新媒體互動(dòng)傳播環(huán)境下魯劇傳播平臺(tái)研究

■文/吳越

新媒體互動(dòng)傳播環(huán)境下魯劇傳播平臺(tái)研究

■文/吳越

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入到新媒體互動(dòng)傳播的新時(shí)代，這種環(huán)境催生出各種新型傳播形式。魯劇作為電視劇的一個(gè)分支，以其制作精良的水準(zhǔn)、良好的口碑成為電視劇業(yè)界的佼佼者。本文通過(guò)研究分析魯劇傳播所存在的問(wèn)題，并通過(guò)分析新媒體互動(dòng)傳播環(huán)境下各種傳播媒介對(duì)魯劇傳播所帶來(lái)的影響，清晰地勾勒出魯劇在新媒體互動(dòng)傳播環(huán)境下的傳播平臺(tái)。

魯?。恍旅襟w；互動(dòng)傳播；傳播平臺(tái)

新媒體的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，其最重要的是互動(dòng)傳播?！盎?dòng)是媒介從線性傳播走向互動(dòng)傳播的標(biāo)志?！保?］互動(dòng)傳播的最大特點(diǎn)是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)雙向傳播，各種傳播媒介相互之間形成鏈接，取長(zhǎng)補(bǔ)短，發(fā)揮各自媒介的優(yōu)勢(shì)從而達(dá)到創(chuàng)新盈利的目的。

魯劇專(zhuān)指由山東影視集團(tuán)制作和出品的電視劇，從20世紀(jì)90年代的《白眉大俠》《孔子》，到世紀(jì)初的《穿關(guān)東》《大染坊》，再到目前各大衛(wèi)視熱播的《瑯琊榜》《偽裝者》《歡樂(lè)頌》等，魯劇走過(guò)了輝煌的三十年。雖然魯劇制作精良，口碑良好，但其長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值并未被完全挖掘，其傳播平臺(tái)過(guò)于單一。所謂好馬配好鞍，在新媒體互動(dòng)傳播環(huán)境下，魯劇要形成大氣候，必須為其打造過(guò)硬的傳播平臺(tái)才能發(fā)揮其最大的價(jià)值。

1.魯劇傳播存在的問(wèn)題分析

魯劇作為傳播內(nèi)容，影響其傳播效果的主要還是受傳播媒介以及受眾的影響，特別是在新媒體互動(dòng)傳播的環(huán)境下，傳播媒介和受眾直接決定了其傳播效果。本文將從這幾點(diǎn)出發(fā)，探討魯劇傳播所存在的問(wèn)題。

1.1魯劇傳播的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析：

從以上優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)對(duì)比分析，魯劇自身的傳播內(nèi)容以及外部環(huán)境說(shuō)明了其缺乏傳播平臺(tái)的依托，長(zhǎng)此以往會(huì)導(dǎo)致資金缺乏、造血資源和功能的缺失。

1.2魯劇傳播媒介分析

電視劇的傳播離不開(kāi)受眾，受眾的選擇與忠誠(chéng)度直接影響到電視劇的傳播效果，而傳播內(nèi)容對(duì)于傳播媒介的選擇，也影響到受眾的選擇。

如圖1所示，受眾在選擇傳播媒介時(shí)可能會(huì)因其社會(huì)文化背景、媒介的可得性、自身的選擇意識(shí)等進(jìn)行媒介的選擇；媒介在吸引受眾選擇時(shí)也可能以自身提供的內(nèi)容、宣傳方式以及呈現(xiàn)方式來(lái)影響受眾的選擇。

圖1　

表1　

由此可分析，魯劇的傳播需要受眾的口碑，更需要適合的媒介平臺(tái)。在二者雙向交流互動(dòng)中，魯劇才能真正地找到適合自己的傳播平臺(tái)。

2.魯劇傳播平臺(tái)的展望

在當(dāng)下新媒體互動(dòng)傳是媒介融合的趨勢(shì)，互動(dòng)傳播是新媒體傳播最典型的特征，互動(dòng)傳播最大的優(yōu)點(diǎn)在于取長(zhǎng)補(bǔ)短，發(fā)揮各種媒介的優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)共贏。魯劇要建立長(zhǎng)期的盈利模式，必須打造適合自身發(fā)展的傳播平臺(tái)。特別是互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，魯劇+的模式是整合現(xiàn)下新媒體互動(dòng)傳播所得出的一種創(chuàng)新傳播平臺(tái)。

圖2　

2.1搶占首播權(quán)，堅(jiān)持獨(dú)播，占領(lǐng)電視市場(chǎng)先機(jī)

雖然現(xiàn)在是新媒體不斷出現(xiàn)，各種媒介不斷融合的時(shí)代，但電視仍然占據(jù)大眾傳播媒介的第一把交椅，其在大眾傳播媒介的地位至今沒(méi)有被其他媒介撼動(dòng)。電視市場(chǎng)仍然是魯劇不能拋棄且要一直維系的傳播平臺(tái)。

特別是在一劇兩星政策出臺(tái)之后，湖南、東方、浙江、江蘇四大衛(wèi)視的首播電視劇的收視率一再飆升，馬太效應(yīng)凸顯，強(qiáng)者更強(qiáng)。為了獲得更高價(jià)值的回報(bào)，魯劇必須選擇廣告收入能力、支付能力更強(qiáng)的一線衛(wèi)視合作，搶占首播。

《偽裝者》在第一輪播放時(shí)選擇了湖南衛(wèi)視的金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)，獨(dú)播優(yōu)勢(shì)能夠吸引熱劇的忠實(shí)受眾。正如麥奎爾在《受眾分析》中提到的：“電視頻道的忠誠(chéng)度取決于其內(nèi)容的編排”［2］。選擇像湖南衛(wèi)視、央視這樣具有用戶忠誠(chéng)度極高的電視頻道，就等于選擇了這些頻道的用戶。雖然獨(dú)播回收利潤(rùn)較慢，但卻能夠積累魯劇的忠實(shí)觀眾，能夠在二輪播放時(shí)獲得更大的收益。

2.2爭(zhēng)取視頻網(wǎng)站獨(dú)播權(quán)，合作實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)自制

無(wú)論新媒體發(fā)展的態(tài)勢(shì)如何，互聯(lián)網(wǎng)仍然是新媒體發(fā)展的主要領(lǐng)域。尤其是一劇兩星實(shí)行之后，電視劇首播的傳播效果銳減，其剩余價(jià)值更多的是依靠視頻網(wǎng)站用戶的點(diǎn)播。電視傳播平臺(tái)的種種限制凸顯了視頻網(wǎng)站傳播的相對(duì)自由，使得視頻網(wǎng)站成為電視劇傳播與消費(fèi)的另一個(gè)巨大平臺(tái)。

2009年之后，傳統(tǒng)電視媒體開(kāi)始建立自己的視頻網(wǎng)站平臺(tái)，打破了門(mén)戶網(wǎng)站獨(dú)占視頻播放的局面。這一點(diǎn)我們可以借鑒國(guó)外視頻網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)來(lái)分析國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的主要類(lèi)型，進(jìn)而分析魯劇在互聯(lián)網(wǎng)傳播領(lǐng)域內(nèi)應(yīng)如何選擇其傳播平臺(tái)。

在美國(guó)視頻網(wǎng)站主要分為以下幾種，其傳播特點(diǎn)如下：

表2　

相比國(guó)外視頻網(wǎng)站的類(lèi)型劃分細(xì)致規(guī)整，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站尚在實(shí)踐探究階段，但目前來(lái)看YouTube的UGC模式與netflix用戶付費(fèi)模式在國(guó)內(nèi)全面實(shí)施尚有難度，一般來(lái)說(shuō)像“正版內(nèi)容+免費(fèi)觀看+廣告盈利”［3］的Hulu模式更適合國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的運(yùn)作。由此來(lái)看魯劇在視頻網(wǎng)站的傳播主要集中在以下幾種平臺(tái)上。

2.3以芒果TV為代表的獨(dú)播視頻網(wǎng)站

芒果TV是以湖南衛(wèi)視為主要傳播平臺(tái)的視頻網(wǎng)站，其最大的特點(diǎn)是自制節(jié)目不分銷(xiāo)，這種獨(dú)播模式十分適合優(yōu)質(zhì)電視劇的傳播。

魯劇是國(guó)內(nèi)電視劇為數(shù)不多的高端電視劇集，衛(wèi)視首播并不能完全挖掘其所有價(jià)值。在視頻網(wǎng)站掠奪用戶競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，視頻網(wǎng)站需要集中優(yōu)勢(shì)資源針對(duì)性地選擇優(yōu)質(zhì)電視劇來(lái)打造觀影平臺(tái)，那么網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播是電視劇與視頻網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)雙贏的最好方式。

2.4以樂(lè)視網(wǎng)為代表的“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”

樂(lè)視網(wǎng)是國(guó)內(nèi)率先推出電視業(yè)務(wù)的視頻網(wǎng)站，樂(lè)視超級(jí)電視一經(jīng)推出便擁有的大量的用戶。它首先完成了硬件系統(tǒng)，加之其版權(quán)優(yōu)勢(shì)，旗下又擁有樂(lè)視影業(yè)的支持，使得樂(lè)視網(wǎng)成為“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”中的佼佼者。

這樣的傳播平臺(tái)優(yōu)勢(shì)在于直接與用戶進(jìn)行互動(dòng)，垂直鏈條的形式更加適合國(guó)內(nèi)受眾的觀影方式。魯劇可以瞄準(zhǔn)這一平臺(tái)，擴(kuò)大傳播力度，積累受眾口碑。

2.5以騰訊視頻為代表的網(wǎng)絡(luò)自制平臺(tái)

Netflix成功推出《紙牌屋》成為網(wǎng)絡(luò)高端自制電視劇的典范。魯劇的制作團(tuán)隊(duì)需要迎合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電視劇的發(fā)展變化，瞄準(zhǔn)資金雄厚的互聯(lián)網(wǎng)影業(yè)實(shí)現(xiàn)雙贏合作。

騰訊旗下的企鵝影業(yè)與魯劇團(tuán)隊(duì)孔笙、李雪共同打造《鬼吹燈》電視劇版連續(xù)訂下八季，并且只在騰訊視頻進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播。這一系列電視劇一旦成功無(wú)疑將成為中國(guó)電視劇歷史上的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)——網(wǎng)絡(luò)自制與獨(dú)播將成為電視劇制作與傳播的主流模式。

如果網(wǎng)絡(luò)自制能夠獲得受眾較好的口碑，完全可以反哺輸入回衛(wèi)視進(jìn)行播放，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)臺(tái)互動(dòng)讓魯劇的傳播效益最大化。

3.整合新媒體資源，實(shí)現(xiàn)魯劇傳播的多媒介平臺(tái)

除了衛(wèi)視首播、視頻網(wǎng)站獨(dú)播，魯劇要拓展更寬更廣的傳播平臺(tái)必須整合新媒體資源實(shí)現(xiàn)全面?zhèn)鞑ァ?/p>

3.1魯劇+社交媒體

魯劇的傳播比較注重受眾口碑的積累，要擴(kuò)大魯劇互動(dòng)傳播的力度，魯劇的制作發(fā)行團(tuán)隊(duì)必須關(guān)注目前“兩微一端”互動(dòng)跨屏傳播的模式。

兩微一端的跨屏互動(dòng)傳播是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建立起來(lái)的鏈接和交互，已經(jīng)成為目前電視與其他媒介進(jìn)行互動(dòng)傳播的重要媒介。用戶可以通過(guò)微博、微信、移動(dòng)客戶端掃一掃、搖一搖直接進(jìn)行雙向互動(dòng)交流與傳播。

通過(guò)“媒體橋”［4］的入口，即微信、微博、移動(dòng)客戶端，實(shí)現(xiàn)受眾與魯劇，以及魯劇的制作方、電視、視頻平臺(tái)等連接，實(shí)現(xiàn)跨屏互動(dòng)交流。這種互動(dòng)傳播的價(jià)值在于能夠培養(yǎng)受眾的忠實(shí)度，邊觀看邊分享更能擴(kuò)大魯劇的傳播效益。

3.2魯劇+電子商業(yè)或互動(dòng)娛樂(lè)

目前互聯(lián)網(wǎng)+已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的特色名牌，尤其在電子商務(wù)領(lǐng)域，“F2O（focus to online）模式”［5］構(gòu)成了一種新型的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈。那么魯劇+電商或者互動(dòng)娛樂(lè)可以迅速推出相應(yīng)的產(chǎn)品，如《歡樂(lè)頌》電視劇里女主角的衣服在播出之后馬上在電商網(wǎng)站上就有同款在售，《瑯琊榜》播出第一時(shí)間，就有同名游戲馬上推出。這些利用互聯(lián)網(wǎng)+實(shí)現(xiàn)的新型產(chǎn)業(yè)模式能夠直接帶動(dòng)魯劇周邊產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，增強(qiáng)魯劇的長(zhǎng)尾效應(yīng)，增強(qiáng)其傳播效益。

3.3魯劇+大數(shù)據(jù)度身打造傳播平臺(tái)

上述提到的國(guó)外視頻網(wǎng)站Netflix，是目前唯一能夠與美國(guó)傳統(tǒng)電視網(wǎng)比肩的視頻網(wǎng)站。Netflix利用海量數(shù)據(jù)分析用戶喜好，極力促成演員與制作方團(tuán)隊(duì)，成功推出高端美劇《紙牌屋》。這一事實(shí)證明，電視劇的創(chuàng)作不再只局限于傳統(tǒng)的“原著——編劇——電視劇”的模式，大數(shù)據(jù)可以幫助電視劇制作方更清楚地觀察分析受眾喜好。

所以魯劇想要保持在業(yè)界的口碑并擴(kuò)大其傳播效益，必須要緊跟新媒體時(shí)代的大數(shù)據(jù)潮流，借助視頻觀影平臺(tái)的幫助對(duì)用戶數(shù)據(jù)與用戶體驗(yàn)進(jìn)行分析。大數(shù)據(jù)的積累還有利于魯劇精準(zhǔn)把握傳播平臺(tái)的選擇，大數(shù)據(jù)的積累是以后電視劇選擇劇本、演員、創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的主要依據(jù)。

4.建立版權(quán)庫(kù)，利用長(zhǎng)尾效應(yīng)贏得更多利潤(rùn)

Netflix最有遠(yuǎn)見(jiàn)的當(dāng)屬建立自己的IP庫(kù)?！癐P即intellectual property，建立IP庫(kù)，即建立版權(quán)庫(kù)”［6］。IP庫(kù)的建立對(duì)于投資者是一勞永逸的事情。電視劇制作存在版權(quán)合約時(shí)間，如果合約到期，版權(quán)可以另行出售。一旦建立自己的IP庫(kù)，一方面投資者無(wú)需反復(fù)續(xù)約，另一方面電視劇的翻拍劇、衍生劇都可以借此發(fā)展形成長(zhǎng)尾效應(yīng)，獲取長(zhǎng)期效益。

這點(diǎn)對(duì)于正處于上升階段的魯劇來(lái)說(shuō)尤為重要，魯劇歷經(jīng)三十年的發(fā)展與革新，其經(jīng)典作品不再少數(shù)。那么建立自己的版權(quán)庫(kù)既可以省去版權(quán)到期另行出售的問(wèn)題，又可以建立“新劇+續(xù)訂/衍生劇”或“新劇+周邊產(chǎn)品”的產(chǎn)業(yè)鏈，充分開(kāi)發(fā)魯劇的剩余價(jià)值。

綜上，魯劇擁有三十多年的品牌與口碑，目前魯劇發(fā)展正處于上升期，其電視劇的發(fā)展正在向類(lèi)型多元化、內(nèi)容精品化、制作高端化發(fā)展。為魯劇度身打造傳播平臺(tái)是為了能夠樹(shù)立魯劇在電視劇行業(yè)內(nèi)的品牌價(jià)值。作為電視劇的一個(gè)分支，魯劇離不開(kāi)電視劇行業(yè)的整體生態(tài)環(huán)境，在新媒體互動(dòng)傳播已然吹響號(hào)角的今天，如何經(jīng)營(yíng)魯劇并使其能夠永葆生機(jī)與活力，形成成熟產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且粋€(gè)長(zhǎng)久的課題。但無(wú)論身處任何環(huán)境，良好的劇作質(zhì)量加上定位準(zhǔn)確的傳播平臺(tái)，必然會(huì)增強(qiáng)魯劇的創(chuàng)造力，打造魯劇輝煌的下一個(gè)三十年。

［1］ 崔恒勇.互動(dòng)傳播［M］.知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社，2015.

［2］ ［英］丹尼斯·麥奎爾著，劉燕南，李穎，楊振榮譯.受眾分析［M］.中國(guó)人民出版社，2006.

［3］ “廣電獨(dú)家”公眾號(hào).互聯(lián)網(wǎng)自制的網(wǎng)臺(tái)進(jìn)化論.2015.

［4］ 石長(zhǎng)順，梁媛媛.現(xiàn)代視聽(tīng)新媒體產(chǎn)業(yè)模式創(chuàng)新研究［J］.現(xiàn)代傳播，2016（2）.

［5］ 李宇.融合時(shí)代的電視業(yè)：概念與模式［J］.電視研究，2015（1）.

［6］ 楊迪雅，劉旸.以美國(guó)Netflix為例看大數(shù)據(jù)時(shí)代視頻網(wǎng)站內(nèi)容布局［J］.現(xiàn)代傳播，2013（12）.

G206

A

吳越，畢業(yè)于山東師范大學(xué)廣播電視藝術(shù)學(xué)專(zhuān)業(yè)，現(xiàn)任臨沂大學(xué)傳媒學(xué)院講師，主要研究方向：廣播電視藝術(shù)、數(shù)字媒體藝術(shù)。

（

臨沂大學(xué)傳媒學(xué)院 ）

本文系2015年山東省重點(diǎn)藝術(shù)課題論文，項(xiàng)目編號(hào)：1506216。