基于化妝品行業(yè)的訂閱式模式網(wǎng)站研究

趙忠誠 陳柏燚 浙江理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院

基于化妝品行業(yè)的訂閱式模式網(wǎng)站研究

趙忠誠 陳柏燚 浙江理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院

在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的時(shí)代，各種新模式如雨后春筍般涌現(xiàn)，其中訂閱式以其獨(dú)有的魅力在化妝品行業(yè)中受到眾多企業(yè)的歡迎。為了更好地了解化妝品行業(yè)中訂閱式的應(yīng)用情況，文章從訂閱式的概念、特點(diǎn)、國內(nèi)外對比等方面來詳細(xì)闡述了訂閱式模式，并提出了結(jié)合中國國情訂閱式模式的改進(jìn)建議。

化妝品 訂閱式 禮盒 模式創(chuàng)新

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)模式已經(jīng)瀕臨淘汰，新的互聯(lián)網(wǎng)模式如雨后春筍般涌現(xiàn)。而訂閱式模式是一種電商新模式，它以用戶體驗(yàn)為主，個(gè)性化服務(wù)等特點(diǎn)受到眾多公司的青睞。本文將針對化妝品行業(yè)的訂閱式模式應(yīng)用進(jìn)行較為詳細(xì)的闡述，并且對比中外此種模式的應(yīng)用情況，提出針對性建議。

二、訂閱式描述

訂閱式即采用會員制的方式提供訂閱服務(wù)，會員會定期收到來自被訂閱公司打包的各種產(chǎn)品以及信息等。買家一次性預(yù)定多件周期消耗性商品，并支付預(yù)付款后，賣家按時(shí)按量定期送貨上門，買家可以足不出戶享受到如期的產(chǎn)品和服務(wù)。訂閱式模式現(xiàn)在被廣泛應(yīng)用在不同行業(yè)，比如女鞋到男士內(nèi)衣褲襪等都有所應(yīng)用。

化妝品行業(yè)的訂閱式模式主要表現(xiàn)是小樣訂購與禮盒訂購。用戶通過在網(wǎng)站交納一定的額外費(fèi)用，每月就會收到含有多種化妝品小樣的禮盒，先試后用的購買方案有助于幫助用戶更好地了解產(chǎn)品，幫助用戶掌握產(chǎn)品信息。

三、訂閱式模式分類

針對訂閱式，按提供產(chǎn)品的不同大體可以分為以下三類：一是每月提供相同的快銷品，這種訂閱式的目的在于讓用戶快速了解產(chǎn)品，快速消費(fèi)，幫助進(jìn)行產(chǎn)品的推廣。二是每月提供的東西不同。例如，網(wǎng)站根據(jù)不同用戶的不同需求，每月提供不同的化妝品。三是提供某個(gè)方面的服務(wù)，完全個(gè)性化定制，給于用戶最大的驚喜。這種模式是把某一方面精細(xì)化，由于提供的是完全個(gè)性化服務(wù)，不適合大規(guī)模行業(yè)推廣，還是比較適合小眾化產(chǎn)品的推廣。

四、國內(nèi)外化妝品行業(yè)應(yīng)用訂閱式情況對比

接下來本文從化妝品訂閱式模式公司的生存狀況、付費(fèi)模式等方面對比中外類似公司的發(fā)展?fàn)顩r來得出結(jié)論。

（一）國內(nèi)外訂閱式公司生存現(xiàn)狀。國內(nèi)以一瓶一罐網(wǎng)為代表，國外以birchbox為代表。查詢其Alexa數(shù)據(jù)如下表：

表1　國內(nèi)外訂閱式化妝品網(wǎng)站對比

從上述數(shù)據(jù)可以看出，與國外風(fēng)靡的訂閱式化妝品網(wǎng)站相比，國內(nèi)化妝品國內(nèi)按月訂購類型網(wǎng)站其日均IP訪問量很少能過萬，而日均PV瀏覽量同樣也不高。國內(nèi)按月訂購網(wǎng)站的第一流量主要來自新浪微博和百度。國外按月訂購類型網(wǎng)站的多數(shù)全球排名比國內(nèi)網(wǎng)站高很多，且日均IP訪問量與日均PV瀏覽量也都明顯高于國內(nèi)。國外按月訂購網(wǎng)站的上游流量來源上也較相似，其中谷歌仍是第一流量來源，占比約在在10-19%。與國內(nèi)按月訂購網(wǎng)站相似，多數(shù)網(wǎng)站的推廣營銷點(diǎn)也側(cè)重在社交網(wǎng)站上。

（二）付款模式差異。在美國，用戶選擇訂閱以后，輸入信用卡信息，每個(gè)月盒子郵寄出以后，用戶的信用卡會被自動扣除相應(yīng)費(fèi)用。消費(fèi)者可以隨時(shí)取消訂閱，讓用戶選擇服務(wù)的時(shí)候在精神上和經(jīng)濟(jì)上都沒有太大負(fù)擔(dān)。同時(shí)信用卡每月自動扣款，消費(fèi)者不知不覺中就成為了長期客戶。

在國內(nèi)，信用卡支付的環(huán)境還不夠成熟，還不太可能使用這樣的支付方式。所以這種按月訂閱的模式到了中國，往往不能做到真正的“訂閱”，而是要求消費(fèi)者提前預(yù)付費(fèi)用。

（三）盈利模式差異。在訂閱式模式中，僅僅物流，設(shè)計(jì)的盒子、宣傳推廣等費(fèi)用就已經(jīng)接近每月會員定價(jià)了，即使合作商免費(fèi)提供商品，也很難有多少盈利。在美國，這種模式的關(guān)鍵賺錢之道，就是在消費(fèi)者試用了訂閱的產(chǎn)品以后，會被引導(dǎo)到訂閱服務(wù)的官方網(wǎng)站上進(jìn)一步了解感興趣產(chǎn)品的信息，同時(shí)可以點(diǎn)擊鏈接直接購買更多產(chǎn)品。而商家可以在消費(fèi)者成交以后，收取推薦費(fèi)，來獲得最終的盈利的。

（四）品牌理念差異。歐美國家的消費(fèi)者心態(tài)更成熟，更了解自己的皮膚、體質(zhì)、氣質(zhì)等方面的特點(diǎn)，清楚地知道自己的需求，因此，在品牌選擇上呈現(xiàn)出多樣化，更能接受新品牌和新產(chǎn)品。國內(nèi)的用戶對產(chǎn)品的信任度較低，更看重產(chǎn)品的品牌，有盲目跟風(fēng)的心理，相信只要是大品牌都是好的，只要買的人多的都是好的。這間接導(dǎo)致產(chǎn)品供應(yīng)鏈接萎縮，合作廠商變少。

五、結(jié)論及建議

經(jīng)過前文的探討，針對中國國情，本文得到以下結(jié)論并提出相應(yīng)對策建議：

1.訂閱式與團(tuán)購模式最大的區(qū)別就在于，訂閱式需要服務(wù)方具備倉儲條件、一定的資金儲備，而在國內(nèi)倉儲和資金上具有領(lǐng)先優(yōu)勢包括淘寶賣家、垂直電商、3C電商網(wǎng)站等。因此，如果訂閱式模式想要能夠獲得較大成長，唯有此類服務(wù)方能優(yōu)先邁出第一步，將市場做大，將模式普及給更多的用戶認(rèn)可，訂閱式模式才能得到更好的成長。

2.將訂閱式模式與中國國情相結(jié)合。國內(nèi)訂閱式與國外很大的區(qū)別是不能真正做到純訂閱，消費(fèi)者往往知道自己收到的禮盒內(nèi)容，而在國外，消費(fèi)者是不知道的。但是，前文提到，在中國的消費(fèi)習(xí)慣下，消費(fèi)者喜歡貨比三家，讓消費(fèi)者完全不知道禮盒內(nèi)容也不現(xiàn)實(shí)。

3.健全信用機(jī)制、安全付款機(jī)制。訂閱式在中國得不到很大推廣的原因在于國內(nèi)付款機(jī)制、信用機(jī)制較差。如果能夠讓消費(fèi)者覺得自己通過此模式購買的化妝品是安全健康無公害的，消費(fèi)者會有很大意愿去體驗(yàn)這種新模式。從消費(fèi)者的角度考慮問題才能更好地服務(wù)消費(fèi)者，促進(jìn)訂閱式模式在化妝品行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

［1］榮振環(huán).訂閱直送模式實(shí)現(xiàn)天然銷售［J］.銷售與市場：管理版，2012（5）：93-95.

［2］王陽.按月訂購，電商新突圍［J］.新財(cái)富，2012（10）：21-24.

［3］朱珊.按月訂購，下一個(gè)利基市場［J］.成功營銷，2012：I0015-I0017.

趙忠誠（1992-），男，山東濰坊人，碩士研究生，主要從事區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境管制方面的研究。通信作者：趙忠誠。

浙江理工大學(xué)研究生創(chuàng)新研究項(xiàng)目（YCX15040）；浙江理工大學(xué)2015年應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)基地創(chuàng)新基金項(xiàng)目（13）。