CPB非正常走紅

郭蘇妍

胡煙波在3個月前買了一款cl de Peau Beaut肌膚之鑰（以下簡稱“CPB”）的產(chǎn)品，一罐售價近1000元人民幣的30ml裝粉底液。

這個決定是她在每天習(xí)慣性瀏覽微博的過程中做出的。她長期關(guān)注著微博上的幾個美妝KOL，對這些跟她受相同皮膚問題困擾，同時又有著“護膚達人”名頭的賬號發(fā)布的內(nèi)容很推崇。CPB就是她在這些賬號的推薦博文和視頻里發(fā)現(xiàn)的?！耙簿妥罱粌赡陼r間，CPB頻繁地出現(xiàn)在她們的推薦名單里?！彼f。

胡煙波大概就是當(dāng)前市面上絕大多數(shù)化妝品品牌奮力爭搶的那一類女性消費者。她們出生于1980年至1995年這個區(qū)間，生活在競爭激烈的一線城市，講究工作與生活的平衡，也注重自我及外貌的提升，愛好與人分享從物品到旅行等各個方面的切身體驗—在胡煙波的社交圈里，已經(jīng)有3名女性朋友因為她的推薦至少購買過一次CPB的產(chǎn)品了。

CPB花了十多年時間才終于在中國市場紅起來。它的母公司日本資生堂集團其實早在2001年就正式把這個旗下最高端的化妝品品牌帶到了中國，護膚線產(chǎn)品的售價與雅詩蘭黛旗下的頂級品牌海藍之謎（La Mer）匹敵。但多年來，除了在一線城市高檔商場的一樓能看到專柜，和同級別對手相比，CPB的市場推廣少得可憐，一直是個近乎默默無聞的品牌。

變化就發(fā)生在胡煙波在社交媒體上頻繁接觸到CPB的這兩年。資生堂不久前發(fā)布的2016年上半年財報顯示，CPB的增速達到了60%，其中集團旗下包括IPSA、資生堂在內(nèi)的其他中高端化妝品牌整體增速只有30%左右。盡管CPB官方不肯透露中國市場具體的增長數(shù)據(jù)，但一個可以參考的數(shù)字是，來自中國市場的銷售為CPB全球貢獻了15%的收入。

資生堂中國區(qū)董事長兼總經(jīng)理藤原憲太郎認為，日本自由行的持續(xù)火爆是CPB獲得關(guān)注及增長的關(guān)鍵因素。根據(jù)日本國家旅游局發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2015年來自中國內(nèi)地的訪日游客同比增長了兩倍，達到499萬人次。今年7月，赴日游客規(guī)模甚至突破了73.14萬人次的最高紀(jì)錄。

一個品牌在本土市場的發(fā)展規(guī)模自然會直接影響其游客群體的消費方向，作為日本知名度最高的高端化妝品品牌之一，CPB正好享受了這一市場紅利。在日本37萬平方公里的國土面積里，CPB的專賣店數(shù)量達到92家。旅行團指定到達的地點及散客常常光顧的知名購物場所，通常都設(shè)有CPB的專柜，并且大部分還聘請了中國留學(xué)生幫忙導(dǎo)購。同時，因自由行的熱度而催生的代購群體和跨境電商，也在很大程度上助推了日本本土知名品牌的海外影響力。與日本樂天市場和日本亞馬遜等電商渠道保持緊密合作，也幫助游客在離境之后通過網(wǎng)購的方式直郵或轉(zhuǎn)運來完成購買。這兩個平臺均已建立對中文的語言支持。

“不管是CPB過了十幾年才紅起來，還是一些日韓小眾品牌在你完全沒有聽過的情況下火速紅起來，它們本質(zhì)上沒有太大區(qū)別，”歐睿咨詢市場研究經(jīng)理萬慧向《第一財經(jīng)周刊》解釋說，“都是品牌借助不同的方式把產(chǎn)品放到消費者面前?！?/p>

彩妝線是CPB第一個放到你面前的東西。對于一款面霜動輒幾千元的高端美妝品牌來說，彩妝通常都被設(shè)置為入門系列，這也是行業(yè)的通行策略。在胡煙波的印象里，CPB的彩妝確實比護膚品更有名。這其實可以理解為品牌刻意制造的消費層級—把彩妝賣給你之后，再讓你對它的高價護膚品產(chǎn)生興趣，不論是明確還是朦朧的興趣，你都有可能在收入到達一定層級后去購買。與之相佐證，藤原憲太郎說CPB通常按照一年4個季度的頻率來更新彩妝業(yè)務(wù)，而護膚品品類的產(chǎn)品更新最快也要5年一次。

而且CPB在彩妝產(chǎn)品上還有一個看起來非常奇葩的設(shè)置：對于口紅和眉筆這兩個消費頻次最高的重要品類，它把內(nèi)芯和外殼拆分開來出售。

購買一個產(chǎn)品的同時付兩筆錢，這犯了消費者心理訴求的大忌，原本應(yīng)該是任何一家消費品公司都避之不及的做法。CPB對此的官方解釋是，消費者在用完一支口紅之后，能夠用外殼裝上另一個新的內(nèi)芯，綠色環(huán)保是品牌想要傳達的理念。在注重環(huán)保的日本市場，這種設(shè)計的確能增加消費者對品牌的好感度。

然后，日資公司一貫的保守風(fēng)格讓CPB把這一策略也照搬到了中國市場，但由于社會消費理念的不同，這個策略又自動被演繹成了另一個故事，無心插柳地以另一種方式促進了銷售。

“消費者對這一類彩妝產(chǎn)品的忠誠度是相當(dāng)?shù)偷?，你會看到每個人都或多或少同時擁有好幾個牌子的口紅，比如香奈兒、紀(jì)梵希、阿瑪尼，它們總是一起出現(xiàn)在同一個人的化妝臺上?！比f慧對《第一財經(jīng)周刊》說，“所以到底為什么CPB要讓消費者付兩次錢？很明顯它是打算從某種程度上提升消費者的忠誠度。一個外殼配多個內(nèi)芯，其實就相當(dāng)于增加了銷量和客單價?！?/p>

這個不易察覺的隱藏噱頭，跟一罐50ml精華霜高達4100元人民幣的定價，以及各個商場里高端的專柜品相一樣，從本質(zhì)上起到一種“不明覺厲”的作用，有效滿足了中國消費者對“昂貴”“身份”和“差異化”的心理需求。

乘勝追擊至關(guān)重要。尤其資生堂中國區(qū)業(yè)務(wù)尚處在3年市場重建時期，距離資生堂集團社長魚谷雅彥提出的中國市場到2020年實現(xiàn)107.8億元人民幣銷售額的“VISION 2020”目標(biāo)還有很長一段距離。在這樣的背景下，藤原憲太郎于2015年11月上任，壓力不小。

對于CPB這個目前的集團銷售增長點，他認為過去發(fā)展平緩的原因主要在于投資力度始終不夠大。CPB早期在經(jīng)營中國市場的過程中，的確不夠重視搶占市場的速度，而是強調(diào)產(chǎn)品和門店本身的精細?，F(xiàn)在，資生堂想保住目前這個大幅增長的勢頭，強化優(yōu)勢，跟競爭對手們直接抗衡。

為了搞清楚中國各個城市每一家門店真實的實際運作和銷售狀況，資生堂中國區(qū)高端化妝品事業(yè)部本部長謝萍在最近大半年里每個月都在頻繁出差。她親自前往實地查看和調(diào)研，跟專柜銷售人員直接溝通，討論接待客人的方法，也跟每一家百貨公司討論專柜的經(jīng)營情況，以獲取一手信息。

而藤原憲太郎則在上任中國的9個月時間內(nèi)喝了大量的白酒—為了重新了解和摸索中國市場，他不得不適應(yīng)中國人做生意的習(xí)慣和模式，以獲得全國各地經(jīng)銷商們的信賴，從而為接下來的改革加碼，這次改革也被認為是幫助CPB進一步獲得市場和消費者最關(guān)鍵的因素。

這也是為什么謝萍接下來打算在門店體驗方面大下功夫的原因。她舍棄了過去通過確定銷售指標(biāo)來完成業(yè)績的方法，取而代之的是一個叫做“銷售執(zhí)行手冊”的新方案。謝萍要求所有專柜收到的銷售和待客流程指標(biāo)都是一致的，這個指標(biāo)要每月更換并對員工做培訓(xùn)。在新的銷售執(zhí)行手冊的定義中，門店和專柜的作用不僅是用來銷售產(chǎn)品，它們還必須負責(zé)給CPB的消費者營造一些服務(wù)體驗—這向來是日本品牌的強項—比如安插USB接口以便顧客隨時給電子設(shè)備充電，或是在下雨天免費向消費者提供雨傘而不用歸還。

也就是說，假如前一波高增長被認為是更多得益于自由行和社交網(wǎng)絡(luò)上的無意識傳播，那么接下來CPB想在市場推廣上有意識地投入更多了。

這家公司在2015年做了一次廣泛的市場調(diào)研，想搞清楚CPB的消費者都有什么特點，以及自己在中國的品牌形象到底如何。其中的一個問題是，知道CPB的人，是否了解它是怎樣一個品牌？謝萍得到最多的答復(fù)是，大家覺得CPB很貴，卻不知道它的產(chǎn)品外觀是什么樣的，也不知道它有什么產(chǎn)品特性?！拔矣X得這可能是CPB接下來的一個機會點?！敝x萍告訴《第一財經(jīng)周 刊》。

今年6月13日，CPB大膽入駐了天貓美妝，前所未有地把包含8款新品的新一季護膚系列在天貓美妝平臺首發(fā)。在它的旗艦店首頁上，你還能找到兩款天貓專供的護膚套裝。“美妝行業(yè)在電商渠道已經(jīng)呈現(xiàn)出爆發(fā)式的高速增長態(tài)勢，對品牌來說最大的好處就是能夠借助電商平臺來共同發(fā)展和經(jīng)營粉絲?！碧熵埫缞y事業(yè)部總經(jīng)理古邁向《第一財經(jīng)周刊》介紹說。

過去品牌需要通過線下門店層層收集反饋來維護會員制度，但消費者在線上的消費和線下購買產(chǎn)品的會員制度是完全割裂的。入駐天貓以后，CPB能夠借助它打通線上線下的會員業(yè)務(wù)，更加高效及精準(zhǔn)地了解并聚集一部分粉絲，以強化她們的品牌忠誠度。

重視市場營銷和優(yōu)化銷售門店本身的運作，是接下來謝萍給自己設(shè)定的最重要的工作。在未來的兩三年內(nèi)，她打算增加職能部門的人手，把市場部門重新分工，安排專門的員工來負責(zé)包括品牌營銷、市場營銷、客戶關(guān)系管理、電商市場等在內(nèi)的不同方向的工作內(nèi)容，提升整體職能部門的專業(yè)性。在建立和強化營銷部門工作職能的同時，資生堂在代言人方面的投入也持續(xù)加碼，它最新的全球代言人阿曼達·塞弗里德已經(jīng)登上《ELLE》中國版最重要的9月刊封面。

“從彩妝到護膚品，價格上升的同時，CPB培養(yǎng)起來的會員和粉絲也在持續(xù)成長，她們的購買力只會持續(xù)增強，”萬慧說，“當(dāng)消費者的購買能力上漲時，她們是非常愿意自主升級，去消費能夠負擔(dān)得起的產(chǎn)品的。這一點毋庸置疑?！?