淘寶“一千零一夜”想講什么故事？

張菁

如果最近你在晚上6點(diǎn)以后打開手機(jī)淘寶，下拉頁面，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)“淘寶二樓”的入口—到了第二天早上7點(diǎn)，它又會(huì)消失。

這個(gè)很容易讓人聯(lián)想到深夜食堂的設(shè)置，是淘寶新推出的一個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)，賣的也的確是吃食。它在8月10日正式上線，同時(shí)推出的還有一個(gè)以美食為主題的短視頻欄目《一千零一夜》。這個(gè)欄目在每周三、周四晚10點(diǎn)更新，截至8月底，已經(jīng)上線了9集，包括《鲅魚水餃》《百香果之夢(mèng)》《麻藥》《桃花淚》等。觀眾在觀看時(shí)可以隨時(shí)進(jìn)入到購買頁面，挑選下單，變成消費(fèi)者。

這個(gè)新欄目很快就具備了制造爆款的潛質(zhì)。根據(jù)淘寶提供的數(shù)據(jù)，以鲅魚水餃為例，用戶觀看短視頻后，其在淘寶的搜索量增長(zhǎng)了200倍。截至視頻推出的第二天上午7點(diǎn)，消費(fèi)者在淘寶下單了近34萬只鲅魚水餃，近5噸牛肉丸；而8月17日晚上線的《百香果之夢(mèng)》，令24萬個(gè)百香果在活動(dòng)上線后立馬售罄。

通過故事的講述來售賣商品，這本是“一條”“二更”“日食記”這樣的短視頻內(nèi)容平臺(tái)更擅長(zhǎng)的事情。和這些先以內(nèi)容聚集用戶粉絲然后針對(duì)性推出商品形成購買轉(zhuǎn)化的內(nèi)容電商相比，淘寶以往更像一個(gè)網(wǎng)絡(luò)購物的硬入口，“淘寶原來的產(chǎn)品形態(tài)沒有辦法成為內(nèi)容電商，消費(fèi)者可能會(huì)在其他地方看到商品信息后再到淘寶購買”，手機(jī)淘寶的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人寇仲告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，他認(rèn)為如果淘寶自己也能實(shí)現(xiàn)一部分內(nèi)容引流的功能，那么手機(jī)客戶端的流量和購買轉(zhuǎn)化率會(huì)有大的提升。

2014年，寇仲被任命負(fù)責(zé)手機(jī)淘寶的市場(chǎng)工作。當(dāng)時(shí)，阿里巴巴剛剛提出“All in無線”的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，也就是說，決定將手機(jī)淘寶從單純的購物平臺(tái)重新定位成一個(gè)移動(dòng)生活服務(wù)的入口。他開始思考一個(gè)核心的問題—具體到手機(jī)淘寶上，場(chǎng)景營(yíng)銷怎么實(shí)現(xiàn)？通過對(duì)數(shù)據(jù)的提取，他發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者在晚上10點(diǎn)到11點(diǎn)之間會(huì)打開手機(jī)淘寶漫無目的地逛一逛，那么，在這個(gè)時(shí)候，能不能給消費(fèi)者講一個(gè)深夜的故事？

老實(shí)說，寇仲當(dāng)時(shí)并沒有多少信心去實(shí)現(xiàn)它。以前淘寶關(guān)注的是商品的多樣性，是以成交量（Gross Merchandise Volume，GMV）為導(dǎo)向的，“但當(dāng)我們決定做內(nèi)容，需要的是完全不一樣的思路，”他進(jìn)一步解釋，“如果你讓我們做一次大促活動(dòng)，對(duì)于選品、備貨量、流量、轉(zhuǎn)化率等，我們有豐富的經(jīng)驗(yàn)和大量的數(shù)據(jù)—而做內(nèi)容，我們是沒有經(jīng)驗(yàn)的，也沒有一個(gè)對(duì)錯(cuò)的標(biāo) 準(zhǔn)。”

不過你可能已經(jīng)注意到，在手機(jī)淘寶傳統(tǒng)的幾大入口下面，其實(shí)早就出現(xiàn)了“淘寶頭條”“有好貨”“愛逛街”和“必買清單”這樣的欄目，這跟美麗說、蘑菇街這類導(dǎo)購網(wǎng)站的做法已經(jīng)非常類似。

“社區(qū)化、內(nèi)容化、本地生活化，是淘寶未來一段時(shí)間內(nèi)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)方向。”今年3月29日，阿里巴巴CEO張勇在杭州的2016年度賣家大會(huì)上說道。這個(gè)戰(zhàn)略提出的背后，是2015年的阿里巴巴第二季財(cái)報(bào)。盡管財(cái)報(bào)顯示公司營(yíng)收和交易額都有同比兩位數(shù)的增長(zhǎng)，但這仍是3年來最差的一季，華爾街對(duì)此的不滿直接反映在股價(jià)上，阿里巴巴股價(jià)順勢(shì)跌破60美元。

一個(gè)比較容易理解的邏輯是，當(dāng)用戶量還在高速增長(zhǎng)時(shí)，對(duì)用戶精耕細(xì)作是一種奢侈，但是一旦用戶量增長(zhǎng)放緩，挖掘每個(gè)用戶的單位價(jià)值的意義就凸顯出來，這時(shí)候電商平臺(tái)對(duì)質(zhì)的要求就會(huì)壓倒對(duì)量的要求。這也是為什么在今年6月的投資者會(huì)議上，馬云甚至表示“GMV不再是阿里巴巴的核心指標(biāo)”的原因。

“淘寶內(nèi)容化確實(shí)成了啟動(dòng)這個(gè)項(xiàng)目的契機(jī)?！笨苤僬f。不過，擺在他面前的還有一個(gè)更現(xiàn)實(shí)的問題：在追求GMV、備貨量、爆款的過程中，淘寶上有特點(diǎn)的商品和商家越來越難浮現(xiàn)出來了。“但正是這些商家才能代表淘寶多樣化的個(gè)性，”寇仲解釋，“我們堅(jiān)信內(nèi)容化可以解決這個(gè)問題?！?/p>

手機(jī)淘寶市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)在行業(yè)里發(fā)出了比稿邀請(qǐng)，最終贏得這次比稿的是意類廣告—這是一家只有十幾個(gè)人的廣告公司，成立于2014年?！八麄儧]有要求我們達(dá)到什么指標(biāo)，轉(zhuǎn)化率、成交額這些壓力都沒有給我們?！币忸悇?chuàng)始人江畔對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說。

至于要用視頻講一個(gè)什么樣的故事，“我發(fā)現(xiàn)路都給堵死了。拍紀(jì)錄片，怎么也拍不過《舌尖上的中國(guó)》，劇情片的話，要走感人溫情路線就繞不開《深夜食堂》?！苯险f。最后她把題材定位在都市奇幻，帳篷的設(shè)定也讓寇仲感到滿意—它從外面看上去小小的（一個(gè)小小的App應(yīng)用），進(jìn)去以后空間卻很大（淘寶有上百萬家店鋪），老板了解每一個(gè)進(jìn)來的人想要什么東西（大數(shù)據(jù)可以了解用戶喜好）—這正好是手機(jī)淘寶對(duì)自己的產(chǎn)品形象的預(yù)期。

某種程度上，你也可以把這個(gè)二樓的項(xiàng)目理解成淘寶今年年輕化的品牌策略下的一次營(yíng)銷活動(dòng)，它是VR購物、造物節(jié)的延續(xù)。不過如果說這個(gè)項(xiàng)目只是為電商探索了一個(gè)新的模式，或者是配合品牌策略的一次營(yíng)銷活動(dòng)，那還是小看了淘寶的野心。

“我們思考的是如何把消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容、對(duì)產(chǎn)品和對(duì)商品的體驗(yàn)糅合成一個(gè)完整的用戶體驗(yàn)。”寇仲說。相反，對(duì)于大多數(shù)品牌來說，品牌升級(jí)可能只要換一句slogan、做一套出街海報(bào)和一條TVC就夠了。

要實(shí)現(xiàn)這個(gè)項(xiàng)目，寇仲需要一個(gè)由市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品、開發(fā)、類目組建起來差不多20個(gè)人的一個(gè)團(tuán)隊(duì)。

最開始的階段是選品，這需要“淘寶匯吃”（一個(gè)美食導(dǎo)購平臺(tái)）加入。根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)和日常運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，淘寶匯吃列出一批小眾但有成為爆款潛質(zhì)的候選商品，再由一個(gè)由市場(chǎng)部、淘寶匯吃小二，甚至美食專家組成的美食評(píng)審團(tuán)試吃。除此以外，市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)還需要負(fù)責(zé)和商家溝通、洽談活動(dòng)頁面的合作等。

關(guān)系到消費(fèi)者精神體驗(yàn)的部分需要更多角色的加入—廣告公司、市場(chǎng)和運(yùn)營(yíng)。故事要根據(jù)商家的經(jīng)歷或商品的特性去挖掘，配合這個(gè)入口的上線，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)還做了一個(gè)首頁的換裝—它希望傳遞給你一種像廟街、旺角那樣，夜晚霓虹燈下各種店鋪林立的感受?？苤僬f這跟他們市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的理念有關(guān)，“淘寶上每一個(gè)消費(fèi)者觸點(diǎn)都是一個(gè)傳遞信息的好機(jī)會(huì)。最好的營(yíng)銷素材就是自己的產(chǎn)品，這是我們一直以來信奉的一句話。所以我們會(huì)從產(chǎn)品改變本身來做一些思考，希望通過產(chǎn)品的體驗(yàn)帶動(dòng)全部的體驗(yàn)”。

其實(shí)更早的時(shí)候淘寶就已經(jīng)在考慮用首頁來完成一些內(nèi)容營(yíng)銷的功能了。如果你關(guān)注過去年六一兒童節(jié)時(shí)手機(jī)淘寶推出的哆啦A夢(mèng)的營(yíng)銷活動(dòng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)淘寶的整個(gè)首頁都變成了哆啦A夢(mèng)的漫畫。在此之前，遇到一些特殊節(jié)日，淘寶的icon在各個(gè)平臺(tái)端口也會(huì)跟著做一些調(diào)整。

因?yàn)橹斑@類技術(shù)上的沉淀，這次首頁的換裝在技術(shù)上實(shí)現(xiàn)起來并不困難。淘寶開發(fā)了一個(gè)叫poplayer的營(yíng)銷產(chǎn)品，這是一個(gè)H5的浮沉技術(shù)，可以加蓋在手機(jī)淘寶App的頁面上—在沒有這個(gè)技術(shù)之前，App的換裝需要向Apple Store提交新的版本，用戶在更新后才能看到效果。

不過江畔的團(tuán)隊(duì)還是遇到了一點(diǎn)挑戰(zhàn)。因?yàn)锳pp的整個(gè)模塊是不可以改的，之前雖有幾次換裝，本質(zhì)上還是扁平化的設(shè)計(jì)，模塊與模塊之間有很多白色的分割線，在白底的情況下用戶不會(huì)注意到。但在二樓的項(xiàng)目上，大家想做立體化的設(shè)計(jì)，并且要做成夜晚的效果，那就得花相當(dāng)多的腦筋去把那些線隱藏起來，江畔說這個(gè)首頁的設(shè)計(jì)仍然占用了項(xiàng)目的大部分時(shí)間。

而且回到產(chǎn)品本質(zhì)，如果要做內(nèi)容電商，“這個(gè)項(xiàng)目還必須考慮如何在消費(fèi)者內(nèi)容體驗(yàn)過程中自然引導(dǎo)購物行為。”寇仲說。比如，下拉到什么程度時(shí)會(huì)出現(xiàn)這個(gè)二樓，跟視頻的交互應(yīng)該如何，中間的特效怎么做，每一個(gè)按鈕擺放在什么位置，這就需要產(chǎn)品經(jīng)理和開發(fā)者的介入。

甚至最后采取了在首頁下拉進(jìn)入頁面這種類似在逛商店時(shí)上到二樓的方式也是經(jīng)過特別設(shè)計(jì)的。“現(xiàn)在年輕人特別注重儀式感或形式感，我希望通過這種方式吸引到他們的關(guān)注?！笨苤僬f。對(duì)于這個(gè)可能是淘寶目前為止在內(nèi)容營(yíng)銷上最大膽的一次嘗試，要做到從內(nèi)容到產(chǎn)品到業(yè)務(wù)全打通的整合營(yíng)銷體驗(yàn)，必須作出取舍—本質(zhì)上來說，產(chǎn)品和平臺(tái)要求理性，而內(nèi)容則更感性。一套炫酷的交互，對(duì)于產(chǎn)品和平臺(tái)來說，卻是沒有效率的。

考慮到每次首頁上線后的黃金時(shí)間其實(shí)只有兩個(gè)小時(shí)（22：00至00：00），而且這個(gè)二樓的入口不容易點(diǎn)擊到—如果在它正式上線那天你沒有注意，很可能到現(xiàn)在你也不知道有這么一個(gè)入口—淘寶二樓截至目前收獲的關(guān)注度和促成的銷售成績(jī)的確不錯(cuò)。

寇仲也希望將來能夠有更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能進(jìn)駐“淘寶二樓”這個(gè)平臺(tái)：廣告公司、制作公司、優(yōu)質(zhì)的PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）團(tuán)隊(duì)等，在淘寶上生產(chǎn)更多原創(chuàng)的導(dǎo)購內(nèi)容。

他認(rèn)為這只是個(gè)開始。但很顯然，對(duì)于很多原本垂直聚焦小眾的內(nèi)容電商來說，淘寶這個(gè)大魔王的加入一定會(huì)讓市場(chǎng)變得更熱鬧。