經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下的茶企業(yè)突圍之路

肖玉蓉，蘇曉婷

（武夷學(xué)院　茶與食品學(xué)院，福建　武夷山　354300）

經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下的茶企業(yè)突圍之路

肖玉蓉，蘇曉婷

（武夷學(xué)院茶與食品學(xué)院，福建武夷山354300）

通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)中存在創(chuàng)新持久動(dòng)力不足、產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題嚴(yán)重、茶行業(yè)市場(chǎng)兩極分化嚴(yán)重等三種問(wèn)題現(xiàn)象，認(rèn)為中小企業(yè)可以選擇從細(xì)微處做精而美產(chǎn)品，也可以選擇以品牌內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)力，以細(xì)分市場(chǎng)為突破口的專精發(fā)展方式，迎合經(jīng)濟(jì)新常態(tài)。另外，認(rèn)為在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下培育茶業(yè)龍頭企業(yè)也很重要，除了抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)，促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展外，發(fā)展龍頭企業(yè)有利于去庫(kù)存。

經(jīng)濟(jì)新常態(tài)；茶企業(yè)；驅(qū)動(dòng)；庫(kù)存

一、“新常態(tài)”經(jīng)濟(jì)下茶行業(yè)發(fā)展的三種問(wèn)題現(xiàn)象

（一）創(chuàng)新持久動(dòng)力不足

中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，“新”意味著要?jiǎng)?chuàng)新，“?！币馕吨€(wěn)定，“新常態(tài)”代表著要有新姿勢(shì)，從以要素、技術(shù)轉(zhuǎn)化為以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。2014年8月的《人民日?qǐng)?bào)》的評(píng)論指出“經(jīng)濟(jì)新常態(tài)，需要?jiǎng)?chuàng)新宏觀調(diào)控思路和方式，培育經(jīng)濟(jì)發(fā)展的持久動(dòng)力”。茶行業(yè)在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的發(fā)展要求下要注意保持創(chuàng)新動(dòng)力的持久性。從以往現(xiàn)實(shí)的例子來(lái)看，創(chuàng)新對(duì)茶行業(yè)發(fā)展作用巨大。以立頓為例，立頓茶葉類產(chǎn)品行銷于全球110個(gè)國(guó)家和地區(qū)，無(wú)論是知名度還是銷量，立頓均是全球第一。在發(fā)展過(guò)程中，立頓既注重產(chǎn)品創(chuàng)新，也注重營(yíng)銷創(chuàng)新，是最早銷售包裝茶的生產(chǎn)商，也是茶葉拼配技術(shù)的領(lǐng)導(dǎo)者。通過(guò)茶葉拼配技術(shù)提高茶葉品質(zhì)，不斷革新包裝技術(shù)，突破傳統(tǒng)的茶產(chǎn)品營(yíng)銷手法，立頓成為全球最大的茶葉品牌。現(xiàn)今，洋品牌立頓成為世界茶企業(yè)的標(biāo)桿，也在一定程度上刺激中國(guó)茶行業(yè)的發(fā)展。根據(jù)聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年中國(guó)的茶貢獻(xiàn)為54億美元，中國(guó)茶產(chǎn)銷量已占全球38%，成最重要茶葉大國(guó)，另?yè)?jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)分析，中國(guó)茶樹種植面積約占世界茶園面積的50%，居世界第一，近20年的中國(guó)茶產(chǎn)量呈快速增長(zhǎng)之態(tài)，近10年間價(jià)格呈上漲之勢(shì)，成為全球最重要的茶葉產(chǎn)銷大國(guó)。

縱觀茶葉發(fā)展的歷史，技術(shù)創(chuàng)新推動(dòng)了茶業(yè)的發(fā)展，但茶葉經(jīng)濟(jì)不以集約型增長(zhǎng)方式為主，主要依靠粗放型增長(zhǎng)，存在技術(shù)創(chuàng)新滯緩，創(chuàng)新體系不夠完善，創(chuàng)新持久動(dòng)力不足等問(wèn)題。據(jù)農(nóng)業(yè)部、科技部公布的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011-2014年科技在我國(guó)農(nóng)業(yè)行業(yè)的貢獻(xiàn)率分別為53.5%、57%、55.2%、56%，都處于50%以上，但相對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家科技在農(nóng)業(yè)行業(yè)70%左右的貢獻(xiàn)率來(lái)看，仍有很大的進(jìn)步空間，且對(duì)其科技投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)與產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)不相適應(yīng)。茶行業(yè)作為中國(guó)農(nóng)業(yè)關(guān)鍵產(chǎn)業(yè)，在21世紀(jì)前，茶行業(yè)中科技對(duì)茶葉生產(chǎn)的貢獻(xiàn)率只有21%，進(jìn)入21世紀(jì)，茶產(chǎn)業(yè)對(duì)科技的需求明顯增強(qiáng)，無(wú)性系良種普及率由2000年的21.4%提高到2013年的41.3%，但還是遠(yuǎn)不及無(wú)性系良種普及率超過(guò)90%的日本、肯尼亞等產(chǎn)茶國(guó)。我國(guó)目前有許多茶企都是家庭式小規(guī)模發(fā)展，數(shù)量又多，缺乏大的企業(yè)，對(duì)茶業(yè)信息化重視不夠，生產(chǎn)過(guò)程中機(jī)械化程度低，科技力量又較多投入新品種培育、病蟲害防控等方面，卻較少地投入高效栽培、茶葉加工、質(zhì)量安全控制等方面，其增長(zhǎng)方式又只依靠粗放型增長(zhǎng)。而且現(xiàn)在許多茶企業(yè)缺乏專業(yè)技術(shù)開發(fā)人員，缺乏相對(duì)應(yīng)的能力技術(shù)，導(dǎo)致創(chuàng)新力度不強(qiáng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不足。

（二）產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題嚴(yán)重

新常態(tài)下中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展有困難、有壓力，出現(xiàn)了不同的產(chǎn)業(yè)狀況，其中庫(kù)存多成了較為突出的問(wèn)題之一。近年來(lái)茶行業(yè)盲目性發(fā)展種植，出現(xiàn)產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)剩，目前不少茶企產(chǎn)品庫(kù)存積壓嚴(yán)重。根據(jù)農(nóng)業(yè)部公布的2014年全國(guó)茶葉生產(chǎn)情況的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可知，18個(gè)產(chǎn)茶省的茶園面積同比增加 202.8萬(wàn)畝 （增5.19%），達(dá)到4 112萬(wàn)畝，其中，采摘面積同比增加244萬(wàn)畝（增8.36%），達(dá)到3 162萬(wàn)畝。六大茶類都有增產(chǎn)只是增幅不同，其中，主要由貴州和陜西等地大力發(fā)展綠茶，使得綠茶成為增產(chǎn)量最多的茶類，增產(chǎn)8.16萬(wàn)噸，達(dá)到133.26萬(wàn)噸，而增產(chǎn)幅度最大的茶類為黃茶，增39.73%，增產(chǎn)884噸，達(dá)到3 109噸，主要增產(chǎn)的產(chǎn)茶省是安徽和湖南，分別增產(chǎn)450噸、319噸，詳見表1。雖然中國(guó)茶業(yè)銷量與茶產(chǎn)業(yè)產(chǎn)量一樣都呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但近年來(lái)中國(guó)茶葉的內(nèi)外銷量增長(zhǎng)幅度小。從2010-2013年，茶葉內(nèi)外銷量分別從110萬(wàn)噸、30.6萬(wàn)噸增長(zhǎng)到125萬(wàn)噸和32.3萬(wàn)噸，增長(zhǎng)幅度均較低，并且這種情況一直持續(xù)到2015年，所以茶產(chǎn)業(yè)仍將保持供大于求的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)。

表1　農(nóng)業(yè)部公布的2014年六大茶類增產(chǎn)情況

茶行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩的明顯表現(xiàn)之一就是出現(xiàn)大量庫(kù)存。如，2013年，南京茶葉市場(chǎng)受大環(huán)境影響，銷售量下降，茶葉庫(kù)存積壓嚴(yán)重，甚至出現(xiàn)茶價(jià)低過(guò)排骨價(jià)，茶葉店將茶葉低于五折出售。廣東省在2015年春茶產(chǎn)量較高，同比2014年增長(zhǎng)5%左右，但從價(jià)格來(lái)看，總體下降10%左右，價(jià)格下降的原因一方面是市場(chǎng)不景氣，另一方面是庫(kù)存積壓嚴(yán)重。由于普洱茶越陳越香的特質(zhì)，以及2013年和2014年的炒作，造成了普洱老茶多庫(kù)存的同時(shí)，普洱茶新茶也大量庫(kù)存積壓。

（三）茶行業(yè)市場(chǎng)兩極分化嚴(yán)重

茶酒作為中國(guó)文化的重要標(biāo)志之一，但酒業(yè)發(fā)展似乎一直走在茶業(yè)前面，這是讓茶行業(yè)值得深思和學(xué)習(xí)的。中國(guó)的茶企業(yè)比較分散，數(shù)量雖多但都比較弱小，茶產(chǎn)業(yè)本身屬于農(nóng)業(yè)，門檻比較低。目前我國(guó)有七萬(wàn)多家茶企，許多都是家庭式的小微茶企，規(guī)模上億的茶企屈指可數(shù)，沒(méi)有能夠主導(dǎo)行業(yè)發(fā)展的企業(yè)。這樣長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)茶行業(yè)缺少大規(guī)模企業(yè)，缺少龍頭企業(yè)，行業(yè)內(nèi)就會(huì)變得雜亂分散，標(biāo)準(zhǔn)不一。

2013年起，茶葉市場(chǎng)兩極分化情況越來(lái)越突顯，中端價(jià)位的茶葉銷售量不容樂(lè)觀，以武夷巖茶為例。根據(jù)筆者走訪武夷山茶葉市場(chǎng)，了解到200-500元/斤的中端價(jià)位武夷巖茶在市場(chǎng)銷售中，競(jìng)爭(zhēng)激烈。200 元/斤以下的低價(jià)茶因其價(jià)格優(yōu)勢(shì)，受到大量消費(fèi)者的青睞，從天貓、淘寶的成交數(shù)據(jù)來(lái)看，百元左右的茶葉最暢銷，一份茶葉70-80元對(duì)消費(fèi)者而言為較有親和力的價(jià)格。而1萬(wàn)元/斤的高端價(jià)位茶，因其栽至核心產(chǎn)區(qū)品質(zhì)優(yōu)異，數(shù)量少，也是呈現(xiàn)供不應(yīng)求的狀態(tài)。其他茶類品類的市場(chǎng)與武夷巖茶市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r相似，普洱茶茶葉呈現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)格整體上漲，但上漲的是高端茶，而低價(jià)茶的價(jià)格變化并不顯著，普洱茶市場(chǎng)出現(xiàn)了“兩極分化”的現(xiàn)象，中低端的茶品盈利空間越來(lái)越小。

二、中小企業(yè)的“專精”發(fā)展迎合經(jīng)濟(jì)新常態(tài)

茶行業(yè)一度癡迷于做大品牌，追求全產(chǎn)業(yè)鏈、全網(wǎng)營(yíng)銷、全品類經(jīng)營(yíng)，這種做法容易陷入品類茶同質(zhì)化，在面對(duì)禮品茶的持續(xù)低迷、中低端茶越來(lái)越難經(jīng)營(yíng)、高端茶資源稀缺成本高的真實(shí)狀態(tài)下，很多茶行業(yè)里的從業(yè)者找不到方向。

2015年4月1日上午，“中國(guó)中小企業(yè)協(xié)會(huì)‘專精特新’產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”在京成立，意在促進(jìn)中小企業(yè)走向?qū)I(yè)化、精細(xì)化、特色化、新穎化，最終造就一個(gè)生存能力頑強(qiáng)、效益良好、充滿活力的“專精特新”中小企業(yè)群體。為了響應(yīng)協(xié)會(huì)號(hào)召，順應(yīng)新常態(tài)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，中國(guó)茶行業(yè)越來(lái)越多的中小企業(yè)也步入了“專精特新”之路。

（一）從細(xì)微處做精而美的產(chǎn)品

中小茶企走“專精特新”之路比較注重的是“專精”發(fā)展。以廣東的品牌企業(yè)“茶居士茶業(yè)”為例分析。近幾年，“茶居士”在全國(guó)的知名度不斷上升，其主要是先把自己定位在中小企業(yè)，然后把企業(yè)做的精而美，把產(chǎn)品做的專業(yè)。茶居士的品牌理念是“只賣好茶，不賣包裝”，他們的包裝全部都是環(huán)保材料，而且考慮到茶葉會(huì)吸味，基本不用膠水粘的禮盒，這樣的小細(xì)節(jié)就可以把品牌做的更專業(yè)化。茶居士總經(jīng)理吳細(xì)全注重企業(yè)本身的氣質(zhì)創(chuàng)建，在接受記者訪問(wèn)說(shuō)到“大企業(yè)要追求量，我們更注重在質(zhì)上下功夫，甚至我們可以把某一個(gè)山頭，某一種產(chǎn)品，某一個(gè)寨子，做到極致”。［1］武夷山有一批茶企專注做高端武夷巖茶，因其鮮葉來(lái)源于核心茶產(chǎn)區(qū)，原料稀缺，產(chǎn)量不高，這些企業(yè)為順應(yīng)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的發(fā)展，走的也應(yīng)是中小茶企業(yè)“專精特新”之路。

（二）以品牌內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)力，以細(xì)分市場(chǎng)為突破口

“小樓蓮花”是武夷山一家女性主題茶會(huì)所，定位清晰，專做女性茶，提出品牌內(nèi)容推動(dòng)品牌發(fā)展，善用自媒體平臺(tái)宣傳企業(yè)文化，從中國(guó)茶文化微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)整體運(yùn)營(yíng)分析，2014年9月中國(guó)茶文化微信公眾號(hào)排行榜新鮮出爐，小樓蓮花微信公眾號(hào)位列第五，成為唯一一個(gè)上榜前十的武夷茶文化微信公眾平臺(tái)，全省僅一家。自2013年10月創(chuàng)建以來(lái)，經(jīng)過(guò)一年堅(jiān)持不懈的努力，粉絲數(shù)猛增至四萬(wàn)個(gè)，每天刊發(fā)各類美文美圖配以茶文化內(nèi)容述說(shuō)品牌文化，累計(jì)已刊發(fā)353條、425篇，所發(fā)文章閱讀量達(dá)310萬(wàn)，平均每條8861次［2］。這類茶企不走大批量化生產(chǎn)，走特色和專業(yè)，注重創(chuàng)新和堅(jiān)持，也能順應(yīng)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的發(fā)展。

中小企業(yè)要步入“專精特新”，首先要確定“專精特新”的行業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，建立專業(yè)化、精細(xì)化、特色化、新穎化的中小型新茶企。中小企業(yè)要做出自己的特色，剛開始創(chuàng)業(yè)時(shí)，不要好高騖遠(yuǎn)，先站穩(wěn)腳跟，要在自己從事的產(chǎn)品領(lǐng)域做優(yōu)做精，要在產(chǎn)品、包裝、營(yíng)銷、宣傳上做出特色。做精做專就是要做出自己的特色，要?jiǎng)?chuàng)造自己獨(dú)有的東西出來(lái)，或者說(shuō)要生產(chǎn)出能夠代表自己的東西，不管是包裝、口味、廣告，都可以做出屬于自己的，能代表自己的產(chǎn)品。在走精發(fā)展道路的同時(shí)仍要保證茶葉產(chǎn)品質(zhì)量，可以通過(guò)加大投入力度，改善茶葉加工環(huán)境，制定相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)制度［3］。

三、培育茶業(yè)龍頭企業(yè)適應(yīng)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)

（一）抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)，促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展

中小企業(yè)走“專精特新”是順應(yīng)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的發(fā)展，但是一個(gè)健康的茶行業(yè)里，也需要一些規(guī)模比較大的龍頭企業(yè)來(lái)帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，推動(dòng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，擁有比較大抗風(fēng)險(xiǎn)能力，而且從社會(huì)責(zé)任方面來(lái)看，在近年來(lái)屢屢發(fā)生的自然災(zāi)害，許多大型企業(yè)都能伸出援助之手。

湖南省茶業(yè)公司是湖南省的龍頭茶企，致力于走“公司+基地+農(nóng)戶”之路。2011年，湖南省茶業(yè)公司單是茶葉出口就達(dá)2.27萬(wàn)噸，出口額5500萬(wàn)美元，是實(shí)至名歸的龍頭茶企。湖南省茶業(yè)公司做好龍頭帶隊(duì)精神，2011年，帶活74個(gè)茶葉基地，讓20萬(wàn)戶的茶農(nóng)跟著收益，每戶茶農(nóng)平均增收5500元，同比增長(zhǎng)21%。在2012年，它與74個(gè)基地簽訂的茶葉收購(gòu)合同總量達(dá)3.8萬(wàn)噸，總金額20億元。合同訂單上還對(duì)基地茶葉實(shí)行保護(hù)價(jià)收購(gòu)，這就讓20萬(wàn)戶的茶農(nóng)更加放心追隨龍頭茶企發(fā)展了。［4］

福建壽寧南陽(yáng)鎮(zhèn)近幾年也在致力于發(fā)展培育茶業(yè)龍頭企業(yè)，希望以龍頭茶企帶動(dòng)茶業(yè)規(guī)?；?，不斷提升茶葉的附加值，提高茶農(nóng)收益，促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)持續(xù)、健康、穩(wěn)定發(fā)展。

（二）發(fā)展龍頭企業(yè)有利于去庫(kù)存

龍頭企業(yè)在茶葉市場(chǎng)日漸嚴(yán)重的庫(kù)存積壓上也能起到緩解作用。例如，明前茶由于其芽葉細(xì)嫩，受蟲害侵?jǐn)_少，深受消費(fèi)者們喜愛。因此，當(dāng)明前茶上市，大量的陳茶就會(huì)被積壓，也就有消費(fèi)者擔(dān)心會(huì)摻進(jìn)新茶出售。其實(shí)有些大型茶企會(huì)有自己的凍庫(kù)，為鮮葉保鮮，然后會(huì)將不同季節(jié)的茶組合在一起進(jìn)行拼配，這樣就能緩解庫(kù)存積壓的嚴(yán)重問(wèn)題。而如果是賣不出去的成品茶，儲(chǔ)存得當(dāng)?shù)脑?，?jīng)過(guò)技術(shù)處理，也可以達(dá)到新茶的新鮮度。有的大型企業(yè)發(fā)展線上營(yíng)銷擁有先天優(yōu)勢(shì)，高知名度的支撐，將互聯(lián)網(wǎng)與茶企對(duì)接，可以壓縮庫(kù)存，甚至實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存，減少了產(chǎn)能過(guò)剩。另外，大部分的龍頭企業(yè)都實(shí)施連鎖經(jīng)營(yíng)模式，銷售點(diǎn)多，產(chǎn)品多，隨著交通越來(lái)越便利，銷售信息融合度越來(lái)越強(qiáng)，也能方便各門店之間的茶產(chǎn)品調(diào)動(dòng)，減少單個(gè)門店茶產(chǎn)品的庫(kù)存形成。所以在庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}上，大型的茶企業(yè)，地方龍頭茶企業(yè)，都是有條件來(lái)進(jìn)行緩解的。因此龍頭茶企在努力發(fā)展去庫(kù)存化的同時(shí)，也能在一定程度上保護(hù)茶葉市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制，能夠避免大幅度降價(jià)。

在發(fā)展扶持龍頭企業(yè)策略上，不僅需要政府的政策支持，更需要的是茶企業(yè)的自主意識(shí)，許多家庭式的小茶企業(yè)，尤其是在產(chǎn)茶區(qū)的地方性小茶企業(yè)，都存有小富即安的心態(tài)，缺乏做大企業(yè)的概念。所以一些大型企業(yè)要制定好相應(yīng)方案，在政府的大力支持下，自主創(chuàng)新，走出區(qū)域發(fā)展，帶動(dòng)行業(yè)發(fā)展。

［1］孫龍，李娟.透過(guò)“茶居士”看中小茶企發(fā)展之路［N］.云南經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)，2013-08-21（8）.

［2］裴禮輝.中國(guó)茶文化微信公眾號(hào)排行榜出爐 “小樓蓮花”上榜前五［N］.閩北日?qǐng)?bào)，2014-10-13（10）.

［3］胡曉麗.新常態(tài)下中小企業(yè)的突圍之道：論“專精特新”的經(jīng)營(yíng)模式［J］.中國(guó)市場(chǎng)，2015（43）：49-50.

［4］張尚武，黃德開.茶葉龍頭企業(yè)帶動(dòng) 湖南名茶基地突破70萬(wàn)畝［N］.湖南日?qǐng)?bào)，2012-12-05（2）.

（責(zé)任編輯：葉麗娜）

The Breakthrough W ays of the Tea Enterprises under New Normal Economy

XIAO Yurong，SU Xiaoting

（School of Tea&Food Science，Wuyi University，Wuyishan，F(xiàn)ujian 354300）

The analysis showed，three kinds of phenomenon questions exists in the tea industry under the new economic normality，lasting power innovation shortage，serious overcapacity problem and Tea Industry market polarization serious.SMEs using fine specialized growth model tomeet the new normality economic，can choose from the subtle to do fine and beautiful products，it can also choose to brand content as the driving force，or using market segments as a breakthrough.Additionally，fostering leading tea enterprises is vital to protectagainst the risks and de-stocking，it is also beneficial to promote continuously the stable developmentof tea industry.

new normal economy；tea enterprise；drive；stock

F326.12；F274

A

1674-2109（2016）07-0046-04

2015-12-01

福建省教育廳A類項(xiàng)目（JA13308S）。

肖玉蓉（1984-），女，漢族，講師，主要從事茶文化經(jīng)濟(jì)研究。