網(wǎng)紅拯救微博

五年前微信崛起，很多人預(yù)言微博將被打垮。但五年后，微博不僅沒有死，其股價還躥升至50美元高位。

新網(wǎng)紅群體形成了微博新流量磁場，讓微博的用戶群也發(fā)生變化。大量草根網(wǎng)紅的入駐，讓微博用戶群迅速下沉到二三四線城市。微博從一個實時信息網(wǎng)絡(luò)完成了向社交興趣網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)型。

南方周末記者 謝鵬

發(fā)自北京

2016年9月6日，新浪（NASDAQ：SINA）的股價在80美元左右，市值大概50億美元。但同一天，微博（Nasdaq：WB）的市值約95億美元，跟奇虎360和唯品會的市值相當(dāng)。微博市值在2016年8月還一度突破100億美元。在中國，目前只有阿里、騰訊、百度和京東等巨頭級公司的市值超過了100億美元。

新浪是微博目前的第一大股東，兩家公司都在美國納斯達克上市。

上線于2009年的新浪微博，在打敗騰訊、搜狐和網(wǎng)易等門戶微博業(yè)務(wù)后，卻沒能逃過微信的沖擊，微信把微博用戶成批量地“虹吸”過去。此后微博陷入多年沉寂。

但從2015年開始，微博股價卻火箭發(fā)射般從8美元直躥50美元。微博做對了什么？

幸存下來

如今，一說到微博，主要就是指新浪微博。但其實在幾年前，微博玩家有好幾個，騰訊、搜狐和網(wǎng)易等幾大門戶都推出了自己的微博業(yè)務(wù)，競爭非常激烈。

后來，新浪微博憑借先發(fā)優(yōu)勢和媒體基因，在微博大戰(zhàn)中勝出。新浪微博成為微博的代名詞。

就在微博大戰(zhàn)正酣的2011年，微信上線。2012年，微信公眾號上線。兼具社交和媒體屬性的微信，一下子對幾大門戶網(wǎng)站的微博業(yè)務(wù)，以及人人網(wǎng)等社交平臺造成巨大沖擊。大量用戶開始向微信遷移。

但奇怪的是，微信并沒有把微博徹底打敗。

專注新媒體營銷服務(wù)的中微互動CEO黨寶對南方周末記者說，中微互動的客戶，屬于第一批試水微博營銷的，嘗到了微博甜頭。微信興起后，這些客戶一度對微博有過動搖，但大部分客戶從未遠離微博或者說停止在微博上的投入。

黨寶解釋，微博更開放，更容易形成話題和討論，微信是強關(guān)系和強到達，更容易做客戶關(guān)系管理。所以，即便是在微博最艱難的時候，大部分企業(yè)依然保持了“雙微”的傳播矩陣。

2013年是微博最艱難的年份。當(dāng)年，微博最主要的流量磁場——大V群體的話語空間被收緊。2013年2月，有市場調(diào)研機構(gòu)發(fā)布數(shù)據(jù)稱，新浪微博用戶活躍度下降了四成。

深陷困境的新浪決定尋找一根救命稻草。2013年4月29日，新浪宣布阿里巴巴以5.86億美元，購入新浪微博18%股權(quán)。

阿里入局，讓微博在商業(yè)模式上進一步清晰，并形成了后來的五大營銷板塊：抽獎、活動、搜索推廣、廣告中心和微任務(wù)。

為了留住廣告主，微博出臺了很多獨特措施，比如規(guī)定一個關(guān)鍵詞，同一時間僅限一個客戶購買，這樣充分保障廣告效果。

微博的一些營銷產(chǎn)品也確實效果不錯，為處境艱難的微博吸引了一些新客戶。微博官網(wǎng)記錄了這樣一個案例：O2O業(yè)務(wù)爆發(fā)時，微博的廣告中心業(yè)務(wù)，拿到了O2O公司e家潔的營銷訂單。e家潔通過微博的粉絲通進行了精準(zhǔn)定向投放，公司App一個月內(nèi)下載量5萬，每個用戶的平均成本是0.89元，比線下成本便宜太多。

微任務(wù)則是開放微博的大號資源給企業(yè)，企業(yè)可以看到詳細的大號名單列表，以及大號的商業(yè)合作報價。對企業(yè)來說，最低2000元就可以在微博上做一次推廣。

為了鞏固媒體屬性價值，微博選擇對媒體機構(gòu)和自媒體人賦能。具體的辦法是，推出微博頭條，讓用戶可以發(fā)表長文章。

同時，微博在2014年1月推出了微博支付。有了微博支付，微博上的內(nèi)容生產(chǎn)者們可以開通打賞和付費閱讀功能，這大大提高了微博的社區(qū)活躍度。

阿里入局后一年，2014年4月，微博登陸美國納斯達克，但上市當(dāng)天即跌破發(fā)行價。

當(dāng)時市場并不看好微博的主要原因，一是微信分流了微博的社交用戶，二是微信自媒體和今日頭條等新媒體的崛起，分流了微博的媒體用戶。

低調(diào)轉(zhuǎn)型

上市兩年間，微博一直比較沉寂。

沈陽晚報常務(wù)副總編常玲告訴南方周末記者，微信出來后，他們內(nèi)部一度覺得微博食之無味，棄之可惜。但后來發(fā)現(xiàn)，微博的媒體屬性還是很強，很多新聞都是在微博上引爆的。再加上當(dāng)時沈陽晚報的競爭對手，跟騰訊的大遼網(wǎng)捆綁在一起合作，這就逼著沈陽晚報跟微博加強了合作。

但在2014年和2015年，沈陽晚報的微博粉絲量只漲了20萬，從160萬漲到了180萬。2016年7月1日，沈陽晚報開啟了在“一直播”（微博和一下科技聯(lián)合推出的直播軟件）上的媒體號，短短兩個月，微博粉絲就漲了40萬左右。

微博在2016年5月才推出直播業(yè)務(wù)，此前兩年時間里，微博想了很多辦法來實現(xiàn)自我突破。

網(wǎng)紅電商平臺如涵，是微博謀求轉(zhuǎn)型時找到的第一批重點合作伙伴之一。如涵CEO馮敏回憶，當(dāng)時微博采取的策略是，淡化公知聲音，發(fā)展垂直內(nèi)容。即淡化時政和社會類信息，根據(jù)用戶的不同興趣點，細分出多個垂直內(nèi)容板塊，比如汽車、美食和旅游等。到2015年，微博開放運營有32個垂直領(lǐng)域。

微博的具體做法是，集中各垂直領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)合作伙伴，讓這些伙伴把各自的優(yōu)質(zhì)資源帶到微博來。比如讓如涵帶來大量網(wǎng)紅資源。

馮敏幫微博發(fā)展了很多草根類網(wǎng)紅，幫這些網(wǎng)紅在微博上做一站式推廣，主要是微博粉絲通和粉絲頭條的推廣。其中，微博粉絲通相當(dāng)于用戶頁面上的信息流廣告。粉絲頭條是微博主動將一些廣告內(nèi)容推薦給特定用戶。

新網(wǎng)紅群體形成了微博新流量磁場，讓微博的用戶群也發(fā)生變化。大量草根網(wǎng)紅的入駐，讓微博用戶群迅速下沉到二三四線城市。

對于微博目前的用戶群畫像，微博2015年發(fā)布的官方白皮書有比較具體的介紹：用戶群主要是80、90后，這些人最關(guān)注的是娛樂明星、電影和互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容。其中，20-25歲的人，占據(jù)了51%，36歲以上的人跟10-15歲的人，比例相當(dāng)。

隨著微博的內(nèi)容垂直化戰(zhàn)略和去流量中心后的推進，微博的活躍用戶數(shù)不斷攀升，很多網(wǎng)紅激活了微博用戶。微博也從一個實時信息網(wǎng)絡(luò)完成了向社交興趣網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)型。

微博對于阿里資源的依賴也越來越小。微博官方披露的數(shù)據(jù)是，阿里巴巴2013-2015年，給微博帶來的收入大概是3億美元。但最新的微博財報顯示，2016年第二季度，阿里為微博貢獻的應(yīng)收占營收的比例只有8%左右。

在直播領(lǐng)域做“賦能者”

2016年5月，微博推出“一直播”平臺，正式殺入視頻直播領(lǐng)域。

對于微博做直播的原因，微博官方發(fā)布的一份2015年企業(yè)運營白皮書指出，純文本內(nèi)容很難得到用戶重視了。視頻類的內(nèi)容，雖然發(fā)布比例不高，但互動性非常強。

而且，微博的主要用戶來自二三四線城市，這些城市的用戶對直播業(yè)務(wù)的接受度和付費欲望、能力絲毫不亞于甚至超過一線城市。這點YY和9158等公司的直播業(yè)務(wù)已經(jīng)驗證了市場。

在國外，直播也已成為社交媒體的標(biāo)配功能。2015年初，推特（Twitter）收購流媒體視頻直播應(yīng)用Periscope。2016年，F(xiàn)acebook推出直播業(yè)務(wù)Facebook Live，同時還跟暴雪娛樂合作，讓游戲用戶可以直接在Facebook Live上做游戲直播。

Facebook創(chuàng)始人扎克伯格在財報會議上表示，如今每天登陸Facebook的10億用戶中有一半會看到視頻。新浪微博CEO王高飛也曾公開表示，直播是社交網(wǎng)絡(luò)的未來。

馮敏對南方周末記者分析說，微博做直播有很大優(yōu)勢。它是唯一兼具文字、圖片、視頻和直播四大業(yè)務(wù)的直播平臺。

微博做直播的一個主要特點是“賦能”。微博給內(nèi)容生產(chǎn)者開放了視頻直播業(yè)務(wù)，給他們解決直播的基礎(chǔ)設(shè)施，如帶寬等，大大降低了內(nèi)容機構(gòu)參與直播的門檻。

一位曾經(jīng)在微博上活躍的公知，后來改做了微博的自媒體。他對南方周末記者感慨，過去在微博上做意見領(lǐng)袖，有各種風(fēng)險，還沒收益?，F(xiàn)在微博有自媒體平臺，可以得到廣告分成。最近他打算嘗試直播業(yè)務(wù)。

常玲說，相比其他直播平臺，一直播的“黑粉絲”比較少，媒體對內(nèi)容尺度的把控權(quán)更大。但目前一直播的影響力還比較有限。比如，一直播上面的媒體號，訂閱用戶最多的也就五六萬，沈陽晚報是四萬多。

雖然有強大媒體基因，但常玲說，在微博上做直播，娛樂化內(nèi)容比新聞類的內(nèi)容更受歡迎。比如，沈陽晚報做的暴雨和高溫直播，觀看人數(shù)就不如他們直播的周冬雨和余文樂的見面會。這場直播有五百多萬人觀看過。

7月1日參加微博直播以來，沈陽晚報主要的收入是，給一個奢侈品牌做了產(chǎn)品植入。該品牌已經(jīng)不在中國大陸的紙媒投放了，但在周冬雨和余文樂的那場直播節(jié)目中做了廣告植入。

下一步，常玲還要組織一個高校主播大賽，吸引了阿里巴巴等廠商的贊助。

常玲透露說，他們的直播收入，微博會拿走六七成，剩下的歸主播。如果是個人主播，打賞收入歸個人。但如果是媒體號的主播，打賞收入一般是給到所在媒體。這導(dǎo)致很多觀眾打賞動力不足，因為大家都喜歡打賞給個人主播。

黨寶告訴南方周末記者，他的觀察是，廣告主希望影響的群體發(fā)生了變化。從最早的營銷號，到段子手，再到明星微博，到今天的網(wǎng)紅主播。

直播也成為企業(yè)最主要的微博營銷手段。小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強對南方周末記者表示，早期小米微博的主要手段是事件營銷和粉絲互動。但2016年以來，小米微博的主要運營手段是移動直播+網(wǎng)紅。

直播再度遭遇騰訊

今年8月初，微博發(fā)布了截至2016年6月30日的第二季度未經(jīng)審計的財務(wù)報告。財報顯示，2016年6月的月活躍用戶數(shù)（MAU）是2.82億，其中89%為移動端用戶。非美國通用會計準(zhǔn)則歸屬于微博的凈利潤較上年同期增長225%，至3550萬美元。

其中，微博營收增長主要靠的是直播、視頻廣告和中小企業(yè)廣告三大收入來源。微博財報顯示，今年二季度微博直播場次超1000萬場，6月日均觀看人次773萬，日均觀看時長38.7萬小時。

財報還透露說，公司大部分新增用戶來自移動視頻的業(yè)務(wù)，主要是短視頻和直播業(yè)務(wù)?？梢娨曨l業(yè)務(wù)已經(jīng)成為微博的最重要增長引擎。

摩根士丹利的報告甚至認為，短視頻和直播產(chǎn)品的推出，讓微博進入了視頻這個用戶規(guī)模6億-7億的新增市場，以及微博服務(wù)之外的更多廣告用戶群體。

在收入模式上，傳統(tǒng)直播平臺主要是虛擬道具和分成收入。但微博直播的收入模式還不是特別明朗。

馮敏告訴南方周末記者，目前網(wǎng)紅入駐微博后，主要變現(xiàn)方式有兩種。一是廣告，比如幫歐萊雅做一場直播的廣告費。二是電商，即把微博粉絲引流到網(wǎng)紅的淘寶店上去購物。微博能從廣告費中收取一部分提成。

一直播上的大量網(wǎng)紅來自東北。常玲說，這跟東北網(wǎng)紅多有關(guān)。她說，目前各大直播平臺，排名前二十的網(wǎng)紅里，20%都是東北人。

網(wǎng)紅徐大寶對南方周末記者說，她一直在花椒做直播，最近才開始關(guān)注微博的運營。因為很多粉絲需要維護和互動，而微博的評論幾乎沒有什么限制，比直播平臺開放很多，所以才重新開始重視微博的價值。

徐大寶介紹說，一些在花椒上做直播的新賬號，一開始沒有人關(guān)注，就會選擇到微博上去做一些推廣，把自己的直播預(yù)告，精準(zhǔn)推薦給一些目標(biāo)群體，比如數(shù)碼、互聯(lián)網(wǎng)和大學(xué)生群體等。但這很考驗內(nèi)容策劃能力，如果內(nèi)容不夠有趣，很難吸引到粉絲。

在美國的直播領(lǐng)域，目前形成了YouTube、Facebook和Twitter的三巨頭格局，其中，F(xiàn)acebook曾嘗試過熟人的生活化直播，但最終調(diào)整為網(wǎng)紅直播方向。

目前中國直播行業(yè)格局尚未明晰。不過可以肯定的是，就跟當(dāng)年做社交遇到微信一樣，微博今天在直播領(lǐng)域依然將面臨老對手微信的競爭。

2016年以來，騰訊相繼推出了騰訊直播和企鵝直播兩大直播平臺，前者主打泛娛樂和明星粉絲直播，致力于要做直播領(lǐng)域的“開放平臺”，后者專注于體育直播。常玲說，沈陽晚報也已開始嘗試企鵝直播。