國(guó)際學(xué)生大使項(xiàng)目對(duì)高等教育的海外宣傳作用分析

吳曉創(chuàng) 梁師竹

摘 要：在高等教育國(guó)際化進(jìn)程中，運(yùn)用有效的宣傳方法重點(diǎn)突出本國(guó)高等教育優(yōu)勢(shì)，打造本國(guó)高等教育品牌，是各國(guó)教育部門(mén)努力研究與探索的重要課題。文章介紹了愛(ài)爾蘭國(guó)際學(xué)生大使項(xiàng)目，并分析其在實(shí)踐過(guò)程中展現(xiàn)出的六大特點(diǎn)。國(guó)際學(xué)生大使項(xiàng)目對(duì)愛(ài)爾蘭高等教育在海外的宣傳和推廣起到了顯著的促進(jìn)作用。我國(guó)高等教育國(guó)際化發(fā)展可學(xué)習(xí)愛(ài)爾蘭經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)展類似項(xiàng)目，充分借鑒其項(xiàng)目特點(diǎn)，打造“留學(xué)中國(guó)”品牌。

關(guān)鍵詞：愛(ài)爾蘭；國(guó)際學(xué)生大使項(xiàng)目；高等教育；海外宣傳；留學(xué)中國(guó)

一、項(xiàng)目介紹

愛(ài)爾蘭國(guó)際學(xué)生大使項(xiàng)目（Ireland International Student Ambassador Program，以下簡(jiǎn)稱學(xué)生大使項(xiàng)目）是愛(ài)爾蘭教育國(guó)際推廣項(xiàng)目之一。該項(xiàng)目招募在愛(ài)留學(xué)的優(yōu)秀國(guó)際學(xué)生擔(dān)任愛(ài)爾蘭高等教育的義務(wù)宣傳員，面向全球宣傳并推廣愛(ài)爾蘭的高等教育產(chǎn)業(yè)，提高愛(ài)爾蘭高等教育的海外知名度，將愛(ài)爾蘭打造成為理想的留學(xué)目的國(guó)。學(xué)生大使項(xiàng)目由愛(ài)爾蘭教育與技能部（Department of Education and Skills）部長(zhǎng)領(lǐng)導(dǎo)，由愛(ài)爾蘭企業(yè)局（Enterprise Ireland）下轄的“愛(ài)爾蘭教育”（Education in Ireland）①負(fù)責(zé)具體策劃、組織并執(zhí)行，于2011年啟動(dòng)，已成功運(yùn)行4余年。項(xiàng)目面向全愛(ài)國(guó)際學(xué)生招募學(xué)生大使，由各校推薦，并由學(xué)生大使遴選委員會(huì)最終選定。每年約有50名在愛(ài)留學(xué)的國(guó)際學(xué)生成為學(xué)生大使。項(xiàng)目通過(guò)學(xué)生大使在社交網(wǎng)絡(luò)等媒體平臺(tái)分享自己在愛(ài)留學(xué)、生活的經(jīng)歷和感悟，運(yùn)用當(dāng)事人現(xiàn)身說(shuō)法的宣傳推介模式，增強(qiáng)高等教育宣傳的真實(shí)性、可信性、互動(dòng)性，達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的效果。學(xué)生大使項(xiàng)目因其獨(dú)樹(shù)一幟的風(fēng)格和別開(kāi)生面的策劃，獲得愛(ài)爾蘭各界的廣泛贊譽(yù)，已成為國(guó)際同類項(xiàng)目的標(biāo)桿。[1]

二、項(xiàng)目特點(diǎn)

綜合分析學(xué)生大使項(xiàng)目4年來(lái)的實(shí)踐，其特點(diǎn)十分鮮明，可以總結(jié)為“六高”。

（一）政府重視，項(xiàng)目規(guī)格高

學(xué)生大使項(xiàng)目由愛(ài)爾蘭教育與技能部部長(zhǎng)領(lǐng)導(dǎo)，教育與技能部、企業(yè)局每年提供6萬(wàn)歐元的項(xiàng)目活動(dòng)經(jīng)費(fèi)，并且每年定點(diǎn)在愛(ài)爾蘭國(guó)賓館舉行高規(guī)格的頒獎(jiǎng)儀式，愛(ài)爾蘭總理親自出席儀式發(fā)表講話，接見(jiàn)獲獎(jiǎng)的學(xué)生大使，并與他們合影留念②。教育與技能部部長(zhǎng)和學(xué)生大使所屬國(guó)家的駐愛(ài)大使聯(lián)合為每位學(xué)生大使頒發(fā)證書(shū)。高規(guī)格的頒獎(jiǎng)儀式既吸引了媒體的關(guān)注，又得到各國(guó)大使、各高校的高度重視。獲得“學(xué)生大使”稱號(hào)的國(guó)際學(xué)生手持祖國(guó)的國(guó)旗與愛(ài)爾蘭總理合影，從愛(ài)爾蘭教育與技能部部長(zhǎng)和本國(guó)大使手中接過(guò)證書(shū)，增強(qiáng)了他們的榮譽(yù)感、使命感和責(zé)任感。

（二）專門(mén)機(jī)構(gòu)執(zhí)行，運(yùn)營(yíng)效率高

學(xué)生大使項(xiàng)目由愛(ài)爾蘭企業(yè)局下轄的“愛(ài)爾蘭教育”負(fù)責(zé)具體組織、策劃并執(zhí)行。愛(ài)爾蘭企業(yè)局是半官方機(jī)構(gòu)，隸屬于就業(yè)、企業(yè)與創(chuàng)新部（Department of Jobs，Enterprise and Innovation），負(fù)責(zé)推動(dòng)和管理企業(yè)貿(mào)易和科技發(fā)展，致力于提高愛(ài)爾蘭企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力，加強(qiáng)愛(ài)爾蘭企業(yè)與高等教育機(jī)構(gòu)的合作。愛(ài)爾蘭企業(yè)局在全愛(ài)設(shè)有11家辦事處，在海外設(shè)有33家辦事機(jī)構(gòu)[2]?！皭?ài)爾蘭教育”作為愛(ài)爾蘭企業(yè)局下設(shè)機(jī)構(gòu)，專門(mén)負(fù)責(zé)愛(ài)爾蘭高等教育機(jī)構(gòu)在海外市場(chǎng)的推廣，管理并打造“愛(ài)爾蘭教育”這一國(guó)家品牌，為愛(ài)爾蘭的高等教育產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造更多機(jī)會(huì)。項(xiàng)目運(yùn)行有如下四大特點(diǎn)。

第一，機(jī)制靈活，運(yùn)行快捷。愛(ài)爾蘭企業(yè)局擁有豐富的政府、民間資源和海外工作經(jīng)驗(yàn)，與國(guó)內(nèi)各部門(mén)、各高校及各國(guó)使館聯(lián)系緊密，交往頻繁。他們綜合運(yùn)用傳統(tǒng)媒體和新媒體，注重項(xiàng)目的國(guó)際性和創(chuàng)新性，確保項(xiàng)目運(yùn)行快捷和影響深遠(yuǎn)。

第二，專人負(fù)責(zé)，責(zé)任明確。學(xué)生大使項(xiàng)目由“愛(ài)爾蘭教育”的一名項(xiàng)目管理人和一名項(xiàng)目外部顧問(wèn)主要負(fù)責(zé)，目標(biāo)明確，責(zé)任清晰。

第三，專門(mén)網(wǎng)站，專業(yè)培訓(xùn)。“愛(ài)爾蘭教育”為學(xué)生大使項(xiàng)目搭建了專門(mén)的平臺(tái)，建立專門(mén)的官方網(wǎng)站（http：//blog.educationireland.com）。官方網(wǎng)站全面而具體地介紹項(xiàng)目?jī)?nèi)容，充分展示活動(dòng)動(dòng)態(tài)、媒體資料和項(xiàng)目成果。

第四，培訓(xùn)服務(wù)，提高技能。“愛(ài)爾蘭教育”及時(shí)對(duì)遴選產(chǎn)生的學(xué)生大使進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容包括博客撰寫(xiě)、音頻視頻資料錄制、社交媒體運(yùn)用策略等實(shí)用技能技巧，還組織參觀學(xué)習(xí)活動(dòng)、收集資料數(shù)據(jù)、提供咨詢服務(wù)、保持溝通交流，幫助學(xué)生大使全面深入了解愛(ài)爾蘭高等教育。

（三）推廣創(chuàng)新，媒體平臺(tái)高

除專設(shè)的網(wǎng)站外，學(xué)生大使項(xiàng)目還把臉譜網(wǎng)（FaceBook）、推特（Twitter）、視頻網(wǎng)站（YouTube）等社交新媒體作為重要的展示平臺(tái)，充分利用社交新媒體即時(shí)、易傳播等特性，在網(wǎng)絡(luò)新媒體上實(shí)時(shí)更新項(xiàng)目進(jìn)展，并運(yùn)用各種傳播策略謀求更大范圍的活動(dòng)參與度和更多層次的互動(dòng)分享?？紤]到傳統(tǒng)紙媒和電視媒體的權(quán)威性，為照顧不同年齡層次和閱讀習(xí)慣的受眾，學(xué)生大使項(xiàng)目依然注重傳統(tǒng)紙媒和電視媒體等傳播展示平臺(tái)的效用，邀請(qǐng)愛(ài)爾蘭本土和學(xué)生大使所屬國(guó)家的報(bào)社、雜志社、電視臺(tái)等傳統(tǒng)媒體對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行采訪和跟蹤報(bào)道。傳統(tǒng)媒體與新興媒體的綜合運(yùn)用，現(xiàn)實(shí)平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的相互補(bǔ)充，充分保證了學(xué)生大使項(xiàng)目影響力的深度和廣度。

（四）定位明確，人員素質(zhì)高

學(xué)生大使項(xiàng)目旨在促進(jìn)愛(ài)爾蘭高等教育在海外的傳播和推廣，這一明確的定位決定了該項(xiàng)目對(duì)“國(guó)際性”和“代表性”的注重。項(xiàng)目啟動(dòng)于每學(xué)年伊始，采用自愿申請(qǐng)和他人推薦相結(jié)合的方式招募學(xué)生大使，在愛(ài)留學(xué)的所有國(guó)際學(xué)生都可依照學(xué)生大使項(xiàng)目官方網(wǎng)站上的指引提交報(bào)名材料。簡(jiǎn)便的報(bào)名程序從源頭上保證了學(xué)生大使的國(guó)際性。就數(shù)量而言，學(xué)生大使項(xiàng)目每年會(huì)遴選近50名國(guó)際學(xué)生擔(dān)任相應(yīng)國(guó)家的學(xué)生大使，力求涵蓋各大洲的絕大部分地域，使學(xué)生大使更具“大使”所應(yīng)有的代表性③。該項(xiàng)目所遴選的學(xué)生大使來(lái)自不同的國(guó)家，共同組成了名副其實(shí)的“校園聯(lián)合國(guó)”。其中，每年平均有5名中國(guó)留學(xué)生當(dāng)選學(xué)生大使。

除地理上的國(guó)際性外，學(xué)生大使項(xiàng)目更力求從其他方面重新定義學(xué)生大使的代表身份。學(xué)生大使遴選委員會(huì)在遴選過(guò)程中，除考慮報(bào)名學(xué)生的國(guó)籍外，還將其所學(xué)的專業(yè)納入考量范圍。這種以留學(xué)專業(yè)為標(biāo)準(zhǔn)的分類方式，正是為愛(ài)爾蘭企業(yè)局在海外推廣愛(ài)爾蘭高等教育而量身定制的。借此機(jī)會(huì)，既可突出展示愛(ài)爾蘭高等教育的強(qiáng)勢(shì)學(xué)科，又可強(qiáng)調(diào)其高等教育學(xué)科設(shè)置的全面性。由于學(xué)生大使承載著向國(guó)際社會(huì)，尤其是其所屬國(guó)家介紹愛(ài)爾蘭高等教育的任務(wù)，學(xué)生大使遴選委員會(huì)還將學(xué)生個(gè)性、語(yǔ)言表達(dá)能力、運(yùn)用社交媒體的能力等因素作為重要的遴選考量指標(biāo)。

（五）故事講述，分享頻率高

作為項(xiàng)目的核心環(huán)節(jié)，學(xué)生大使的心得分享是重中之重。根據(jù)項(xiàng)目計(jì)劃，每位學(xué)生大使要撰寫(xiě)3篇以上的博客，同時(shí)要在其他學(xué)生大使的博客頁(yè)、學(xué)生大使項(xiàng)目的臉譜網(wǎng)活動(dòng)頁(yè)和推特上彼此展開(kāi)互動(dòng)。學(xué)生大使的博客全部上載官方網(wǎng)站，除按時(shí)間分類外，博客還會(huì)按國(guó)際學(xué)生所在高校進(jìn)行歸類，方便查閱④。對(duì)于視頻媒體，則通過(guò)YouTube上傳至網(wǎng)絡(luò)端。照片和短信這類即時(shí)而零散的內(nèi)容，則主要通過(guò)臉書(shū)和推特發(fā)布。此外，臉譜網(wǎng)和推特也構(gòu)成了學(xué)生大使進(jìn)行互動(dòng)的主要場(chǎng)所。得益于這些多樣化而又各具特色的媒體平臺(tái)，學(xué)生大使在分享時(shí)不僅能有的放矢，而且在內(nèi)容創(chuàng)作上留有更多的選擇空間。

學(xué)生大使分享的內(nèi)容以其在留學(xué)所在高校的學(xué)習(xí)生活為主，囊括了學(xué)習(xí)和生活的方方面面。學(xué)生大使親自講述自己的真實(shí)故事。例如，初來(lái)乍到如何適應(yīng)當(dāng)?shù)氐纳詈蛯W(xué)習(xí)、學(xué)校硬件設(shè)施、授課方式等，甚至針對(duì)獎(jiǎng)學(xué)金申請(qǐng)、課程選擇等熱門(mén)話題做專題報(bào)道來(lái)分享他們的心得和策略。這些內(nèi)容分享不僅能提高海外社會(huì)對(duì)愛(ài)爾蘭高等教育的認(rèn)識(shí)，也為有意赴愛(ài)爾蘭留學(xué)的學(xué)生提供了詳細(xì)具體的指引和參考。國(guó)際學(xué)生的生活環(huán)境和當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)文化也是評(píng)定當(dāng)?shù)馗叩冉逃w質(zhì)量的重要因素。為此，學(xué)生大使還會(huì)在臉譜網(wǎng)、推特等社交媒體上即時(shí)分享他們?cè)诹魧W(xué)過(guò)程中參與的娛樂(lè)文化活動(dòng)，諸如愛(ài)爾蘭傳統(tǒng)節(jié)日慶?；顒?dòng)和精彩紛呈的主題游行，通過(guò)照片、視頻等多媒體，將原汁原味的愛(ài)爾蘭文化體驗(yàn)更直接地呈現(xiàn)給海外觀眾。

（六）追求雙贏，項(xiàng)目獲益高

一方面，愛(ài)爾蘭教育乃至愛(ài)爾蘭文化通過(guò)學(xué)生大使項(xiàng)目得到了更好的宣傳推廣。相比于官方宣傳片或廣告，學(xué)生大使項(xiàng)目所傳達(dá)的聲音直接來(lái)自國(guó)際學(xué)生的親身感受，更具可信度和說(shuō)服力。國(guó)際學(xué)生具有不同的文化背景和成長(zhǎng)環(huán)境，他們的分享是最適合投放于其所屬國(guó)的“宣傳廣告”。學(xué)生大使項(xiàng)目對(duì)愛(ài)爾蘭高等教育的宣傳推廣，范圍廣泛、角度全面，具有事半功倍的效果。另一方面，學(xué)生大使在項(xiàng)目中獲益良多。學(xué)生大使項(xiàng)目為國(guó)際學(xué)生營(yíng)造了國(guó)際化的交流環(huán)境，為他們打造了一個(gè)自我展示的舞臺(tái)。學(xué)生大使是了解愛(ài)爾蘭的窗口，也是推介愛(ài)爾蘭文化教育的渠道，他們以自己的努力影響更多的人，將愛(ài)爾蘭與自己的祖國(guó)更緊密地將聯(lián)結(jié)起來(lái)，契合了“大使”的應(yīng)有之意。學(xué)生大使在項(xiàng)目中能夠得到培訓(xùn)和磨練，結(jié)識(shí)世界各地的朋友，這無(wú)疑是他們寶貴的人生財(cái)富。在項(xiàng)目結(jié)束時(shí)，為表彰和感謝學(xué)生大使為推廣愛(ài)爾蘭高等教育所做的特別貢獻(xiàn)，愛(ài)爾蘭教育與技能局還將為每位學(xué)生大使頒發(fā)證書(shū)，以資紀(jì)念。[3]

三、借鑒和建議

隨著改革開(kāi)放的不斷深入，經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國(guó)的國(guó)際影響力日益擴(kuò)大，來(lái)華留學(xué)人員數(shù)量也呈快速增加態(tài)勢(shì)。2015年，來(lái)華留學(xué)生總數(shù)接近38萬(wàn)人，中國(guó)已經(jīng)成為繼美國(guó)、英國(guó)之后的世界第三大國(guó)際學(xué)生輸入國(guó)[4]。中國(guó)教育部等五部門(mén)聯(lián)合出臺(tái)了《2015-2017年留學(xué)工作行動(dòng)計(jì)劃》，明確提出要加強(qiáng)來(lái)華青年杰出人才培養(yǎng)[5]。如何加強(qiáng)宣傳推介中國(guó)教育，打造來(lái)華留學(xué)品牌，是一個(gè)亟待研究的課題。

“他山之石，可以攻玉”，愛(ài)爾蘭國(guó)際學(xué)生大使項(xiàng)目有極大的借鑒意義。建議相關(guān)部門(mén)考察愛(ài)爾蘭和其他國(guó)家的國(guó)際學(xué)生大使項(xiàng)目，適時(shí)推出具有中國(guó)特色的國(guó)際學(xué)生大使項(xiàng)目，其意義在于以下四點(diǎn)。

第一，實(shí)施國(guó)際學(xué)生大使項(xiàng)目有利于傳播中華文明。中華文明是人類的瑰寶，但隨著全球各種文化的碰撞日益加劇，歷史悠久的中國(guó)文化受到巨大沖擊。我們有必要向世界傳播中國(guó)文化、中國(guó)思想、中國(guó)價(jià)值觀。實(shí)施中國(guó)特色的國(guó)際學(xué)生大使項(xiàng)目，培養(yǎng)一批熱愛(ài)中國(guó)文化的海外人才，是傳播中國(guó)文化的重要一環(huán)，是讓世界了解中國(guó)的重要舉措。來(lái)華留學(xué)生的身份獨(dú)特，由他們講解中國(guó)文化、講述中國(guó)故事，可以消除海外受眾的心理隔閡，增強(qiáng)可信度和說(shuō)服力，更能為世人所接受。

第二，實(shí)施國(guó)際學(xué)生大使項(xiàng)目有利于打造“留學(xué)中國(guó)”品牌。國(guó)際學(xué)生大使的評(píng)選，可以鼓勵(lì)來(lái)華留學(xué)生中的優(yōu)秀生宣傳“留學(xué)中國(guó)”計(jì)劃，并吸引駐華使館的參與，有利于提升各高校來(lái)華留學(xué)的質(zhì)量和服務(wù)管理水平，逐步打造“留學(xué)中國(guó)”品牌，進(jìn)而培植對(duì)外教育產(chǎn)業(yè)。

第三，實(shí)施國(guó)際學(xué)生大使項(xiàng)目有利于建立中外聯(lián)系的橋梁紐帶。中外交流關(guān)鍵在于青年交流，青年是中外交流最有力的橋梁紐帶[6]。學(xué)生大使項(xiàng)目具有國(guó)際性。學(xué)生大使在國(guó)際上通行，既易于被來(lái)華留學(xué)生所接受，又為未來(lái)與其他國(guó)家的國(guó)際學(xué)生大使項(xiàng)目合作對(duì)接預(yù)留通道。在全球化形勢(shì)下，中國(guó)教育更需要在全球范圍內(nèi)加強(qiáng)溝通交流，不僅需要中國(guó)學(xué)生“走出去”了解世界，同樣需要更多來(lái)華留學(xué)生將中國(guó)的故事傳播出去，國(guó)際學(xué)生大使項(xiàng)目是一種可行的途徑。

第四，實(shí)施國(guó)際學(xué)生大使項(xiàng)目有利于豐富外宣形式。愛(ài)爾蘭在實(shí)施國(guó)際學(xué)生大使項(xiàng)目中，注重運(yùn)用傳統(tǒng)的、新型的、現(xiàn)代化、多樣化的傳媒平臺(tái)，影響深，覆蓋廣，宣傳效果很好。這就啟發(fā)我們?cè)谕庑ぷ髦幸獙W(xué)會(huì)綜合運(yùn)用各種媒體平臺(tái)，分析宣傳要素，掌握媒體規(guī)律，善于策劃包裝，增強(qiáng)宣傳推進(jìn)成效。

注釋：

①機(jī)構(gòu)具體信息可參見(jiàn)：http：//www.educationinireland.com/en/。

②2014年愛(ài)爾蘭國(guó)際留學(xué)生大使頒獎(jiǎng)典禮上愛(ài)爾蘭總理Taoiseach Enda Kenny應(yīng)約出席。2015年的國(guó)際留學(xué)生大使頒獎(jiǎng)典禮上，愛(ài)爾蘭國(guó)家主席Michael D. Higgins應(yīng)約出席。

③例如，2015年該項(xiàng)目遴選了約50名國(guó)際學(xué)生擔(dān)任大使。他們分別來(lái)自美國(guó)、印度、加拿大、中國(guó)、巴西、智利、新加坡、土耳其和馬來(lái)西亞九個(gè)國(guó)家，在愛(ài)爾蘭境內(nèi)的23所高等教育機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)。

④該項(xiàng)目為國(guó)際學(xué)生大使搭建了專門(mén)的博客網(wǎng)站，相關(guān)博客可見(jiàn)：http：//blog.educationinireland.com。

參考文獻(xiàn)：

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[3]Education in Ireland. About-Hear Our Stories[EB/OL]. http：//blog.educationinireland.com/ambassador-programme/，2016-04-22.

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[5]中華人民共和國(guó)教育部教育涉外監(jiān)管信息網(wǎng). 董奇：高校是國(guó)際人才交流的重鎮(zhèn)[EB/OL]. http：//www.jsj.edu.cn/news/1/544.shtml，2016-04-22.

[6]王斌銳、嚴(yán)天宏、郭偉.教育國(guó)際化中的學(xué)生交流——訪德國(guó)基爾應(yīng)用技術(shù)大學(xué)教授赫爾穆特·迪斯波特[J].世界教育信息，2015（20）：11-12.

編輯 潘雅 校對(duì) 呂伊雯