“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下B2C電子商務(wù)退貨逆向物流策略分析

【摘要】主要針對(duì)B2C電子商務(wù)環(huán)境下退貨逆向物流發(fā)展中存在的問題，結(jié)合國家“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展戰(zhàn)略，探討優(yōu)化退貨逆向物流發(fā)展的具體措施，以期能夠?yàn)榇龠M(jìn)B2C電子商務(wù)企業(yè)的退貨逆向物流健康快速發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】B2C電子商務(wù) 逆向物流 退貨管理

一、前言

2015年3月，李克強(qiáng)總理在工作報(bào)告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念，標(biāo)志著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來，目的在于通過互聯(lián)網(wǎng)全面帶動(dòng)傳統(tǒng)生產(chǎn)制造、交通運(yùn)輸、物流快遞等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)購物作為“互聯(lián)網(wǎng)+”的切入口，能夠充分帶動(dòng)傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。同時(shí)，政府確定的“互聯(lián)網(wǎng)+”相關(guān)支持政策，清除了阻礙“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展的不合理制度，促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)購物的快速發(fā)展，截至2015年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到4.13億，移動(dòng)網(wǎng)購、農(nóng)村網(wǎng)購以及跨境網(wǎng)購等發(fā)展?jié)摿χ鸩酵癸@，其中移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)3.4億。結(jié)合2014年3月15日起實(shí)施的《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》規(guī)定，消費(fèi)者有權(quán)自收到商品之日起七日內(nèi)退貨，且無需說明理由（但規(guī)定的相應(yīng)商品除外），伴隨而來的退貨率也不斷攀升。據(jù)了解，網(wǎng)購一般退貨率在20%以下，購物旺期如“雙十一”有可能飆升至30%。退貨問題的及時(shí)正確處理，對(duì)于提升客戶滿意度與忠誠度，增強(qiáng)企業(yè)或個(gè)體的運(yùn)營效率及競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力具有重要意義。但是，目前大多數(shù)電子商務(wù)企業(yè)或個(gè)人商家對(duì)退貨物流的管理問題不夠重視、退貨物流服務(wù)滯后、退貨運(yùn)費(fèi)難以明確、顧客的滿意度與忠誠度下降?；诖耍诔浞址治銮叭搜芯砍晒幕A(chǔ)上，對(duì)B2C電子商務(wù)模式下的退貨逆向物流策略進(jìn)行分析，指出B2C電子商務(wù)環(huán)境下退貨逆向物流發(fā)展中存在的問題，并針對(duì)具體問題提出相應(yīng)的解決對(duì)策。

二、B2C電子商務(wù)退貨逆向物流發(fā)展存在的問題

（一）退貨物流服務(wù)滯后

B2C電子商務(wù)物流服務(wù)主要有自建物流和第三方物流承擔(dān)，自建物流配送中心主要分布在網(wǎng)購消費(fèi)者集中的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，能有效控制配送過程，效率高，滿足消費(fèi)者需求，但在退貨處理時(shí)還是表現(xiàn)得差強(qiáng)人意，能拖就拖。經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的物流配送主要還是依靠第三方物流企業(yè)。許多第三方物流公司在各地的配送機(jī)構(gòu)都屬于加盟或合作性質(zhì)，規(guī)模普遍較小、服務(wù)功能少，導(dǎo)致配送過程經(jīng)常出現(xiàn)問題。配送人員服務(wù)態(tài)度差，物流配送操作不規(guī)范，在進(jìn)行貨物配送時(shí)“暴力分揀”，野蠻地進(jìn)行裝卸搬運(yùn)分揀造成貨物損壞、分揀人員粗心大意掃描紀(jì)錄出錯(cuò)將貨物錯(cuò)誤配送、運(yùn)輸配送路線規(guī)劃不合理從而無端延長(zhǎng)包裹的在途時(shí)間。如遇到大型促銷活動(dòng)，電子商務(wù)企業(yè)或個(gè)人更關(guān)注于正向物流配送效率，增大銷量，對(duì)于顧客的退貨請(qǐng)求，能拖則拖，敷衍了事。對(duì)于需要上門回收的商品，往往是在送件過程中選擇就近收取，導(dǎo)致顧客無準(zhǔn)備時(shí)間、處理單據(jù)補(bǔ)全的現(xiàn)象等層出不窮。

（二）退貨存在損毀風(fēng)險(xiǎn)，退貨運(yùn)費(fèi)難以明確

承擔(dān)電商物流服務(wù)主體的“三通一達(dá)”、順豐等第三方物流企業(yè)，在國內(nèi)網(wǎng)購物流配送市場(chǎng)中占絕對(duì)主導(dǎo)地位，它們伴隨中國電子商務(wù)的快速增長(zhǎng)，也得到了快速的擴(kuò)張和發(fā)展。包裹數(shù)量在急劇增加，而服務(wù)質(zhì)量并沒有得到相應(yīng)的提升。同國際性物流巨頭FedEx、UPS、DHL相比，我國第三方物流企業(yè)無論是在硬件還是軟實(shí)力方面都相差甚遠(yuǎn)，由于資金缺乏、技術(shù)落后、員工素質(zhì)不高，因此時(shí)不時(shí)的發(fā)生人為損毀貨物的情況，更甚的是出現(xiàn)員工監(jiān)守自盜的情況。這也再次印證了逆向物流具有極大的不確定性。在退貨過程中，如果消費(fèi)者沒有對(duì)貴重商品進(jìn)行保價(jià)，貨物一旦損毀、滅失，根據(jù)《中華人民共和國郵政法》和各民營快遞企業(yè)的服務(wù)條款，消費(fèi)者想要獲得與商品價(jià)值等價(jià)的賠償是非常困難的，消費(fèi)者在退貨過程中所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)明顯加大了。

關(guān)于退換貨往返運(yùn)費(fèi)的承擔(dān)者，現(xiàn)行規(guī)定是如果是質(zhì)量問題或錯(cuò)發(fā)、漏發(fā)由賣家承擔(dān)；如果是消費(fèi)者對(duì)收到的貨品不滿意，非質(zhì)量問題，則由消費(fèi)者承擔(dān)。由于目前包裹的配送主要依靠第三方物流。不管是正向物流配送還是退貨物流，都有可能發(fā)生貨損風(fēng)險(xiǎn)，如果難以明確貨損的責(zé)任承擔(dān)者，那么賣家、第三方物流、買家都會(huì)拒絕承擔(dān)退貨運(yùn)費(fèi)。在第三方物流責(zé)任難以確定的情況下，退貨運(yùn)費(fèi)如果由賣方承擔(dān)，會(huì)加重賣家的經(jīng)營成本；如果由買方承擔(dān)，則會(huì)影響消費(fèi)者的網(wǎng)購積極性。面對(duì)這樣一個(gè)棘手的問題，需要充分考慮和平衡三方的權(quán)利、義務(wù)、風(fēng)險(xiǎn)和利益，妥善解決問題。以購物平臺(tái)天貓商城為例，為了實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值，提高客戶的忠誠度，在買賣雙方為退貨運(yùn)費(fèi)支付問題僵持不下時(shí)，一方面天貓?jiān)O(shè)專項(xiàng)資金填補(bǔ)，另一方面通過扣除店方保證金來解決。

（三）物流供應(yīng)鏈的整合和支持不夠，風(fēng)險(xiǎn)逐級(jí)放大效應(yīng)加大

完整的物流供應(yīng)鏈不僅包括正向物流，而且包括逆向物流。供應(yīng)鏈中的節(jié)點(diǎn)企業(yè)包括供應(yīng)商、制造商、最終用戶等。企業(yè)在正向物流中能夠與制造商、供應(yīng)商保持信息共享，建立合作伙伴關(guān)系，共同開展正向物流活動(dòng)。但由于核心企業(yè)的認(rèn)識(shí)不足以及供應(yīng)鏈管理復(fù)雜等原因，電子商務(wù)企業(yè)在逆向物流方面未能與供應(yīng)鏈上的其他節(jié)點(diǎn)企業(yè)展開合作。由于企業(yè)缺乏與其他利益主體之間的溝通協(xié)調(diào)，造成彼此之間信息不通，獨(dú)自開展退貨逆向物流活動(dòng)，不僅不能充分發(fā)揮運(yùn)輸、配送、倉儲(chǔ)等方面的規(guī)模效應(yīng)，還會(huì)造成資源浪費(fèi)。

從B2C電子商務(wù)模式角度看，供應(yīng)商、電子商務(wù)企業(yè)和消費(fèi)者組成一條最簡(jiǎn)單的供應(yīng)鏈。退貨逆向物流能減少消費(fèi)者的損失，但如果退貨策略過于寬松則會(huì)加大商家的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)會(huì)沿著供應(yīng)鏈逆流而上。供應(yīng)鏈上需求信息變異加速放大，即“長(zhǎng)鞭效應(yīng)”，扭曲的信息在供應(yīng)鏈上傳遞致使上游所獲信息嚴(yán)重失真，最終加大了供應(yīng)鏈的風(fēng)險(xiǎn)逐級(jí)放大效應(yīng)。

三、B2C電子商務(wù)退貨逆向物流實(shí)施策略

（一）組建集中式退貨中心

集中式退貨中心能高效、合理地運(yùn)作退貨逆向物流。建立集中式退貨中心的思路如下：在某一地區(qū)內(nèi)，位置相對(duì)集中的B2C電子商務(wù)企業(yè)可以把退貨業(yè)務(wù)聯(lián)合委托給一家第三方物流企業(yè)。這家第三方物流應(yīng)當(dāng)具有良好的信譽(yù)、放心可靠的服務(wù)品質(zhì)，在“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略背景下，該第三方物流企業(yè)能充分發(fā)揮主導(dǎo)作用，把分布在全國的配送終端作為B2C電子商務(wù)企業(yè)的集中式退貨中心。電商企業(yè)賦予配送終端審核退貨商品是否滿足退貨條件的權(quán)限。消費(fèi)者一旦有退貨需求，可以前往這些配送終端辦理退貨事宜。商品如果不滿足退貨條件，工作人員要及時(shí)向消費(fèi)者做出合理的解釋。這樣可以降低了商品的退貨處理時(shí)間，提高顧客的滿意度。

（二）引入退貨物流保險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)

只要退貨物流業(yè)務(wù)能夠合理的規(guī)劃、設(shè)計(jì)，就能發(fā)掘出潛在的商業(yè)價(jià)值，“燙手的山芋”就會(huì)變成炙手可熱的“香餑餑”。提供商業(yè)化的退貨保險(xiǎn)是電子商務(wù)業(yè)務(wù)發(fā)展的趨勢(shì)，雖然物流企業(yè)都推出了保價(jià)服務(wù)，但是保價(jià)是物流企業(yè)的一種風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)行為。無論是貨物的損毀風(fēng)險(xiǎn)還是難以明確的退貨運(yùn)費(fèi)，引入商業(yè)保險(xiǎn)能給退貨物流上一道安全鎖。因退貨而產(chǎn)生的額外物流費(fèi)用，消費(fèi)者和商家往往都不愿意承擔(dān)，而這在網(wǎng)購活動(dòng)中又是不可或缺的，那么由買賣雙方之外的第三方即商業(yè)保險(xiǎn)公司介入，從而把退貨運(yùn)費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給保險(xiǎn)公司。同時(shí)，商家可以把向保險(xiǎn)公司購買退貨保險(xiǎn)的費(fèi)用分?jǐn)偵唐分?，具體反映在商品的銷售價(jià)格中去，以看上去“免費(fèi)”的退貨方式將此成本轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者。這樣的操作對(duì)于買方、賣方、保險(xiǎn)公司而言都是有利可圖的，從而實(shí)現(xiàn)三方共贏。

（三）建立退貨逆向物流管理系統(tǒng)，提高信息化服務(wù)水平

現(xiàn)代物流最大的特點(diǎn)就是高度信息化，逆向物流作為正向物流的“孿生姐妹”同樣需要一個(gè)有效的逆向物流管理系統(tǒng)來支撐，使退貨逆向物流能夠高效運(yùn)轉(zhuǎn)。由于逆向物流具有不確定性和復(fù)雜性的特點(diǎn)，退貨商品的不確定性體現(xiàn)在數(shù)量、時(shí)間、損壞情況和處理方法上面。各種情況難以預(yù)測(cè)，如果靠人工管理，不僅耗時(shí)耗力，而且很難及時(shí)處理退貨商品。如果建立一個(gè)高效的退貨逆向物流系統(tǒng)，提高信息化服務(wù)水平，能快速有效的處理商品的退貨申請(qǐng)、退貨商品審核、商品退回、退款支付等問題，提高顧客價(jià)值和企業(yè)形象。逆向物流信息在供應(yīng)鏈各節(jié)點(diǎn)企業(yè)之間和企業(yè)內(nèi)部各部門之間傳遞共享，便于電子商務(wù)企業(yè)追蹤退貨成本和退貨過程，掌握退貨原因，對(duì)癥下藥，減少退貨逆向物流的產(chǎn)生。供應(yīng)鏈上的制造商也能充分了解產(chǎn)品生命周期和暴露出的質(zhì)量問題，改進(jìn)工藝流程，提高產(chǎn)品品質(zhì)。

退貨產(chǎn)生的逆向物流是“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下電子商務(wù)中不可缺少和忽視的環(huán)節(jié)，它直接面向終端消費(fèi)者，代表著商家的信譽(yù)、產(chǎn)品形象，同時(shí)又面向企業(yè)內(nèi)部和整個(gè)社會(huì)，對(duì)物流管理提出了更大的挑戰(zhàn)。B2C電子商務(wù)企業(yè)有必要正確認(rèn)識(shí)退貨現(xiàn)象，在保證商品和服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，商家要把退貨管理視為一個(gè)系統(tǒng)的工程對(duì)待，積極建設(shè)電子商務(wù)逆向物流管理體系，通過信息共享，資源整合，發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì)解決退貨管理中遇到的問題，降低退貨管理的風(fēng)險(xiǎn)，為企業(yè)創(chuàng)造戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。

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作者簡(jiǎn)介：曾秋梅（1982-），女，漢族，湖南婁底人，碩士，任職于紅河學(xué)院，研究方向：農(nóng)產(chǎn)品物流，供應(yīng)鏈管理。