經(jīng)濟(jì)新形式下的品牌溝通策略

【摘要】隨著工業(yè)4.0時(shí)代的到來(lái)，信息成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，消費(fèi)者獲取信息的渠道也隨之發(fā)生著巨大變化——由過(guò)去的報(bào)紙電視等傳統(tǒng)媒體到現(xiàn)在的手機(jī)客戶端及PC等各種新興的媒體，消費(fèi)者關(guān)注信息的側(cè)重點(diǎn)也在發(fā)生著改變——有過(guò)去只注重產(chǎn)品質(zhì)量到越來(lái)越注重品牌是否與自己擁有共同的價(jià)值觀念。品牌作為企業(yè)的資產(chǎn)，其帶來(lái)的利益是無(wú)形的——經(jīng)濟(jì)利益、品牌忠誠(chéng)、品牌影響力等，在社交媒體傳播日漸壯大的背景下，傳統(tǒng)的企業(yè)品牌傳播方式漸漸難以抓住消費(fèi)者的心智，市場(chǎng)對(duì)于企業(yè)品牌也賦予了新的內(nèi)涵，同時(shí)也提出了新的要求。企業(yè)在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期能否成功塑造品牌，是企業(yè)獲得長(zhǎng)久發(fā)展的重要環(huán)節(jié)之一。在此，筆者將就經(jīng)濟(jì)新形式下企業(yè)如何進(jìn)行品牌溝通做出報(bào)告。

【關(guān)鍵詞】品牌 品牌溝通 情感訴求 功能訴求 品牌文化 品牌定位

一、前言

在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，數(shù)據(jù)化、信息化日趨成為主流，過(guò)去的傳統(tǒng)品牌管理策略難以應(yīng)付當(dāng)前形式的新變化，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知也已發(fā)生了翻天覆地的變化，從以前單純的只注重產(chǎn)品本身質(zhì)量及品牌知名度到日趨更加關(guān)注與消費(fèi)者擁有共同的價(jià)值觀念、情感和共鳴的轉(zhuǎn)變，這使得企業(yè)要站在消費(fèi)者的角度，培養(yǎng)初始消費(fèi)者，共同建立品牌信仰與精神。在信息過(guò)度傳播下，消費(fèi)者也面對(duì)著眾多品牌“無(wú)力”選擇的尷尬局面，為此，企業(yè)應(yīng)如何選擇新的方式來(lái)幫助消費(fèi)者做出正確的選擇，建立起與消費(fèi)者新的溝通方式和情感共鳴尤為重要，這也是企業(yè)面臨品牌轉(zhuǎn)型期必須要面對(duì)的課題。

二、品牌概念

品牌是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品屬性的感知、情感的總和，包括品牌名稱的內(nèi)涵及與品牌相關(guān)的公司聯(lián)想。根據(jù)此定義可知，品牌是由多個(gè)維度組合而成，通過(guò)名稱、專有名詞、標(biāo)記、設(shè)計(jì)、包裝、歷史和聲譽(yù)等將本企業(yè)與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別開(kāi)并可被識(shí)別的一組要素。品牌是客觀存在的，但也是無(wú)形的，需要通過(guò)一系列的物質(zhì)載體表現(xiàn)出來(lái)，比如，文字、圖形、視頻等，再被消費(fèi)者通過(guò)感覺(jué)感知到而形成獨(dú)有的內(nèi)外在表現(xiàn)形式。作為企業(yè)的重要資產(chǎn)之一，品牌代表著企業(yè)文化、品質(zhì)、個(gè)性和形象，這種無(wú)形資產(chǎn)需要消費(fèi)者去感知、了解和認(rèn)識(shí)，企業(yè)賦予相應(yīng)的情感給予回應(yīng)，并以此形成獨(dú)一無(wú)二的品牌形象，增強(qiáng)知名度、美譽(yù)度和影響力，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度，占領(lǐng)更多市場(chǎng)份額。

品牌，既是一個(gè)與消費(fèi)者溝通中帶有特殊烙印的標(biāo)識(shí)，同時(shí)也因?yàn)檫@種特殊的標(biāo)記，在銷售中能夠形成一定的溢價(jià)空間，從而給企業(yè)帶來(lái)更多的價(jià)值。而在面臨品牌轉(zhuǎn)型的新時(shí)期，企業(yè)如何了解消費(fèi)者價(jià)值導(dǎo)向與需求，進(jìn)行有效溝通，重新塑造品牌形象，培養(yǎng)客戶市場(chǎng)呢？筆者提出一下幾點(diǎn)建議。

三、品牌溝通策略

在傳統(tǒng)的品牌管理中，由于企業(yè)占據(jù)有利地位，所以大多是企業(yè)單方面的行為，自認(rèn)為要達(dá)到一個(gè)怎樣的品牌效果，不會(huì)考慮消費(fèi)者所期望的要求和心理認(rèn)知，而這種賣方市場(chǎng)早已成過(guò)往，伴隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的興起，數(shù)字媒體時(shí)代的到來(lái)，大數(shù)據(jù)成為企業(yè)分析消費(fèi)者動(dòng)向的工具，消費(fèi)者認(rèn)知也隨之發(fā)生了巨大變化，企業(yè)更多地關(guān)注消費(fèi)者的核心訴求——利益，品牌代表著特定的商品屬性，例如，海飛絲代表著“專業(yè)去屑”，而消費(fèi)者購(gòu)買的不是產(chǎn)品的屬性，而是產(chǎn)品的利益，明確給消費(fèi)者帶來(lái)的可感知的價(jià)值。當(dāng)前，在與消費(fèi)者的溝通中，消費(fèi)者不會(huì)只聽(tīng)企業(yè)在品牌中想要傳達(dá)什么信息，也會(huì)主動(dòng)利用多種渠道去搜索了解該品牌的相關(guān)內(nèi)容，溝通方式由以前的單向慢慢向主動(dòng)與被動(dòng)相結(jié)合的雙向，這需要企業(yè)整合多方面資源，重新梳理，構(gòu)建品牌新形象。

（一）功能訴求

作為品牌，首先要明確自身產(chǎn)品能解決消費(fèi)者什么問(wèn)題，能給消費(fèi)者帶來(lái)什么核心利益，品牌的核心利益是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，是保證企業(yè)持久經(jīng)營(yíng)的動(dòng)力，而當(dāng)前眾多企業(yè)過(guò)分注重品牌包裝、宣傳等在外表現(xiàn)形式，忽視了消費(fèi)者最關(guān)注的產(chǎn)品價(jià)值，在這種舍本逐末的營(yíng)銷推廣手段的驅(qū)使下，必然導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿意度的下滑，品牌印象受損，企業(yè)得不償失。所以，提出企業(yè)在與消費(fèi)者進(jìn)行品牌溝通時(shí)，首先要明確核心功能，注重向消費(fèi)者傳達(dá)其品牌核心利益，例如，海爾代表著高質(zhì)量地售后服務(wù)，并在差異化的指導(dǎo)下，讓產(chǎn)品核心利益形象化地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)實(shí)化。最后，外在的包裝、附加產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品提供必要的強(qiáng)化輔助作用。

（二）情感訴求

消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中由于各種原因會(huì)產(chǎn)生不同的心理反應(yīng)和情緒，企業(yè)必須相應(yīng)地采取各種有效措施對(duì)其做出回應(yīng)，當(dāng)消費(fèi)者的這種情感得到企業(yè)的回應(yīng)及認(rèn)同時(shí)，會(huì)產(chǎn)生對(duì)該品牌的依賴感和歸屬感，這不僅有利于培養(yǎng)忠誠(chéng)消費(fèi)者，也會(huì)聯(lián)動(dòng)著該消費(fèi)者周圍新客戶的開(kāi)發(fā)培養(yǎng)，給企業(yè)帶來(lái)更多的溢價(jià)空間，可見(jiàn)，情感訴求在品牌溝通中占據(jù)著重要地位。

在情感訴求中，最重要的部分是情感定位，即運(yùn)用產(chǎn)品直接或間接地沖擊消費(fèi)者的情感體驗(yàn)而進(jìn)行地定位，用恰當(dāng)?shù)那楦袉酒鹣M(fèi)者內(nèi)心的認(rèn)同感和共鳴，適應(yīng)和改變消費(fèi)者的心理。要做好情感定位，首先要了解消費(fèi)者需要什么樣的情感，找到消費(fèi)者的情感痛點(diǎn)，創(chuàng)造出情感氛圍，喚起消費(fèi)者情感記憶，最后與消費(fèi)者達(dá)成強(qiáng)烈的情感共鳴，在情感體驗(yàn)中，觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心情感，創(chuàng)造情感體驗(yàn)，建立起深層次的情感依賴性尤為關(guān)鍵。所以在捕捉到消費(fèi)者內(nèi)心情感后要明確采取何種手段及策略去刺激消費(fèi)者，例如視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)等。

把握消費(fèi)者的情感需求，現(xiàn)在的消費(fèi)者越來(lái)越難以滿足，既然物質(zhì)并不能讓消費(fèi)者滿意，那么消費(fèi)者的心理情感需要將會(huì)是一個(gè)尚未開(kāi)發(fā)完成的區(qū)域，例如，消費(fèi)者購(gòu)買錘子手機(jī)并不是沖著產(chǎn)品本身，而是購(gòu)買一種情懷，并且愿意為此付出較高的代價(jià)。在與消費(fèi)者進(jìn)行品牌溝通時(shí)，是在情感上去和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，拉近去消費(fèi)者的關(guān)系，而不是單單依靠純粹的現(xiàn)實(shí)利益，畢竟情感維系帶來(lái)的認(rèn)同感，在某種程度上比單純的利益玩更牢靠一些。在給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)實(shí)在在利益的同時(shí)，要在產(chǎn)品的使用環(huán)節(jié)中還原其本質(zhì)屬性，這種本質(zhì)屬性是連接產(chǎn)品和消費(fèi)者的紐帶，在模擬情景中找到消費(fèi)者的精神需求，探尋出消費(fèi)者選擇該產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)和深層次理由，企業(yè)利用其不斷強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心智中的印象，更好地滿足消費(fèi)者的情感訴求，雙向溝通是企業(yè)品牌價(jià)值表達(dá)的一個(gè)重要手段，要讓消費(fèi)者體會(huì)到品牌的情感價(jià)值。

（三）品牌文化

品牌文化代表著功能屬性，利益認(rèn)知，價(jià)值主張和審美特征，它會(huì)吸引眾多消費(fèi)者。通過(guò)賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分急用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對(duì)品牌再精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)，當(dāng)前普遍存在的一種現(xiàn)象，即企業(yè)對(duì)品牌文化缺少重視，而作為企業(yè)文化的一部分，品牌文化是產(chǎn)品和服務(wù)的附加值，其力量不容小覷，它包含著消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的利益、認(rèn)知、情感和歸屬等多方面內(nèi)容，與企業(yè)文化相比，品牌文化更加貼近消費(fèi)者，品牌文化的形成本身就是在與消費(fèi)者溝通過(guò)程中建立起來(lái)的，因此，消費(fèi)者是品牌文化的主要構(gòu)建者之一，在品牌溝通中，時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者個(gè)體文化的動(dòng)態(tài)，了解消費(fèi)者文化，體現(xiàn)消費(fèi)者的生活態(tài)度、個(gè)性特征、審美情趣等，使品牌文化與消費(fèi)者文化兩者之間得以連接，形成強(qiáng)烈共鳴，以期達(dá)到精神上的高度一致，當(dāng)消費(fèi)者與企業(yè)的價(jià)值取向趨于一致時(shí)，消費(fèi)者將扮演品牌最有力的傳播者。然而，品牌文化現(xiàn)在已不是由企業(yè)一方所決定，它的內(nèi)涵是由消費(fèi)者起主導(dǎo)作用形成的，一個(gè)品牌理念不管有多好，推向市場(chǎng)后，關(guān)鍵是看消費(fèi)者能否接受并占據(jù)著怎樣的地位，它能否說(shuō)服消費(fèi)者只購(gòu)買該產(chǎn)品完全取決于消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇，當(dāng)然，企業(yè)通過(guò)各種廣告媒體等宣傳方式也起到了一定影響，但絕不是根本的。

（四）社交營(yíng)銷

根據(jù)愛(ài)瑞咨詢統(tǒng)計(jì)表明，中國(guó)用戶日均有效上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)達(dá)3小時(shí)，移動(dòng)設(shè)備已經(jīng)與PC平分秋色，長(zhǎng)達(dá)90分鐘，除睡眠時(shí)間的每個(gè)時(shí)段，用戶在各類應(yīng)用的活躍時(shí)長(zhǎng)均保持高危，用戶的時(shí)間越來(lái)越碎片化。隨著各種社交軟件呈井噴式地爆發(fā)，消費(fèi)者越來(lái)越多地通過(guò)微信微博等手機(jī)APP利用破碎時(shí)間瀏覽信息，而例如電視、報(bào)紙等主流傳統(tǒng)媒體地位有所下降，消費(fèi)者消費(fèi)方式和獲取信息途徑的轉(zhuǎn)變，企業(yè)在進(jìn)行品牌溝通時(shí)，不得不進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，獲取消費(fèi)者最新需求信息，洞察消費(fèi)者狀態(tài)，消費(fèi)者喜歡什么樣的，企業(yè)就應(yīng)該通過(guò)什么樣的方式進(jìn)行品牌推廣。在社交媒體迅速發(fā)展的大背景下，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知情感也呈現(xiàn)多樣化，所以，企業(yè)要認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)的重要性，讓社交廣告滲透到消費(fèi)者的日常生活中，主動(dòng)為消費(fèi)者提供兩者連接情感與共鳴的方式。社交媒體成為企業(yè)品牌傳播的門面，通過(guò)這個(gè)渠道回應(yīng)消費(fèi)者，使溝通渠道扁平化，簡(jiǎn)化溝通方式，讓消費(fèi)者主動(dòng)并樂(lè)于聯(lián)系企業(yè)，拉近與消費(fèi)者的距離。消費(fèi)者與品牌接觸的渠道是多種多樣的，通過(guò)大數(shù)據(jù)收集分析將會(huì)釋放更多的品牌價(jià)值，這種數(shù)據(jù)的獲取分析應(yīng)用，將會(huì)幫助企業(yè)數(shù)據(jù)向市場(chǎng)貨幣的轉(zhuǎn)化。

（五）品牌定位

定位的本質(zhì)是差異化。正如前文所述，品牌包括了例如名稱、圖形、視頻等多個(gè)有形方面，由于消費(fèi)者記憶有限，不可能記住所有品牌，故企業(yè)要想形成獨(dú)特的品牌形象，在進(jìn)行品牌塑造時(shí)，就要盡可能簡(jiǎn)單易懂，品牌形象要易于消費(fèi)者記憶，這可以通過(guò)廣告、傳播、促銷等方式實(shí)現(xiàn)。企業(yè)在尋找到一個(gè)合適的市場(chǎng)位置后，要想在消費(fèi)者心中占據(jù)一定的地位，就應(yīng)該要通過(guò)各種手段來(lái)達(dá)到其目的。例如，一些企業(yè)利用品牌故事來(lái)塑造自身形象，借助于各種媒體加以宣傳，在消費(fèi)者心中留下印象或加深印象；也有一些企業(yè)通過(guò)滿足消費(fèi)者的精神需求，與消費(fèi)者建立起情感鏈接，并讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴……不管通過(guò)何種手段，其目的只有一個(gè)——當(dāng)消費(fèi)者一旦產(chǎn)品某種需求時(shí)，首先想到的就是該品牌。既然產(chǎn)品質(zhì)量是消費(fèi)者的核心利益，那么質(zhì)量感知，即消費(fèi)者對(duì)一件產(chǎn)品或服務(wù)的總體質(zhì)量或其優(yōu)越性的感知，是企業(yè)如何抓住消費(fèi)者痛點(diǎn)的關(guān)鍵，企業(yè)在宣傳推廣時(shí)，其推廣內(nèi)容將成為焦點(diǎn)，內(nèi)容營(yíng)銷讓消費(fèi)者在冗雜的信息中以最快的速度發(fā)掘品牌的最有效信息，這也考驗(yàn)企業(yè)在品牌宣傳能否抓住重點(diǎn)，抓住核心內(nèi)容進(jìn)行品牌定位。

四、總結(jié)

當(dāng)前，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，市場(chǎng)變化莫測(cè)，多數(shù)企業(yè)過(guò)于看重營(yíng)銷策略，而忽視了自身品牌的塑造與管理，品牌能夠給企業(yè)帶來(lái)更多的利益，擴(kuò)大品牌知名度、認(rèn)可度和美譽(yù)度，利用好當(dāng)前社會(huì)營(yíng)銷的趨勢(shì)，明確消費(fèi)者的精神訴求和功能訴求，借助于品牌文化，選擇好品牌定位，做好品牌溝通，不僅給企業(yè)帶來(lái)可觀的利益，也給消費(fèi)者帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的利益。

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作者簡(jiǎn)介：程彬彬（1993-），男，漢族，安徽合肥人，安徽師范大學(xué)皖江學(xué)院2013級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。