李瑋 王紅艷
一、前言
根據(jù)最新的CNNIC統(tǒng)計報告顯示,我國網(wǎng)民的數(shù)量已由2002年的不到4580萬發(fā)展到2015年底的5.2億,在整體互聯(lián)網(wǎng),網(wǎng)絡購物也保持著較高的增長率。截至2015年12月,我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到3.65億人,網(wǎng)絡購物使用率提升至58.5%??梢娋W(wǎng)絡購物市場存在著巨大的潛力與無限的發(fā)展空間,了解網(wǎng)絡購物市場的現(xiàn)狀及消費者在網(wǎng)絡購物過程中的基本訴求,對日后不斷完善和發(fā)展網(wǎng)絡購物市場具有重大的意義。
文獻研究表明,相較于傳統(tǒng)營銷模式,網(wǎng)絡營銷具有成本、銷售、顧客服務、信息傳遞等方面的優(yōu)勢,但同時也存在著信譽度低、配送不足、缺失相關法律法規(guī)的問題[1];就網(wǎng)絡消費者個體特征的而言,消費者網(wǎng)購主要受年齡、性別、受教育程度、心理特征等因素的影響[2]。但是少有學者從消費者的訴求出發(fā)比較消費者在網(wǎng)絡購物與實體購物過程中的異同,對消費者個性特征對網(wǎng)絡購物影響的分析也主要是從定性的角度來分析的,提出大量理論性的研究?;诖耍疚膶⑾M者的個性特征進行量化處理,并比較消費者在傳統(tǒng)購物與實體購物過程中不同的心理訴求,在研究內(nèi)容與研究方法上都做了創(chuàng)新。
二、研究對象及其基本情況
(一)研究對象
本人抽取榮成市100名消費者進行問卷調(diào)查。采取簡單隨機抽樣的方法,以在商場購物的消費者為主要調(diào)查對象,發(fā)放問卷100份,回收問卷98份,有效問卷95份,有效率95%。使用EXCEL軟件對調(diào)查數(shù)據(jù)進行了分析。
(二)被調(diào)查者的基本情況
本次被調(diào)查的98名消費者的基本情況:男性43人,女性55人;20~35歲的50人,35~50歲的40人,50以上的8人。關于否有過網(wǎng)購經(jīng)歷的問題,77.1%的消費者都曾進行過網(wǎng)絡購物,有過網(wǎng)絡購物的經(jīng)歷。22.9%消費者雖然不曾進行過網(wǎng)絡購物,但大多是由于不懂網(wǎng)絡知識,所以不曾嘗試過網(wǎng)絡購物,但對網(wǎng)絡購物抱著一種想要嘗試的心態(tài)。隨著網(wǎng)絡知識的普及與網(wǎng)絡技術的發(fā)展,這部分消費者也將成為網(wǎng)絡購物的潛在消費者。
由上述基本情況可知,網(wǎng)絡購物的市場已經(jīng)得到了長遠的發(fā)展,并且未來的潛在市場也是巨大的,網(wǎng)絡購物作為一種新興的購物方式,其發(fā)展是勢不可擋的。
三、消費者對網(wǎng)絡購物的基本需求分析
(一)消費者對網(wǎng)絡購物商品類別的需求分析
由調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,消費者對網(wǎng)絡購物的物品類型是存在偏好的,而且消費者大多喜歡在網(wǎng)絡上購買衣物、書籍等較為便捷輕巧、易于運輸?shù)纳唐?,對于存在保質(zhì)期的食品類、質(zhì)量要求較高的日用品類商品,消費者選擇在網(wǎng)上購買的偏好較小。表示消費者在網(wǎng)購過程中對網(wǎng)購商品的需求,服裝類的購買意向最強,書籍與電子充值商品所占的比例也很高。
(二)消費者在網(wǎng)絡購物過程中對不同因素的重視程度
在調(diào)查過程中,對于消費者非常重視的因素是5,比較重視的因素是4,重視是3,不太重視是2,極其不重視是1。
由表1可知,消費者在網(wǎng)絡購物過程中所看重的因素,重視程度由高到低依次為網(wǎng)購商品的質(zhì)量、網(wǎng)購其他賣家的點評、網(wǎng)購商品的造型及款式、網(wǎng)購賣家的信譽度、網(wǎng)購賣家的服務態(tài)度、網(wǎng)購商品的價格、網(wǎng)購賣家售后服務及退換貨是否及時、網(wǎng)購賣家的發(fā)貨速度、網(wǎng)購賣家的銷售量、網(wǎng)購商品的品牌、網(wǎng)購商家的廣告及各種促銷活動、網(wǎng)購對商家信息的了解程度。網(wǎng)絡商家日后的經(jīng)營中,應該更加注重商品的質(zhì)量、商品的造型及款式,并不斷提升賣家的信譽度、賣家的服務態(tài)度及售后服務等。
(三)消費者在實體購物過程中對不同因素的重視程度
通過對消費者在實體購物過程中對不同因素的重視程度的分析,我們發(fā)現(xiàn),消費者在進行實體購物的過程中,比較重視的因素,重視程度由高到低依次為實體商品的質(zhì)量、實體商品的造型及款式、實體商家的服務態(tài)度、實體商家售后服務的完善程度、實體商品的價格、實體商品的品牌、實體商品購買的便捷性、周圍人群的示范效應、實體商家的廣告及各種促銷活動、對商家信息的了解程度、實體商品的外包裝。
傳統(tǒng)的實體商家在經(jīng)營過程中,要更加注重商品的質(zhì)量、商品的造型及款式、商品的價格,在為顧客提供優(yōu)質(zhì)商品的同時,也要考慮到消費者對價格的承受能力;在銷售過程中注重與消費者的良好溝通,為消費者提供良好的服務以及完善的售后服務。
(四)消費者在網(wǎng)購與實體購物過程中對同一因素的重視程度的比較
通過對表2與表3的分析,我們得知:消費者在網(wǎng)購與實體購物過程中對同一因素的重視程度的是不同的,現(xiàn)筆者將消費者在網(wǎng)絡購物過程中重視程度較高的前三種因素單獨列出,比較消費者在網(wǎng)購與實體購物過程中對這三種因素的重視程度。
由表3可知,相較于傳統(tǒng)實體購物,消費者在網(wǎng)絡購物過程中對商品的質(zhì)量重視程度偏低,但對其他消費者的意見與商家的信譽,其重視程度遠遠高于傳統(tǒng)的實體購物。因而,網(wǎng)絡商家在日后的經(jīng)營中在保證商品質(zhì)量的同時,要更加重視與消費者的溝通交流以及樹立良好的形象與口碑。
四、建議
本人總結消費者在網(wǎng)購過程中所具有的特點以及心理訴求,運用市場營銷學的4C營銷組合(消費者、成本、便利及溝通)的理論知識,提出合理化的意見與建議。
(一)顧客策略
網(wǎng)絡購物的消費者更加注重商品的造型與款式,賣家就應當為消費者提供質(zhì)優(yōu)的商品,保證商品的品質(zhì);同時注重商品的個性化與差異化,將時尚潮流的商品作為吸引消費者的賣點,并適時地就時下流行的顏色、款式、風格、新事物等有針對性對消費者進行市場調(diào)查,注重消費者的個性化需求,滿足消費者追求時尚潮流的心理訴求。
(二)成本策略
相較于傳統(tǒng)的實體購物形式,網(wǎng)絡購物具有足不出戶的巨大的優(yōu)勢,節(jié)約了消費者的時間、體力、精力的成本優(yōu)勢,但面對日益激烈的競爭,仍然要求賣家能夠提供完善的售前咨詢服務,節(jié)約消費者的時間成本,同時充分的利用微博、人人、MSN、郵件等網(wǎng)絡平臺全面直觀地展現(xiàn)商品的屬性、優(yōu)勢、給消費者帶來的益處、其他買家的評價,讓消費者直觀地了解商品的基本信息,減少消費者在挑選商品上所花費的時間與精力;并且與物流快遞公司建立良好的合作,減少消費者等待商品的時間。
(三)便利策略
網(wǎng)絡購物相較于傳統(tǒng)實體購物的出行、堵車、停車等一系列繁瑣的行為,打破了傳統(tǒng)購物在時間與空間上的局限性,極大地方便了消費者,根據(jù)調(diào)查結果可知,消費者在網(wǎng)購過程中特別重視賣家的售后服務及退換貨是否及時,因此賣家通過良好到位的售前、售中、售后服務及快捷的物流系統(tǒng)讓顧客在購物的同時,也享受購物的便利。
(四)溝通策略
4C營銷組合中的溝通策略就是變單向促銷為雙向溝通,網(wǎng)絡賣家更應該注重與消費者的交流溝通,了解消費者的需求,建立與消費者的良好關系。寄給消費者所購買的商品的快遞中,在不增加成本的前提下,可以附贈一些小禮品:如寫給買家的小卡片,隨機的小掛件,消費者生日時送上生日賀卡等。同時多鼓勵消費者分享其購物心得或者個人的情感經(jīng)驗,及時地與消費者進行溝通。通過這些方式加強與消費者的溝通,贏得消費者良好的評價,以此樹立良好的形象與口碑。
參考文獻
[1]白云霄,徐杰.網(wǎng)絡營銷對于傳統(tǒng)營銷的競爭優(yōu)勢分析[J].河北工程大學學報(社會科學版),2009年9月,第26卷第3期,42-43,46.
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[3]夏海燕.大學生網(wǎng)購現(xiàn)狀調(diào)查分析與思考[J].江蘇科技信息.2012年11月,42-44.
[4]張初兵.網(wǎng)購顧客轉換成本對購后行為意向影響的實證研究——顧客后悔的中介作用[J].當代財經(jīng),2013(6期).