商業(yè)網(wǎng)絡(luò)團購的經(jīng)營模式及影響因素分析

劉鵬飛　葉丹玫　張亞云　柴婧怡　楊倩

【摘要】商業(yè)網(wǎng)絡(luò)團購迅速發(fā)展，其創(chuàng)造的全新經(jīng)濟發(fā)展模式（O2O）產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟及社會效益；另一方面，網(wǎng)絡(luò)團購由于其經(jīng)營模式的多樣性、靈活性、市場廣泛性等特點，勢必將對實體經(jīng)濟產(chǎn)生一定影響。因而，以網(wǎng)絡(luò)團購在大學(xué)校園經(jīng)營這個狹小范圍為基礎(chǔ)，重點以校園飲食外賣網(wǎng)絡(luò)團購模式為例，系統(tǒng)分析其經(jīng)營模式特點、當(dāng)前發(fā)展面臨的問題及影響因素，希望借此能夠給網(wǎng)絡(luò)團購在校園的推廣提出合理化建議，同時也對當(dāng)今大學(xué)生創(chuàng)業(yè)有所啟示。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)團購 經(jīng)營模式 校園外賣

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，自2010年網(wǎng)絡(luò)團購模式引入到中國，網(wǎng)絡(luò)團購這一新興行業(yè)火爆異常。截至2014年12月，美團網(wǎng)及大眾點評分別占據(jù)了全國25%和10%的團購市場份額。預(yù)計2015年餐飲020市場規(guī)模將突破1200億，面對如此大的市場誘惑，各大商家紛紛加入網(wǎng)絡(luò)團購?fù)赓u市場爭奪戰(zhàn)中。而學(xué)生作為目標(biāo)受眾中的重要群體，必然導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)校園外賣席卷各大大學(xué)城。

一、商業(yè)網(wǎng)絡(luò)團購的經(jīng)營模式

（一）主要盈利來源——傭金與提成

網(wǎng)絡(luò)外賣平臺與各類飲食類商家開展合作，在平臺上展示與更新他們的產(chǎn)品，結(jié)合移動運營商進(jìn)行合作，利用手機號碼注冊新用戶可以得到更大的優(yōu)惠；同時，網(wǎng)絡(luò)外賣平臺還與在線支付平臺進(jìn)行合作，通過在線支付達(dá)成交易。其中，在平臺上的合作商家訂餐量或銷售額將與平臺對應(yīng)的提成量掛鉤。平臺為商家增加了大額的訂單量，同時商家也必須給與網(wǎng)絡(luò)外賣平臺一定的固定傭金或提成回報。這便是網(wǎng)絡(luò)外賣平臺的主要盈利來源。

（二）不定期收入

一是對進(jìn)駐平臺的商家競價排位，根據(jù)商家的競價與意愿，將每個關(guān)鍵詞和類型下的攤位進(jìn)行排序，對排序在前的位置收取一定管理費用；

二是網(wǎng)絡(luò)外賣平臺開展促銷活動，對參與商家收取提成費用；

三是廣告收入，線上的橫板廣告等。在平臺內(nèi)部會對部分商家的產(chǎn)品進(jìn)行廣告推廣，通過租用和點擊率提成方式獲取收益。

二、影響商業(yè)網(wǎng)絡(luò)購團發(fā)展的重要因素

（一）價格戰(zhàn)日益激烈

多個網(wǎng)絡(luò)外賣平臺推出了多種促銷推廣活動，力度是相互較量著的：“首次下單立減8元”、“滿15元減11元”等等。甚至有評論表示，“在某網(wǎng)絡(luò)外賣平臺定了一份20元的飯，竟然沒花一分錢”。

（二）送餐缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)

物流配送是外賣送餐的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，目前主要分為商家自由物流、平臺自建物流以及第三方物流三種，由于一直沒有統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，各種物流配送模式參差不齊。

（三）平臺間存在惡意競爭

同淘寶等網(wǎng)絡(luò)平臺相似，網(wǎng)絡(luò)外賣平臺的激烈競爭也存在刷單行為，雖然平臺可以用一定的技術(shù)手段來減少明顯的刷單行為，如限制每個ID（對應(yīng)一個手機號）每天下單的數(shù)量，但刷單依然無法杜絕。

三、對大學(xué)校園網(wǎng)絡(luò)外賣平臺的分析

隨著近年來快節(jié)奏生活的逐漸盛行，網(wǎng)絡(luò)團購的外賣平臺成了越來越多商家利潤的來源。大學(xué)生作為其中一個特殊的消費群體，他們有著不同于其他消費群體的消費心理和行為。網(wǎng)絡(luò)外賣平臺為大學(xué)生的餐點提供了極大地便利，再加上外賣又有豐富的選擇，已成為許多同學(xué)生活中不可或缺的部分，所以大學(xué)校園網(wǎng)絡(luò)外賣平臺的市場潛力自然也非常大。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其現(xiàn)有市場范圍較大，但市場占有率不高；顧客忠誠度也不是很高，商家沒有固定的顧客源，但潛在顧客群體較多，發(fā)展較為明朗。

（一）盛行原因

厭倦了食堂的口味；或飯?zhí)脫頂D，想在宿舍吃；時間晚了，飯?zhí)脹]菜才叫外賣；還有不想走動；以及因?qū)W習(xí)或工作忙碌，才選擇通過網(wǎng)絡(luò)團購?fù)赓u平臺進(jìn)行點餐。其實大學(xué)校園網(wǎng)絡(luò)外賣平臺還有以下優(yōu)點：

一是網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺信息保存得當(dāng)，信息傳遞風(fēng)險較小。通過網(wǎng)絡(luò)平臺智能化保存功能，當(dāng)顧客在網(wǎng)上點餐后，訂單信息是通過網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)直接發(fā)送到到相應(yīng)餐館中，避免了點餐過程中的人工傳遞風(fēng)險。

二是推陳出新成本小?；诰W(wǎng)站數(shù)據(jù)庫功能，各餐館能夠及時的更新自己相關(guān)菜品的信息，新品推出只需修改上傳新品圖片等，成本較小，有利于推陳出新，餐館長足發(fā)展。

三是較好的交互性。網(wǎng)絡(luò)訂餐由于其平臺的交互性，有利于商家和消費者信息雙向流通。傳統(tǒng)外賣消費者與商家之間的溝通較為薄弱，商家沒辦法獲取消費者的意見，消費者也沒有渠道表達(dá)自己意見。這樣首先是有利于網(wǎng)站根據(jù)用戶消費習(xí)慣進(jìn)行運營，其次是商家根據(jù)顧客意見，不斷改進(jìn)菜品，提供更好的產(chǎn)品與服務(wù)。

四是訂餐方式方便簡單。隨著網(wǎng)絡(luò)在大學(xué)生中的普及，網(wǎng)絡(luò)社交客戶端和移動支付的興盛，大部分學(xué)生更傾向于借助網(wǎng)絡(luò)傳遞信息，網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺符合當(dāng)下大學(xué)生的溝通交流方式。

五是價格便宜，福利豐富，條件誘人。商家推出“新用戶減”、“在線支付滿減”等手段，吸引了對價格敏感的大學(xué)生群體，搶占了市場。

（二）存在不足

一是設(shè)備依賴度高。網(wǎng)絡(luò)點餐需要借助手機或電腦等終端設(shè)備，并且需要聯(lián)網(wǎng)才可進(jìn)行，校園網(wǎng)的網(wǎng)速有限，在高峰期時極其可能打不開訂餐網(wǎng)頁，影響用戶感受；

二是雖然減少了人工傳遞信息的風(fēng)險，但一旦網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)生故障，則會產(chǎn)生大規(guī)模的錯誤；

三是沒有品牌特色，缺少推廣亮點。一旦商家優(yōu)惠條件不盡人意，就會流失大量客源；

四是學(xué)生擔(dān)心外賣商家資格無法審查，恐怕質(zhì)量得不到保證，存在猶豫心理。

四、發(fā)展大學(xué)校園網(wǎng)絡(luò)外賣平臺的對策與建議

一是想要開拓市場，增加業(yè)務(wù)量，可以從兩方面入手，一是增加顧客基數(shù)，二是提高顧客叫外賣的頻率。提高顧客忠誠度，加大力度開拓和鞏固市場。

二是食堂也是影響網(wǎng)絡(luò)團購?fù)赓u市場銷量的影響因素，所以采取追隨策略，即圍繞學(xué)校飯?zhí)玫淖兓闆r來展開。可以采用類似百事可樂對可口可樂，耐克對阿迪達(dá)斯，蒙牛對伊利的追隨發(fā)展模式，這樣做的真實目的并不在于取而代之，而在于拉大與其他排名第三以后的競爭對手的差距。

三是及時做好信息采集工作，了解大學(xué)生基本消費習(xí)慣和消費能力，制定合理銷售策略。例如在高峰時間必須加派人手，提高效率，縮短送餐時間；將外賣價格區(qū)間定在8～15元/份。

四是注重品質(zhì)，注重細(xì)節(jié)，注重特色，走品牌發(fā)展路線。在飯菜質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度和宣傳方面狠下功夫，耐心經(jīng)營，打造出一個令消費者信任的品牌。要立足于品質(zhì)，做好做精，高舉質(zhì)量這一面旗幟。眼光放遠(yuǎn)一些，吸引更多的消費者。從細(xì)節(jié)做起，節(jié)約成本，提高效率等等，這里我們提供一個創(chuàng)意，推出流動早餐外賣。因為一來早餐外賣的市場暫時還沒有涉足，可以去挖第一桶金；二來根據(jù)我們的觀察，大學(xué)生對早餐的態(tài)度是以追求方便為主，潛在市場比較大。

五是有的外賣宣傳幾乎清一色以傳單為主，而大學(xué)生對傳單的態(tài)度一般是不屑一顧的。如果我們遵照傳統(tǒng)，難免達(dá)不到宣傳效果。所以，要花一定成本，從宣傳做起。例如：在校園內(nèi)租借一個攤位，建立一個體驗區(qū)和免費品嘗區(qū)，吸引更多人關(guān)注。或以贊助形式支持學(xué)生社團舉行一些飲食文化一類的活動，增加知名度等。

六是提高服務(wù)質(zhì)量，做好口碑營銷。增強自身實力，加強對于加盟行業(yè)餐館的管理。針對學(xué)生關(guān)于網(wǎng)絡(luò)團購訂餐的質(zhì)量憂慮，網(wǎng)站應(yīng)自身行使好監(jiān)管職能，嚴(yán)格規(guī)范商家入駐；網(wǎng)絡(luò)訂餐應(yīng)在網(wǎng)上有營業(yè)執(zhí)照和實體店實際情況的照片；若有問題要保證退款渠道暢通。由于校園外賣的消費對象集中，絕大部分為高校學(xué)子，應(yīng)該根據(jù)這部分消費者的特點做好服務(wù)，重視口碑宣傳。

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基金項目：本文為南京航空航天大學(xué)金城學(xué)院2015年大學(xué)生創(chuàng)新基金項目（項目名稱：商業(yè)團購網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)營模式及影響——以校園外賣為例，編號：2015072YD）。

作者簡介：劉鵬飛（1994-），男，江蘇南京人；葉丹玫（1995-），女，江蘇徐州人；張亞云（1995-），女，江蘇揚州人；柴婧怡（1994-），女，江蘇南京人；楊倩（1995-），女，江蘇鎮(zhèn)江；以上都是南京航空航天大學(xué)金城學(xué)院國際經(jīng)濟與貿(mào)易專業(yè)學(xué)生。