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    移動互聯(lián)網(wǎng)時代廣告的“雙城記”

    2016-09-10 07:22:44李沁沁
    時代金融 2016年24期
    關(guān)鍵詞:信息需求生產(chǎn)要素雙城記

    李沁沁

    【摘要】移動互聯(lián)時代的廣告讓人捉摸不透,有哪些變了,哪些沒有變,在變與不變的背后所呈現(xiàn)的本質(zhì)是什么,通過對以上問題的解答,能夠為我們呈現(xiàn)廣告的新發(fā)展與新形態(tài),勾勒出行業(yè)發(fā)展的“雙城記”。

    【關(guān)鍵詞】廣告公司 廣告格局 生產(chǎn)要素 信息需求

    在英國作家狄更斯的小說《雙城記》中,有這樣一句話“這是最好的時代,這是最壞的時代”。這句話形容現(xiàn)在的廣告業(yè)再合適不過了。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對廣告真可謂是“一半是海水、一半是火焰”,在讓廣告行業(yè)看到發(fā)展希望的同時又帶來了諸多的迷茫,在解構(gòu)了強媒體格局的同時也帶來了媒介資源的泛化,在重塑廣告?zhèn)鞑チ鞒痰耐瑫r也使得廣告服務(wù)的主體多元化。移動互聯(lián)時代,廣告發(fā)生了很多變化,“什么是廣告?”,一時間眾說紛紜,莫衷一是。在過去的一年里,廣告的內(nèi)涵、邊界發(fā)生了很多變化,廬山真面目到底是什么?透過行業(yè)發(fā)展的迷霧,看清楚廣告有哪些新變化?變與不變背后的本質(zhì)是什么?搞清楚這些問題有助于我們正本清源。只有認(rèn)清問題本質(zhì),才能找到進步方向,才能以不變應(yīng)萬變。

    一、變化

    移動互聯(lián)網(wǎng)催生了海量的媒介資源,顛覆了舊的媒介傳播結(jié)構(gòu)。弱化了廣告公司的專業(yè)化色彩,泛化了廣告服務(wù)功能的主體范疇。廣告主干預(yù)具體廣告業(yè)務(wù)的欲望增強,重視廣告效果的可視化與銷售轉(zhuǎn)化率。對于廣告業(yè)來說,變化是海水還是火焰?是十面重圍還是沖破生天?這一切都是要建立在能夠冷靜看待廣告業(yè)所面臨的諸多變化之上,透過眾多變化的現(xiàn)象看到實質(zhì)。

    (一)媒介資源:由強到融

    移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得媒介資源呈現(xiàn)爆發(fā)式增長,媒介傳播權(quán)力的擴散導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的壟斷地位喪失,“強媒體”的廣告格局被顛覆,大量新媒體出現(xiàn),尤其是自媒體帶來了底層公民權(quán)力的逆襲,媒體融合成為媒介資源發(fā)展的主要趨勢。在移動互聯(lián)和社交媒體新浪潮的沖擊下,自媒體興起,信息碎片化、媒體渠道多元化、消費者興趣點分散……提出巨大挑戰(zhàn)。{1}以銀行的品牌形象廣告為例,以往的做法是平面媒體為主,尤其是高端雜志;后來演變?yōu)殡娨暶襟w與平面媒體并重,現(xiàn)在的做法是傳統(tǒng)媒體+新媒體,各有側(cè)重,即電視與平面媒體偏重于品牌形象廣告,新媒體偏重于具體產(chǎn)品和服務(wù)廣告。

    (二)廣告公司角色:邊緣化

    伴隨著媒介資源的泛化,以往建立在“強媒體”格局上的廣告代理制已處于事實上的分崩離析,廣告公司的中介與代理角色不在,其服務(wù)的專業(yè)化程度受到質(zhì)疑,且存在被逐步削弱的危險,廣告公司需要重新定位自己的行業(yè)位置。

    (三)廣告主觀念:跨界

    跨界成為廣告主的普遍觀念,不論是行業(yè)外企業(yè)的并購還是本行業(yè)企業(yè)的橫向拓展,圍繞數(shù)字營銷打造自身業(yè)務(wù)閉環(huán)成為廣告主的共識。廣告主直接涉足廣告具體業(yè)務(wù)的行為日益頻繁,直接操刀新媒體廣告投放的信心增強,重視廣告效果的精準(zhǔn)性與銷售轉(zhuǎn)化率。比如現(xiàn)在很多銀行的廣告文案,之前大多來自于廣告公司的文案部門或人員,現(xiàn)在的做法是由銀行自己操刀,在實際上已經(jīng)部分替代了廣告公司的服務(wù)功能,跨界痕跡明顯,畢竟廣告主對于自身理念的理解要比第三方更為透徹。

    二、不變

    移動互聯(lián)網(wǎng)雖然深刻改變了廣告行業(yè)的生態(tài)環(huán)境與格局,重塑了廣告的業(yè)務(wù)流程與傳播模式,但透過重重變化,我們回歸本源會發(fā)現(xiàn)廣告行業(yè)仍有一些因素恒定,這種恒定其實代表了廣告行業(yè)的最基層特征與屬性并未發(fā)生改變,換言之,廣告在整個社會系統(tǒng)中的角色與地位并未受到根本性撼動。

    (一)本質(zhì):連接

    廣告的連接作用不變,它是溝通生產(chǎn)與消費環(huán)節(jié)的重要橋梁,不論廣告的形態(tài)如何發(fā)展,具體技術(shù)如何演進,外部環(huán)境如何變動,它的這一本質(zhì)特征不會改變,改變的只是具體的形態(tài)、技術(shù)與環(huán)境。廣告將生產(chǎn)方的信息傳遞給消費方,讓消費方的需求得到滿足,同時完成生產(chǎn)方的價值實現(xiàn)??梢栽囅?,如果沒有廣告,再好的產(chǎn)品或服務(wù)我們?nèi)绾蔚弥兀?/p>

    (二)功能:載體

    廣告作為商品信息傳播的方式,雖然具有很強的商業(yè)性,但是歸其本質(zhì)還是傳播。{2}廣告承載與傳輸信息的功能不變,廣告的具體內(nèi)容是有關(guān)服務(wù)與產(chǎn)品的信息,雖然這種信息帶有很強的目的性或者商業(yè)性,但能夠?qū)⒂嘘P(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息以較快的速度傳遞給消費者。廣告人通過自己的智慧和創(chuàng)意產(chǎn)生大量有趣、喜聞樂見的廣告作品,其中的有些還能廣為流傳、膾炙人口。

    (三)角色:要素

    廣告是生產(chǎn)要素的角色不變,廣告作為一種信息傳播機制,是作為一種市場資源參與到社會生產(chǎn)當(dāng)中。它有自己的勞動價值與反映形式,屬于腦力勞動,是一種重要的生產(chǎn)要素。君不見,廣告發(fā)達的國家,生產(chǎn)和消費同樣旺盛。

    三、本質(zhì)

    通過上面廣告的變與不變,我們對移動互聯(lián)網(wǎng)時代廣告的概念有了一個更為清晰的認(rèn)識,這種變與不變的背后隱藏的是什么?透過現(xiàn)象看本質(zhì),使得我們能夠在變與不變的迷霧中牢牢把握發(fā)展方向與定力。

    (一)生產(chǎn)效率

    廣告本質(zhì)上能夠促進生產(chǎn)效率的提高,生產(chǎn)效率是制約生產(chǎn)力提升的重要影響因素。廣告通過高效地提供信息,將生產(chǎn)與消費有效銜接,實現(xiàn)社會產(chǎn)品與服務(wù)的價值。從整個社會生產(chǎn)的高度看,廣告其實是影響生產(chǎn)效率提升的關(guān)鍵環(huán)節(jié),廣告精準(zhǔn)與否,能在很大程度上制約產(chǎn)品、服務(wù)能否快速到達消費需求方。廣告通過自身的橋梁作用關(guān)聯(lián)生產(chǎn)與消費方,同時通過信息內(nèi)容的制作吸引和聚集消費需求,能夠集聚市場規(guī)模,從整個社會層面看就是提高了生產(chǎn)效率。其實廣告與金融的角色類似,都是重要的生產(chǎn)要素,是經(jīng)濟運行與社會發(fā)展的軟因素。某銀行為中小企業(yè)服務(wù)的廣告內(nèi)容,場景多為中小企業(yè)融資與貸款過程中所遇到的各種難題,廣告把該銀行優(yōu)化中小企業(yè)融資服務(wù)的信息作為重點進行傳播,提醒中小企業(yè)遇到類似問題可以優(yōu)先考慮該銀行,這種重點突出的廣告信息將需求方的痛點與服務(wù)供應(yīng)方的優(yōu)勢進行了結(jié)合,從整體上看其實是提高了信貸與金融的生產(chǎn)效率,使得金融服務(wù)與需求能夠更快速、準(zhǔn)確地對接。

    (二)人的鏈接

    廣告的背后是人,廣告是社會關(guān)系的反映。它由人制作、傳播、接收、分享、思考、評論,對廣告的看法往往反映了人的素養(yǎng)、價值觀、文化水平等。不論廣告如何發(fā)展,人的因素始終不會退場,即使有大數(shù)據(jù)、人工智能、機器學(xué)習(xí)等新生事物,其背后的深層邏輯與推動仍然來自于人的思維。廣告既是人思維的產(chǎn)物,也是人思維交流的中介,廣告信息的傳播目標(biāo)是人,廣告的好壞也由人來定奪和評判??梢赃@么說,廣告就是人的映射,廣告就是人類社會的一面鏡子。所有服務(wù)圍繞的都是人,所有的社會關(guān)系的核心也是人,只有緊緊圍繞人,牢牢把握人的需求這一本質(zhì),做到人的需求與服務(wù)提供的鏈接。某股份制商業(yè)銀行在2016年年初與滴滴出行達成戰(zhàn)略合作協(xié)議,雙方在資本、綁卡支付、金融、市場營銷、司機線下招募、客戶開發(fā)、汽車信貸等方面加強合作,上述服務(wù)內(nèi)容基本涵蓋了以用車為核心的個人消費圖景,就是建立線上與線下相結(jié)合、覆蓋個人用車消費全領(lǐng)域的服務(wù)結(jié)構(gòu)。以后該銀行有關(guān)汽車信貸與金融、用車支付等方面的服務(wù)信息與內(nèi)容可以通過滴滴出行的平臺進行類似原生廣告的無縫隙、無障礙推廣,將服務(wù)信息有機融入用戶的使用與消費場景中。

    (三)信息的需求

    廣告本質(zhì)上是為了滿足人們對于信息的需求,當(dāng)然這一信息主要是指有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)容。人類自誕生至今,對未知的恐懼一直未曾根除,而信息的最大作用就在于消除不確定性,信息對于人類來說就是戰(zhàn)勝恐懼、獲得安全感的重要途徑與工具。廣告為消費者面對大量市場競爭主體時提供了一個選擇的范圍,消費者可以在廣告信息的指引下進行決策,這其實減少了消費者的選擇成本與恐懼。不論商業(yè)形態(tài)如何發(fā)展、模式如何變革,只要人類存在,那么這種面對未知的恐懼就不會消失,就需要用信息去消除面對不確定性的恐懼感,消費市場尤甚,廣告滿足消費者信息需求的本質(zhì)不會改變。

    四、結(jié)語

    廣告的變,變的是表層、技術(shù)、模式、觀念,這是廣告業(yè)與時俱進、迎接新環(huán)境的結(jié)果;廣告的不變,不變的是本質(zhì)、功能、角色,是廣告業(yè)作為社會組織系統(tǒng)一部分的穩(wěn)定存在。透過廣告的變與不變,使得我們能夠在比較中看清根源與現(xiàn)象,分辨趨勢與泡沫,思考現(xiàn)狀與未來。我們既不能因為廣告的變而迷茫與浮躁,也不能因為廣告的不變而停滯與墨守。與時俱進不等于隨波逐流,堅守本質(zhì)也不等于是固步自封,既要審時度勢,也要保持冷靜。

    注釋

    {1}李光斗.《移動互聯(lián)和社交媒體對整合營銷傳播的挑戰(zhàn)》.《金融博覽》2014年第4期,第58頁。

    {2}陳月明.《廣告的角色:從傳播到生產(chǎn)》.《聲屏世界.廣告人》2014年第1期,第86頁。

    參考文獻

    [1]周重潤.《新媒介環(huán)境下廣告公司的新角色》.《聲屏世界.廣告人》2014年第5期.

    [2]陳月明.《廣告的角色:從傳播到生產(chǎn)》.《聲屏世界.廣告人》2014年第1期.

    [3]宋若濤.《信息傳播中的廣告角色定位》.《現(xiàn)代傳播》2010年第8期.

    [4]李光斗.《移動互聯(lián)和社交媒體對整合營銷傳播的挑戰(zhàn)》.《金融博覽》2014年第4期.

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