基于Interbrand改進模型的海爾集團品牌價值評估

趙文樹

【摘要】品牌作為一種重要的無形資產(chǎn)，在市場競爭和企業(yè)的經(jīng)濟活動中日益受到關注。本文通過系統(tǒng)總結(jié)現(xiàn)有品牌價值評估模型，選取Interbrand評估模型作為基礎框架，對模型中品牌收益的確定方法進行改進，并將Interbrand改進模型應用于我國海爾集團品牌價值評估中，為我國品牌價值評估實踐提供一種新的可借鑒的評估方法。

【關鍵詞】品牌價值評估 Interbrand模型 層次分析法

知識經(jīng)濟背景下的市場競爭格局已從以產(chǎn)品競爭為主的競爭逐步轉(zhuǎn)變成以品牌為特征的知識產(chǎn)權競爭。目前我國經(jīng)濟已進入品牌經(jīng)濟的大格局，我國政府近年來已充分意識到品牌在全球經(jīng)濟競爭中所發(fā)揮的巨大作用。本文以Interbrand模型為基礎，對其僅基于歷史收益及主觀性強的不足之處進行改進，增加了模型的現(xiàn)實適用性。

一、品牌價值評估方法理論綜述

關于品牌價值的理論研究自上世紀八十年代至今，取得了豐碩的研究成果?，F(xiàn)有的品牌價值評估方法主要分為基于財務要素，基于市場要素和基于消費者要素三大類：第一，從財務視角研究價值評價的最主要的三種方法包括成本法、市場法、收益法。第二，基于市場要素的品牌價值評估方法主要包括國外著名的Interbrand評估法、Brand Finance評估法和我國北京品牌公司創(chuàng)立的品牌價值評價法等。第三，考慮消費者要素的評估方法，包括David.A. Aake在1991年提出的“五維度”模型及“十要素”模型、Nielsen模型及HI-ROSE模型。

Interbrand（國際品牌集團）于1987年首次推出Interbrand品牌價值評估專有方法。Interbrand評估法的核心是依據(jù)品牌的市場表現(xiàn)能給企業(yè)帶來的未來收益現(xiàn)值確定為品牌價值。此模型在傳統(tǒng)收益法中加入市場分析，是一種綜合主觀及客觀因素的新型評估法。

二、Interbrand品牌價值評估模型介紹及改進

（一）Interbrand品牌價值評估模型

Interbrand模型主要由品牌收益及品牌強度這兩個指標構(gòu)成。其模型的計算方法為：v=pxs。其中，v為品牌價值；p為品牌收益；s為品牌強度。

在Interbrand模型中，品牌的未來收益是品牌評估的基礎。首先，計算企業(yè)利潤剔除有形資產(chǎn)收益后的余額得到企業(yè)包括品牌在內(nèi)的無形資產(chǎn)超額收益額；其次，將屬于品牌貢獻的價值部分從無形資產(chǎn)收益總額中剝離，得到品牌未來收益。品牌強度的測定包含七個方面：市場性質(zhì)、品牌穩(wěn)定性、市場地位、行銷范圍、品牌趨勢、品牌支持及品牌保護。Interbrand模型還創(chuàng)造性的提出了一種“S”曲線，將品牌強度的得分轉(zhuǎn)化成品牌收益所使用的貼現(xiàn)率。

Interbrand模型雖然在世界上獲得了廣泛的認同，但是也存在一定的局限性。首先，模型在品牌未來收益的預測僅基于歷史平均收益具有一定的滯后性且不能體現(xiàn)品牌資產(chǎn)未來的收益性和貨幣資金的時間價值；其次，品牌作用力指數(shù)的確定受主觀因素影響較強。

（二）Interbrand品牌價值評估模型改進

第一，對Interbrand評估法的財務分析進行改進，利用統(tǒng)計模型，基于歷史數(shù)據(jù)，結(jié)合市場環(huán)境的變化，運用統(tǒng)計模型合理預測品牌沉淀收益，一定程度上減少了未來品牌收益的不確定性。

第二，改進品牌作用力指數(shù)的確定方法，利用層次分析法來計算品牌作用力指數(shù)，確定品牌資產(chǎn)收益占沉淀收益的比重，使評估結(jié)果更具客觀合理性。

三、Interbrand改進模型在我國品牌價值評估上的應用

海爾集團是全球大型家電第一品牌，本文以海爾集團為案例，將改進的Interbrand模型應用于海爾集團的品牌價值評估中。

（一）品牌收益的確定

1.沉淀收益的預測。首先計算海爾集團2000年至2015年企業(yè)品牌價值沉淀收益，根據(jù)計算得出的歷史沉淀收益來預測未來沉淀收益。令沉淀收益為變量Y，時間變量t=年份-2000，利用Eviews軟件進行回歸擬合分析。回歸結(jié)果見表1。

從擬合結(jié)果來看，值為0.76，F(xiàn)檢驗結(jié)果為43.6，說明回歸模型y=260.7593t-592.2547對沉淀收益的擬合結(jié)果較好確定有較高的擬合度。根據(jù)擬合方程計算得出2016年海爾集團品牌沉淀收益，見表2。

2.品牌作用力指數(shù)的確定。品牌作用力指數(shù)用于測量沉淀收益中品牌的貢獻比例。本文利用層次分析法來剝離品牌收益，提高了品牌收益結(jié)果的客觀性。構(gòu)建品牌作用力指數(shù)層次結(jié)構(gòu)模型，如圖2所示。該模型的目標層為無形資產(chǎn)超額收入；將創(chuàng)造無形資產(chǎn)超額收益的四種資產(chǎn)設為實施層指標；準則層指標設定為：價格優(yōu)勢、銷售擴展、成本費用降低，競爭力提升。采用德爾菲法合理確定品牌作用力指數(shù)，運用層次分析軟件（yaahp）根據(jù)專家打分建立判斷矩陣并通過一致性檢驗，得出海爾集團品牌作用力指數(shù)為23.60%。

截至2015年12月31日，海爾集團品牌收益額計算如下：

品牌收益=沉淀收益×品牌作用力×（1-所得稅稅率）

=3，317，473，341.28×23.60%×（1-25%）=587，192，781.41（元）

（二）品牌強度及乘數(shù)的確定

根據(jù)Interbrand模型中影響品牌強度的七個主要因素，參考文獻資料及咨詢專家意見確定海爾集團的品牌強度得分，打分結(jié)果見表1。

運用“S”曲線，將品牌強度的得分轉(zhuǎn)化成品牌乘數(shù)。品牌強度和品牌乘數(shù)的關系公式：

250y=x2，x∈（0，05）

（y-10）2=2x-100，x∈（50，100）

將品牌強度得分帶入上述方程得到品牌乘數(shù)為17.84。

（三）品牌價值的確定

基于上文確定的品牌收益及品牌乘數(shù)，依照改進的Interbrand模型，可以得出海爾集團品牌價值，如表2所示，計算結(jié)果表明，在2016年6月30日評估基準日當天，海爾集團的品牌價值評估值為 11，304.16百萬元。

四、結(jié)束語

隨著企業(yè)間合并、合資、國有企業(yè)改制、企業(yè)重組、清查和抵押貸款等經(jīng)濟行為持續(xù)增多以及人們對于品牌及其價值的關注度的不斷提高，對我國品牌價值及評估相關理論提出了更高的要求。研究品牌價值評估，聯(lián)系實際運用品牌價值評估方法，無論是對于政府、社會，還是對于企業(yè)的管理者和投資者都具有重大的現(xiàn)實意義。改進的Interbrand模型在一定程度上克服了原模型的不足，使評估結(jié)果更真實客觀，提高了該模型在我國品牌價值評估實踐中的合理性。

參考文獻

[1]Aaker，DavidA.ManagingBrandEquity[M].NewYork：The Free Press.1991.

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