中國農(nóng)村保險(xiǎn)市場整體低迷的地區(qū)差異及成因分析
——基于上海財(cái)經(jīng)大學(xué)2015年“千村調(diào)查”

粟 芳汪桂霞　上海財(cái)經(jīng)大學(xué)金融學(xué)院

中國農(nóng)村保險(xiǎn)市場整體低迷的地區(qū)差異及成因分析
——基于上海財(cái)經(jīng)大學(xué)2015年“千村調(diào)查”

粟 芳汪桂霞上海財(cái)經(jīng)大學(xué)金融學(xué)院

本文感謝上海財(cái)經(jīng)大學(xué)“211工程”重點(diǎn)項(xiàng)目“千村調(diào)查”的資助。

一、調(diào)查過程及調(diào)查對(duì)象

每年暑期，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)都組織師生開展“千村調(diào)查”，至今已經(jīng)開展了8年。2015年，“千村調(diào)查”的主題是“農(nóng)村基礎(chǔ)金融服務(wù)的覆蓋與使用”。保險(xiǎn)作為金融服務(wù)的一個(gè)重要部分，也是本次調(diào)查研究的主要對(duì)象之一。為了更全面地獲得有關(guān)農(nóng)村保險(xiǎn)市場的信息，調(diào)查項(xiàng)目組根據(jù)最能提供有效信息的對(duì)象，分別精心設(shè)計(jì)了針對(duì)農(nóng)戶家庭的入戶問卷，以及針對(duì)村委會(huì)的行政村問卷。2015年7月和8月，30名老師帶著1418名學(xué)生深入除香港、澳門和臺(tái)灣之外的31個(gè)省、自治區(qū)和直轄市的農(nóng)村進(jìn)行了調(diào)研。最后，經(jīng)過檢查、復(fù)核、刪除等一系列嚴(yán)格的數(shù)據(jù)質(zhì)量控制，得到了最終的有效問卷，包括15386份入戶問卷及766份行政村問卷。

由于入戶問卷中大多是有關(guān)家庭金融消費(fèi)的調(diào)查，因此，選擇的被調(diào)查對(duì)象均是家中主持家務(wù)、對(duì)家庭事務(wù)非常了解的“家長”。有效的入戶問卷中，調(diào)查對(duì)象的平均年齡為47歲，其中，男性為8987位，女性為6399位。這與中國家庭中“家長”的身份特征大致相同。村委會(huì)問卷則是嚴(yán)格將村長或村支書作為調(diào)查對(duì)象。為了進(jìn)行地區(qū)間的比較，根據(jù)我國四大經(jīng)濟(jì)區(qū)域的分類，分為東部、中部、西部和東北地區(qū)四大板塊（東部包括北京、天津、河北、上海、江蘇、浙江、福建、山東、廣東和海南；中部包括山西、安徽、江西、河南、湖北和湖南；西部包括內(nèi)蒙古、廣西、重慶、四川、貴州、云南、西藏、陜西、甘肅、青海、寧夏和新疆；東北包括遼寧、吉林和黑龍江）。從而能在整體分析農(nóng)村保險(xiǎn)市場發(fā)展現(xiàn)狀和深層次原因的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步剖析不同經(jīng)濟(jì)區(qū)域的不同制約因素和特殊問題，以便為促進(jìn)各區(qū)域農(nóng)村保險(xiǎn)市場的發(fā)展提供參考。

二、我國農(nóng)村保險(xiǎn)市場的現(xiàn)狀：整體低迷

（一）社會(huì)保障實(shí)現(xiàn)了基本覆蓋和基本保障

當(dāng)前農(nóng)村社會(huì)保障體系中最主要的兩個(gè)內(nèi)容就是新農(nóng)村基本養(yǎng)老保險(xiǎn)（新農(nóng)保）和新農(nóng)村合作醫(yī)療保險(xiǎn)（新農(nóng)合），分別保障農(nóng)戶的養(yǎng)老費(fèi)用和醫(yī)療費(fèi)用。這兩個(gè)方面在農(nóng)村都基本實(shí)現(xiàn)了覆蓋及最基本的保障。

新農(nóng)保制度在全國31個(gè)省、自治區(qū)及直轄市都已基本建立，以村為單位的建立比例超過了86%。從區(qū)域來看，西部和中部農(nóng)村建立新農(nóng)保制度的比例都較高，都為90%左右，而東部地區(qū)農(nóng)村建立新農(nóng)保的比例相對(duì)最小，大約為81%。在已經(jīng)建立了新農(nóng)保制度的村莊中，農(nóng)戶家庭的新農(nóng)保參保率為44%。各地區(qū)農(nóng)戶家庭的參保率都差不多接近50%的水平。各地區(qū)的政府補(bǔ)貼額度也不完全相同，平均值為46%。西部、東部和中部農(nóng)村的政府補(bǔ)貼比例都超過了50%。其中，西部農(nóng)村的政府補(bǔ)貼力度最大，為56%，東北三省的政府補(bǔ)貼比例最低，只有24%。但是，新農(nóng)保制度中普遍存在捆綁政策。比如，“要求子女必須參加新農(nóng)保，老人才可以參?！保换蛘摺耙笞优仨殔⒓有罗r(nóng)保，老人在年滿60周歲之后每月才可以領(lǐng)養(yǎng)老金”。很明顯，后者比前者的要求更為苛刻。在660個(gè)建立了新農(nóng)保制度的村莊中，404個(gè)村莊僅要求捆綁條件二，260個(gè)村莊僅要求捆綁條件一，而251個(gè)村莊是同時(shí)要求兩個(gè)捆綁條件。這些捆綁要求的設(shè)定提高了農(nóng)村老年人參加新農(nóng)保的門檻。

新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度是從2003年開始在全國推行的，原計(jì)劃在2010年逐步實(shí)現(xiàn)基本覆蓋全國農(nóng)村居民的目標(biāo)。被調(diào)查的村莊中共有1442077人參加了新農(nóng)村合作醫(yī)療保險(xiǎn)，占戶籍人口的76%。有232085人參加了大病補(bǔ)充醫(yī)療保險(xiǎn)，占戶籍人口的12%，占新農(nóng)合參保人員的16%。從各地區(qū)來看，中部地區(qū)農(nóng)民參加新農(nóng)合的比例比較大，達(dá)到了92%，而東部地區(qū)農(nóng)民的參保率較低，只有69%。除少部分人群未得到覆蓋以外，新農(nóng)合制度已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)了農(nóng)村地區(qū)的全覆蓋。大病補(bǔ)充醫(yī)療保險(xiǎn)是建立在新農(nóng)合制度之上的，需參加了新農(nóng)合的農(nóng)戶才能參加大病補(bǔ)充醫(yī)療保險(xiǎn)，建立時(shí)間還不長。調(diào)研數(shù)據(jù)表明，無論是全國平均數(shù)據(jù)，還是各地區(qū)的實(shí)際投保情況，目前大病補(bǔ)充醫(yī)療保險(xiǎn)的參保人群還非常少，還有待未來深入普及。

（二）政策性農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)的地區(qū)差異較大

政策性農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)對(duì)保障農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的順利進(jìn)行具有重要的作用。全國各區(qū)域都因地制宜地建立了不同種類、不同保障程度的政策性農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)。政策性農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)中典型的四個(gè)險(xiǎn)種是：種植業(yè)保險(xiǎn)、家畜家禽養(yǎng)殖業(yè)保險(xiǎn)、水產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)保險(xiǎn)及林木保險(xiǎn)。本次樣本中，除東北三省地區(qū)沒有水產(chǎn)養(yǎng)殖保險(xiǎn)外，其余地區(qū)均已全部建立了這四個(gè)典型的政策性農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)。以村莊為單位分析，平均而言，全國68%的村莊都參加了不同的政策性農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)。

圖1　農(nóng)戶參加政策性保險(xiǎn)的參保率

從不同區(qū)域來看（圖1），東部、中部、西部及東北三省的地區(qū)差別不大，建立政策性農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)的比例都超過了60%。深入調(diào)研農(nóng)戶參加政策性農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)的情況，根據(jù)村委會(huì)反饋的具體情況大致分為“都沒參加”“50%及以下”“50%以上”及“都參加了”四種情況。就全國平均而言，47%的村莊中有“50%以上”的農(nóng)戶都參加了政策性農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)，這表明一半左右的村莊中農(nóng)戶投保率都為“50%以上”。其次，25%的村莊選擇了“都參加了”和“50%及以下”。同時(shí)，盡管有些村莊建立了政策性農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)的制度，但當(dāng)?shù)剞r(nóng)民卻“都沒參加”。從區(qū)域來看，在已建立了政策性農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)制度的區(qū)域，東部地區(qū)農(nóng)戶“都沒參加”的現(xiàn)象尤為突出，達(dá)到了4%，而東北三省則沒有出現(xiàn)農(nóng)戶“都沒參加”的情況。整體而言，東北三省的政策性農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)參保情況較好，而中部地區(qū)的農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)則主要實(shí)施了統(tǒng)保戰(zhàn)略，東部地區(qū)相對(duì)而言參保情況較差。

在保費(fèi)補(bǔ)貼方面，各地政府對(duì)于政策性農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)都有不同程度的保費(fèi)補(bǔ)貼。平均而言，種植業(yè)保險(xiǎn)的保費(fèi)補(bǔ)貼為44%，家畜家禽養(yǎng)殖業(yè)保險(xiǎn)的保費(fèi)補(bǔ)貼為28%，水產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)保險(xiǎn)的保費(fèi)補(bǔ)貼為29%，林木保險(xiǎn)的保費(fèi)補(bǔ)貼為40%。從平均數(shù)可以看到，相比于家畜家禽保險(xiǎn)和水產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)保險(xiǎn)而言，政府對(duì)種植業(yè)保險(xiǎn)和林木保險(xiǎn)的保費(fèi)補(bǔ)貼的力度更大。當(dāng)然，保費(fèi)補(bǔ)貼的不同比例是與當(dāng)?shù)刂饕霓r(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式有關(guān)的。比如，東北三省是我國的糧食基地，并富含豐富的林木資源，因此東北三省種植業(yè)保險(xiǎn)和林木保險(xiǎn)的政府保費(fèi)補(bǔ)貼力度最大，分別達(dá)到55%和85%；而西部地區(qū)的環(huán)境更適合養(yǎng)殖，所以西部地區(qū)的家畜家禽養(yǎng)殖業(yè)保險(xiǎn)的政府保費(fèi)補(bǔ)貼比例最高，為35%。相比而言，中部的各項(xiàng)政策性保險(xiǎn)中政府保費(fèi)補(bǔ)貼比例不溫不火，而東部地區(qū)的各項(xiàng)政策性保險(xiǎn)中政府保費(fèi)補(bǔ)貼比例最低。

圖2　農(nóng)戶對(duì)于政策性保險(xiǎn)保障力度的認(rèn)可

從保障力度的角度分析，80%的農(nóng)戶對(duì)政策性農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)的保障力度還是持肯定態(tài)度的（圖2）。當(dāng)然，各地農(nóng)戶對(duì)當(dāng)?shù)卣咝赞r(nóng)業(yè)保險(xiǎn)保障力度的認(rèn)可也不完全相同。相對(duì)而言，東北三省的農(nóng)戶對(duì)保障力度認(rèn)可度最高，而中部地區(qū)的農(nóng)戶認(rèn)可度最低。這也再次說明了中部地區(qū)的政策性保險(xiǎn)整體發(fā)展不太好，不但參與度不高，政府給予的保費(fèi)補(bǔ)貼也不高，更為重要的是保障力度也不太強(qiáng)。

（三）商業(yè)保險(xiǎn)的使用度明顯較低

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在15386個(gè)被調(diào)查農(nóng)戶家庭中，曾經(jīng)購買過商業(yè)保險(xiǎn)的為6207戶家庭，投保率僅為40%。東部地區(qū)的投保率最高，為44%，西部和中部地區(qū)的投保率分別為40%和38%，東北三省的投保率最低，僅為31%。

從理論上講，西部地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平?jīng)]有中部高，投保率應(yīng)該低于中部。但此處調(diào)研結(jié)果卻顯示，西部投保率略高于中部。這個(gè)現(xiàn)象與本文其他方面的調(diào)研是完全一致的，比如西部地區(qū)的農(nóng)戶對(duì)保險(xiǎn)知識(shí)更了解，并且理解得更準(zhǔn)確。這可能是由于西部的政策性保險(xiǎn)工作做得較好，農(nóng)戶從中受益較多的緣故。

圖3　農(nóng)戶家庭購買商業(yè)保險(xiǎn)的險(xiǎn)種

從購買的具體險(xiǎn)種來看，就全國平均而言（圖3），農(nóng)戶購買養(yǎng)老險(xiǎn)的占比居于首位，為22%（盡管調(diào)研中調(diào)查人員多次強(qiáng)調(diào)了商業(yè)保險(xiǎn)的含義，但可能因?yàn)檗r(nóng)戶不能準(zhǔn)確區(qū)分社會(huì)保障和商業(yè)保險(xiǎn)的區(qū)別，混淆了新農(nóng)村養(yǎng)老保險(xiǎn)和商業(yè)保險(xiǎn)中的養(yǎng)老保險(xiǎn)，因此該數(shù)據(jù)有可能虛高）；機(jī)動(dòng)車輛保險(xiǎn)和第三者責(zé)任險(xiǎn)及人壽保險(xiǎn)的投保率均為19%，然后是意外傷害保險(xiǎn)（18%）、健康保險(xiǎn)（10%）。這說明，相對(duì)而言，車險(xiǎn)和人壽保險(xiǎn)的投保率還是比較高的。隨著農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，摩托車、小型農(nóng)用機(jī)動(dòng)車越來越普及，交強(qiáng)險(xiǎn)的推廣使車險(xiǎn)的投保率逐漸升高。而人壽保險(xiǎn)的投保率較高則是與中國保險(xiǎn)市場的整體表象一致的。就地區(qū)深入分析，東部地區(qū)和中部地區(qū)農(nóng)戶購買各商業(yè)保險(xiǎn)險(xiǎn)種占比的排序大致與全國平均一致。西部地區(qū)中，農(nóng)戶購買意外傷害保險(xiǎn)、養(yǎng)老保險(xiǎn)和機(jī)動(dòng)車輛及第三者責(zé)任保險(xiǎn)的投保率均為全國之首。而東北三省中人壽保險(xiǎn)和財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)的投保率為全國之首。

就全國平均而言，農(nóng)戶購買養(yǎng)老險(xiǎn)的占比居于首位，為22%。

從保費(fèi)支出的角度分析，已投保農(nóng)戶家庭中保費(fèi)支出占年收入的比例也比較低，僅5%的農(nóng)戶家庭用于保險(xiǎn)的支出占家庭收入的20%以上。從理財(cái)?shù)慕嵌葋碇v，我們建議家庭用于保費(fèi)的支出應(yīng)占家庭收入的20%左右。顯然，我國農(nóng)村家庭的保費(fèi)支出比建議水平低了很多，大部分的農(nóng)戶家庭用于購買保險(xiǎn)的支出僅占家庭收入的1%～5%。

（四）保險(xiǎn)的保障作用未得到充分體現(xiàn)

在15386個(gè)農(nóng)戶樣本中，24%的農(nóng)戶家庭曾經(jīng)遭遇過災(zāi)難，包括自然災(zāi)害、車禍或觸電等意外事故、癌癥等重大疾病。當(dāng)他們發(fā)生這些災(zāi)難時(shí)（圖4），大部分農(nóng)戶家庭都是“自己應(yīng)對(duì)損失”或“向親朋好友求助”，僅11%的農(nóng)戶家庭可以依靠“保險(xiǎn)公司賠款”（未區(qū)分商業(yè)保險(xiǎn)還是政策性保險(xiǎn)）。

圖4　農(nóng)戶發(fā)生災(zāi)難時(shí)的應(yīng)對(duì)渠道

圖5　各地區(qū)商業(yè)保險(xiǎn)賠款占農(nóng)戶家庭損失的比例

在被調(diào)查的6207戶已投保商業(yè)保險(xiǎn)的家庭中，25%的家庭曾發(fā)生過索賠。在這些家庭中，整體上的分布還是比較均勻的，按照中位數(shù)進(jìn)行加權(quán)平均，值為51%。即平均而言，商業(yè)保險(xiǎn)的賠款大約彌補(bǔ)了農(nóng)戶家庭51%的損失。從不同地域來看，各地區(qū)商業(yè)保險(xiǎn)的賠款占農(nóng)戶家庭損失的比例都差不多（圖5）。相對(duì)而言，東北三省的商業(yè)保險(xiǎn)賠款金額占農(nóng)戶家庭總損失的比重明顯偏小，48%的農(nóng)戶家庭所得到的賠款占家庭損失30%及以下，而僅9%的農(nóng)戶家庭所得到的賠款能占家庭損失的80%以上。

三、整體低迷的原因：農(nóng)戶、保險(xiǎn)公司和政府均難辭其咎

（一）農(nóng)戶的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)薄弱

圖6　農(nóng)戶家庭認(rèn)為對(duì)家庭影響最大的風(fēng)險(xiǎn)

在15386個(gè)農(nóng)戶樣本中，24%的農(nóng)戶家庭曾遭遇過災(zāi)害，東北三省的遇災(zāi)農(nóng)戶比例最大（32%），東部地區(qū)的遇災(zāi)農(nóng)戶比例最?。?6%），并明顯低于全國平均值。深入了解農(nóng)戶家庭對(duì)于影響最大的災(zāi)害的看法（圖6），大多數(shù)農(nóng)戶首選疾病（51%），其次是自然災(zāi)害（18%）。從不同地域來看，東部和中部首選疾病的農(nóng)戶較多，達(dá)到了53%。可見，疾病對(duì)農(nóng)戶的影響非常大，因病致貧、因病返貧的現(xiàn)象在農(nóng)村仍然非常嚴(yán)重。東部和東北三省的農(nóng)戶受自然災(zāi)害的影響也較大，這與當(dāng)?shù)氐牡乩憝h(huán)境和氣候環(huán)境也是相關(guān)的。

對(duì)于從未遭遇過災(zāi)害的幸運(yùn)家庭，他們對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的觸動(dòng)感如何呢？當(dāng)他們?cè)陔娨?、?bào)紙上看到災(zāi)難發(fā)生，看到身邊親朋好友因?yàn)?zāi)難、疾病發(fā)生損失時(shí)是否想到自己應(yīng)購買保險(xiǎn)呢？53%的農(nóng)戶回答“想到要去購買保險(xiǎn)”，而47%的農(nóng)戶仍然無動(dòng)于衷。其實(shí)，大多數(shù)家庭的生活都是平安的，但關(guān)鍵是人們?cè)谄桨驳臅r(shí)候要未雨綢繆，提前為可能發(fā)生的不幸事件做好充分的準(zhǔn)備，這才叫具備一定的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。

（二）農(nóng)戶的保險(xiǎn)知識(shí)薄弱，獲取渠道有限

農(nóng)戶對(duì)保險(xiǎn)知識(shí)的了解整體比較薄弱。52%的農(nóng)戶認(rèn)為自己還是懂一些保險(xiǎn)知識(shí)，43%的農(nóng)戶則直言不諱稱自己不懂任何保險(xiǎn)知識(shí)，5%的農(nóng)戶認(rèn)為自己比較懂保險(xiǎn)知識(shí)。

圖7　保險(xiǎn)首要功能的認(rèn)知

進(jìn)一步地，向農(nóng)戶詢問他理解的保險(xiǎn)產(chǎn)品的主要功能。平均而言（圖7），71%的農(nóng)戶認(rèn)為是“保障”，19%的農(nóng)戶“不知道”，4%的農(nóng)戶認(rèn)為是“投資”，還有6%的農(nóng)戶認(rèn)為保險(xiǎn)沒什么用處。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的結(jié)果來看，大多數(shù)農(nóng)民基本上知道保險(xiǎn)的首要功能是保障。但還有近30%的農(nóng)戶卻仍不能正確認(rèn)識(shí)保險(xiǎn)產(chǎn)品的首要功能，這表明他們對(duì)保險(xiǎn)的認(rèn)知是偏頗甚至是無知的。從地域來看，東部地區(qū)和西部地區(qū)的農(nóng)戶對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的首要功能認(rèn)識(shí)更為準(zhǔn)確。

圖8　獲取保險(xiǎn)知識(shí)的渠道

農(nóng)民家庭獲取保險(xiǎn)知識(shí)的最主要途徑就是“自己通過電視報(bào)刊、廣播進(jìn)行了解”，這一比例達(dá)到了23%（圖8）。當(dāng)然，保險(xiǎn)公司出于業(yè)務(wù)宣傳的目的也會(huì)向農(nóng)戶普及保險(xiǎn)知識(shí)，這也是農(nóng)戶獲取保險(xiǎn)知識(shí)的主要渠道之一，占23%。農(nóng)戶通過“鄰居、朋友和親戚的交流與介紹”也能獲取一定的保險(xiǎn)知識(shí)，占22%。“政府宣傳與村干部講解”則是第四個(gè)渠道，占19%。但仍有13%的農(nóng)戶根本都還不知道從哪里可以獲取保險(xiǎn)知識(shí)。從不同地域來看，各地區(qū)農(nóng)戶家庭獲取保險(xiǎn)知識(shí)的渠道都大同小異，但“政府宣傳與村干部講解”卻是西部農(nóng)戶獲取保險(xiǎn)知識(shí)的首要渠道，這反映出西部地區(qū)的基層政府在保險(xiǎn)宣傳方面是有所作為的，這也是西部政策性保險(xiǎn)發(fā)展較好的原因之一。

值得一提的是，東部地區(qū)的農(nóng)戶對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的認(rèn)知較好，這與其經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化發(fā)展水平是完全一致的。這是意料之中的事情。西部地區(qū)相對(duì)而言經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度更低，農(nóng)戶家庭的收入更低，人們預(yù)期其保險(xiǎn)市場的發(fā)展應(yīng)較為初級(jí)。但前文的調(diào)研分析也展現(xiàn)出一個(gè)現(xiàn)象：西部地區(qū)的農(nóng)戶不論是在對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品首要功能的認(rèn)知、對(duì)保險(xiǎn)知識(shí)的整體了解，還是投保率及家庭保費(fèi)支出比重等方面，均有著好于中部地區(qū)的表現(xiàn)。這并不符合我們的預(yù)期，究其原因，西部地區(qū)的政府和村干部在保險(xiǎn)宣傳方面投入了很多，他們積極努力的行為極大地調(diào)動(dòng)了農(nóng)戶參加保險(xiǎn)的積極性，促進(jìn)了農(nóng)戶對(duì)保險(xiǎn)知識(shí)的掌握和了解。同時(shí)，西部地區(qū)的政策性保險(xiǎn)發(fā)展較好，政府投入較多，農(nóng)戶從政策性保險(xiǎn)的推廣中也受益了、學(xué)習(xí)了，從而帶動(dòng)了其對(duì)商業(yè)保險(xiǎn)的理解和認(rèn)識(shí)。

（三）“不了解”保險(xiǎn)產(chǎn)品是不買保險(xiǎn)的主要原因

正是由于農(nóng)戶缺乏風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，沒有正確理解保險(xiǎn)，才造成了商業(yè)保險(xiǎn)投保率低的現(xiàn)象。調(diào)查顯示，這是造成農(nóng)戶不愿意購買保險(xiǎn)的首要原因。平均而言，39%的農(nóng)戶因自己“不了解”而不敢貿(mào)然購買。其次是“不信任”（15%）和“沒有用”（13%）。認(rèn)為因保險(xiǎn)產(chǎn)品“不劃算”和“理賠麻煩”而不愿意購買的農(nóng)戶比例比較小。還有17%的農(nóng)戶回答“其他”，并主要因“沒錢”等“經(jīng)濟(jì)原因”而沒有購買保險(xiǎn)。實(shí)際上，認(rèn)為保險(xiǎn)產(chǎn)品“沒有用”也表現(xiàn)出農(nóng)戶對(duì)保險(xiǎn)知識(shí)的不了解。

（四）保險(xiǎn)公司的供給投入不夠

保險(xiǎn)公司的營銷文化主要是主動(dòng)出擊，而非坐等。因此，保險(xiǎn)公司大多通過設(shè)立代辦員來實(shí)現(xiàn)銷售目的。代辦員不但可以銷售保險(xiǎn)，同時(shí)還可以協(xié)助理賠、宣傳保險(xiǎn)知識(shí)等等。農(nóng)村地區(qū)村莊比較分散，居住密度不大。為了節(jié)約人力成本，保險(xiǎn)公司常常也會(huì)聘請(qǐng)兼職人員作為代辦員。但是，被調(diào)查地區(qū)有47%的村莊沒有任何保險(xiǎn)公司的代辦員。具體而言，22%的村莊中只有一家保險(xiǎn)公司的代辦員，而23%的村莊中有1到3家保險(xiǎn)公司的代辦員，有3到5家和5家以上的保險(xiǎn)公司代辦員的村莊分別僅為5%和3%。這表明在47%的村莊中，農(nóng)戶可能與其他村莊共用代辦員，或者甚至完全被保險(xiǎn)公司所遺棄。從地區(qū)具體情況來看，相對(duì)而言，東北三省的保險(xiǎn)公司代辦員的覆蓋率要廣一些，為62%。

被調(diào)查地區(qū)共有代辦員2066人，其中專職員工968人，兼職員工為1089名。這些代辦員服務(wù)于被調(diào)查地區(qū)的1908594名戶籍人口，平均每位代辦員需服務(wù)924名戶籍人口，工作量還是相當(dāng)大的。當(dāng)然，由于各地的人口密度和代辦員密度不同，各地保險(xiǎn)代辦員的服務(wù)人數(shù)有明顯差異（下表）。西部地區(qū)保險(xiǎn)代辦員的密度最小，每位代辦員要為1197名戶籍人口提供服務(wù)。

從各地區(qū)的調(diào)研數(shù)據(jù)來看，西部地區(qū)已投保農(nóng)戶對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的認(rèn)可度相對(duì)最高，其次是東北三省。

?表　平均每位代辦員服務(wù)的戶籍人口數(shù)

銀行雖也是代銷保險(xiǎn)產(chǎn)品的重要渠道。但在農(nóng)村地區(qū)，銀行設(shè)立營業(yè)部的密度也非常小。大多數(shù)都是在鎮(zhèn)上僅有的一家銀行營業(yè)部，如郵政儲(chǔ)蓄所。在被調(diào)查的60家鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銀行網(wǎng)點(diǎn)中，僅有28家銀行網(wǎng)點(diǎn)代銷保險(xiǎn)產(chǎn)品，而32家銀行網(wǎng)點(diǎn)從不代銷。所以，保險(xiǎn)公司整體上對(duì)農(nóng)村保險(xiǎn)市場的投入還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在這種情況下，即使有農(nóng)戶想買保險(xiǎn)，估計(jì)也無處可買。

（五）保險(xiǎn)公司的服務(wù)水平不高，未能成功培養(yǎng)忠實(shí)客戶

調(diào)研顯示，即使在購買過保險(xiǎn)的農(nóng)戶中，甚至在曾經(jīng)發(fā)生過索賠的農(nóng)戶中，對(duì)保險(xiǎn)公司留有美好印象的也不是非常多，可能成為“忠實(shí)”客戶的農(nóng)戶則更少。

被調(diào)查區(qū)域的投保率為40%，在曾經(jīng)投保的農(nóng)戶中，44%的農(nóng)戶給出了肯定的回答，認(rèn)為保險(xiǎn)產(chǎn)品很好，通過投保的確能帶來好處、降低風(fēng)險(xiǎn)。這表明已投保農(nóng)戶基本認(rèn)可保險(xiǎn)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)管理職能，也表明目前的保險(xiǎn)產(chǎn)品在一定程度上還是符合了部分農(nóng)戶的預(yù)期。但32%的農(nóng)戶認(rèn)為保險(xiǎn)產(chǎn)品“一般般”，還有19%的農(nóng)戶認(rèn)為“不好評(píng)價(jià)”，有近8%的農(nóng)戶認(rèn)為保險(xiǎn)產(chǎn)品是“騙人的”，完全否定了保險(xiǎn)產(chǎn)品。從各地區(qū)的調(diào)研數(shù)據(jù)來看（圖9），西部地區(qū)已投保農(nóng)戶對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的認(rèn)可度相對(duì)最高，其次是東北三省。深入分析，這兩個(gè)區(qū)域都是政策性保險(xiǎn)發(fā)展比較好的區(qū)域，所以整體上，他們還是對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品持認(rèn)可態(tài)度。中部地區(qū)的農(nóng)戶家庭對(duì)保險(xiǎn)的評(píng)價(jià)最差，這與中部地區(qū)農(nóng)戶在有關(guān)保險(xiǎn)的其他方面表現(xiàn)均較差也完全一致。

圖9　投保農(nóng)戶對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)

在已投保農(nóng)戶中，有25%的農(nóng)戶曾經(jīng)發(fā)生過索賠。深入詢問他們對(duì)索賠經(jīng)歷的感受，31%的農(nóng)戶對(duì)索賠經(jīng)歷感到“非常愉快”，45%的農(nóng)戶對(duì)索賠經(jīng)歷感覺“一般般”，10%的農(nóng)戶對(duì)索賠經(jīng)歷“沒留下任何印象”，還有14%的農(nóng)戶對(duì)索賠經(jīng)歷感覺“不滿意”。理論上，有“愉快”索賠經(jīng)歷的農(nóng)戶最容易成為忠實(shí)客戶，而索賠經(jīng)歷“不愉快”的客戶流失的可能性非常大。所以，調(diào)研顯示，整體上，農(nóng)戶對(duì)保險(xiǎn)索賠的經(jīng)歷感覺尚可，但還有較大的改進(jìn)空間。

（六）基層政府和村委會(huì)的重視程度有待提高

村委會(huì)是農(nóng)戶家庭接觸最多的管理機(jī)構(gòu)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府是最為基層的政府機(jī)構(gòu)。村委會(huì)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府的領(lǐng)導(dǎo)下開展工作。同時(shí)，社會(huì)保障、政策性農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)的推廣都需要基層政府的投入，保險(xiǎn)知識(shí)的宣傳和普及也需要基層政府的幫助。所以，基層政府是否重視保險(xiǎn)關(guān)系到農(nóng)村保險(xiǎn)市場的發(fā)展。但調(diào)研表明，作為鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府的基層政府及農(nóng)戶經(jīng)常接觸的村委會(huì)，他們?cè)诒ｋU(xiǎn)方面的作為平均而言還非常不夠，還沒有起到明顯的積極作用。

有74%的村委會(huì)認(rèn)為他們?cè)凇胺e極地推進(jìn)”政策性農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)的相關(guān)工作；20%的村委會(huì)承認(rèn)自己的態(tài)度略微消極，認(rèn)為自己只是“完成上級(jí)布置的任務(wù)”而已；5%的村委會(huì)坦誠自己“基本無法顧及”政策性農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)的相關(guān)推廣工作。

四、結(jié)論分析與建議

通過對(duì)全國31個(gè)省市自治區(qū)的766個(gè)行政村和15386個(gè)農(nóng)戶家庭的調(diào)研，我們對(duì)中國當(dāng)代農(nóng)村保險(xiǎn)市場有了全面和嶄新的認(rèn)識(shí)，也了解了農(nóng)村保險(xiǎn)市場存在的深層次問題和根本原因。整體上，我國農(nóng)村保險(xiǎn)市場呈現(xiàn)出低迷的現(xiàn)狀。具體而言：社會(huì)保障實(shí)現(xiàn)了基本覆蓋，提供了極基本的保障；政策性農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)雖基本設(shè)立，但地區(qū)差異較大；商業(yè)保險(xiǎn)的投保率則普遍偏低，保險(xiǎn)的保障功能整體上未得到充分體現(xiàn)。深入分析導(dǎo)致農(nóng)村保險(xiǎn)市場整體低迷的原因，從根本上講，農(nóng)戶、保險(xiǎn)公司和政府機(jī)構(gòu)均應(yīng)承擔(dān)一定的責(zé)任：農(nóng)戶的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)薄弱和保險(xiǎn)知識(shí)欠缺，獲取保險(xiǎn)知識(shí)的渠道有限；保險(xiǎn)公司的供給未緊密跟上，基本拋棄了農(nóng)村保險(xiǎn)市場；保險(xiǎn)公司的服務(wù)水平不高，未能成功培養(yǎng)忠實(shí)客戶；政府的投入和重視還有待加強(qiáng)。但是，調(diào)研數(shù)據(jù)也展現(xiàn)出了一些可喜現(xiàn)象，農(nóng)村保險(xiǎn)市場并非失靈，部分有效的保險(xiǎn)需求正在逐步顯現(xiàn)。如果農(nóng)戶、保險(xiǎn)公司和政府機(jī)構(gòu)能夠一起努力，則必然能換來農(nóng)村保險(xiǎn)市場的蓬勃發(fā)展。特別是，作為供給方的保險(xiǎn)公司和調(diào)節(jié)市場的政府更應(yīng)該有所作為。

（一）對(duì)政府措施的建議

1.審慎發(fā)展政策性保險(xiǎn)，尋找更佳的發(fā)展模式

政策性保險(xiǎn)的重要性是不言而喻的，我國一直在逐步加大政策性保險(xiǎn)的參與度和保障力度。同時(shí)，政策性保險(xiǎn)大多是采取了保費(fèi)補(bǔ)貼的方式。但是，一項(xiàng)好的制度，不僅應(yīng)該讓人們從中受益、得到保障，更重要的是應(yīng)該改變?nèi)藗兊乃枷胗^念。調(diào)查發(fā)現(xiàn)政策性保險(xiǎn)雖然讓農(nóng)戶學(xué)習(xí)了保險(xiǎn)知識(shí)、加深了對(duì)保險(xiǎn)的理解，但未能增強(qiáng)農(nóng)戶的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。同時(shí)，政策性保險(xiǎn)與商業(yè)保險(xiǎn)的發(fā)展還出現(xiàn)相左、不容的現(xiàn)象。這說明單獨(dú)依靠“保費(fèi)補(bǔ)貼”的方式發(fā)展政策性保險(xiǎn)可能還不太合理?！笆谌艘贼~，不如授之以漁”，我國的政策性保險(xiǎn)應(yīng)該根據(jù)各地的具體情況，采用不同的模式因地制宜來發(fā)展，而不能單獨(dú)依靠“保費(fèi)補(bǔ)貼”一種模式。

2.重視金融發(fā)展工作，提高基層政府的金融工作意識(shí)

目前，中國城市的保險(xiǎn)市場競爭已經(jīng)非常激烈了。保險(xiǎn)公司可以考慮錯(cuò)位競爭的戰(zhàn)略，迅速加快對(duì)農(nóng)村保險(xiǎn)市場的布局，加大對(duì)農(nóng)村保險(xiǎn)市場的投入。與彩電冰箱等家用電器的發(fā)展路徑相似，當(dāng)年家電下鄉(xiāng)，保險(xiǎn)也必定下鄉(xiāng)。

政府應(yīng)當(dāng)正確認(rèn)識(shí)到金融在農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要地位，高度重視金融發(fā)展，并通過金融發(fā)展帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展。首先，政府應(yīng)當(dāng)樹立起正確的金融觀。應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到，當(dāng)?shù)氐慕鹑诎l(fā)展不僅僅是一種純市場行為，也不僅僅是金融機(jī)構(gòu)獲利的一種公司行為，而是能幫助農(nóng)村快速發(fā)展的重要措施和手段。政府要重視金融服務(wù)的杠桿作用，通過金融服務(wù)使更多的農(nóng)戶脫貧致富。因此，政府在進(jìn)行政府機(jī)構(gòu)的人員配置時(shí)，應(yīng)當(dāng)高度重視具有金融背景的人員，有計(jì)劃地安排一位熟悉金融規(guī)律的政府官員，將充分利用金融服務(wù)來提高農(nóng)戶生活水平作為其工作首要目的。并且，也要求基層政府把金融工作作為重要的工作抓手。

3.重視教育培訓(xùn)，多為農(nóng)戶提供金融知識(shí)的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)

農(nóng)戶本身的文化教育程度比較低，對(duì)金融知識(shí)的理解不夠，同時(shí)又非常缺乏繼續(xù)學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)和途徑。除了自己囫圇吞棗地從電視和報(bào)刊雜志等媒體上學(xué)習(xí)，幾乎沒有學(xué)習(xí)的渠道。所以，為農(nóng)戶提供金融培訓(xùn)是基層政府和村委會(huì)義不容辭的重要工作。政府機(jī)構(gòu)應(yīng)加強(qiáng)為農(nóng)戶提供教育培訓(xùn)的重視度，并加大金融培訓(xùn)的投入?！敖鹑谥R(shí)下農(nóng)村”不應(yīng)該僅僅是一句口號(hào)，而應(yīng)該落到實(shí)處。與當(dāng)年“農(nóng)業(yè)知識(shí)下農(nóng)村”的各種培訓(xùn)一樣，村委會(huì)應(yīng)該多方面地持續(xù)為農(nóng)戶組織各種金融培訓(xùn)，政府機(jī)構(gòu)也應(yīng)不斷為村委會(huì)提供金融培訓(xùn)的資源和條件。只有通過不斷學(xué)習(xí)，農(nóng)戶的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)、保險(xiǎn)知識(shí)才會(huì)有效加強(qiáng)，才會(huì)自發(fā)產(chǎn)生保險(xiǎn)需求，才會(huì)正確消費(fèi)保險(xiǎn)產(chǎn)品，進(jìn)而農(nóng)村保險(xiǎn)市場才會(huì)自主地運(yùn)轉(zhuǎn)起來。

（二）對(duì)保險(xiǎn)公司措施的建議

1.重視農(nóng)村保險(xiǎn)市場的發(fā)展變化

農(nóng)村保險(xiǎn)市場已經(jīng)不再是以往因需求缺乏而處于失靈的狀態(tài)了。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)戶教育程度的提高，農(nóng)戶的家庭收入也在不斷提高，有結(jié)余的農(nóng)村家庭越來越多，農(nóng)村的有效保險(xiǎn)需求正在萌動(dòng)之中。保險(xiǎn)公司應(yīng)敏銳地感受到農(nóng)村保險(xiǎn)市場的變化，并在公司的戰(zhàn)略發(fā)展中給予足夠的重視。目前，中國城市的保險(xiǎn)市場競爭已經(jīng)非常激烈了。保險(xiǎn)公司可以考慮錯(cuò)位競爭的戰(zhàn)略，迅速加快對(duì)農(nóng)村保險(xiǎn)市場的布局，加大對(duì)農(nóng)村保險(xiǎn)市場的投入。與彩電冰箱等家用電器的發(fā)展路徑相似，當(dāng)年家電下鄉(xiāng)，保險(xiǎn)也必定下鄉(xiāng)。農(nóng)村保險(xiǎn)需求的萌動(dòng)變化速度非?？欤绻ｋU(xiǎn)公司未能重視這一變化并加快戰(zhàn)略布局，則很容易失去先機(jī)。因此，保險(xiǎn)公司首先需要在戰(zhàn)略上重視農(nóng)村保險(xiǎn)市場的發(fā)展。

2.加大對(duì)農(nóng)村保險(xiǎn)市場的供給投入

調(diào)研表明，即使在當(dāng)前整體低迷的農(nóng)村保險(xiǎn)市場中，在農(nóng)村設(shè)立代辦員的保險(xiǎn)公司數(shù)目及代辦員的人數(shù)仍然與農(nóng)戶的保險(xiǎn)意識(shí)及投保情況具有顯著的正相關(guān)關(guān)系。所以，由于農(nóng)村保險(xiǎn)需求是客觀存在的事實(shí)，雖然沒有城市保險(xiǎn)市場需求那么強(qiáng)烈和龐大，但其種類繁多、更為迫切。因此，保險(xiǎn)公司在向農(nóng)村保險(xiǎn)市場投入方面已經(jīng)到了刻不容緩的地步。具體而言，當(dāng)下保險(xiǎn)公司應(yīng)增加農(nóng)村保險(xiǎn)市場的代辦員，首先進(jìn)行迅速的人員布點(diǎn)。從節(jié)約成本的角度出發(fā)，兼職代辦員是個(gè)很好的選擇。調(diào)研中，一些離任甚至在任的村支書和村主任當(dāng)起了兼職保險(xiǎn)代辦員，他們相對(duì)而言文化素質(zhì)較高，同時(shí)在村莊中的影響力和威望較高，會(huì)取得比較好的展業(yè)效果，信用風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)比較小。另外，適時(shí)開發(fā)適合農(nóng)村保險(xiǎn)市場的保險(xiǎn)產(chǎn)品也非常重要，農(nóng)村保險(xiǎn)需求與城市保險(xiǎn)需求的差異還是比較明顯的。

為農(nóng)戶提供金融培訓(xùn)是基層政府和村委會(huì)義不容辭的重要工作。

3.結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的發(fā)展，拓展農(nóng)村保險(xiǎn)市場的營銷渠道

調(diào)研中也顯示，農(nóng)村家庭在互聯(lián)網(wǎng)金融方面的使用程度也越來越高。正是由于金融機(jī)構(gòu)對(duì)農(nóng)村市場的忽略和不重視，而農(nóng)村家庭的金融需求又是客觀現(xiàn)實(shí)，所以農(nóng)村家庭在接受、使用互聯(lián)網(wǎng)金融方面比我們想象中的要好。特別是一些家庭收入較高的農(nóng)戶家庭，或者家中有人在外面讀書、參軍或務(wù)工的農(nóng)戶家庭。他們常常利用互聯(lián)網(wǎng)相互進(jìn)行支付，并對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融具有較高的接受度。因此，保險(xiǎn)公司應(yīng)該重視農(nóng)村市場的這一新的發(fā)展特征，在向農(nóng)村保險(xiǎn)市場進(jìn)軍時(shí)可以結(jié)合新型的互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道，不要再單一地像城市大規(guī)模派駐保險(xiǎn)營銷員那樣搞人海戰(zhàn)術(shù)，也不要再單一地依賴銀行渠道銷售保險(xiǎn)?？紤]到農(nóng)村市場幅員遼闊、居住密度不高的特征，可以采取保險(xiǎn)代辦員與互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)相結(jié)合的方式，盡量減少人力的投入，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)跨越時(shí)空的優(yōu)勢，服務(wù)廣大的農(nóng)村市場。

所以，我國農(nóng)村保險(xiǎn)市場整體雖然低迷，但并不完全失靈。相信將來在政府和保險(xiǎn)公司的共同努力下，農(nóng)戶的保險(xiǎn)需求會(huì)不斷被激發(fā)，我國農(nóng)村保險(xiǎn)市場的發(fā)展定會(huì)越來越好。