電視產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)如何作用于電視文化：中美兩國比較分析

常江

（中國人民大學新聞學院，北京　100872）

電視產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)如何作用于電視文化：中美兩國比較分析

常江

（中國人民大學新聞學院，北京100872）

采用媒介政治經(jīng)濟學的理論框架，本研究從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的角度深入探討電視文化的形態(tài)與內(nèi)涵在特定社會語境下的社會動因。具體而言，通過運用案例分析和比較研究的方法，在分別對中國和美國兩個代表性的電視大國的電視業(yè)的生產(chǎn)模式、流通方式、盈利手段和規(guī)制策略及其加諸兩國電視文化的影響進行深度剖析的基礎上，為我們理解兩國電視文化不盡相同的形態(tài)與變遷規(guī)律提供深層的結(jié)構(gòu)性闡釋。并進而對中國當下的電視產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)予以反思，從產(chǎn)業(yè)革新角度為中國電視文化走向更為積極的價值路徑提供策略性的建議。

電視文化；電視產(chǎn)業(yè)；季播制；地方文化；同質(zhì)化

一、引 言

作為經(jīng)濟、文化和人口大國，中國和美國不但擁有全世界范圍內(nèi)規(guī)模最大的電視產(chǎn)業(yè)，而且也出于種種歷史及社會的積因形成了不同的電視文化生態(tài)。

對于媒介產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與其文化生態(tài)之間的關(guān)系，西方國家一些持有政治經(jīng)濟學視角的研究者曾展開歷史和批判視野下的評述。例如，英國電視理論家約翰·費斯克（John Fiske）曾深入闡述西方電視產(chǎn)業(yè)如何通過對男性氣質(zhì)（masculinity）的生產(chǎn)和傳播，來宣揚一種強調(diào)“成就和成功”的社會理念，從而令建立于社會化生產(chǎn)基礎上的資本主義制度得以實現(xiàn)對自身的再生產(chǎn)，“電視……將作為資本主義核心理念的‘進步’的意識形態(tài)偽裝成一種自然而然的事物，因而成為資本主義制度的重要的中介”［1］。巴西電視理論家凱撒·波拉尼奧（César Bolano）也曾分析并認為西方國家電視業(yè)的寡頭壟斷格局（oligopoly）是資本主義社會文化工業(yè)的影響力得以持續(xù)的一個重要原因，因為這種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)得以在保留必要的競爭的前提下，生產(chǎn)出盡可能同質(zhì)化的內(nèi)容［2］。而兩位美國學者則指出，電視通過向不同年齡、性別和社會階層的群體提供相應的內(nèi)容和私人文化空間的方式，將原本零散的社會個體整合為一個完整的信息系統(tǒng)，從而導致了“組織化資本主義”（organized capitalism）的轉(zhuǎn)型［3］。在文化與信息全球化的背景下，中國電視的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變遷同樣引發(fā)了研究者的興趣。對此，陳韜文（Joseph M. Chan）曾進行詳盡的梳理和分析，從而深入探討國家在大中華區(qū)電視市場的形成以及中國電視文化走向全球的過程中發(fā)揮的關(guān)鍵作用［4］。

上述成果和結(jié)論為本項研究的展開奠定了基礎。但由于西方或海外學者對電視產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)作用于電視文化的機制的考察往往以英美等資本主義社會的情況為依據(jù)，故中國本土的研究者從實際情況出發(fā)梳理并剖析中國電視產(chǎn)業(yè)的獨特結(jié)構(gòu)，及其加諸本土電視文化的影響，就成為了一項亟待完成的工作。此外，通過將中國與西方國家（以美國為代表）的“電視產(chǎn)業(yè)-文化”體系的比較研究，我們亦可更為清晰地在電視業(yè)和電視文化全球化的背景下錨定中國電視所處的獨特位置及可能擁有的發(fā)展路徑［5］。這正是本項研究得以開展的初衷。

具體而言，本文采用媒介政治經(jīng)濟學的思路，對中美兩國電視產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)加諸電視文化的影響予以歸因式的、闡釋性的考察，同時比較兩者的異同及此種異同背后的深層權(quán)力機制。研究的目的在于透過對電視場域的剖析，挖掘中美兩個歷史傳統(tǒng)和社會制度均有極大不同的國家的文化所遵循的不同發(fā)展路徑，從而為中國文化在全球化時代的自我認同和對外交流提供理論依據(jù)。

二、美國的電視產(chǎn)業(yè)與文化

美國擁有全世界最發(fā)達的電視產(chǎn)業(yè)。2014年，美國電視產(chǎn)業(yè)的總收入達到1347億美元，其中廣告收入高達711億美元，占行業(yè)總收入的52.78%；美國觀眾平均每天看電視的時間達299.6分鐘，黃金時段電視觀眾則平均可達1.87億人；美國最為昂貴的電視廣告時段為全國廣播公司（NBC）的《周日橄欖球之夜》節(jié)目，售價高達每30秒鐘54.5萬美元［6］。在七十余年的發(fā)展歷程中，美國電視產(chǎn)業(yè)已擁有高度成熟的商業(yè)體系和管理制度，并在資本主義制度框架內(nèi)形成了一套行之有效的文化政治。

美國電視產(chǎn)業(yè)在總體上具有三方面的特征。

第一，高度商業(yè)化的體制。美國擁有根深蒂固的商營電視傳統(tǒng)，除為數(shù)不多的直接承擔社會服務職能的電視機構(gòu)（如公共廣播公司PBS）外，絕大多數(shù)電視臺為財團或個人所有，并以贏利為首要目的。在這種體制下，盡管開辦無線電臺和電視臺仍需獲得國家的許可，但獲得許可之后的一切經(jīng)營活動，便完全按照現(xiàn)代商業(yè)企業(yè)的方式運行，無論國家還是公眾均不對其進行參與和干涉。在商營體制下，電臺和電視臺依靠商業(yè)廣告、節(jié)目銷售、收取訂閱費等經(jīng)營行為獲得收入，而國家則通過現(xiàn)有的憲法、法律和行政規(guī)章對其進行約束和管理。

第二，寡頭壟斷的市場結(jié)構(gòu)。寡頭壟斷是美國電視產(chǎn)業(yè)的典型市場結(jié)構(gòu)，其主要特征體現(xiàn)為：市場中的競爭者一端擁有極高的準入門檻，從而導致競爭者數(shù)量較少，而消費者數(shù)量眾多、不設門檻，從而最終形成若干個主要競爭者共同壟斷全國市場的局面。在這種情況下，任何一方的決策失誤都有可能帶來重大的經(jīng)濟損失，故各寡頭往往傾向于在經(jīng)營中盡可能追求穩(wěn)妥、規(guī)避風險。美國雖然擁有全世界產(chǎn)值最大的電視產(chǎn)業(yè)，但全國性的電視網(wǎng)只有NBC、CBS、ABC、Fox和CW五家，是典型的寡頭壟斷格局，其中又以前四家影響力最大。除電視業(yè)外，美國電影業(yè)亦形成了相似的市場結(jié)構(gòu)。

盡管美國電視業(yè)的寡頭壟斷市場結(jié)構(gòu)的形成有復雜的社會及經(jīng)濟背景，但其中一個重要的政策背景卻是我們不能忽視的，那就是從20世紀80年代開始盛行的新自由主義浪潮及其帶來的傳媒業(yè)的“去規(guī)則化”。這一浪潮與美國里根政府及英國撒切爾政府的執(zhí)政方針有密切關(guān)系，“所謂的‘里根革命’（Reagan Revolution）實質(zhì)上就是要以‘自由與繁榮’之名逐步取消所有對于工商業(yè)發(fā)展的主要規(guī)制和制約因素”［7］?！叭ヒ?guī)則化”思路在1996年公布的美國《電信法》中達到了巔峰，這部旨在取代1934年《通訊法》的新法典不但大大放寬了對于一家公司在美國所能擁有電視臺數(shù)量及其信號覆蓋范圍的上限設定，而且正式允許傳媒企業(yè)可以跨機構(gòu)、跨行業(yè)兼并。于是，從1996年開始，以美國為中心出現(xiàn)了一場席卷西方世界的傳媒業(yè)兼并浪潮，其直接結(jié)果就是導致了多個大型跨國傳媒產(chǎn)業(yè)集團的形成。而作為傳媒業(yè)最重要組成部分之一的電視業(yè)，也大多為這些“傳媒航母”所有，傳媒業(yè)各個領域和市場得以迅速打通，無論經(jīng)營規(guī)模還是盈利能力均大大提升。依照2011年《財富》雜志的全球企業(yè)500強排行，美國已經(jīng)形成了包括迪士尼（The Walt Disney Company）、新聞集團（News Corporation）、 時代華納（Time Warner）、哥倫比亞廣播集團（CBS Corporation）、維亞康姆（Viacom）在內(nèi)的多個具有全球影響力的跨國傳媒集團。這些傳媒集團往往跨越幾乎全部的媒體形態(tài)，是名副其實的“巨無霸”。至于美國的絕大多數(shù)電視臺/網(wǎng)，則幾乎無一例外地分別隸屬于那些大型跨國傳媒集團，成為其全球戰(zhàn)略的一個有機組成部分。

表1　美國傳媒巨頭控制電視臺/網(wǎng)的情況

第三，以季播制為主要特色的內(nèi)容生產(chǎn)機制。季播制是美國電視節(jié)目產(chǎn)業(yè)最主要的機制，也是美國商營電視傳統(tǒng)和寡頭壟斷市場結(jié)構(gòu)在內(nèi)容生產(chǎn)領域的集中體現(xiàn)。在季播制的框架下，除新聞、談話節(jié)目等少數(shù)節(jié)目外，大多數(shù)類型的節(jié)目均以播出季（season）為單位。一般而言，以每年9月中旬至次年4月下旬為一個播出季，在此期間，電視節(jié)目采用邊拍邊播、每周播出1集的方式，持續(xù)播出20集左右，是為一季的終結(jié)；而每年的5-8月則為休播時期，因為這是美國人集中外出休假、電視收視狀況較為低迷的時期，直到9月再繼續(xù)播出新一季。在美國獨有的電視產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)下，季播制的優(yōu)勢十分明顯。一方面，其有助于隨時根據(jù)收視及廣告市場的反饋而靈活調(diào)整節(jié)目內(nèi)容，以盡最大可能規(guī)避風險、追求利潤。一檔節(jié)目一旦被確認為觀眾反響不好或收視表現(xiàn)欠佳，播出機構(gòu)會立刻采取相應的措施：或?qū)适虑楣?jié)做出調(diào)整，或刪去不受歡迎的角色或增加新的角色，甚至停播節(jié)目。據(jù)統(tǒng)計，僅2015年一年，美國就有41部黃金時段電視劇因受眾反饋不佳而被播出方停播，其中有相當數(shù)量的劇集僅播出了一季［8］。另一方面，被市場證明為具有持續(xù)吸引力和長期生命力的節(jié)目，則可一季接一季地制作和播出下去，通過吸引穩(wěn)定的觀眾群，甚至“伴隨觀眾成長”的方式，為播出機構(gòu)帶來源源不斷的利潤。表2是美國電視節(jié)目發(fā)展史上一些熱播劇集的容量，有些電視劇甚至可以連續(xù)播出二十余年400余集，熱播節(jié)目的持續(xù)品牌效應是各大電視網(wǎng)均致力于爭奪的核心競爭力。

表2　美國代表性電視劇容量

以商營體制、寡頭壟斷的市場結(jié)構(gòu)和季播制為特色的美國電視產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，對美國電視文化的生態(tài)產(chǎn)生了深遠的影響，這種影響集中體現(xiàn)在電視節(jié)目內(nèi)容及風格的高度娛樂化，以及電視文化價值上的保守性。如美國學者菲利普·格林（Philip Green）所指出的，“對于美國的電視文化來說，最為至關(guān)重要的影響因素始終是電視行業(yè)的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，即誰擁有和控制電視網(wǎng)……在這種結(jié)構(gòu)的影響下，電視文化必須要與現(xiàn)存的社會秩序相兼容，并為后者的維系和發(fā)展發(fā)揮作用?！保?］在現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)文化的影響下，美國的電視觀眾對說教性的內(nèi)容已形成條件反射式的抵觸，對社會現(xiàn)有的主流價值構(gòu)成系統(tǒng)性挑戰(zhàn)的內(nèi)容也幾乎不會出現(xiàn)。當然，節(jié)目內(nèi)容的娛樂化并不必然導致低俗化，文化價值上的保守性也并不必然意味著節(jié)目中毫無批評性的內(nèi)容。由于一切都以“獲取利潤”為終極目標，那么凡是與此終極目標相抵觸的文化形式幾無生存空間，因為任何與“主流”或“正常”相背離的內(nèi)容，都不可能在市場上獲得成功。

強大而深厚的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)確保電視成為美國社會主流文化最為穩(wěn)定的承載物和維護者。通過向觀眾提供制作精良（因成本高昂）、娛樂性強、價值中庸的產(chǎn)品（節(jié)目），美國電視文化的面貌始終呈現(xiàn)為一種“精致的通俗”和“世故的純真”。這使得美國電視文化在擁有牢固的社會影響力的同時，亦始終受到社會文化精英的批評。最為著名的莫過于在20世紀60年代初期任聯(lián)邦通訊委員會（FCC）主席的牛頓·邁諾（Newton Minow）曾在一次公開演講中不無聳人聽聞地將美國電視文化稱為 “一片廣袤的荒原”（a vast wasteland）。此外，邁諾還嚴厲批評淺薄的綜藝節(jié)目、輕佻的喜劇、暴力和色情內(nèi)容以及無窮無盡的商業(yè)廣告充斥著熒屏，并指出“電視與電視業(yè)的人應當對美國公眾負責，充分尊重未成年人的需求，履行社會責任、促進教育和文化的發(fā)展，并須在節(jié)目制作和廣告經(jīng)營過程中保持莊重和文雅?！保?0］經(jīng)過60-70年代的多次規(guī)制制度的調(diào)整，美國電視文化在過度娛樂化問題上已有相當程度的改進，但其保守的價值傾向卻始終如一，穩(wěn)固地維護著市場資本主義制度下的社會文化秩序。

三、中國的電視產(chǎn)業(yè)與文化

中國與美國擁有不同的社會制度、發(fā)展路徑和國情，因而也形成了與美國不盡相同的電視產(chǎn)業(yè)文化。中國電視產(chǎn)業(yè)化的歷程開始于改革開放之后。在1979年之前，中國的電視臺不能進行商業(yè)經(jīng)營，運作經(jīng)費全部來自財政撥款。從1979年1月起，電視臺開始試水廣告經(jīng)營，在上海電視臺成功通過商業(yè)廣告獲得了豐厚的資金并有效彌補了財政撥款的不足后，中宣部于11月8日下發(fā)《關(guān)于報刊、廣播、電視臺刊登和播放外國商品廣告的通知》，明確提出“廣告宣傳要著重介紹四化建設中可借鑒參考的生產(chǎn)資料，消費品除煙酒外也可以刊登或播放”；并要求“調(diào)動各方面的積極因素，更好地開展外商廣告業(yè)務”，正式明確了新聞媒體刊登廣告的合法性。此后，電視廣告成為中國人日常生活的重要組成部分，有力地塑造著流行文化和群體意識的形態(tài)，直至今日［11］。

在中國現(xiàn)行政治邏輯下，電視臺作為黨的喉舌之地位是不能動搖的，故中國電視產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展始終處于國家的有效控制之下。在1992年鄧小平南巡并掀起新一輪經(jīng)濟建設熱潮之后，國家對于媒體的管理方式開始逐漸由嚴格的行政控制過渡到既有行政框架下的經(jīng)濟制約為主、行政管理為輔的手段。媒體的廣告經(jīng)營活動在1992年之后受到國家的鼓勵和支持，而對于那些因經(jīng)營不善而難以為繼的媒體機構(gòu)，國家則會通過提供行政資源或直接注資等方式維系其生存。媒體從業(yè)者的收入在90年代中期達到比較高的水平，成為一個受人羨慕的熱門行業(yè)，一些擁有較為獨特的壟斷性資源的媒體機構(gòu)則借其在行政體系中的地位聚斂大量財富。這一狀況使得媒體機構(gòu)與國家之前的關(guān)系中多了一層“共同利益”的色彩，同時也在極大程度上確保了80年代某些思想混亂且缺少市場價值的節(jié)目完全失去了生存的土壤。從1993年開始，電視業(yè)的廣告收入即已在數(shù)量上超過了財政撥款［12］；而到了2000年前后，“政府撥款在數(shù)量上已無法與產(chǎn)業(yè)性收入相比，幾乎成為純粹的政治符號”［13］。至1997年年底，中央電視臺年收入已達到45億元，總資產(chǎn)達52億元，而1990年全臺年收入僅為1億元左右［14］。在廣告的強力催動下，電視業(yè)的產(chǎn)業(yè)成色在90年代中后期已經(jīng)成為不爭的事實。至90年代末期大型綜合性廣電集團和電視行業(yè)上市公司的紛紛出現(xiàn)，中國電視開始進入深度產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的階段。

中國電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，始終帶有鮮明的行政化色彩，并依附于行政體系之上。對當下中國電視產(chǎn)業(yè)格局產(chǎn)生最為深遠影響的莫過于從1983年開始推行的“四級辦電視”政策。所謂“四級”，分別為中央、省（自治區(qū)和直轄市）、市（地、州、盟）和縣（旗）。在1983年以前，盡管沒有明確規(guī)定只有前兩級可以開辦電視臺，但實際上電視業(yè)的格局基本只覆蓋了中央和省兩級。市級電視臺固然也有，但數(shù)量較少（僅24座），且影響力微弱。但到了1982年前后，這一格局顯然已無法滿足全國范圍內(nèi)龐大觀眾群體的接受需求，供需矛盾明顯。同時，經(jīng)歷過初創(chuàng)期“慘痛”經(jīng)歷的決策者深知電視臺的建設和日常運營需要巨大且源源不斷的資金支持，這對于正處在經(jīng)濟改革初期的薄弱的中央財政來說，無疑是“不能承受之重”。因此，在這樣特殊的經(jīng)濟條件下，若想促進全國電視業(yè)的進一步發(fā)展，唯有向市、縣兩級開放電視臺的開辦權(quán)一條路可選。在中央看來，通過這種方式能夠充分調(diào)動地方資金充實全國電視業(yè)的發(fā)展，不但可以對處于收視饑渴狀態(tài)的觀眾做出回應，而且能夠更有力地將中央的聲音層層下達至基層，實乃一舉兩得。因此，“四級辦電視”本身“就是改革開放的產(chǎn)物”［15］?！八募夀k電視”政策出臺后，市和縣兩級政府做出了熱情而積極的響應，最直接的結(jié)果就是全國電視臺數(shù)量的激增：1982年年底全國只有47座電視臺，至1989年年底則已飆升至469座，增長了9倍［16］。

目前來看，“四級辦電視”對于中國電視產(chǎn)業(yè)的影響主要體現(xiàn)在兩個方面。

一是電視播出市場競爭主體數(shù)量多。地方政府將電視視為獲取商業(yè)利益和稅收的重要途徑，紛紛開辦電視臺，使全國電視臺的數(shù)量在1997年時竟達到峰值的923座，后經(jīng)治理整頓才降至350余座［17］。經(jīng)90年代末的“上星潮”后，覆蓋全國的電視頻道多達近60個（而美國迄今只有5個全國性的電視網(wǎng)）。長期以來中國電視的播出市場仍始終處于供過于求的狀態(tài)，除中央電視臺因獨特的政治地位而獨具優(yōu)勢外，其他衛(wèi)視頻道之間的競爭始終十分激烈，且彼此之間的力量存在此消彼長的狀況，這與美國高度穩(wěn)定寡頭壟斷市場結(jié)構(gòu)有顯著的不同。

二是電視節(jié)目市場長期處于賣方市場狀態(tài)。由于播出方眾多且競爭激烈，故優(yōu)質(zhì)節(jié)目成為相對稀缺的資源。擁有全國市場的衛(wèi)視頻道不斷爭奪優(yōu)質(zhì)的節(jié)目資源以應對包括央視和其他衛(wèi)視頻道在內(nèi)的各播出平臺的競爭。正是在這一競爭態(tài)勢之下，按照市場規(guī)律配置資源的真正意義上的電視節(jié)目市場開始形成。一些制作力量較強的電視臺如湖南衛(wèi)視和東方衛(wèi)視等，通過強化自制節(jié)目的力度以確保其節(jié)目內(nèi)容的獨占性和排他性；而更多的衛(wèi)視臺則只能通過競價購買的方式獲得優(yōu)質(zhì)的節(jié)目，尤其是最具收視保障的電視劇。自此，中國的電視節(jié)目生產(chǎn)呈現(xiàn)出了一種復雜而微妙的狀態(tài)：一方面，節(jié)目的數(shù)量和專業(yè)節(jié)目生產(chǎn)機構(gòu)的數(shù)量均持續(xù)增多，否則難以滿足全國各地大大小小的電視臺的日常播出需求，但其中絕大多數(shù)是低質(zhì)量的節(jié)目和雷同的節(jié)目；另一方面，具有良好市場潛力和文化效益的優(yōu)質(zhì)節(jié)目卻又形成了一個典型的賣方市場，各省級衛(wèi)視不得不付出極大的努力來爭取好的節(jié)目，這也帶來了困擾中國電視業(yè)多年的“一劇多星”問題。為避免惡性競爭，國家不得不通過強有力的行政手段加以介入——2004年，廣電總局正式確定了衛(wèi)視臺進行電視劇首播的“4+X”政策，即一部電視劇可以至多在四家省級衛(wèi)視與若干家地面電視臺同時進行首輪播出，購劇所需資金也可由上述4+X個電視臺共同負擔；從2015年1月1日開始，新的“一劇兩星”政策則開始正式實施，即同一部電視劇的首播權(quán)最多只能由兩家省級衛(wèi)視共同購買，此舉使得省級衛(wèi)視購劇成本增加了一倍，同時亦刺激了各電視臺自制劇、定制劇和獨播劇戰(zhàn)略的發(fā)展。

由“四級辦電視”催生的播出和節(jié)目產(chǎn)業(yè)領域的獨特結(jié)構(gòu)，對中國電視文化的氣質(zhì)亦產(chǎn)生了深遠的影響。在面向全國播出的眾多電視頻道中，形成了以中央電視臺諸頻道為代表的宣教文化和以地方衛(wèi)視為代表的娛樂文化的混雜局面，兩者分別面向擁有不同接受需求的人群。國家的廣電行業(yè)規(guī)制部門——新聞出版廣電總局，則是這兩種文化氣質(zhì)的調(diào)和者，竭力確?！霸⒔逃跇贰钡碾娨曃幕L格。此外，由于播出領域競爭主體過多且競爭十分激烈，在美國行之有效的季播制顯然不適合中國電視產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，故在進行過若干次并不成功的嘗試后，歸于失敗（值得一提的是，近年來以“季”為播出單位的若干綜藝節(jié)目并非真正意義上的季播節(jié)目）。觀眾對于大多數(shù)電視節(jié)目的接受在極大程度上始終是一種一次性消費。而那些擁有強大觀眾基礎的電視劇，則往往是以重播（出售多輪播出權(quán)）而非續(xù)訂續(xù)播的方式來進一步贏取利潤，這就使得絕大部分電視劇難以獲得持續(xù)性的影響力。

與美國觀眾與自己喜愛的節(jié)目 “共同成長”不同，在中國，人們對于極少數(shù)“好”的節(jié)目的接受是一種近似于文學或藝術(shù)鑒賞式的行為，即通過反復重讀同一文本，而非長期、持續(xù)性的消費式體驗來挖掘其價值。也就是說，人們對于電視節(jié)目作出的文化或美學上的評價，或多或少仍帶有傳統(tǒng)文藝而非媒介文藝的烙印，一些因多次重播而被視為“經(jīng)久不衰”的節(jié)目，往往被認為更接近文學，從而超出了電視媒介的限制。例如，媒體報道顯示，截至2012年前后，1987年版電視劇《紅樓夢》和1986年版電視劇《西游記》在中國的電視熒屏上分別重播了超過1000次與超過2000次［18］，而這兩部劇因高度尊重文學原著而擁有極高的聲譽。對經(jīng)典文學作品的改編始終是中國電視劇生產(chǎn)領域的一項根基深厚的傳統(tǒng)。對這些劇的重播，則成為全國為數(shù)眾多的電視臺填補日常播出時段的主要方式。中國的觀眾普遍認為，是否具有被多次反復重播的潛質(zhì)，是衡量一部電視劇是不是“好劇”的重要標準，因為“好劇”應該具有“歷久彌新、在各種播出環(huán)境中都經(jīng)得起考驗”的品質(zhì)［19］。

值得一提的是，在美國高度穩(wěn)定的寡頭壟斷格局下難以出現(xiàn)的另類節(jié)目或另類電視文化，在中國卻一直存在著一定的生存空間，這當然是由播出平臺過多及其對節(jié)目的日常需求難以得到充分滿足帶來的結(jié)果。美國的電視節(jié)目類型早已高度固化，對新的類型的嘗試因風險成本過高而難以被各大播出寡頭所接受。但在中國，直至近年來仍有對于西方節(jié)目類型的大規(guī)模引進及本土化改造的諸多案例。這些嘗試有些獲得了成功，有些歸于失敗。但在一個競爭主體眾多，且電視臺均為國有國營體制之下，成功可以引發(fā)眾多追隨者和模仿者，失敗卻并不會給播出方帶來打擊性的損失。與美國相比，中國的電視文化場域顯得更具活力。即使全國性的衛(wèi)視頻道已不可避免在日趨白熱化的競爭中逐漸形成類似于寡頭壟斷的市場結(jié)構(gòu)并進而帶來了文化同質(zhì)化的問題，但數(shù)量龐大的地面電視頻道仍然不斷生產(chǎn)和播出著形態(tài)各異且擁有濃厚本地文化色彩的節(jié)目。

四、比較與討論

在上文中，我們從對中美兩國電視產(chǎn)業(yè)的基本結(jié)構(gòu)的分析出發(fā)，對兩國電視文化的經(jīng)濟成因做出了歸因性的解釋。一種文化形態(tài)或風格的形成當然并不僅僅是產(chǎn)業(yè)作用的結(jié)果，但產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)無疑是對文化產(chǎn)生影響的決定性因素之一。由于中美兩國的電視業(yè)均擁有高度產(chǎn)業(yè)化的色彩，故中美兩國的電視文化也首要地是一種產(chǎn)業(yè)文化，即由特定的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)催生的文化。

經(jīng)比較我們不難發(fā)現(xiàn)，中美兩國電視文化的差異集中體現(xiàn)在三個方面。

首先是觀眾對節(jié)目的消費方式不同。在美國的產(chǎn)業(yè)體系下，電視文化消費是一種持續(xù)性的、沉浸式的消費，它通過提供數(shù)量不多但制作精良、播出周期長、內(nèi)容機制靈活的節(jié)目，對觀眾進行長期、持續(xù)的培養(yǎng)式的文化供給，這種消費方式極有助于一種高度穩(wěn)定的文化價值觀的形成。而在中國，電視文化消費仍首要是一種一次性的、震驚式的消費，節(jié)目數(shù)量眾多、品質(zhì)參差不齊、播出周期短且絕大多數(shù)節(jié)目僅會進行一次性的播出。在這種情況下，電視文化成為一種雖不穩(wěn)定、但更具活力的文化形式，以更為積極主動的方式參與社會文化的總體變遷。

其次是對于文化價值的評價標準不同。在根深蒂固的商營傳統(tǒng)下，美國電視文化場域的首要評價標準仍是一種“商業(yè)-美學”體系，即市場會根據(jù)節(jié)目的商業(yè)表現(xiàn)（體現(xiàn)為收視率和廣告收入）和美學表現(xiàn)（體現(xiàn)為受眾的反饋）來對資源進行配置，對內(nèi)容進行優(yōu)勝劣汰。嚴肅文藝的評判標準并非在美國毫無市場，但它主要作為文化精英群體的一種話語存在，對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)影響下的主流電視文化影響力微乎其微，評論界對一檔節(jié)目進行持續(xù)關(guān)注和評論的前提是該節(jié)目的持續(xù)播出即持續(xù)盈利的能力，文化標準服膺于商業(yè)標準。而在中國，由于季播制的缺位，節(jié)目內(nèi)容及其市場反響之間并不具備完整的互動機制，任何一檔節(jié)目在完成播出之前，均無法準確對其傳播效果進行評估。在這種情況下，傳統(tǒng)的精英美學標準仍然發(fā)揮著十分重要的作用，在文化領域占據(jù)強勢地位的，未必是收視表現(xiàn)或商業(yè)收益最佳的節(jié)目，而往往是更加符合嚴肅美學標準的節(jié)目，近兩年播出的電視劇《北平無戰(zhàn)事》和《紅高粱》等，就是很好的例子。

最后是調(diào)節(jié)方式的不同。由于擁有極為穩(wěn)定而自洽的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，美國的電視文化擁有較為完善的自我調(diào)節(jié)機制，帶有另類或偏差性色彩的節(jié)目，哪怕是不那么符合主流觀眾接受習慣的節(jié)目，會自然而然地在市場機制中被淘汰。而在中國，由于電視產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是高度依附于行政管理結(jié)構(gòu)和國家意志的，故行政力量成為文化調(diào)節(jié)機制的主要手段。在“四級辦電視”政策的作用下，中國或許擁有全世界范圍內(nèi)最為龐大的電視行業(yè)和最為復雜的電視行業(yè)生態(tài)，在這種情況下，中央及地方的電視規(guī)制部門（以廣播電視局/廳為主）往往在中國電視文化形態(tài)的塑造過程中扮演至關(guān)重要的角色，其不斷通過各類行政律令的制定和下達來確保電視文化的發(fā)展方向與電視媒介作為黨的喉舌的屬性定位保持一致。

不過，盡管中美兩國電視產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及電視文化生態(tài)均有顯著差異，但兩國電視文化之于社會文化的總體發(fā)展目標所發(fā)揮的作用，卻是較為一致的，那就是作為主流文化價值觀的穩(wěn)定維系者。相比之下，美國電視業(yè)的確以較低的成本實現(xiàn)了電視文化的自我適應和自我調(diào)節(jié)，而中國卻不得不因 “四級辦電視”政策遺留下來的種種問題而不斷以行政干預的方式對電視文化中的偏差性因素加以規(guī)制。在這一點上，破除平均主義、鼓勵一流的全國性播出平臺做大做強，以早日實現(xiàn)全國播出市場的穩(wěn)定產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，將是中國電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一條必由之路，因為這條道路已被證實為最具市場經(jīng)濟條件下的效率。盡管在國有體制下，行政力量不可能完全從電視產(chǎn)業(yè)和文化的規(guī)制和管理中撤出，但逐漸弱化行政干預的色彩，卻會更加有助于電視文化氣質(zhì)的穩(wěn)定，從而也會有利于總體社會文化的穩(wěn)定。

另外，為數(shù)眾多且難以完全控制的地面電視臺和電視頻道一方面既是管理者眼中的一個尾大不掉的問題，但同時卻也是中國各地的地方文化得以持續(xù)生存和繁榮的一個重要平臺。在美國的寡頭壟斷體制下，絕大多數(shù)地方電視臺都被納入全國性播出網(wǎng)之內(nèi)，地方電視文化所受的侵蝕和擠壓已達到相當嚴峻的程度［20］。但在中國獨特的層級化的電視產(chǎn)業(yè)格局下，全國性頻道并不能對散落于全國各地的地面頻道進行兼并或吞噬。相反，為維系日常播出，地面電視頻道反而要竭盡全力制作本地節(jié)目，這使得地方文化始終得以將電視媒介作為自身延續(xù)和發(fā)展的平臺。其中，東北、上海、廣東、四川、重慶等地甚至形成了可以向全國推廣的本土節(jié)目類型。這是中國電視文化相較于美國極為特殊的一點，也是中國電視文化生命力和活力的重要體現(xiàn)。

總體而言，一種健康的電視文化形態(tài)的形成，有賴于一種健康的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的形成。在這一點上，美國高度成熟的商營體制、穩(wěn)定的寡頭壟斷市場結(jié)構(gòu)和以季播制為特色的內(nèi)容生產(chǎn)機制，以及這種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)形成的自我調(diào)節(jié)能力極強的電視文化形態(tài)，為中國高度行政化的電視產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)提供了有價值的鏡鑒。但中國的電視產(chǎn)業(yè)和電視文化是在中國現(xiàn)代社會發(fā)展的歷史中形成的，具有本土意義上的邏輯自洽性，因此任何將美國體制貿(mào)然移植到中國來并視其為解決中國電視產(chǎn)業(yè)與文化現(xiàn)存問題的“良藥”的主張都是不科學，也不現(xiàn)實的。如何在保持中國電視業(yè)產(chǎn)業(yè)文化既有優(yōu)勢的前提下，有節(jié)制地借鑒和吸納西方國家的經(jīng)驗，是一個值得深入探討的問題，這有賴于后續(xù)研究的持續(xù)展開。

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【責任編輯：周琍】

Influence of TV Industry Structures upon TV Culture: a Comparative Study of the U.S.and China

CHANG Jiang
（School of Journalism and Communication，Renmin University of China，Beijing，100872）

In light of the theoretical framework of media politics and industry structure，this paper conducts an in-depth discussion of the social causes of the form and content of television culture under given social context.To be specific，based on case analysis and comparative study of the production patterns，circulation patterns，profit-making services，regulations and strategies，and their impact upon the TV culture of the U.S.and China，this paper provides a deep structural interpretation of different forms and changes of TV culture in the two countries，and thus reflects upon the current structure of China’s television industry，and provides suggestion for China’s television culture to move toward more positive routes of value from the perspective of industry innovation.

TV culture；TV industry；broadcast season system；local culture；homogeneity

G 114

A

1000-260X（2016）03-0035-07

2015-10-02

常江，中國人民大學新聞學院講師，日內(nèi)瓦大學社會學系博士后，主要從事影視傳播、媒介文化等領域的研究。