B2B價(jià)格促銷策略對(duì)客戶訂購傾向影響的實(shí)證研究

崔丙群　周庭銳

（西南交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，四川成都 610031）

B2B價(jià)格促銷策略對(duì)客戶訂購傾向影響的實(shí)證研究

崔丙群周庭銳

（西南交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，四川成都 610031）

價(jià)格促銷是廠商激勵(lì)客戶訂購的常用方式。中國(guó)B2B企業(yè)價(jià)格促銷實(shí)踐中，除了常用的獎(jiǎng)勵(lì)型促銷和返利策略外，威脅型促銷策略也被越來越多的企業(yè)應(yīng)用。本文選用來源于中國(guó)新型建材工業(yè)企業(yè)的數(shù)據(jù)，基于展望理論和價(jià)格促銷理論，采用Hurdle回歸模型，實(shí)證研究了三種不同的價(jià)格促銷策略對(duì)客戶訂購傾向的影響。研究發(fā)現(xiàn)，在獎(jiǎng)勵(lì)型促銷策略下客戶有較強(qiáng)的決定訂購傾向；但在決定訂購的客戶中，在威脅型促銷策略下，會(huì)表現(xiàn)出更強(qiáng)的頻繁訂購傾向；返利策略對(duì)客戶決定訂購和頻繁訂購傾向都有正向影響。進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，促銷強(qiáng)度在獎(jiǎng)勵(lì)型和威脅型促銷策略對(duì)客戶訂購傾向的影響中都有較強(qiáng)的調(diào)節(jié)效應(yīng)。研究結(jié)論揭示了當(dāng)客戶面對(duì)不同類型的價(jià)格促銷策略時(shí)，在訂購行為傾向上的不同表現(xiàn)，為企業(yè)合理實(shí)施價(jià)格促銷策略和B2B客戶管理提供了理論依據(jù)，對(duì)指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐具有較強(qiáng)的參考價(jià)值和實(shí)踐意義。

B2B獎(jiǎng)勵(lì)型促銷 威脅型促銷 返利策略 訂購傾向

一、問題提出

“A品牌系列‘暢品'大促，直降50元，僅3天?！?/p>

“還剩5天，T品牌家裝系列產(chǎn)品，7月1日起價(jià)格上調(diào)10％?！?/p>

價(jià)格是顧客購買決策的一個(gè)重要影響因素，對(duì)客戶是否要買、何時(shí)購買、買什么產(chǎn)品及購買數(shù)量等購買決策都具有極其重要的決定性影響。①Gupta Sunil，“Impact of Sales Promotions on When，What，and How Much to Buy”，Journal of Marketing Research，Vol.30，No. 4，1993，PP.342-355.②Gupta S，Cooper L G，“The Discounting of Discounts and Promotion Thresholds”，Journal of Consumer Research，Vol.19，No.3，1992，PP.401-411.近年來，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，價(jià)格促銷作為營(yíng)銷組合的重要組成部分和企業(yè)促進(jìn)銷售增長(zhǎng)的重要營(yíng)銷工具，在營(yíng)銷實(shí)踐中的應(yīng)用也呈現(xiàn)迅猛增長(zhǎng)之勢(shì)。③Raghubir P，Corfman K，“When Do Price Promotions Affect Pretrial Brand Evaluations？”，Journal of Marketing Research，Vol.36，No.2，1999，PP.211-222.Blattberg和Neslin的研究證明了在顧客頻繁購買的產(chǎn)品中，其總銷量的50％以上是來自于價(jià)格促銷。④Blattberg Robert C，Neslin Scott A，Sales Promotion：Concepts，Methods and Strategies.Prentice-Hall，1990，P.23.Cannondale Associates對(duì)1997—2004年間美國(guó)包裝消費(fèi)品市場(chǎng)的一項(xiàng)調(diào)查統(tǒng)計(jì)也顯示，制造商企業(yè)總市場(chǎng)投入中高達(dá)75％的比例是促銷費(fèi)用。⑤Trade Promotion.Spending and Merchandising Study.Wilton，Cannondale Associates，2005，P.34.有針對(duì)國(guó)內(nèi)新型建材工業(yè)企業(yè)的調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，將近75％的企業(yè)會(huì)針對(duì)其客戶實(shí)施價(jià)格促銷，并且，高達(dá)60％的企業(yè)營(yíng)銷主管及以上的企業(yè)管理者都認(rèn)為價(jià)格促銷對(duì)促進(jìn)客戶頻繁訂購的效果明顯。⑥該數(shù)據(jù)來源于，2013年中國(guó)某知名新型建材企業(yè)針對(duì)行業(yè)內(nèi)43家主要制造商企業(yè)和該集團(tuán)公司的420家經(jīng)銷商進(jìn)行的一項(xiàng)訪談?wù){(diào)研。隨著價(jià)格促銷在企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐中的廣泛應(yīng)用，價(jià)格促銷方面的學(xué)術(shù)研究也得到越來越多營(yíng)銷學(xué)者的關(guān)注。然而，回顧該領(lǐng)域的研究文獻(xiàn)不難發(fā)現(xiàn)，對(duì)消費(fèi)者價(jià)格促銷方面的研究雖然十分豐富，重點(diǎn)在價(jià)格促銷對(duì)消費(fèi)者行為的影響和價(jià)格促銷的效果研究?jī)蓚€(gè)方面。也有學(xué)者針對(duì)制造商對(duì)零售商的價(jià)格促銷策略及價(jià)格歧視的運(yùn)用做了一定的學(xué)術(shù)研究。⑦Tony Haitao Cui，Jagmohan S，Raju Z，John Zhang，“A Price Discrimination Model of Trade Promotions”，Marketing science，Vol.27，No.9，2008，PP.779-795.⑧Sridhar N，Ramaswami，Srini S Srinivasan，“Analyzing the Impact of Promotions on Manufacturer and Retailer Performance”，Journal of MarketingChannels，Vol.6，No.3-4，1998，PP.131-145.但是，對(duì)于B2B領(lǐng)域的價(jià)格促銷研究仍十分缺乏。這在本研究數(shù)據(jù)收集時(shí)對(duì)企業(yè)進(jìn)行的訪談中，也多次被企業(yè)管理者所提及。B2B價(jià)格促銷在企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐中的應(yīng)用亟待實(shí)證依據(jù)和理論指導(dǎo)。

在企業(yè)B2B營(yíng)銷實(shí)踐中，為了激勵(lì)客戶頻繁訂購，營(yíng)銷管理者們?cè)缫验_始嘗試不同的價(jià)格促銷策略。正文開篇的兩句話正是摘錄自中國(guó)某大型知名建材工業(yè)企業(yè)的價(jià)格促銷信息。第一句話是非常典型的降價(jià)促銷策略（通常稱為獎(jiǎng)勵(lì)型價(jià)格促銷），但對(duì)于第二句話代表的這種“漲價(jià)促銷”策略，在企業(yè)實(shí)踐中通常稱為“威脅型價(jià)格促銷”，是企業(yè)提前通知客戶在特定時(shí)間之后訂購特定產(chǎn)品將會(huì)有特定比例或金額的價(jià)格上漲。面對(duì)這種策略，一方面跟企業(yè)管理者們一樣，我們會(huì)猜測(cè)這樣的促銷策略會(huì)如何影響客戶的訂購傾向？另一方面根據(jù)Kahneman和Tversky提出的“展望理論”的著名論斷，⑨Kahneman D，Tverskey，“A Prospect Theory：An analysis of Decision Under Risk”，Econometrica，Vol.47，No2，1979，PP. 263-291.又似乎預(yù)示著這種策略跟“獎(jiǎng)勵(lì)型促銷”策略對(duì)客戶訂購的影響一定會(huì)有明顯差異。這著實(shí)引起筆者深入研究的強(qiáng)烈興趣，不過，企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐者在這些不同的價(jià)格促銷策略比較運(yùn)用，及其促進(jìn)客戶頻繁訂購的效果等方面表現(xiàn)出的困惑和獲得理論指導(dǎo)的愿望才是真正促使本研究進(jìn)行的強(qiáng)大動(dòng)力。因此，本文將在前人價(jià)格促銷策略和對(duì)顧客決策傾向影響等方面的研究及相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，以中國(guó)工業(yè)企業(yè)B2B價(jià)格促銷為數(shù)據(jù)來源，實(shí)證研究“威脅型價(jià)格促銷策略”、“獎(jiǎng)勵(lì)型價(jià)格促銷策略”和“返利策略”這三種不同的價(jià)格策略對(duì)客戶訂購傾向的影響，并在此基礎(chǔ)上，為企業(yè)管理者合理有效運(yùn)用恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格促銷策略和客戶管理提供有益的建議。

二、理論框架及研究假說的提出

（一）理論基礎(chǔ)和概念框架

（1）價(jià)格促銷理論。促銷按照它刺激的對(duì)象，可以分為消費(fèi)者促銷（Consumer Promotion）、貿(mào)易促銷（Trade Promotion）和銷售隊(duì)伍促銷（Business and Sales Force Promotion）三種；①○② Stewart，David，Bridget Gallen，“The Promotional Planning Process and Its Impact on Consumer Franchise Building：The Case of Fast Moving Consumer Goods in NewZealand”，Journal of Product and Brand Management，Vol.7，No.6，1998，PP. 557-567.還可以根據(jù)是否提供了價(jià)格折讓，分為價(jià)格促銷（Price Promotion）和非價(jià)格促銷（Non price Promotion）兩種。②貿(mào)易促銷指的就是B2B促銷，本文研究B2B價(jià)格促銷策略。對(duì)于價(jià)格促銷，Raghubir和Corfman將其定義為營(yíng)銷組合的重要組成部分，指在某個(gè)特定的時(shí)期，廠商或渠道參與者為了提高顧客價(jià)值、刺激顧客增加購買量，通過降低某種品牌產(chǎn)品的價(jià)格，或增加固定單價(jià)下商品的數(shù)量的一種營(yíng)銷方式。③Raghubir P.，Corfman K，“When Do Price Promotions Affect Pretrial Brand Evaluations？”，Journal of Marketing Research，Vol. 36，No.2，1999，PP.211-222.Michel et al.則將其定義為，企業(yè)通過提供諸如打折、特價(jià)、優(yōu)惠券、現(xiàn)金返還等短期性的價(jià)格減讓刺激，促使顧客更快或更多地購買和預(yù)定特定產(chǎn)品或服務(wù)，從而促進(jìn)銷售增長(zhǎng)的一種強(qiáng)有力的營(yíng)銷手段。④Michel S，“Analyzing Service Failures and Recoveries：A Process Approach”.International Journal of Service Industry Management，Vol.12，No.1，2001，PP.20-33.李先國(guó)認(rèn)為，價(jià)格促銷是銷售促進(jìn)的一種形式，是企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)購買或銷售本企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的促銷活動(dòng)。⑤李先國(guó)：《促銷管理》，清華大學(xué)出版社1998年版，第12頁。綜合來看，不管哪個(gè)定義，都闡明了價(jià)格促銷作為一種重要的營(yíng)銷激勵(lì)手段的兩個(gè)重點(diǎn)：運(yùn)用價(jià)格策略和促進(jìn)顧客購買。

而針對(duì)B2B的價(jià)格促銷，綜合White的觀點(diǎn)，⑥White R，“Best Practice：Sales Promotions and the Brand”，Admap，No.7，2002，PP.436.結(jié)合企業(yè)渠道促銷實(shí)踐，筆者認(rèn)為制造商實(shí)施B2B價(jià)格促銷的主要目的應(yīng)該包括：促進(jìn)新產(chǎn)品銷售，回饋現(xiàn)有客戶以抵御競(jìng)爭(zhēng)，刺激被促銷產(chǎn)品的重復(fù)頻繁訂購，激勵(lì)客戶更經(jīng)常地訂購，鼓勵(lì)經(jīng)銷商大量訂購，確保經(jīng)銷商對(duì)促銷產(chǎn)品的足夠庫存和陳列等。由此可以看出，在B2B貿(mào)易價(jià)格促銷中，客戶的頻繁訂購對(duì)企業(yè)銷量和利潤(rùn)都會(huì)起到至關(guān)重要的作用。從而，研究“獎(jiǎng)勵(lì)型價(jià)格促銷策略”、“威脅型價(jià)格促銷策略”及返利策略對(duì)客戶訂購傾向的影響對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理具有較大的實(shí)踐意義。

（2）展望理論和交易效用理論?；谄谕в美碚摰难芯渴切袨闆Q策研究的主流，⑦Hastie R，“Problems for Judge Tnent and Decision Making”，AnnualReview ofPsychology，Vol.52，No.6，2001，PP. 530-684.而2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者Kahneman和Tversky提出的“展望理論（Prospect Theory）”，則堪稱描述性決策研究最具代表性的理論。⑧Kahneman D，Tverskey，“A Prospect Theory：An Analysis of Decision under Risk”，Econometrica，Vol.47，No2，1979，PP. 263-291.該理論認(rèn)為，行為決策過程分為兩個(gè)階段，信息收集處理和選擇決策。在第一階段是對(duì)問題進(jìn)行初步分析，框架出有效的決策選項(xiàng)，決策主體會(huì)設(shè)定一個(gè)參考點(diǎn)，根據(jù)高于或低于參考點(diǎn)來確定“收益”或“損失”，并根據(jù)參考框架進(jìn)行；第二階段是決策評(píng)價(jià)階段，決策主體會(huì)利用其主觀概率的決策權(quán)重和價(jià)值函數(shù)對(duì)信息進(jìn)行判斷。在風(fēng)險(xiǎn)不確定條件下的決策行為通常呈現(xiàn)“風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避”、“參考點(diǎn)依賴”和“邊際效用遞減”三個(gè)特點(diǎn)。展望理論所涉及到的主要原理有如下四個(gè)方面：①“框架效應(yīng)”。意指內(nèi)容相同的一個(gè)問題通過不同的方式表述出來，對(duì)人們的感知產(chǎn)生的影響是截然不同的，充分闡述了決策者對(duì)“收益”和“損失”這兩種信息框架的不同反應(yīng)?？梢粤信e一個(gè)價(jià)格促銷策略的實(shí)例來進(jìn)行說明，比如：在A超市，每瓶礦泉水的定價(jià)是2元，但卻告訴顧客“如果同時(shí)購買兩瓶，則每瓶可以優(yōu)惠0.2元，兩瓶即可節(jié)省0.4元”；在B超市，每瓶同樣礦泉水的定價(jià)為1.8元，但告訴顧客“如果不同時(shí)購買兩瓶水，則每瓶要多付0.2元”。實(shí)際上，在這兩個(gè)超市購買同樣礦泉水的經(jīng)濟(jì)成本是一樣的，但大多數(shù)顧客可能會(huì)認(rèn)為A超市比B超市更具吸引力。這就是因?yàn)锳超市的價(jià)格表述方式讓顧客感知獲得了“收益”，而B超市的價(jià)格表述方式則不但沒有讓顧客感知“收益”，反而讓顧客感覺單瓶購買還會(huì)增加“損失”，這就是框架效應(yīng)在促銷和定價(jià)上的實(shí)例。②“參考點(diǎn)依賴”。一般來講，決策主體會(huì)設(shè)定一個(gè)參考點(diǎn)（參考價(jià)格），并把未來決策結(jié)果跟參考點(diǎn)進(jìn)行比較，從而判斷“收益”或“損失”。參考點(diǎn)是表征信息、形成“收益”或“損失”框架及作出決策的重要依據(jù)。③價(jià)值函數(shù)。價(jià)值函數(shù)表現(xiàn)為一條“S“形曲線，該曲線分兩段，“收益”和“損失”，“收益”價(jià)值函數(shù)呈凹型，“損失”價(jià)值函數(shù)呈凸型，參考點(diǎn)是曲線的拐點(diǎn)，但顧客對(duì)預(yù)期“損失”的反應(yīng)要比對(duì)預(yù)期“收益”的反應(yīng)更加敏感，即消費(fèi)者對(duì)價(jià)格高于參考點(diǎn)的反應(yīng)要大于價(jià)格低于參考點(diǎn)的反應(yīng)。④“決策權(quán)重”。1992年，展望理論進(jìn)一步發(fā)展，形成“累積展望理論”，①Kahneman D，Snell J S，“Predieting a Changing Taste：DoPeople KnowWhat They Will Like”，Journal of Decision Making，Vol5，1992，PP.187-200.該理論認(rèn)為價(jià)值的傳遞是傳遞“利得”和“利失”，而不是最終資產(chǎn)，每個(gè)結(jié)果的價(jià)值并非被概率所影響，而是被人們決策時(shí)所賦予的“決策權(quán)重”所影響。該理論提供了一個(gè)精簡(jiǎn)的對(duì)決策權(quán)重的數(shù)學(xué)描述方法，使展望理論變得更加適應(yīng)動(dòng)態(tài)變化的研究。

Thaler在對(duì)價(jià)格因素影響消費(fèi)者購買選擇的研究中，形成了交易效用理論（TUT），提出消費(fèi)者從一次交易中所獲得的“感知效用”（Perceived Utility）可以分為“獲得效用”（Acquisition Utility）和“交易效用”（Transaction Utility）。②Thaler，Richard.“Mental Accounting and Consumer Choice”，Marketing Science，Vol.4（summer），1985，PP.199-214.“獲得效用”指的是傳統(tǒng)效用理論中所說的經(jīng)濟(jì)上的“收益”或“損失”，取決于顧客對(duì)所獲得產(chǎn)品能夠帶來的利益與所支付成本的比較，直接受到產(chǎn)品最終支付價(jià)格的影響；“交易效用”則是心理上對(duì)交易價(jià)值的感知，取決于獲得產(chǎn)品所實(shí)際支付的成本與參考價(jià)格的比較，也就是感知節(jié)省的成本。在價(jià)格促銷中，不同的促銷強(qiáng)度直接關(guān)系到顧客的實(shí)際費(fèi)用支出，影響的是其“獲得效用”，而在相同的促銷強(qiáng)度下，不同的促銷策略代表了不同的促銷表述方式，根據(jù)“框架效應(yīng)”原理，會(huì)形成“促銷框架”，影響的則是顧客的“交易效用”。在某一次交易中顧客所獲得的總效用就是“獲得效用”和“交易效用”之和。

（3）概念框架。本文以上述理論為基礎(chǔ)，主要研究中國(guó)企業(yè)B2B價(jià)格促銷實(shí)踐中兩種迥然不同的促銷策略?！蔼?jiǎng)勵(lì)型價(jià)格促銷策略”（以下簡(jiǎn)稱獎(jiǎng)勵(lì)型促銷）是企業(yè)給予客戶在指定期間內(nèi)訂購指定產(chǎn)品可享受特定比例或金額的降價(jià)優(yōu)惠；“威脅型價(jià)格促銷策略”（以下簡(jiǎn)稱威脅型促銷）表示的是企業(yè)提前通知客戶在特定時(shí)間之后訂購特定產(chǎn)品將會(huì)有特定比例或金額的價(jià)格上漲。另外，在企業(yè)實(shí)踐當(dāng)中，大部分B2B企業(yè)都會(huì)實(shí)行“返利策略”，是指企業(yè)給特定客戶在一定時(shí)間范圍內(nèi)訂購指定產(chǎn)品設(shè)定一個(gè)任務(wù)量（或任務(wù)額），當(dāng)客戶完成該設(shè)定的返利任務(wù)后，則可以對(duì)該期間內(nèi)所訂購的指定產(chǎn)品給予一定比例的訂貨金額返還。一般來講，企業(yè)實(shí)踐中還會(huì)實(shí)行返利比例與任務(wù)掛鉤的策略，即設(shè)定不同的任務(wù)水平，對(duì)應(yīng)不同的返利比例或金額，完成的任務(wù)數(shù)越高，返利比例也越高，并且這種返利策略一般都會(huì)覆蓋多數(shù)客戶。根據(jù)行為決策科學(xué)，當(dāng)決策主體面對(duì)不同的價(jià)格策略時(shí)，會(huì)表現(xiàn)出不同的決策傾向，本文所要檢驗(yàn)的正是以上三種不同的價(jià)格促銷策略對(duì)客戶訂購傾向的影響。當(dāng)客戶面對(duì)以上三種價(jià)格策略時(shí)，應(yīng)當(dāng)有一個(gè)“是否訂購”的決策傾向在先，決定訂購后還會(huì)有“是否頻繁訂購”的決策傾向。因此，對(duì)客戶訂購傾向的研究，可分為對(duì)客戶決定訂購傾向和頻繁訂購傾向的影響，也就是面對(duì)價(jià)格策略時(shí)客戶是否訂購和訂購次數(shù)的多少。

同時(shí)，不管是獎(jiǎng)勵(lì)型促銷還是威脅型促銷，每次促銷策略的使用都會(huì)有其特定的降價(jià)或漲價(jià)金額、比例或幅度，一般稱之為促銷強(qiáng)度（或促銷力度）。根據(jù)展望理論和交易效用理論，不同促銷強(qiáng)度下客戶所感知的“獲得效用”不同，因此，本研究還會(huì)進(jìn)一步檢驗(yàn)促銷強(qiáng)度在獎(jiǎng)勵(lì)型促銷和威脅型促銷兩類價(jià)格促銷策略影響客戶訂購傾向時(shí)的調(diào)節(jié)效應(yīng)。綜上，形成本研究的概念框架，如圖1。

（二）研究假說的形成

（1）不同價(jià)格促銷策略對(duì)客戶訂購傾向的影響。

圖1　本文概念框架

本研究基于展望理論和交易效用理論。獎(jiǎng)勵(lì)型促銷是直接降價(jià)優(yōu)惠，給客戶的感知是促銷期間訂購指定產(chǎn)品將會(huì)獲得“收益”，而威脅型促銷的表述方式是通知客戶某日期開始訂購，會(huì)執(zhí)行給定比例或幅度的漲價(jià)，給客戶的感知是某日期開始訂購該產(chǎn)品會(huì)增加“損失”。根據(jù) “框架效應(yīng)”原理，在面對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)型促銷策略的時(shí)候，客戶感覺會(huì)得到“收益”，會(huì)表現(xiàn)出更強(qiáng)烈的決定訂購傾向。根據(jù)“參考點(diǎn)依賴”原理，客戶會(huì)將正常訂購產(chǎn)品所享受的價(jià)格設(shè)定為一個(gè)參考價(jià)格，當(dāng)企業(yè)推出獎(jiǎng)勵(lì)型促銷時(shí)，促銷期間指定產(chǎn)品的訂購價(jià)格低于參考價(jià)格，客戶會(huì)感知獲得更多效用，交易更加劃算，因此決定訂購的可能性會(huì)更大，會(huì)有更強(qiáng)的決定訂購傾向。

同時(shí)，展望理論認(rèn)為，決策主體在風(fēng)險(xiǎn)不確定條件下的決策行為通常呈現(xiàn)“風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避”的特點(diǎn)，由于威脅型促銷是在未來一個(gè)特定時(shí)間開始訂購該產(chǎn)品價(jià)格上漲，當(dāng)前訂購產(chǎn)品是不會(huì)獲得“損失的”，同時(shí)，又受到客戶倉儲(chǔ)能力固定的限制，因此，客戶一旦決定訂購，在威脅型促銷下會(huì)表現(xiàn)出更頻繁的訂購傾向。根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)不確定條件下的決策行為呈現(xiàn)的“邊際效用遞減”特點(diǎn)，客戶在面對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)型促銷策略時(shí)，會(huì)決定訂購并增加訂購量，但由于受到倉儲(chǔ)能力固定的限制，訂購頻繁傾向會(huì)降低。與展望理論相一致，至少有十余項(xiàng)研究都表明，在“收益”和“損失”兩種情況下，顧客的反應(yīng)是不對(duì)稱的，通常人們對(duì)價(jià)格升高的反應(yīng)要比對(duì)價(jià)格降低的反應(yīng)更強(qiáng)烈。①Kalyanaram G，Winer R S，“Empirical Generalizations From Reference Price Research”，Marketing Science，Vol.14，No3，1995，PP.161-169.由于受到參考點(diǎn)的影響，顧客對(duì)“利得”和“利失”的心理體驗(yàn)是不同的，對(duì)于利得，傾向于選擇確定的結(jié)果；而對(duì)于利失，一般更傾向于選擇冒險(xiǎn)。因此，一旦客戶決定訂購，他們對(duì)威脅型促銷的反應(yīng)一定更加強(qiáng)烈，很可能會(huì)有更加頻繁的下單訂購?；谏鲜鐾评恚岢鋈缦录僭O(shè)：

H1：相較于威脅型促銷，在獎(jiǎng)勵(lì)型促銷下客戶更傾向于決定訂購；但在決定訂購的客戶中，相較于獎(jiǎng)勵(lì)型促銷，威脅型促銷下客戶會(huì)表現(xiàn)出更頻繁的訂購傾向。

Turner指出，顧客從事某種活動(dòng)的時(shí)候，越是希望從對(duì)方獲得更多的報(bào)酬，就越有可能決定從事這項(xiàng)活動(dòng)。②Turner J H，The Structure of Sociological Theory，California，Thomson Learning，1998.根據(jù)展望理論，相對(duì)于不確定的“收益”，決策主體會(huì)有加重被認(rèn)為是確定的“收益”的傾向，會(huì)對(duì)確定的“收益”更加重視。對(duì)于享受返利策略的客戶，由于其完成返點(diǎn)任務(wù)量后一定會(huì)獲得相應(yīng)比例的貨款返還，也就是確定會(huì)得到預(yù)期“收益“，而客戶肯定是希望獲得更多的報(bào)酬，在這種預(yù)期”收益“的促進(jìn)下，其訂購決策和訂購行為傾向應(yīng)當(dāng)會(huì)更強(qiáng)?；谏鲜鐾评?，提出如下假設(shè)：

H2：返利策略對(duì)客戶的決定訂購傾向和頻繁訂購傾向都有正向影響。

（2）促銷強(qiáng)度對(duì)促銷策略影響客戶頻繁訂購傾向的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

Hardesty和Bearden研究指出，促銷力度（促銷強(qiáng)度）即促銷利益水平，會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)不同促銷類型所帶來的“獲得效用”的感知，從而會(huì)影響其交易效用的總體水平。①Hardesty，Bearden.“Consumer Evaluations of Different Promotion Types and Price Presentations:the Moderating Role of Promotional Benefit Level”，Journal of Retailing，Vol.79，2003，PP.17-25.這樣一來，不管是獎(jiǎng)勵(lì)型還是威脅型促銷，當(dāng)執(zhí)行的促銷強(qiáng)度不同的時(shí)候，客戶的訂購傾向應(yīng)當(dāng)會(huì)有相應(yīng)變化。在獎(jiǎng)勵(lì)型促銷下，當(dāng)促銷強(qiáng)度增強(qiáng)也就是降價(jià)幅度或比例增加的時(shí)候，客戶的預(yù)期“收益”會(huì)隨之增加，因而，客戶的決定訂購傾向應(yīng)當(dāng)隨之增強(qiáng)；而在威脅型促銷下，隨著促銷強(qiáng)度也就是預(yù)期漲價(jià)幅度或比例的提高，客戶的預(yù)期“損失”也會(huì)隨之增加，這時(shí)客戶的決定訂購傾向會(huì)更弱，但一旦決定訂購，由于預(yù)期“風(fēng)險(xiǎn)”加大，客戶應(yīng)當(dāng)會(huì)隨之增加訂購次數(shù)，也就是頻繁訂購傾向會(huì)更強(qiáng)?；谏鲜鐾评恚岢鋈缦录僭O(shè)：

H3a：促銷強(qiáng)度在獎(jiǎng)勵(lì)型促銷和威脅型促銷對(duì)客戶決定訂購傾向影響中有調(diào)節(jié)效應(yīng)：獎(jiǎng)勵(lì)型促銷的強(qiáng)度越大，客戶越傾向于決定訂購；威脅型促銷的強(qiáng)度越大，客戶越傾向于不訂購。

H3b：促銷強(qiáng)度在獎(jiǎng)勵(lì)型促銷和威脅型促銷對(duì)客戶頻繁訂購傾向影響中有調(diào)節(jié)效應(yīng)：威脅型促銷的強(qiáng)度越大，客戶的頻繁訂購傾向越強(qiáng)；獎(jiǎng)勵(lì)型促銷的強(qiáng)度越大，客戶的頻繁訂購傾向越弱。

三、數(shù)據(jù)測(cè)量與研究方法

（一）數(shù)據(jù)與測(cè)量

隨著中國(guó)特色社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立，三十多年來，中國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速崛起，房地產(chǎn)及其相關(guān)行業(yè)的迅猛發(fā)展帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)新型建材行業(yè)的迅速擴(kuò)張，中國(guó)新型建材工業(yè)企業(yè)在規(guī)模、技術(shù)和管理水平上都已接近發(fā)達(dá)國(guó)家水平。近幾年來，尤其是2011年開始，由于新型建材行業(yè)制造企業(yè)大量增加，產(chǎn)能迅速擴(kuò)張，國(guó)內(nèi)外廠家角逐、競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格促銷策略也在B2B貿(mào)易中越來越多地被應(yīng)用。因此，本研究將數(shù)據(jù)來源確定為中國(guó)某新型建材工業(yè)企業(yè)，該企業(yè)在中國(guó)有40家制造工廠，產(chǎn)品銷售遍布全國(guó)，在行業(yè)內(nèi)具有非常高的代表性?？紤]到區(qū)域經(jīng)濟(jì)差別以及亞文化等因素的影響，筆者選取了該集團(tuán)公司華北地區(qū)的北京、天津、河北、內(nèi)蒙古和西南地區(qū)的四川、重慶共348家經(jīng)銷商數(shù)據(jù)。由于涉及企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)保密等規(guī)定，本研究只能獲得至少兩年以前的完整數(shù)據(jù)，因此，本研究從企業(yè)內(nèi)部銷售數(shù)據(jù)庫中獲得了2011年1月1日—2013年6月30日期間該企業(yè)對(duì)華北和西南地區(qū)共348家經(jīng)銷商實(shí)施價(jià)格促銷策略的完整記錄及全部銷售數(shù)據(jù)。剛好，從2011年開始也正是該行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)管理和營(yíng)銷水平都日漸成熟，價(jià)格促銷策略運(yùn)用較多的時(shí)期，該數(shù)據(jù)代表性很強(qiáng)。

描述性統(tǒng)計(jì)顯示（見表1），所選取的該工業(yè)企業(yè)數(shù)據(jù)中的經(jīng)銷商地域分布較為平均，西南地區(qū)占59％，華北地區(qū)占41％。樣本中的客戶平均年銷售額為1770萬元，顯示主要合作的客戶有較強(qiáng)的銷售能力。價(jià)格促銷策略方面，該公司采用三種價(jià)格促銷策略，分別是獎(jiǎng)勵(lì)型促銷、威脅型促銷和返利策略。獎(jiǎng)勵(lì)型促銷主要是采用價(jià)格促銷策略，占前兩類促銷手段的92％，促銷強(qiáng)度的平均折扣為20％；威脅型促銷為次要促銷手段，促銷強(qiáng)度的平均價(jià)格上漲比例為8％。雖然威脅型促銷僅占兩類促銷手段的8％，但在不同年份和不同地區(qū)，針對(duì)不同客戶均有采用。第三類促銷激勵(lì)措施為返利策略，統(tǒng)計(jì)顯示，年均享受返利策略的客戶占總經(jīng)銷商數(shù)量的64％左右，表明該策略具有很強(qiáng)的代表性。

在客戶訂購傾向上，描述性統(tǒng)計(jì)顯示（見表1），2011年1月1日—2013年6月30日，348家經(jīng)銷商共進(jìn)行了114213次訂貨，平均訂購次數(shù)為328次。其中促銷期間貢獻(xiàn)訂購次數(shù)約占總訂購次數(shù)的46％。由于訂購次數(shù)與促銷期間持續(xù)時(shí)間相關(guān)，所以，以日均訂單量（日均訂購次數(shù)）計(jì)算，從描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果來看，相對(duì)于非促銷期間日均訂單量（0.03），促銷期間經(jīng)銷商的日均訂單量（0.10）顯著增加，這一點(diǎn)驗(yàn)證了多數(shù)研究體現(xiàn)的價(jià)格促銷對(duì)銷售的促進(jìn)作用。不過，本研究關(guān)注的是不同的價(jià)格促銷策略對(duì)客戶訂購傾向的影響，及促銷強(qiáng)度在不同促銷策略對(duì)客戶訂購傾向影響中的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

（二）控制變量

由于客戶的訂購傾向還受到地區(qū)消費(fèi)水平、客戶實(shí)力（銷售規(guī)模）、銷售的季節(jié)因素等諸多方面因素的影響，為控制這些影響，本文將控制變量納入模型中，在控制其影響的基礎(chǔ)上檢驗(yàn)促銷策略對(duì)客戶訂購傾向的影響。

（1）促銷持續(xù)時(shí)間：訂購次數(shù)模型中，在單位時(shí)間訂購次數(shù)既定的情況下，促銷持續(xù)時(shí)間越長(zhǎng)，則可期待的訂購次數(shù)越多。由于每次促銷政策持續(xù)時(shí)間不一，因此本文引入促銷持續(xù)時(shí)間以進(jìn)行控制。

表1　數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計(jì)

（2）客戶銷售規(guī)模：客戶的訂購行為傾向，很可能受到其銷售規(guī)模（客戶實(shí)力）的影響，本文將以自然對(duì)數(shù)值衡量的客戶年均銷售額（統(tǒng)計(jì)該客戶銷售的所有產(chǎn)品的年銷售額）作為控制變量。

（3）年份：基于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的變化，不同年份的銷售水平存在變化波動(dòng)，在公司數(shù)據(jù)中，客戶的銷售額呈現(xiàn)出逐年增長(zhǎng)的特征，因此本文也將年份作為控制變量。

（4）季節(jié)：客戶的銷售，除逐年增長(zhǎng)的特征以外，還表現(xiàn)出明顯的季節(jié)因素的影響，例如春節(jié)期間，客戶進(jìn)貨水平較低，而到了春節(jié)結(jié)束后的3月份左右，客戶的訂購量會(huì)出現(xiàn)較大幅度的增長(zhǎng)，因此，將季節(jié)作為控制變量。

（5）地區(qū)：地區(qū)因素同樣可能影響客戶的訂購行為，本文也將地區(qū)屬性納入模型中成為控制變量。

（6）產(chǎn)品：由于不同的價(jià)格促銷策略涉及到不同的產(chǎn)品，而客戶的經(jīng)營(yíng)策略也會(huì)體現(xiàn)在不同產(chǎn)品的進(jìn)貨行為上，本研究也將產(chǎn)品作為控制變量加入到模型中。

（三）研究方法

本研究的因變量以客戶訂單數(shù)量（訂購次數(shù)）來衡量訂購的頻繁程度，構(gòu)建“訂購次數(shù)模型”。促銷期間訂購次數(shù)為單個(gè)客戶在一次價(jià)格促銷策略中對(duì)指定產(chǎn)品下達(dá)的訂單數(shù)量。Cameron和Trivedi指出，以隨機(jī)事件發(fā)生次數(shù)作為因變量的模型，通常采用計(jì)數(shù)回歸模型進(jìn)行分析。①Cameron A C，Trivedi P K，Regression Analysis of Count Data，Cambridge University Press，1998.計(jì)數(shù)回歸模型以泊松回歸模型為基礎(chǔ)，泊松分布是用于描述單位時(shí)間或空間內(nèi)隨機(jī)事件發(fā)生次數(shù)的一種概率分布。泊松回歸模型有一個(gè)重要假設(shè)，即因變量的期望應(yīng)當(dāng)?shù)扔诜讲?。而本研究中，促銷期間訂單量的均值遠(yuǎn)小于方差，這種現(xiàn)象被稱為過離散化現(xiàn)象，通常采用負(fù)二項(xiàng)回歸進(jìn)行分析。

訂單量出現(xiàn)過離散化，主要原因是客戶在許多次促銷期間對(duì)指定產(chǎn)品并沒有任何訂購行為，亦即有很多訂購次數(shù)為零的例子，統(tǒng)計(jì)顯示，占到總數(shù)的85.6％。由于本研究需要分別對(duì)是否進(jìn)貨與進(jìn)貨次數(shù)兩類決策的影響因素進(jìn)行分析，本文采用Hurdle回歸模型，分析價(jià)格促銷策略對(duì)于訂購次數(shù)（訂單量）的影響。Hurdle回歸模型是一種層次回歸模型，是傳統(tǒng)計(jì)數(shù)回歸模型的擴(kuò)展，主要用于計(jì)數(shù)回歸中存在大量0值的零截尾分布數(shù)據(jù)。如公式1所示，Hurdle回歸模型設(shè)定0值的出現(xiàn)為一個(gè)發(fā)生概率遵循二項(xiàng)分布的事件，從而通過離散選擇模型確定0值的出現(xiàn)與否，而對(duì)于大于0的值，采用傳統(tǒng)計(jì)數(shù)模型的方式求解，事件發(fā)生次數(shù)的期望值為兩個(gè)模型結(jié)果疊加而成。

公式1 Hurdle模型

本文選擇logistic回歸作為Hurdle模型中的離散選擇，分析不同的價(jià)格促銷策略對(duì)經(jīng)銷商是否訂購的影響。對(duì)于決定訂購的客戶，運(yùn)用計(jì)數(shù)回歸模型，采用負(fù)二項(xiàng)回歸來修正泊松模型對(duì)數(shù)據(jù)實(shí)際變異水平的低估，分析價(jià)格促銷策略對(duì)客戶訂購次數(shù)（頻繁訂購傾向）的影響。

四、模型總結(jié)及結(jié)果分析

本研究采用Hurdle模型，②Mullahy J，“Specification and Testing of Some Modified Count Data Models”，Journal of Econometrics，Vol 33，No3，1986，PP.341-365.③King G.“Event Count Models for International Relations：GeneralizationsandApplications”，InternationalStudies Quarterly，1989，PP.123-147.分別對(duì)單次促銷中客戶是否訂購和訂購次數(shù)兩個(gè)決策傾向的影響因素進(jìn)行分析。由于促銷策略分為獎(jiǎng)勵(lì)型促銷和威脅型促銷，在訂購次數(shù)模型中，筆者采用逐步回歸模型檢驗(yàn)在不同促銷方式下，促銷強(qiáng)度（以折扣或漲價(jià)比例衡量）對(duì)客戶訂購行為的影響。模型總結(jié)見表2。

（一）不同促銷策略對(duì)客戶訂購傾向的影響模型

（1）本研究模型（1）測(cè)量?jī)r(jià)格促銷策略對(duì)客戶訂購次數(shù)的總體影響。共測(cè)量2011年1月1日至2013年6月30日華北和西南地區(qū)促銷策略受益客戶在促銷期間內(nèi)的訂購次數(shù)。從控制變量上看，促銷持續(xù)時(shí)間越長(zhǎng)，則客戶有至少一次訂貨的可能性更大（β=0.011，p＆lt;0.001），客戶的訂貨次數(shù)也越多（β=0.021，p＆lt;0.001），符合筆者對(duì)促銷持續(xù)時(shí)間與訂購行為的假設(shè)?？蛻舻匿N售規(guī)模同樣符合假設(shè)，即實(shí)力越強(qiáng)的客戶更可能訂貨（β=0.194，p＆lt;0.001），訂購次數(shù)也越多（β=0.289，p＆lt;0.001）。

（2）關(guān)于價(jià)格促銷策略。模型（1）顯示，總體來看，獎(jiǎng)勵(lì)型促銷相對(duì)于威脅型促銷，客戶更可能選擇在前者狀態(tài)下決定訂購（β=0.200，p＆lt; 0.001），符合“框架效應(yīng)”原理，體現(xiàn)了展望理論的“參考點(diǎn)依賴”；但在決定訂購的客戶中，訂購次數(shù)的表現(xiàn)則相反，相對(duì)于獎(jiǎng)勵(lì)型促銷，威脅型促銷策略會(huì)帶來更多的進(jìn)貨次數(shù)（β=-0.171，p＆lt; 0.05），體現(xiàn)了展望理論提出的在風(fēng)險(xiǎn)不確定下決策主體的“風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避”和“邊際效用遞減”的特點(diǎn)，驗(yàn)證了決策主體面對(duì)“利得”和“利失”時(shí)的不同反應(yīng)，對(duì)價(jià)格升高要比價(jià)格降低反應(yīng)更強(qiáng)烈。因此，假設(shè)H1得到驗(yàn)證。

表2　模型總結(jié)

（3）關(guān)于返利策略。模型（1）顯示，返利策略對(duì)客戶是否訂購（β＝1.229，p＆lt;0.001）和訂購次數(shù)（β＝0.150，p＆lt;0.01）兩類決策，均體現(xiàn)出顯著的正向影響，這充分體現(xiàn)了相對(duì)于不確定的“收益”，客戶會(huì)表現(xiàn)出加重被認(rèn)為是確定的“收益”的傾向，會(huì)對(duì)確定的“收益”更加重視。因此，假設(shè)H2得到驗(yàn)證。即享受返利的客戶，決定訂購和頻繁訂購的進(jìn)貨意愿都更大。這符合對(duì)于返利策略的一般認(rèn)識(shí)，對(duì)于享受返利策略的客戶，由于其完成返點(diǎn)任務(wù)后會(huì)獲得一定比例的貨款返還，在預(yù)期收益的促進(jìn)下，其訂購傾向便更加積極。

（二）促銷強(qiáng)度對(duì)促銷策略影響客戶訂購傾向的調(diào)節(jié)效應(yīng)模型

模型（1）從總體的角度衡量了獎(jiǎng)勵(lì)型促銷和威脅型促銷對(duì)于訂購次數(shù)的影響，然而，促銷策略的強(qiáng)弱同樣可能對(duì)客戶的訂購傾向產(chǎn)生影響。因此，作者采用模型（2）分析促銷強(qiáng)度在促銷策略對(duì)客戶訂購傾向影響中的調(diào)節(jié)效應(yīng)。調(diào)節(jié)效應(yīng)分析顯示，促銷強(qiáng)度對(duì)促銷策略與客戶訂購行為的關(guān)系起到了顯著的調(diào)節(jié)作用。對(duì)于是否進(jìn)貨這一決策，總體分析表明，獎(jiǎng)勵(lì)型促銷相對(duì)于威脅型促銷，更容易使客戶決定進(jìn)貨，而這一點(diǎn)在高促銷強(qiáng)度上表現(xiàn)得更為明顯，高強(qiáng)度獎(jiǎng)勵(lì)型促銷相對(duì)于低強(qiáng)度獎(jiǎng)勵(lì)型促銷，更容易使客戶決定進(jìn)貨。而威脅型促銷則相反，促銷強(qiáng)度越大，也就是預(yù)期漲價(jià)比例越高，客戶受到的威脅越大，進(jìn)貨意愿則越弱（見圖2）。而對(duì)于那些決定訂購的客戶的進(jìn)貨行為，總體分析表明威脅型促銷更加有效，這一點(diǎn)在考慮了促銷強(qiáng)度的情況下更加明顯。對(duì)于威脅型促銷，促銷強(qiáng)度越大，客戶的訂購次數(shù)增加越多。而對(duì)于獎(jiǎng)勵(lì)型促銷，促銷強(qiáng)度越大，客戶的訂購次數(shù)則越少（見圖3）。這體現(xiàn)了，促銷強(qiáng)度會(huì)影響客戶對(duì)不同價(jià)格促銷策略所帶來的“獲得效用”的感知，從而會(huì)影響其交易效用的總體水平。假設(shè)H3a和假設(shè)H3b得到驗(yàn)證。

綜上，不同促銷策略對(duì)客戶訂購傾向的影響模型即模型（1）的分析表明，客戶在不同促銷策略下的訂購傾向表現(xiàn)呈現(xiàn)出迥異的特征，而這一點(diǎn)在促銷強(qiáng)度對(duì)促銷策略影響客戶訂購傾向的調(diào)節(jié)效應(yīng)模型即模型（2）中通過促銷強(qiáng)度的影響得以放大。在是否進(jìn)貨的決策上，獎(jiǎng)勵(lì)型促銷相對(duì)于威脅型促銷，起到的激勵(lì)作用更大，二者的差距在更大的促銷強(qiáng)度中表現(xiàn)更明顯。而相反的是，在決定進(jìn)貨的客戶的進(jìn)貨次數(shù)決策中，威脅型促銷起到的激勵(lì)作用更大，二者的差距同樣受到促銷強(qiáng)度的放大。

圖2　促銷強(qiáng)度在價(jià)格促銷策略對(duì)客戶是否訂購傾向影響的調(diào)節(jié)效應(yīng)

五、結(jié)論與啟示

（一）研究發(fā)現(xiàn)及討論

本研究運(yùn)用價(jià)格促銷理論和展望理論，選取中國(guó)新型建材行業(yè)某工業(yè)企業(yè)對(duì)其客戶的價(jià)格促銷策略記錄和真實(shí)銷售數(shù)據(jù)，檢驗(yàn)了獎(jiǎng)勵(lì)型促銷和威脅型促銷以及返利策略這三種企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐中常用的B2B價(jià)格促銷策略對(duì)客戶是否訂購和頻繁訂購兩類訂購傾向的影響。統(tǒng)計(jì)結(jié)果驗(yàn)證了筆者提出的假設(shè)：獎(jiǎng)勵(lì)型促銷相對(duì)于威脅型促銷，客戶更可能選擇在前者下決定下單訂購；相反，相對(duì)于獎(jiǎng)勵(lì)型促銷，威脅型促銷手段會(huì)帶來更多的訂購次數(shù)；返利策略則對(duì)客戶是否訂購和訂購次數(shù)兩類決策，均體現(xiàn)出顯著的正向影響。同時(shí)，促銷強(qiáng)度對(duì)促銷策略影響客戶訂購傾向中有較強(qiáng)的調(diào)節(jié)效應(yīng)。價(jià)格策略對(duì)顧客的購買行為和決策傾向產(chǎn)生重大影響。①Laroche Pons et al.，“Consumers Use of Price Promotions：A Model and its Potential Moderators”，Journal of Retailing and Consumer Services，Vol.8，2001，PP.251-260.本研究運(yùn)用展望理論的原理，從B2B營(yíng)銷的角度對(duì)以上結(jié)論進(jìn)行了驗(yàn)證。

同時(shí)，研究發(fā)現(xiàn)，雖然獎(jiǎng)勵(lì)型促銷和威脅型促銷策略都對(duì)客戶的訂購傾向產(chǎn)生影響，但它們影響的機(jī)理是不一樣的。從分析結(jié)果看出，客戶在不同的價(jià)格促銷策略下的訂購傾向表現(xiàn)呈現(xiàn)出迥異的特征，而這一點(diǎn)通過促銷強(qiáng)度的影響得以放大，在是否進(jìn)貨的決策上，獎(jiǎng)勵(lì)型促銷相對(duì)于威脅型促銷，起到的激勵(lì)作用更大，二者的差距在更大的促銷強(qiáng)度中表現(xiàn)更明顯。而相反的是，在決定進(jìn)貨的客戶的頻繁訂購決策中，威脅型促銷起到的激勵(lì)作用更大，二者的差距同樣受到促銷強(qiáng)度的放大。面對(duì)客戶不同的訂購傾向，其背后是不是還有更深層次的原因或行為表現(xiàn)，值得進(jìn)一步思考和研究。

圖3　促銷強(qiáng)度在價(jià)格促銷策略對(duì)客戶頻繁訂購傾向影響的調(diào)節(jié)效應(yīng)

（二）理論貢獻(xiàn)及管理啟示

在B2B價(jià)格促銷已被企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐大量應(yīng)用，但該領(lǐng)域?qū)W術(shù)研究卻明顯滯后的現(xiàn)狀下，本文采用企業(yè)數(shù)據(jù)，嘗試進(jìn)行這方面的研究，極大地豐富了價(jià)格促銷和B2B營(yíng)銷方面的理論研究。并且，本文在前人促銷策略對(duì)客戶決策傾向影響等方面的研究基礎(chǔ)上，在展望理論和交易效用理論等相關(guān)原理下，選取中國(guó)工業(yè)企業(yè)進(jìn)行研究，為國(guó)外理論在中國(guó)B2B營(yíng)銷研究的應(yīng)用提供了一個(gè)嶄新的視角。

在筆者對(duì)新型建材行業(yè)企業(yè)管理者和營(yíng)銷經(jīng)理的一系列訪談?wù){(diào)研中，筆者發(fā)現(xiàn)，從企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐來看，B2B價(jià)格促銷雖然被越來越多的企業(yè)廣泛采用，但卻是廠商不得不采取的實(shí)實(shí)在在的“價(jià)格高昂”的“無奈”策略。這些價(jià)格促銷策略耗費(fèi)了公司很大部分的利潤(rùn)，但對(duì)于到底能帶來多少實(shí)際效果，企業(yè)管理者們卻都感覺“心里沒底”和“無法估算”。不管是獎(jiǎng)勵(lì)型促銷還是返利策略，促銷強(qiáng)度越大，公司損失的利潤(rùn)就越高；而對(duì)于威脅型促銷其目的還是為了促進(jìn)銷售，這種促銷策略的使用到底能帶來多大程度上客戶的頻繁訂購也讓人“毫無依據(jù)”，或者到底威脅型促銷跟獎(jiǎng)勵(lì)型促銷如何結(jié)合使用也沒有理論支持。所以，從這些實(shí)際情況來看，企業(yè)確實(shí)應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場(chǎng)、企業(yè)和客戶等的實(shí)際情況，謹(jǐn)慎地制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格促銷策略。本文通過對(duì)不同價(jià)格促銷策略下經(jīng)銷商訂購傾向行為的研究，揭示了客戶面對(duì)促銷策略時(shí)的訂購傾向方面的行為變化，為企業(yè)根據(jù)不同客戶和企業(yè)促銷目標(biāo)采取不同促銷策略提供了部分依據(jù)。

結(jié)合本研究推論，可以更進(jìn)一步就制造商企業(yè)在價(jià)格促銷策略的應(yīng)用方面提出如下幾點(diǎn)建議：（1）要根據(jù)企業(yè)自身實(shí)際、結(jié)合產(chǎn)品生產(chǎn)、庫存、供應(yīng)等情況，確定好每次促銷的目的，采取相應(yīng)的策略。例如，當(dāng)企業(yè)推廣某種新產(chǎn)品，希望更多的客戶下單訂購以達(dá)到更廣泛的鋪貨面的時(shí)候，可以采取獎(jiǎng)勵(lì)型促銷策略，因?yàn)檫@樣客戶更傾向于決定訂購；而當(dāng)企業(yè)已經(jīng)擁有了足夠多的客戶鋪貨，但在某個(gè)時(shí)期非常希望客戶頻繁下單以便增加公司訂單量的時(shí)候，可以采取威脅型促銷的方式。并且，隨著企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)意愿強(qiáng)度的增加，為了增強(qiáng)促銷效果，企業(yè)還可以通過調(diào)整促銷強(qiáng)度以便起到更強(qiáng)的激勵(lì)作用。而對(duì)于返利策略，從研究結(jié)果來看，返利策略對(duì)客戶決定訂購傾向和訂購頻繁傾向都有顯著的正向影響，這就提示企業(yè)管理者在營(yíng)銷管理實(shí)踐中，針對(duì)不同實(shí)力、不同地區(qū)的客戶應(yīng)盡可能多地設(shè)定合理的返利策略，以便擴(kuò)大客戶享受返利策略的范圍。（2）要考慮不同經(jīng)銷商的各種實(shí)際來確定企業(yè)的促銷策略。例如，不同地區(qū)的經(jīng)銷商受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、產(chǎn)品需求等各種因素的影響，經(jīng)銷商的銷售速度不同、倉儲(chǔ)能力不同、庫存持有成本不同，訂貨習(xí)慣也有差異。在這種情況下，就不能一刀切地針對(duì)所有地區(qū)、所有經(jīng)銷商全部實(shí)施一種促銷策略。如果不在針對(duì)性分析經(jīng)銷商實(shí)際的情況下隨意推出促銷策略，不但促銷效果會(huì)大打折扣，并且要么損失份額要么損失利潤(rùn)，完全達(dá)不到廠商渠道促銷的目的。（3）作為渠道關(guān)系治理的組成部分，制造商企業(yè)在實(shí)行價(jià)格促銷的時(shí)候應(yīng)當(dāng)盡可能多地跟經(jīng)銷商進(jìn)行溝通交流，獲得一些可供參考的建議，從雙方互利共贏的層面上讓促銷策略的實(shí)施達(dá)到更好效果。（4）要有效把握實(shí)施價(jià)格促銷的時(shí)機(jī)和頻次，促銷太多、太過頻繁，一方面容易引起經(jīng)銷商的“促銷依賴”，對(duì)產(chǎn)品定位和品牌價(jià)值不利，另一方面，對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)也是白白損失，而起不到促銷目的。（5）企業(yè)針對(duì)經(jīng)銷商的渠道促銷可以跟針對(duì)消費(fèi)者的促銷有效地結(jié)合起來，統(tǒng)籌策劃、相互搭配，起到既促進(jìn)經(jīng)銷商進(jìn)貨又促進(jìn)經(jīng)銷商銷售的目的，只有這樣才能真正事半功倍，實(shí)現(xiàn)企業(yè)擴(kuò)大銷售和提高經(jīng)銷商利潤(rùn)的目的。

（三）研究局限及今后研究方向

盡管本研究在本領(lǐng)域有一定的理論創(chuàng)新性和實(shí)踐意義，但仍存在不足之處，很多問題還有待進(jìn)一步研究。首先，本研究選用中國(guó)新型建材工業(yè)企業(yè)作為數(shù)據(jù)來源，但不同行業(yè)間市場(chǎng)特征、客戶特點(diǎn)、客戶行為特征和價(jià)格策略等方面可能有較大差距，因此，本研究結(jié)論在其他行業(yè)的適用性還有待進(jìn)一步對(duì)不同行業(yè)的數(shù)據(jù)抽樣來進(jìn)行驗(yàn)證。其次，本研究只關(guān)注了不同促銷策略對(duì)客戶是否訂購和訂購次數(shù)傾向的影響，但客戶訂購總量是由受訂購次數(shù)和單次訂購數(shù)量的多少來共同影響的，價(jià)格促銷策略對(duì)客戶的單次訂購量的影響也是今后研究需要關(guān)注的。最后，本研究雖然是選取了中國(guó)市場(chǎng)情景下的B2B營(yíng)銷進(jìn)行研究，但應(yīng)用的還是西方的理論。然而，中國(guó)文化不同于西方文化，從中國(guó)特殊的營(yíng)銷關(guān)系和關(guān)系營(yíng)銷理論來看，在商業(yè)關(guān)系方面，西方更強(qiáng)調(diào)雙方對(duì)等原則，而中國(guó)則更強(qiáng)調(diào)一方在整個(gè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的位置和針對(duì)不同位置所采取的不同態(tài)度和行為，中國(guó)人際關(guān)系和企業(yè)間關(guān)系都會(huì)呈現(xiàn)一種“推己及人”的關(guān)系狀態(tài)。因此，企業(yè)跟客戶之間的跨組織關(guān)系狀態(tài)，是不是在價(jià)格促銷策略對(duì)客戶訂購傾向行為影響中成為一個(gè)變量，也是今后研究的一個(gè)方向。

（責(zé)任編輯：余風(fēng)）

The Impact of B2B Price Promotion Strategies on the Ordering Intention：An Empirical Study Based on China Industrial Business Data

CUI Bingqun，CHOU Tingjui
（School of Economics and Management，Southwest Jiaotong University，Chengdu 610031，China）

Price promotion is the common way for manufacturers to give incentives to customer ordering.In B2B price promotion practices of Chinese industrial business，the threatening promotion strategy has been also leveraged by a growing number of manufacturers，in addition to the common rewarding and rebating promotion strategy.This paper selects the data sourced from China new building materials industrial business，and conducts an empirical study as to the effects of three different price promotion strategies on the ordering intention by adopting Hurdle Regression Model，based on Prospect Theory and Price Promotion Theory.Finding shows that customer under the rewarding promotion strategy has a stronger intention to decide to place an order；among the customers who decide to place an order，those under the threatening promotion strategy will show a stronger intention to place more orders；the rebating strategy has positive effects on the customer's intention to decide to place one or more orders.Further study indicates that the intensity of promotion has more regulation for the effects of rewarding and threatening promotion strategy on the ordering tendency.The conclusion reveals that customer may show different performances as to the ordering tendency，given different price promotion strategies.This offers the theoretical basis for the business implementation of price promotion strategy and B2B customer management，and shows stronger referential value and practical significance for the guidance of business marketing practices.

B2B；rewarding promotion；threatening promotion；rebating strategy；ordering intention

公共政策與公共管理

本文為國(guó)家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目“展望理論框架下情緒驅(qū)動(dòng)忠誠(chéng)的動(dòng)態(tài)機(jī)制研究”（周庭銳主持，批準(zhǔn)號(hào)為：70972134）的階段性成果；同時(shí)也是國(guó)家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目“商業(yè)網(wǎng)絡(luò)背景下的風(fēng)險(xiǎn)、風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度與信任的建立及其跨文化研究”（周庭銳主持，批準(zhǔn)號(hào)為：70672022）的階段性成果。

崔丙群（1981-），男，山東泰安人，西南交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院博士研究生，研究方向?yàn)锽2B營(yíng)銷和價(jià)格策略；周庭銳（1961-），男，臺(tái)灣高雄人，管理學(xué)博士，臺(tái)灣云圖科學(xué)計(jì)算股份有限公司創(chuàng)始人兼首席數(shù)據(jù)科學(xué)家，西南交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷。

F270

A

1008-7672（2016）03-0093-12