交易成本與個體戶工業(yè)品原材料銷售渠道選擇
——基于安徽省太和縣發(fā)制品個體戶的調(diào)查

宋　鵬，方永勝

交易成本與個體戶工業(yè)品原材料銷售渠道選擇
——基于安徽省太和縣發(fā)制品個體戶的調(diào)查

宋鵬1，方永勝2?

（1．安徽工程大學(xué)人文學(xué)院，安徽蕪湖241000；2．安徽工程大學(xué)財務(wù)處，安徽蕪湖241000）

利用Probit模型和3個發(fā)制品主產(chǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)125個發(fā)制品個體戶的抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)，實證分析了交易成本對個體戶工業(yè)原材料銷售渠道選擇的影響．研究表明，交易成本在信息搜尋、談判和執(zhí)行3個方面對個體戶選擇銷售渠道影響十分明顯，特別是結(jié)算方式和違約狀況影響尤為顯著．研究認(rèn)為政府應(yīng)加強當(dāng)?shù)氐馁Y源整合，完善工業(yè)品原材料流通體系建設(shè)，以此降低交易成本，減少流通過程中的各種“摩擦力”．

交易成本；發(fā)制品；銷售渠道；Probit模型

工業(yè)品原材料是工業(yè)制造的基礎(chǔ)，其進入市場交易，在實現(xiàn)產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移的過程中形成交易成本，交易成本費用的產(chǎn)生阻擋了小微個體戶與組織化市場的結(jié)合．在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整過程中，以糧食作物、農(nóng)產(chǎn)品等低附加值生產(chǎn)為主轉(zhuǎn)向高附加值的工業(yè)品原材料生產(chǎn)的個體戶，會面臨愈來愈強的市場流通約束［1］．因此，推動個體戶與大市場有效結(jié)合，實現(xiàn)工業(yè)品原材料從“民間”到“車間”的流轉(zhuǎn)具有重要現(xiàn)實意義．工業(yè)品原材料供應(yīng)鏈上游環(huán)節(jié)的“個體戶+公共市場平臺”和“個體戶+中間商”得到了學(xué)界的普遍關(guān)注．從個體戶角度看，銷售決策會直接影響個體戶的收入高低，而交易的效益跟效率也由收購環(huán)節(jié)和銷售環(huán)節(jié)共同決定．運用科斯交易成本理論分析框架可以很好地分析個體戶在銷售工業(yè)品原材料時銷售渠道的選擇問題．縱觀已有研究，從交易成本視角考察個體戶銷售渠道方式選擇行為的文獻已較為豐富，但現(xiàn)有研究較多關(guān)注畜禽養(yǎng)殖戶和水果蔬菜種植戶的銷售行為，個體戶工業(yè)品原材料銷售方面鮮有提及，經(jīng)營不同產(chǎn)品的個體戶在銷售過程中所產(chǎn)生的交易成本也有較大差異．因此，以個體戶銷售的工業(yè)品原材料為研究對象，深入考察了交易成本對個體戶銷售決策和選取銷售渠道的影響．

1　理論依據(jù)及模型分析

1．1交易成本理論

科斯和威廉姆森等認(rèn)為，交易成本是產(chǎn)品在產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移過程中衍生出來的一種費用成本，研究認(rèn)為，交易環(huán)境和個體特征兩種因素影響到交易成本．交易成本以企業(yè)內(nèi)部管理成本和使用價格成本為主要表現(xiàn)形式，前者屬于管理型的交易成本，而后者屬于市場型的交易成本［2］．另外，政治體系的制度運行和制度調(diào)整也會涉及到交易費用，屬于政治型成本［3］．上述3種類型的交易費用均涉及到可變交易成本和固定交易成本兩種變量，其中前者指的是關(guān)于交易數(shù)量類型方面的成本，后者指的是在建立制度體系時做出的費用安排方面的成本［4］．威廉姆森研究認(rèn)為交易成本有3個重要特征，即資產(chǎn)專用性、機會主義和有限理性［5］．

1．2個體戶銷售模型

個體戶生產(chǎn)和銷售過程可分為以下幾個階段：

第一階段：收購原材料．個體戶依據(jù)近期產(chǎn)品市場價格和市場形勢確定投入資金，進而確定當(dāng)期原材料供給數(shù)量，其供給函數(shù)為：

式中，p表示產(chǎn)出價格；m表示投入預(yù)期價格；n表示固定投入資源．

第二階段：確定詳細決策內(nèi)容．包含Q的總產(chǎn)出、單位產(chǎn)出及產(chǎn)品的市場銷售量和銷售損耗量．

第三階段：確定銷售策略．假設(shè)個體戶可選擇的銷售渠道有H個，市場存在買家交易主體和賣家交易主體，市場交易中工業(yè)品原材料通過價格機制產(chǎn)生交易費用，該過程的交易函數(shù)為：

式中，q?表示工業(yè)品原材料實際出售量；q表示買方實際購買量．

1．3個體戶工業(yè)品原材料銷售渠道的界定

按照個體戶工業(yè)品原材料市場進入成本高低分類，實際調(diào)查觀察到的個體戶銷售渠道有4種模式：

一是“個體戶—工廠 ”模式．該模式是指個體戶將工業(yè)品原材料直接銷售給工廠，一般該模式的個體戶具有區(qū)位上或信息上的優(yōu)勢，這種交易模式具有隨機性，是直接的市場交易模式．

二是“個體戶—工業(yè)品原材料收購商”模式．該模式是指個體戶和收購商事先對交易價格、交易檢測等交易相關(guān)問題達成統(tǒng)一意見，由個體戶直接將工業(yè)品原材料銷往距離工廠“最后一公里”的收購商．

三是“個體戶—公共市場平臺”模式．該模式是指由個人或團體聯(lián)合組織的、有秩序的公共市場平臺，類似于集市，個體戶按照統(tǒng)一的條件或要求在公共市場平臺銷售，平臺負責(zé)為買賣雙方建立聯(lián)系并維持秩序，同時收取傭金．

四是“個體戶—個體戶”模式．這種模式較為簡單，是指個體戶將工業(yè)品原材料就近銷售給其他個體戶．當(dāng)個體戶尋找買家時，如果尋找的成本過高，即搜尋信息成本過高，作為理性人的個體戶就會選擇與就近的有意向購買工業(yè)品原材料的個體戶進行交易．

2　研究方法

2．1數(shù)據(jù)采集

（1）數(shù)據(jù)來源．研究所用數(shù)據(jù)由2015年安徽省太和縣入戶調(diào)查所得．發(fā)制品是一種重要的工業(yè)品原材料，2014年全國發(fā)制品產(chǎn)量估算為15 000 T，太和縣約占全國總產(chǎn)量的10%，發(fā)制品產(chǎn)業(yè)是太和縣特色產(chǎn)業(yè)之一．據(jù)統(tǒng)計，太和縣發(fā)制品收購個體戶約有12 000戶，平均每戶每年收購發(fā)制品原材料200 kg，按2014年平均價格1 700元/kg計算，全縣總產(chǎn)量2 400 T，年產(chǎn)值超過40億元．選取太和縣3個發(fā)制品主產(chǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)中的125個個體戶作為數(shù)據(jù)來源，具有很強的代表性．

（2）抽樣．?dāng)?shù)據(jù)初級抽樣單位分布為：太和縣北部發(fā)制品收購優(yōu)勢區(qū)，包括3個鄉(xiāng)鎮(zhèn)．發(fā)制品的分布概率與規(guī)模成正比，可使用PPS抽樣方法．第一階段，在全縣范圍的鄉(xiāng)鎮(zhèn)內(nèi)，利用PPS抽樣抽取3個鄉(xiāng)鎮(zhèn)；第二階段，繼續(xù)使用PPS抽樣在第一階段抽取的3個樣本鄉(xiāng)鎮(zhèn)中依次抽取若干發(fā)制品個體戶，這些個體戶作為二級抽樣單位；第三階段，實際走訪和入戶調(diào)查，共訪談個體戶125個，其中有效樣本125個，樣本有效率為100%，個體戶的地域分布如表1所示．

表1　受訪對象地區(qū)分布

2．2模型建構(gòu)

使用數(shù)據(jù)在分布上是離散型的，研究中也涉及到多種因變量，且各因變量之間有內(nèi)在的定序含義，根據(jù)Wooldrige的研究，可考慮使用Probit模型作為合適的計量方法．

設(shè)y是已知的正整數(shù)在集合｛0，1，2，…，I｝上取值的結(jié)果，且該結(jié)果為有序，因此對于潛在變量y?：

式中，x為解釋變量；α為K×1單位向量；f為隨機解釋變量；I為狀態(tài)參數(shù)．

圍繞銷售函數(shù)和交易函數(shù)，建立一個選擇方程，運用極大似然估計法進行估計．

2．3變量解釋

研究將交易過程大致分為3個階段，即信息搜尋、談判議價和執(zhí)行交易，因此，解釋變量在各階段表現(xiàn)為信息搜尋階段的信息搜尋成本變量、談判議價階段的談判成本變量和執(zhí)行交易階段的執(zhí)行成本變量．為方便研究，增加控制變量一組．

信息搜尋成本變量，稱之為第一類變量（Ⅰ），主要包括買賣雙方的聯(lián)系方式、信息來源和信息準(zhǔn)確性等．根據(jù)市場競爭理論，如果市場中買方主動聯(lián)系賣方，則說明該市場競爭水平較高，屬于賣方市場，對于賣方而言其選擇范圍也較廣；相反情況，如果市場中賣方主動聯(lián)系買方，則該市場競爭水平較低，屬于買方市場，買方的選擇范圍也較窄．市場信息來源和市場信息準(zhǔn)確性相關(guān)變量用來衡量一方在獲取市場信息時的難易程度．

談判成本變量，稱之為第二類變量（Ⅱ），主要包括中介費支付水平、雙方對于分級標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)同情況、議價時間長短以及雙方合同簽訂情況．實際調(diào)查發(fā)現(xiàn)，只有在“個體戶—公共市場平臺”銷售渠道中產(chǎn)生中介費，且按銷售總費用的1%～2%收取，中介費用水平可能影響到銷售渠道的選擇．議價時間和合同簽訂情況反映了交易雙方在建立契約時形成的成本，而對發(fā)制品購買者分級標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)同程度可以反映出個體戶在談判方面的話語權(quán)．

執(zhí)行成本變量，稱之為第三類變量（Ⅲ），包括結(jié)算方式和違約情況．結(jié)算方式和違約情況可以反映出該地區(qū)的信用環(huán)境，實際調(diào)查發(fā)現(xiàn)拖欠貨款現(xiàn)象十分嚴(yán)重，在很大程度上影響到了個體戶的資金周轉(zhuǎn)和整個發(fā)制品交易過程．

控制變量，稱之為第四類變量（Ⅳ），主要包括個體戶年齡、性別和文化程度等．根據(jù)屈小博［6］等、姚文［7］等的研究，個體戶年齡、性別和文化程度等可能會影響到個體戶的銷售渠道選擇．細分變量解釋如表2所示，變量統(tǒng)計特征如表3所示．

表2　細分變量解釋

表3　因變量和細分變量統(tǒng)計特征

3　計算結(jié)果

使用統(tǒng)計分析軟件Stata 12對模型進行極大似然估計，結(jié)果如表4所示．由表4可以看出，各項變量基本通過了Z檢驗，估計結(jié)果在誤差允許范圍內(nèi)通過了對數(shù)似然比檢驗和LR檢驗，說明估計結(jié)果較準(zhǔn)確．

3．1信息搜尋成本與個體戶銷售渠道選擇

研究表明，如果買方主動搜尋賣方即個體戶，則說明話語權(quán)在個體戶一方，這時個體戶更愿意直接和發(fā)制品加工廠交易發(fā)制品．調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，樣本中35．5%的個體戶信息來自其他個體戶，49．3%的個體戶信息來自中間商和工廠，前者可能出現(xiàn)信息失真，而后者可能存在“信息依賴”，公司信任個體戶對公司與個體戶之間信息共享有積極影響作用［8］，個體戶更傾向于將發(fā)制品原材料銷售給中間商和工廠．變量“市場了解程度”的統(tǒng)計顯著性不強，原因可能是個體戶主要是通過中間商和工廠獲取市場信息，此時中間商和工廠會隱瞞市場信息以獲取更大利益．

表4　模型估計結(jié)果

3．2談判成本與個體戶銷售渠道選擇

模型估計結(jié)果顯示，變量傭金對個體戶銷售渠道選擇的正向影響較為明顯．原因可能是，傭金的存在類似于一種保險機制，這種機制被引入到交易過程中以降低交易風(fēng)險［9］．對于變量“對分類標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)同”，統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，37．8%的個體戶不認(rèn)同買方的檢測分級標(biāo)準(zhǔn)，41．1%的個體戶一般認(rèn)同．分類標(biāo)準(zhǔn)的高低與市場進入壁壘呈正相關(guān)，檢測分級標(biāo)準(zhǔn)高導(dǎo)致交易用時長，個體戶傾向于不認(rèn)同買方的分級標(biāo)準(zhǔn)．另外，較多個體戶選擇與中間商交易可能跟中間商的檢測分級標(biāo)準(zhǔn)較低有關(guān)．變量“合同簽訂”的影響較小，一個可能的原因是本地發(fā)制品行業(yè)內(nèi)固有的“口頭合同”的默認(rèn)規(guī)則，不簽合同才是常態(tài)．變量“議價時間”對銷售渠道的選擇影響也較小，可能是因為大部分個體戶銷售頻率高且每次銷售量較少（調(diào)查顯示個體戶每單發(fā)制品交易量多在100 kg以下），議價的邊際貢獻較低導(dǎo)致議價時間與銷售渠道選擇關(guān)系不明顯［10］．

3．3執(zhí)行成本與銷售渠道選擇

變量“結(jié)算方式”和“違約情況”對銷售渠道的選擇均有負向影響．太和縣發(fā)制品行業(yè)的信用環(huán)境總體偏差，發(fā)制品交易尤其是個體戶的銷售普遍存在欠款和違約的情況，而頻繁的欠款和違約影響個體戶資金周轉(zhuǎn)進而影響再生產(chǎn)，對整個發(fā)制品行業(yè)的生產(chǎn)資料流動造成影響．因此，許多發(fā)制品個體戶為了規(guī)避風(fēng)險而選擇其他銷售渠道．

3．4控制變量與銷售渠道選擇

變量“戶主年齡”、“性別”和“受教育程度”在本次模型估計中均未能通過顯著性檢驗，對個體戶銷售渠道選擇幾乎沒有影響．原因可能有兩點：一是這3個變量組間差異非常小且均有比較集中的統(tǒng)計學(xué)特征；二是銷售渠道選擇主要受交易成本因素和環(huán)境因素的影響［9］．

另外，統(tǒng)計基本面顯示“個體戶—中間商”是所有銷售渠道中最重要的銷售渠道，其銷貨量占總量的82．5%，說明太和縣發(fā)制品個體戶在獲取市場信息和尋找交易對象過程中能力較差，發(fā)制品交易的市場化效率也較低．發(fā)制品收購和銷售仍以小微型個體戶為主，年銷售量在125 kg以下的占比55．9%，年銷售量125～300 kg的占比為21．1%，近年來個體戶年均銷售量有下降趨勢．從事發(fā)制品收購和銷售的個體戶呈現(xiàn)出“高齡”趨勢，調(diào)查對象中從事發(fā)制品收購和銷售的勞動力平均年齡是45．1歲，可能是發(fā)制品收購與銷售的勞動環(huán)境較差和年輕勞動力的擇業(yè)面變寬導(dǎo)致．

4　結(jié)論與政策啟示

基于來自太和縣3個鄉(xiāng)鎮(zhèn)125個發(fā)制品個體戶的調(diào)研數(shù)據(jù)，利用統(tǒng)計分析軟件Stata 12和Probit模型，研究了多種交易成本對個體戶銷售渠道選擇的影響．結(jié)果表明，信息搜尋成本對發(fā)制品個體戶銷售渠道選擇約束較大，發(fā)制品個體戶與中間商和工廠存在著較為嚴(yán)重的信息不對稱，個體戶難以獲得準(zhǔn)確有效的市場信息；談判成本迫使發(fā)制品個體戶在談判交易過程中喪失一部分話語權(quán)，交易完成后他們會付出更多的生產(chǎn)者剩余價值以充當(dāng)交易成本；執(zhí)行成本對發(fā)制品個體戶銷售渠道選擇的影響也較為明顯，尤其是要考慮結(jié)算方式和違約情況兩種因素．

當(dāng)?shù)卣兔耖g發(fā)制品行業(yè)組織應(yīng)增強發(fā)制品市場的信息供給能力，用外生力量解決發(fā)制品個體戶面臨的“信息困境”．如建立全縣范圍內(nèi)的發(fā)制品行業(yè)信息管理系統(tǒng)、試行發(fā)制品價格聯(lián)網(wǎng)制度、利用新媒體多渠道加強發(fā)制品行業(yè)信息供給；繼續(xù)推進和完善發(fā)制品流通體系，吸引多種形式的合法市場主體進入發(fā)制品流通體系．如規(guī)范發(fā)制品流通程序、制定行業(yè)交易的規(guī)章制度、加強對外宣傳以期吸引外商進駐；建立信用體系、培育信任機制、規(guī)范發(fā)制品交易過程、避免非合作博弈的“囚徒困境”［11］．如建立全縣范圍內(nèi)的發(fā)制品行業(yè)協(xié)會、個體戶及中間商等所有發(fā)制品從業(yè)者實名登記制度，依托第三方機構(gòu)逐步完善行業(yè)征信系統(tǒng)；政策上支持發(fā)制品從業(yè)者創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，延長加工產(chǎn)業(yè)鏈，提高發(fā)制品附加值，進一步實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟．

［1］I Maltsoglou，Nad Tanyeri-Abur．Transaction Costs，Institutions and Smallholder Market Integration：Potato Producers in Peru［J］．ESA Working Paper，2005（4-5）：87-105，121-146．

［2］R H Coase．The nature of the firm［J］．Economica，1994，4（11）：386-405．

［3］埃里克·弗魯博頓，魯?shù)婪颉ぼ乔刑兀轮贫冉?jīng)濟學(xué)——一個交易費用分析范式［M］．上海：上海人民出版社，2007．

［4］張旭昆，斯蒂文·G．米德瑪．科斯經(jīng)濟學(xué)：法與經(jīng)濟學(xué)和新制度經(jīng)濟學(xué)［M］．上海：上海人民出版社，2010．

［5］O E Williamson．Comparative Economic Organization：The Analysis of Discrete Structural Alternatives［J］．Administration Science Quaterly，1991，36：269-296．

［6］屈小博，霍學(xué)喜．交易成本對農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品銷售行為的影響——基于陜西省6個縣27個村果農(nóng)調(diào)查數(shù)據(jù)［J］．中國農(nóng)村經(jīng)濟，2007，21（8）：37-44．

［7］姚文，祁春節(jié)．交易成本對中國農(nóng)戶鮮茶葉交易中垂直協(xié)作模式選擇意愿的影響——基于9省29縣1394戶農(nóng)戶調(diào)查數(shù)據(jù)的分析［J］．中國農(nóng)村觀察，2011，35（2）：52-66．

［8］符少玲，孫良媛．公司資源依賴、信任及關(guān)系承諾農(nóng)戶對公司與農(nóng)戶信息共享影響研究［J］．華中農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報，2015，27（3）：47-51．

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［10］應(yīng)瑞瑤，王瑜．交易成本對養(yǎng)豬戶垂直寫作方式選擇的影響［J］．中國農(nóng)村觀察，2009，31（2）：35-37．

［11］王麗佳．交易成本視角的農(nóng)戶合作交易模式研究——以“蘋果種植戶-果農(nóng)合作社”制度為例［D］．西安：西北農(nóng)林科技大學(xué)，2013．

The Transaction Costs and the Individual Households＇Selection of Marketing Model of Industrial Raw Materials ——Based on the Investigation of Individual Hair Household in Taihe County Anhui Province

SONG Peng1，F(xiàn)ANG Yong-sheng2?
（1．College of Humanities，Anhui Polytechnic University，Wuhu 241000，China；2．Financial Department，Anhui Polytechnic University，Wuhu 241000，China）

The artical makes use of the probit model and the data of 125 individual hair households in the three township enterprises，and analyzes the impact of transaction costs on the individual hair households＇selection of marketing model of industrial raw materials．The research shows that the information gathering，negotiation and implementation especially the means of payments and broken contract condition have a significant impact on the individual households＇selection of marketing model．We suggest that the government should strengthen the integration of local resources，and improve the circulation system of industrial raw materials in order to reduce transaction costs and the frictions in circulation process．

transaction costs；hair products；marketing model；probit model

F062．9

A

1672-2477（2016）03-0017-06

2015-10-19

宋鵬（1992-），男，安徽蕪湖人，碩士研究生．

方永勝（1969-），男，安徽蕪湖人，教授，碩導(dǎo)．