為產(chǎn)品提煉差異化賣點

文 ｜ 劉叫板

為產(chǎn)品提煉差異化賣點

文 ｜ 劉叫板

一個產(chǎn)品沒有賣點，或者說沒有區(qū)別于競爭對手的差異化賣點，就如同白羊群里的一只白羊，很難被發(fā)現(xiàn)。反之，產(chǎn)品差異化賣點鮮明，則就像白羊群中的一只黑羊，可謂是一枝獨秀。

作為一個營銷人，最常做的一件事兒，就是為產(chǎn)品找賣點。也有不少人經(jīng)常抱怨，在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品的差異化賣點越來越難找，或者說產(chǎn)品根本就沒有差異化。的確，市場經(jīng)濟時代，產(chǎn)品百花齊放，無論消費者產(chǎn)生何種需求，都能夠迅速被商家滿足，而且滿足消費者同一需求的商家更是多如牛毛，產(chǎn)品同質(zhì)化愈演愈烈，品牌之間存在的差異點越來越少，競爭早已進入白熱化和透明化。

然而，消費者對于物質(zhì)與精神的追求無時無刻不在升華，由此引發(fā)的消費需求有提升，則時刻促使著產(chǎn)品和服務(wù)的換代和升級，而恰恰是這個換代和升級的過程，就是創(chuàng)造產(chǎn)品差異化的過程，如此說來，產(chǎn)品差異化將長期適應(yīng)于消費需求而存在于不同品牌之間，對于差異化賣點的提煉也將是每一個營銷人擺脫不掉長期任務(wù)。

既然擺脫不掉，既然是長期任務(wù)，我們不但要面對，而且要學(xué)會一種為產(chǎn)品提煉差異化賣點的技能，或者說掌握一套行之有效的工具。所以，筆者與大家溝通一種產(chǎn)品差異化賣點提煉的有效方式。

賣點提煉的三個核心原則

原則一：消費者最關(guān)心的

產(chǎn)品所提煉出的賣點一定是消費者最為關(guān)心和關(guān)注的那個點，而且那個點恰恰也是解決消費者痛點的唯一關(guān)鍵點。無論產(chǎn)品有多少個亮點，如果消費者不感興趣，不關(guān)注，或者說對消費者解決痛點沒有直接幫助，也是無濟于事，亮點終究沒有辦法變成賣點。就保健品行業(yè)的補鈣產(chǎn)品而言，鈣的吸收率問題就是消費者最為關(guān)注的因素，因為鈣的吸收率直接影響著消費者的補鈣效果，吸收率越高，補鈣效果就越好；反之，吸收率越低，補鈣效果就越差。因此，解決鈣吸收率低的問題，就是消費者急需解決的核心痛點，所以在保健品市場上，我看到有關(guān)鈣產(chǎn)品的廣告，多以易吸收作為產(chǎn)品的主打賣點。

原則二：自身產(chǎn)品具有的

消費者關(guān)心和關(guān)注的那個點，必須是自身產(chǎn)品實實在在具有的點，而這個點又必須具有真真切切的支撐點，而不是弄虛作假，訴求與實際不符，欺騙消費者。還拿鈣產(chǎn)品說事兒，我們知道，鈣產(chǎn)品的吸收性能是消費者最為關(guān)注的點，那么產(chǎn)品如果以吸收率高作為主打賣點，勢必要有證明吸收率高的有力支撐點，比如，“分子小”，并且具體小到多少微米，這就是吸收率高的有力支撐點。

原則三：競爭對手沒有或沒提過的

所謂差異化賣點，就是指與競爭對手的賣點不同，這種不同可以是你有的點，而你的競爭對手不具有這一點，或者有，但從未提過這一點。那么，為什么要與競爭對手提煉不同的產(chǎn)品賣點呢？

我們知道，心理學(xué)當中有句話叫作“先入為主”，應(yīng)用到市場競爭中就是說，同樣的賣點，競爭對手要是先于你喊出，也就先于你完成了市場占位，已經(jīng)率先在消費者心中建立了深刻烙印，如果這時你再以同樣的賣點打入市場，已很難取而代之。

正如當年的樂百氏，之所以能在同質(zhì)化的純水大戰(zhàn)中脫穎而出，全得益于先于對手提出的“27層凈化”的概念，在消費者心中建立了“值得信賴的純凈水”的印象烙印，不可磨滅，完成了市場占位。但是回頭想一下，當時真的是只有樂百氏實現(xiàn)了27層凈化嗎？當然不是，只是它先于對手喊出，先入為主罷了。所以，無論是競爭對手有的還是沒有的，只要你有、你先，就可以建立賣點的差異化，贏得消費者芳心。

以上是產(chǎn)品賣點提煉的三個重要原則，有了原則，但不等于有了方法，賣點提煉是一個系統(tǒng)而復(fù)雜的工作，只掌握原則，對于營銷新兵來說，還是無法切實準確地找到產(chǎn)品的賣點。下面筆者再基于三個原則，總結(jié)一下賣點提煉的具體方法。

賣點提煉的具體方法

產(chǎn)品賣點的提煉需要綜合消費者、競爭對手、自身產(chǎn)品三個方面的因素考慮，自身產(chǎn)品和消費者則是必然存在的兩個元素，而競爭對手則是一個非必然元素，對于一些行業(yè)和產(chǎn)品在初期并不存在直接的競爭對手，這樣，存在競爭對手和沒有競爭對手的產(chǎn)品在提煉賣點的方法上，則不盡相同。

無競爭對手情況下的產(chǎn)品賣點提煉

沒有任何直接競爭對手的產(chǎn)品賣點的提煉，則無須考慮建立與競爭對手賣點的差異化，只要找到產(chǎn)品功能點與消費者痛點之間的交集，即可形成產(chǎn)品的賣點。

無競爭對手的產(chǎn)品一般作為史無前例的全新品類，在導(dǎo)入市場時，產(chǎn)品功能點往往就是其最大的亮點，所以產(chǎn)品的賣點提煉都是基于產(chǎn)品功能點本身展開的，由此可將這種賣點歸結(jié)為功能型賣點。

有些營銷者認為，既然無競爭對手產(chǎn)品的賣點屬功能型賣點，那么產(chǎn)品的功能點就是現(xiàn)成的產(chǎn)品賣點，無須再加以提煉。這種說法看似符合邏輯，但卻是一種錯誤的理解。

功能型賣點是基于產(chǎn)品功能點展開的，換句話說，功能型賣點一定是產(chǎn)品功能點，但產(chǎn)品功能點卻不一定全都是產(chǎn)品賣點。

有些產(chǎn)品在設(shè)計之初擁有不止一個功能點，但作為產(chǎn)品最核心、最能打動消費者的賣點而言，卻只能有一個，多個賣點非但不能打動消費者，卻反而容易使消費者失去焦點，不知所措。為產(chǎn)品提煉一個核心有力的賣點，勢必要充分洞悉消費者現(xiàn)實痛點，了解消費者真實需求，找出能直接解決消費者痛點的那個產(chǎn)品功能點，加以包裝，形成產(chǎn)品賣點，而產(chǎn)品其他的功能點則必須忍痛舍去。

有人用過去屑洗發(fā)水，用的人多數(shù)是由于有頭屑煩惱，而被去屑這一賣點打動的，但是去屑洗發(fā)水真的只有一個去屑功效嗎？當然不是，用的人肯定感受得到，去油、去污的功效肯定是有的，柔順發(fā)質(zhì)的功效也是有的，保養(yǎng)發(fā)質(zhì)的功效也是存在的，當然還有我們不知道的很多功效，但是去屑卻作為了產(chǎn)品唯一的賣點在廣告中反復(fù)訴求，正是因為商家發(fā)現(xiàn)了絕大多數(shù)消費者都有頭屑煩惱這一核心痛點，為了主攻這部分群體，搶先占位，而舍去了其他產(chǎn)品功效，將發(fā)力點集中放在去屑的功效點，使訴求更為單純，利益點更加鮮明。所以，產(chǎn)品賣點不完全等于產(chǎn)品功能點，而是產(chǎn)品功能點與消費者核心痛點的相交點。

當然，也有一些產(chǎn)品，在設(shè)計之初確實只擁有一個功能點，但即便這樣，產(chǎn)品功能點也不一定就是產(chǎn)品賣點，原因在于，這個唯一的產(chǎn)品功能點不一定能夠解決消費者現(xiàn)實痛點，如果能解決，可形成產(chǎn)品賣點；如果不能解決，該產(chǎn)品可斷定不是市場所需求的產(chǎn)品（可銷毀）。

有競爭對手情況下的產(chǎn)品賣點提煉

競爭，乃市場之常態(tài)，也是產(chǎn)品更新?lián)Q代的高效催化劑，對于企業(yè)而言，無競爭階段是美好而短暫的，競爭不可回避，只能選擇面對，美好的東西向來無法獨享，市場這塊大蛋糕注定會被瓜分，誰也無法左右，企業(yè)唯一能夠爭取的就是盡可能地瓜分得更多。

那么，在激烈的市場競爭中，產(chǎn)品賣點又如何提煉呢？

在產(chǎn)品的無競爭對手階段，賣點提煉只需考慮產(chǎn)品自身功能點和消費者痛點兩個因素，找到二者的交集，就形成了產(chǎn)品所要主打的核心賣點。而在激烈的市場競爭中，除了考慮產(chǎn)品自身和消費者兩個方面的因素以外，競爭對手也是我們必須作重點研究和分析的對象，核心目的在于，建立自身產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品的賣點差異化，形成鮮明的訴求區(qū)隔，使產(chǎn)品能夠脫穎而出，給足消費者購買理由。

如果說無競爭時期，產(chǎn)品賣點的提煉是基于產(chǎn)品功能點的訴求，那么在競爭時期，產(chǎn)品賣點的提煉則是在產(chǎn)品功能點的基礎(chǔ)上著重于對產(chǎn)品特點的詮釋和打造。

如上第一個圖，自身產(chǎn)品、消費者、競爭產(chǎn)品三者產(chǎn)生的交集即是產(chǎn)品核心功能點，但此時的產(chǎn)品功能點由于趨同，則永遠沒有可能成為競爭各方的產(chǎn)品賣點，換句話說，競爭的任何一方如果將產(chǎn)品功能點當作產(chǎn)品的賣點，都無法形成競爭差異化。這樣，競爭的焦點則轉(zhuǎn)向競爭各方的產(chǎn)品特點上，產(chǎn)品功能點與產(chǎn)品特點二者的結(jié)合點，如果和消費者痛點能夠產(chǎn)生交集，才可以形成產(chǎn)品的獨特賣點。

如上第二個圖，自身產(chǎn)品與競品都具有去屑功效，消費者的痛點仍然是頭屑困擾，我們稱之為“原生痛點”，但解決頭屑問題的同時，又衍生出諸如頭屑沒完沒了，常反復(fù)，去頭屑的洗發(fā)水傷頭發(fā)等痛點，我們稱之為“次生痛點”，產(chǎn)品所具有的特點就是解決次生痛點的唯一有效途徑，這樣，去屑的產(chǎn)品功效點與不傷發(fā)的產(chǎn)品特點的結(jié)合點“去屑不傷發(fā)”，就形成了產(chǎn)品的差異化賣點，與競品的“去屑防反復(fù)”的賣點，形成了有效市場區(qū)隔，滿足了遭受傷發(fā)困擾的細分人群的去屑需求。

在同質(zhì)化的市場環(huán)境中，產(chǎn)品的功能點決定了消費者是否選擇某個品類的產(chǎn)品，而決定消費者選擇某個品牌的產(chǎn)品，卻是產(chǎn)品所具有的特點。

互聯(lián)網(wǎng)團購作為一個電商產(chǎn)品，它的產(chǎn)品功能在于為消費者提供更便宜的網(wǎng)購方式，這個功能可以決定消費者選擇團購平臺消費，而不選擇傳統(tǒng)電商平臺消費，但無法決定消費者具體選擇在哪個團購平臺消費。美團在千團大戰(zhàn)中創(chuàng)造性地提出了“過期退”的差異化賣點，這個賣點就是基于產(chǎn)品特點提煉的，它解決了消費者團購過期損失這一次生痛點，給了消費者一個選擇美團的理由。

如今市場，競爭白熱化、產(chǎn)品同質(zhì)化愈演愈烈，基于產(chǎn)品功能點的賣點提煉時代已經(jīng)過去，產(chǎn)品特點也越來越不突出，理性賣點提煉可以說是舉步維艱，在這樣的情況下，一些營銷者開始探索感性賣點的提煉和打造，試圖用感性顛覆理性。在感性賣點打造方面最為經(jīng)典的案例莫過于早年的威力洗衣機，直到現(xiàn)在，“威力洗衣機，獻給母親的愛?！边@句Slogan還回蕩在我的耳畔。（作者微信號：Ljiaoban）

編輯：周春燕（微信號：zhouchunyan57）