原產(chǎn)地形象對農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化的影響路徑研究

張耘堂，李　東

(哈爾濱工業(yè)大學　管理學院，黑龍江　哈爾濱　150080)

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原產(chǎn)地形象對農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化的影響路徑研究

張耘堂，李東

(哈爾濱工業(yè)大學管理學院，黑龍江哈爾濱150080)

原產(chǎn)地是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與特色的天然標簽。電子商務的迅速發(fā)展為農(nóng)產(chǎn)品迅速推廣自身特色提供了有利環(huán)境。但很多擁有較好產(chǎn)品質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地長期處于市場邊緣位置，制約著我國農(nóng)業(yè)品牌化的進程。論文以市場中的農(nóng)產(chǎn)品品牌為研究對象，采用實證方法，揭示原產(chǎn)地形象對農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化的影響路徑，并得到如下結(jié)論：原產(chǎn)地形象的象征性價值對農(nóng)產(chǎn)品電商品牌的情感性價值有顯著的正向影響；原產(chǎn)地形象的體驗性價值對農(nóng)產(chǎn)品電商品牌的結(jié)果性價值有顯著的正向影響；農(nóng)產(chǎn)品電商品牌的結(jié)果性價值對品牌購買意愿有顯著的正向影響；農(nóng)產(chǎn)品電商品牌的情感性價值對情感性品牌態(tài)度有顯著的正向影響；情感性品牌態(tài)度和品牌購買意愿對農(nóng)產(chǎn)品電商品牌在消費者心目中的形成具有顯著的正向影響。

原產(chǎn)地形象；農(nóng)產(chǎn)品；電子商務；品牌化

一、引言

2015年中央一號文件再次聚焦“三農(nóng)”。文件指出：“圍繞建設現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，加快轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式”；“大力發(fā)展名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品，培育知名品牌”；“支持電商、物流、商貿(mào)、金融等企業(yè)參與涉農(nóng)電子商務平臺建設”。農(nóng)業(yè)的品牌化，是推進我國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的內(nèi)在要求，對于農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級有非常重要的作用。電子商務的迅速發(fā)展為農(nóng)產(chǎn)品迅速推廣自身特色提供了有利環(huán)境。農(nóng)產(chǎn)品作為細分市場，其規(guī)模比家電、服裝等大得多，由于農(nóng)產(chǎn)品屬于生活必需品，復購率也很高。但目前在電商中所占比例卻很小，其發(fā)展前景十分可觀。原產(chǎn)地是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與特色的天然標簽。扎根到產(chǎn)業(yè)鏈的最深處，深入到原產(chǎn)地，是農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展并做出特色的重要途徑。

隨著產(chǎn)品生產(chǎn)分工的細化，很多產(chǎn)品的原產(chǎn)地早已不清晰，農(nóng)產(chǎn)品恰恰是今天各類商品中與原產(chǎn)地聯(lián)系最為緊密的一類。但是，農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地在市場中被消費者熟知的并不多，在某一類農(nóng)產(chǎn)品中有較高知名度的產(chǎn)地更是寥寥可數(shù)。很多擁有較好產(chǎn)品質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地長期處于市場邊緣位置。而電子商務的發(fā)展為那些有特色潛質(zhì)但仍不為消費者熟知的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地提供了營銷平臺。但是，依托互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來的電子商務在為企業(yè)帶來宣傳便利的同時，也為消費者帶來了獲取信息的便利，已經(jīng)具有較高知名度的產(chǎn)地會在網(wǎng)絡信息檢索中獲取先入優(yōu)勢，得到更廣泛的認可，而邊緣化的產(chǎn)地會越來越邊緣。由于在農(nóng)產(chǎn)品市場中，多以產(chǎn)地命名產(chǎn)品，如新疆哈密瓜、東北大米、山東萊陽梨等等，所以，農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地形象的塑造對于農(nóng)產(chǎn)品品牌的塑造具有重要作用。因此，農(nóng)產(chǎn)品品牌面對的首要問題是，如何讓原產(chǎn)地形象發(fā)揮作用，也就是需要明確農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地形象的作用路徑，這是制定原產(chǎn)地營銷策略的基礎。

二、原產(chǎn)地形象的作用機制

原產(chǎn)地形象是指消費者對產(chǎn)品的原產(chǎn)地的內(nèi)在印象，是消費者對該產(chǎn)地的一種總體感知[1]。原產(chǎn)地形象對消費者的影響主要表現(xiàn)為光環(huán)效應與概括效應。Bilkey與Nes發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的研究都或明或暗地將原產(chǎn)地形象看作是一種光環(huán)，消費者借此推斷其所不熟悉的外國品牌的質(zhì)量[2]。不過，Han指出，光環(huán)效應假設雖然有一定的道理，也非常吸引人，但卻有著先天的缺陷。即當消費者不熟悉某產(chǎn)地的產(chǎn)品時，他們才借助原產(chǎn)地形象的光環(huán)效應來評價產(chǎn)品[3]。那么，如果消費者熟悉產(chǎn)品時又會如何呢？為此，Han進行了專門的研究，并進一步解釋了光環(huán)效應模型與概括效應模型。

實際上，產(chǎn)品質(zhì)量的不確定性是普遍現(xiàn)象。許多產(chǎn)品在使用前其質(zhì)量都難以評價。甚至有許多產(chǎn)品，即使你經(jīng)常購買，也難以觀察到其屬性，如餐飲、服裝等。產(chǎn)品復雜性的增加，產(chǎn)品質(zhì)量信息的獲得就顯得日益重要。光環(huán)效應模型假定，由于消費者在購買前不能夠準確判定某產(chǎn)地產(chǎn)品的真實質(zhì)量，因而求助于原產(chǎn)地線索來推斷其所不熟悉的產(chǎn)品的質(zhì)量[4]。這種觀點類似于產(chǎn)品評價中價格所發(fā)揮的作用。有研究表明，在消費者購買決策過程中，價格經(jīng)常發(fā)揮信息替代作用：當產(chǎn)品信息缺乏或消費者不熟悉所購買的產(chǎn)品時，消費者往往將價格作為重要線索來評價產(chǎn)品質(zhì)量[5]。原產(chǎn)地形象的光環(huán)效應有兩個理論含義：一是消費者依據(jù)原產(chǎn)地形象推測產(chǎn)品質(zhì)量；二是原產(chǎn)地形象影響產(chǎn)品屬性評價[6]。原產(chǎn)地形象作為一種光環(huán)，直接影響消費者的判斷，原產(chǎn)地形象越好，消費者的產(chǎn)品評價也會越高，并通過所形成的信念間接影響產(chǎn)品的總體評價[7]。因此，光環(huán)效應模型可以表述為圖1中左側(cè)的模型。

原產(chǎn)地形象如同品牌形象一樣，還可以被看作是一個概括性構(gòu)念。同一產(chǎn)地的品牌往往具有相似的產(chǎn)品特征，消費者能夠從中提煉信息[8]。由于在某種程度上來自同一原產(chǎn)地的品牌被認為具有相似的屬性，消費者就能夠從來自同一原產(chǎn)地的品牌中概括出產(chǎn)品特征，從而形成具體的產(chǎn)地信息，來影響品牌態(tài)度[9]。概括效應假設也具有兩個理論含義：一是消費者從產(chǎn)品信息中概括出原產(chǎn)地形象；二是原產(chǎn)地形象直接影響消費者對來自該產(chǎn)地的品牌態(tài)度。因而，概括效應模型可以如圖1中右側(cè)模型所示：

圖1　原產(chǎn)地形象的光環(huán)效應和概括效應

目前網(wǎng)民結(jié)構(gòu)中，年輕人居多，尤其在大都市，由于工作壓力大，時間安排緊張，很多年輕人選擇不做飯。中老年消費群體在傳統(tǒng)習慣的影響下更傾向于可見實物的消費，對于虛擬網(wǎng)絡購物仍心存疑慮，因而放棄通過農(nóng)產(chǎn)品電子商務網(wǎng)站采購日常食用的菜蔬米面等農(nóng)產(chǎn)品，這樣也就形成了“上網(wǎng)的不買菜，買菜的不上網(wǎng)”的現(xiàn)實情形。同時，可靠的交易、個人的信息安全以及付款和配送都在影響消費者的網(wǎng)購意愿[10]。因此，在將農(nóng)產(chǎn)品電商作為研究對象時，我們面對的消費群體實際上對產(chǎn)品并不熟悉。在這種情況下，光環(huán)效應更適合我們的研究。因此，我們在接下來的理論模型構(gòu)建中將以原產(chǎn)地形象的光環(huán)效應模型作為基礎。

三、研究假設的提出

(一)農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地形象對產(chǎn)品屬性信念的影響

根據(jù)上文對原產(chǎn)地形象光環(huán)效應的闡述，原產(chǎn)地形象首先是對消費者產(chǎn)品屬性信念產(chǎn)生影響，但是這種影響在消費者的意識當中究竟表現(xiàn)為什么？我們?nèi)绾螌ζ錅y量？這里，我們將產(chǎn)品的消費者價值概念引入到本研究中。因為無論是產(chǎn)品的什么因素對消費者產(chǎn)生了什么樣的影響，消費者對其產(chǎn)生關注的根本原因在于這個因素對消費者有價值，這是最根本的原因。因此，從這個角度講，原產(chǎn)地形象為什么能夠引起消費者的注意，成為影響消費者購物判斷的重要因素并成為學界的關注因素，關鍵在于原產(chǎn)地形象對消費者有價值，也就是原產(chǎn)地形象的消費者價值。在前文我們已經(jīng)提到，在農(nóng)產(chǎn)品領域，很多產(chǎn)品以產(chǎn)地命名，產(chǎn)地自然而然地成為了農(nóng)產(chǎn)品的品牌。因此，基于這樣一種普遍現(xiàn)象，我們將參考品牌的消費者價值維度，結(jié)合原產(chǎn)地形象的特征，構(gòu)建原產(chǎn)地形象的消費者價值維度。

已有不少學者對消費者品牌心理需求開展了研究，Keller提出品牌的價值包括三個部分：功能價值、象征價值和體驗價值。功能價值指產(chǎn)品本身的使用價值，象征價值意味著消費者將品牌作為其身份和地位的象征。體驗價值則是指在使用品牌過程中所享受到的心理體驗。而原產(chǎn)地形象由于本身并不直接體現(xiàn)產(chǎn)品特征，故其價值更多地體現(xiàn)為虛擬價值，也就是一種感受價值，反映的是消費者的一種心理需求[11]。同時，考慮到原產(chǎn)地的象征性特征，如很多消費者會認為發(fā)達國家的產(chǎn)品質(zhì)量更好，偏遠山區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品更為綠色健康無污染等等。而且，原產(chǎn)地形象的價值還有可能是后驗的，也就是因為使用過該產(chǎn)地的產(chǎn)品并產(chǎn)生一種心理體驗，從而對該產(chǎn)地留下深刻印象，形成原產(chǎn)地形象的體驗價值[12]。基于以上分析，我們將原產(chǎn)地形象的消費者價值維度設定為象征性價值和體驗性價值。

對于消費者產(chǎn)品屬性信念維度的劃分，首先要對消費者產(chǎn)品信念這個名詞給出恰當解釋。消費者產(chǎn)品屬性信念來自于原產(chǎn)地效應研究中。所謂屬性，即指產(chǎn)品所包含的各類特征，這類特征與原產(chǎn)地形象緊密相關。所謂信念，即消費者相信產(chǎn)品達到某種品質(zhì)或擁有滿足某些需要的特征，指的是消費者對產(chǎn)品的評價[13]。由于本文以原產(chǎn)地形象光環(huán)效應為基礎，為尊重前人在原產(chǎn)地效應領域的研究成果，我們依然沿用原有的名詞。對于消費者產(chǎn)品屬性信念應包含哪些維度，不同類別產(chǎn)品由于特征不同，所以也不可能給予其統(tǒng)一的設定。另外，為了更好地設定維度，對于消費者產(chǎn)品屬性信念這個概念有必要做進一步的解釋。前文對原產(chǎn)地形象的分析我們引入了消費者價值，同樣，消費者產(chǎn)品屬性信念本身指消費者對產(chǎn)品的評價，這種評價依據(jù)的也恰恰是產(chǎn)品對消費者的價值。所以說，消費者產(chǎn)品屬性信念實際上是產(chǎn)品的消費者價值?；谝陨戏治?，對于本文研究的農(nóng)產(chǎn)品電商品牌，由于是在電子商務環(huán)境下，涉及到互聯(lián)網(wǎng)因素，我們對于其維度的劃分參考互聯(lián)網(wǎng)渠道顧客感知價值的維度劃分。互聯(lián)網(wǎng)渠道顧客感知價值是顧客對通過網(wǎng)絡商店達成其消費目的的評價，分為三個維度:結(jié)果性、程序性和情感性價值。結(jié)果性價值是顧客對網(wǎng)店產(chǎn)品和服務滿足其需求程度的評價。程序性價值是顧客感知對網(wǎng)店購買過程滿足其需求的評價，雖然消費者產(chǎn)品屬性信念本身所表達的含義是指消費者對于原產(chǎn)地形象相關屬性的評價，程序性價值在含義上與原產(chǎn)地形象并不直接相關，但是程序性價值是網(wǎng)絡購物的重要組成部分[14]。原產(chǎn)地形象從情感上是否會帶來消費者對非直接相關因素態(tài)度的變化也值得我們探究，因此程序性價值對于我們的研究依然很重要。情感性價值是顧客對網(wǎng)店購物滿足其情感需求的評價[15]。使用互聯(lián)網(wǎng)渠道顧客感知價值維度的原因如下：首先,感知價值是顧客的一種偏好和評價，與我們上文所起強調(diào)的消費者產(chǎn)品信念所表達的涵義是一致的，都是一種評價；其次,評價的對象是扮演消費渠道角色的網(wǎng)絡零售商店，本文的研究對象是農(nóng)產(chǎn)品電商，也屬于網(wǎng)絡零售店。因此，基于以上分析，我們將消費者產(chǎn)品信念的維度設定為結(jié)果性價值、程序性價值和情感性價值三個維度。

根據(jù)原產(chǎn)地形象的光環(huán)效應理論，原產(chǎn)地形象對產(chǎn)品屬性信念的影響總體上是正向的。但是，對于劃分后的各維度間的相互影響則需要進一步分析論證。原產(chǎn)地形象的象征性價值由于距離產(chǎn)品本身特征的評價更遠，也就是更反映消費者的心理層面[16]。因此，我們認為，象征性價值對情感性價值的正向影響會更顯著。而原產(chǎn)地形象的體驗價值是建立在消費者對產(chǎn)品的體驗基礎上的，所以在這方面與消費者所實際使用產(chǎn)品的結(jié)果聯(lián)系會更為緊密。因此，我們認為體驗價值對結(jié)果性價值的正向影響會更為顯著。對于農(nóng)產(chǎn)品電商品牌的程序性價值，由于該價值反映的是操作層面的消費者感知，原產(chǎn)地形象的消費者價值對其影響會比較弱，但是又不能忽視這種影響。所以基于以上分析，對于農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地形象對消費者產(chǎn)品屬性信念的影響，做出如下假設：

H1a:原產(chǎn)地形象的象征性價值對農(nóng)產(chǎn)品電商品牌的情感性價值有顯著的正向影響；

H1b:原產(chǎn)地形象的體驗性價值對農(nóng)產(chǎn)品電商品牌的結(jié)果性價值有顯著的正向影響。

(二)產(chǎn)品屬性信念對品牌態(tài)度的影響

本文對農(nóng)產(chǎn)品電商品牌態(tài)度的維度劃分采用關于態(tài)度的現(xiàn)有研究中普遍得到認可的模型之一—態(tài)度三重模型(也被稱為ABC 模型)，該模型認為:態(tài)度由認知、情感和購買意愿構(gòu)成。研究發(fā)現(xiàn)認知能夠引起情感的共鳴,同時情感又會導致行為意向的發(fā)生[17-18]。但是,情感與認知不同,情感不是認知的一部分也不依賴于認知而存在[19]。在某些情況下,情感控制認知[20]。認知性態(tài)度和情感性態(tài)度共同影響消費者購買意愿，三者存在遞進關系。

根據(jù)原產(chǎn)地形象的光環(huán)效應理論，產(chǎn)品屬性信念對品牌態(tài)度的影響總體上是正向的。但是，對于劃分后的各維度間的相互影響還需要進一步分析論證。結(jié)果性價值與認知性品牌態(tài)度的聯(lián)系較為緊密，二者都更看重產(chǎn)品實際使用的結(jié)果[21]。而消費者的購買意愿則更多地取決于產(chǎn)品購買的過程與產(chǎn)品使用的結(jié)果預判，即，消費者能不能買得到，購買行為本身方不方便，也就是農(nóng)產(chǎn)品電商的網(wǎng)上交易程序以及后續(xù)的配送能否讓消費者放心。因此，結(jié)果性價值和程序性價值與購買意愿聯(lián)系的更為緊密。情感性價值未必能吸引消費者去購買，因為消費者還要考慮實際需求和行為是否值得發(fā)生，因此，情感性價值更多地影響的是情感性品牌態(tài)度?；谝陨戏治觯龀鋈缦录僭O：

H2a:農(nóng)產(chǎn)品電商品牌的結(jié)果性價值對認知性品牌態(tài)度有顯著的正向影響；

H2b:農(nóng)產(chǎn)品電商品牌的結(jié)果性價值和程序性價值對品牌購買意愿均有顯著的正向影響；

H2c:農(nóng)產(chǎn)品電商品牌的情感性價值對情感性品牌態(tài)度有顯著的正向影響。

(三)消費者品牌態(tài)度對農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化的影響

從前文對電子商務環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品品牌化的闡述中可以看出，品牌化實質(zhì)上是品牌知名度的提升，本文研究的農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化，也可以這樣闡述，即，如何提升農(nóng)產(chǎn)品電商的品牌知名度。提升品牌知名度所面對的直接問題就是消費者對品牌的態(tài)度，也就是原產(chǎn)地光環(huán)效應中最后指向的品牌態(tài)度變量。但在品牌態(tài)度的三個維度中，哪個維度影響最顯著則需要進一步分析論證。從消費者通常的消費行為來看，品牌購買意愿是品牌在消費者心目中地位的最好證明[22-23]。另外，前文中對品牌態(tài)度三個維度的分析中已闡明，三者從認知到情感再到購買意愿是相互遞進的關系。因此，情感性品牌態(tài)度與品牌在消費者心目中的形成的關系應該僅次于品牌購買意愿。而認知性品牌態(tài)度只處于消費者品牌態(tài)度形成的初級階段，影響可能并不顯著?；谝陨戏治觯龀鋈缦录僭O：

H3:情感性品牌態(tài)度和品牌購買意愿對農(nóng)產(chǎn)品電商品牌在消費者心目中的形成具有顯著的正向影響

至此，我們在理論上初步建立起了原產(chǎn)地形象對農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化的影響路徑及主要因素所包含的維度，如圖2所示。

(四)影響路徑假設模型

根據(jù)上文對各因素維度的構(gòu)建以及假設的提出，我們建立了研究的假設模型如圖3所示。模型有三個路徑段組成，通過對具體維度的研究來體現(xiàn)其中更加細微的關系。模型的初始路徑段是原產(chǎn)地形象對產(chǎn)品屬性信念的影響，通過原產(chǎn)地形象的象征性價值和體驗性價值對產(chǎn)品的結(jié)果性價值、程序性價值以及情感性價值的影響加以研究；模型的路徑中間段是產(chǎn)品屬性信念對品牌態(tài)度的影響，通過產(chǎn)品的結(jié)果性價值、程序性價值以及情感性價值對認知性品牌態(tài)度、情感性品牌態(tài)度以及品牌購買意愿的影響加以研究；模型路徑的最終段是研究品牌態(tài)度的三個維度對品牌在消費者心目中的形成具體會有什么程度的影響。該模型以直觀的形式展示各變量間的關系路徑，并以加粗箭頭直線來顯示假設中所提出的影響顯著的關系。

圖2　原產(chǎn)地形象對農(nóng)產(chǎn)品品牌的影響路徑概況及各因素維度

圖3　原產(chǎn)地形象對農(nóng)產(chǎn)品品牌的影響路徑假設模型

根據(jù)圖3中加粗箭頭直線所顯示的路徑，我們可以做出更清晰直觀的路徑圖，如圖4所示。在圖4中，我們可以更清晰地看到假設的影響路徑所包含的幾種情況。這里要對圖4中序號標為4的路徑圖做出一些補充說明。該路徑圖中，程序性價值對購買意愿再對品牌形成的影響路徑可以由假設H2b和H3來解釋，但從路徑完整性的角度，原產(chǎn)地形象對于程序性價值是否有影響，按照前文的分析所說：程序價值在含義上與原產(chǎn)地形象并不直接相關，但是程序性價值作為網(wǎng)絡購物的重要組成部分，原產(chǎn)地形象從情感上是否會帶來消費者對非直接相關因素態(tài)度的變化卻值得我們探究。因此，對于路徑4，我們將象征性價值和體驗性價值均作了一個箭頭指向程序價值。

圖4　影響路徑匯總圖示

四、研究方法

(一)研究樣本

研究樣本包括兩部分，一是產(chǎn)品與品牌的選擇，二是消費者的選擇。為了更準確地確立調(diào)查的樣本范圍，以保證研究樣本的狀況與本文研究內(nèi)容相吻合，一方面選擇的產(chǎn)品要在電子商務平臺上有一定銷量，無論是否知名，至少能在網(wǎng)購市場上爭取到了一定數(shù)量的消費者；另一方面要避免出現(xiàn)大量很少進行農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購的消費者成為調(diào)查樣本，造成數(shù)據(jù)結(jié)果根本不反應相應消費群體的實際狀況。

農(nóng)產(chǎn)品是指來源于農(nóng)業(yè)的初級產(chǎn)品，即，在農(nóng)業(yè)活動中獲得的植物、動物、微生物及其產(chǎn)品。國家規(guī)定的初級農(nóng)產(chǎn)品包括：煙葉、毛茶、食用菌、瓜果蔬菜、花卉苗木、糧油作物、牲畜等動物類、動物皮毛、鮮蛋鮮奶等動物附屬產(chǎn)品、水產(chǎn)品、林業(yè)產(chǎn)品以及其他植物如棉花、席草等。但對于普通消費者的日常農(nóng)產(chǎn)品消費而言，一些農(nóng)產(chǎn)品離我們的距離還是有些遠，如，普通消費者購買香煙、皮革制品、棉服、木制家具等，但很少有人去買未經(jīng)過加工的煙葉、動物皮毛、棉花、原木等一些初級農(nóng)產(chǎn)品。因此，在調(diào)研中，結(jié)合普通消費者的日常消費的實際情況，我們將農(nóng)產(chǎn)品劃分為茶葉、食用菌(香菇、木耳等)，水果、蔬菜、花卉苗木、奶蛋制品、糧油、水產(chǎn)品。為了進一步對調(diào)研的產(chǎn)品和消費群體進行篩選，我們首先進行對于網(wǎng)購經(jīng)歷的測量。測量問項為：是否有過多次從網(wǎng)上購買該產(chǎn)品的成功經(jīng)歷。所謂成功經(jīng)歷是指順利買到令自己滿意的產(chǎn)品，被調(diào)查者只需回答是或不是。調(diào)研選擇在哈爾濱、沈陽、北京、濟南和上海開展。調(diào)查結(jié)果如表1所示。

表1　農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購經(jīng)歷調(diào)查結(jié)果

我們將表1中網(wǎng)購經(jīng)歷超過10%的數(shù)字底紋標示成灰色，以清晰地顯示哪些農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購需求較多；并將每類產(chǎn)品中網(wǎng)購比率最高的三個年齡段對應的數(shù)字標注了下劃線。從表1可以看出，茶葉、食用菌、水果、奶蛋制品以及糧油的網(wǎng)購需求較多，消費群體集中在40歲以下的女性。根據(jù)表1所體現(xiàn)的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購較多的年齡段，性別以及產(chǎn)品，我們有針對性地進行了第二次問卷調(diào)查。

對于調(diào)研產(chǎn)品，我們在淘寶網(wǎng)、京東網(wǎng)上商城等購物網(wǎng)站對茶葉、食用菌、水果、奶蛋制品以及糧油產(chǎn)品進行了詳細的搜索。發(fā)現(xiàn)茶葉的品種與產(chǎn)地及其繁多，而且由于消費者需求的差異，各類茶葉的網(wǎng)上銷量都是很可觀的，這就導致我們無法選取幾個代表性的品種和產(chǎn)地做調(diào)研。畢竟本文不是專門針對茶葉產(chǎn)地的研究，因此，調(diào)研產(chǎn)品排除掉了茶葉。另外，對于奶蛋制品，網(wǎng)上銷量較大的主要是奶制品，而由于國產(chǎn)奶制品在安全問題上已經(jīng)存在嚴重的公眾信任危機，因此網(wǎng)上商家奶制品的產(chǎn)地均標注為外國，如澳大利亞、新西蘭以及一些歐洲國家。這些產(chǎn)地對于消費者而言，無外乎代表了產(chǎn)品的安全，但至于產(chǎn)地的特征與差異則無從了解，而且已經(jīng)顯得不重要了。因此，對于奶制品這種在安全問題上遇到了嚴重公眾信任危機的產(chǎn)品也不易作為調(diào)研產(chǎn)品。因此，我們決定從食用菌、水果和糧油中選擇產(chǎn)地，通過在淘寶網(wǎng)、京東網(wǎng)上商城等購物網(wǎng)站的搜索，根據(jù)網(wǎng)上銷量，我們選擇了大米、紅富士、臍橙、梨，對于食用菌，則根據(jù)網(wǎng)上商家產(chǎn)品的實際情況使用“蘑菇木耳等食用菌”來作為調(diào)研產(chǎn)品名稱。

調(diào)研依然選擇在哈爾濱、沈陽、北京、濟南和上海開展，調(diào)研對象選擇18-40歲的女性。調(diào)研內(nèi)容除了“網(wǎng)購經(jīng)歷”以外，還包括“產(chǎn)地聯(lián)想”，即，在提到某種產(chǎn)品時，消費者是否能想到某產(chǎn)地的該種產(chǎn)品質(zhì)量較好或知名度較高。被調(diào)查者只需回答是或不是。發(fā)放問卷1200份，有效回收問卷1066份，有效回收率88.83%。調(diào)查結(jié)果見表2。

從表2可以看出，在大米的產(chǎn)地中，東北和泰國的產(chǎn)地聯(lián)想和網(wǎng)購經(jīng)歷是最高的，蘑菇木耳等食用菌是大興安嶺和長白山，紅富士是山東煙臺和陜西洛川，臍橙是江西贛南，梨是新疆庫爾勒和山東萊陽。這九個產(chǎn)地將作為第三次問卷調(diào)查測量問項的選項產(chǎn)地，即，受訪者在每個問題下分別對這九個產(chǎn)地進行回答，調(diào)研依然選擇在哈爾濱、沈陽、北京、濟南和上海開展，調(diào)研對象依然選擇18-40歲的女性，搜集的數(shù)據(jù)經(jīng)整理后將直接用于假設模型的檢驗。

(二)測量工具

象征性價值與體驗性價值。我們采用于春玲等設計的品牌象征性價值和品牌體驗性價值問卷，依據(jù)消費者感覺程度采用七點測量法。品牌象征性價值問卷有三個條目，例如“您喜歡這個品牌的廣告嗎？”、“風格上，該品牌符合您的品味和個性嗎？”等[4]。在本研究中，其Cronbach’s α 系數(shù)為0. 91。品牌體驗性價值問卷有兩個條目，包括“這個品牌能引發(fā)您在情感方面聯(lián)想嗎？”、“在使用這個品牌產(chǎn)品的過程中，它給您帶來很多快樂嗎？”[4]。在本研究中，其Cronbach’s α 系數(shù)為0.83。

表2　特定產(chǎn)品的產(chǎn)地聯(lián)想與網(wǎng)購經(jīng)歷(%)

結(jié)果性價值和情感性價值。我們采用Sweeney和Soutar設計的問卷，采用七點測量法。結(jié)果性價值該問卷包含6個條目，例如“購買到的商品是否滿足需要？”、“服務是否有卓越的價值？”等[5]。在本研究中，其Cronbach’s α系數(shù)為0. 87。情感性價值包括7個條目，例如“對該產(chǎn)品的消費是否被他人和社會認可？”、“消費者的購物過程是否是沒有壓力和放松的？”等[5]。在本研究中，其Cronbach’s α系數(shù)為0. 90。對于程序性價值，我們采用Davis等設計的程序性價值問卷，該問卷包含4個條目，例如“購物過程是否簡單？”、“購物是否便利？”等[6]。在本研究中，其Cronbach’s α系數(shù)為0. 84。

品牌態(tài)度。我們采用周文輝和楊晉設計的從三個維度九個題項進行測量的問卷，采用七點測量法。三個維度在前文已經(jīng)提到，即,認知性品牌態(tài)度、情感性品牌態(tài)度以及品牌購買意愿[7]。認知性品牌態(tài)度包括3個測量問項，例如“該產(chǎn)品很好”、“該產(chǎn)品物有所值”等[7]，其Cronbach’s α系數(shù)為0. 82；情感性品牌態(tài)度包含3個測量問項，例如“喜歡該產(chǎn)品”、“信賴該產(chǎn)品”等[7]，其Cronbach’s α系數(shù)為0. 87；品牌購買意愿包括3個測量問項，例如“購買該產(chǎn)品的可能性極大”、“購買此類產(chǎn)品時會優(yōu)先考慮該產(chǎn)品”等[7]，其Cronbach’s α系數(shù)為0. 92。

農(nóng)產(chǎn)品電商品牌在消費者心目中的形成。由于本文研究的農(nóng)產(chǎn)品電商品牌主要聚焦于直接以原產(chǎn)地命名的農(nóng)產(chǎn)品電商，即，原產(chǎn)地名稱就是該類產(chǎn)品通過網(wǎng)店經(jīng)營的品牌名稱，因此，品牌在消費者心目中的形成實際上相當于前文提到的“產(chǎn)地聯(lián)想”，即，在提到某種產(chǎn)品時，消費者是否能想到某產(chǎn)地的該種產(chǎn)品質(zhì)量較好或知名度較高，依據(jù)消費者能夠聯(lián)想到某產(chǎn)地的程度，或者說是該產(chǎn)地在消費者心目中的正面形象或好感度，采用七點測量法進行測量。

本文使用SPSS20.0對數(shù)據(jù)進行相關分析和回歸分析。相關分析是研究不同變量間密切程度的一種十分常見的統(tǒng)計方法，相關系數(shù)(Pearson 系數(shù))則是描述這種線性關系程度和方向的統(tǒng)計量，其值在(-1,l)之間。相關系數(shù)絕對值越大說明變量間相關性越強，反之越弱。相關系數(shù)為正說明變量間成正相關，為負則變量間成負相關。但不能確定這兩類現(xiàn)象之間哪個是因，哪個是果。所以本研究應用 SPSS20.0 來初步驗證因變量和自變量之間的相關性，要進一步知道變量之間的因果關系如何，就要使用回歸分析。多元回歸分析是多個自變量的最優(yōu)化組合。因為相關分析并不能確定這些關聯(lián)的程度，這就需要建立回歸方程來預測因變量的關聯(lián)程度，通過方程分析結(jié)果可以判斷哪些因素是導致因變量變化的解釋變量，以及這種影響力的大小和方向?；貧w系數(shù)表示假設在其他所有自變量不變的情況下，某一個自變量的變化引起因變量變化的比率。本研究在相關分析的基礎上，對因變量和自變量作多元回歸分析，得出自變量對因變量變化的影響程度和影響方向，從而根據(jù)回歸分析結(jié)果進行本研究的結(jié)論探討。

五、研究結(jié)果

(一)“象征性價值-情感性價值”、“體驗性價值-結(jié)果性價值”正向關系更顯著

1.相關分析

相關分析結(jié)果摘要如表3所示，情感性價值對于象征性價值的相關性在0.9以上，結(jié)果性價值對于體驗性價值的相關性在0.8以上，而其它變量間的相關系數(shù)均較低。因此，情感性價值與象征性價值的正相關關系以及結(jié)果性價值與體驗性價值的正相關關系均得到初步驗證。

2.回歸分析

標準化后的回歸分析結(jié)果摘要如表4和表5所示，象征性價值對情感性價值的顯著正向影響以及體驗性價值對結(jié)果性價值的顯著正向影響均得到了進一步驗證。假設H1a和H1b是成立的。

(二)“結(jié)果性價值-品牌購買意愿”、“情感性價值-情感性品牌態(tài)度”正向關系更顯著

1.相關分析

相關分析結(jié)果摘要如表6所示，品牌購買意愿對于結(jié)果性價值的相關性在0.8以上，情感性品牌態(tài)度對于情感性價值的相關性在0.9以上，而其它變量間的相關系數(shù)均較低。因此，結(jié)果性價值與品牌購買意愿以及情感性價值與情感性品牌態(tài)度的正相關關系得到初步驗證。

表3　產(chǎn)品屬性信念對于原產(chǎn)地形象消費者價值的相關分析結(jié)果

表4　標準化后的情感性價值對于象征性價值的回歸方程系數(shù)及顯著性檢驗a

a. Dependent Variable:情感性價值

表5　標準化后的結(jié)果性價值對于體驗性價值的回歸方程系數(shù)及顯著性檢驗a

a.Dependent Variable:結(jié)果性價值

2.回歸分析

在相關分析基礎上，分別對品牌購買意愿與結(jié)果性價值、情感性品牌態(tài)度與情感性價值進行回歸分析，標準化后的回歸分析結(jié)果摘要如表7和表8所示。結(jié)果性價值對品牌購買意愿的正向影響以及情感性價值對情感性品牌態(tài)度的正向影響的到了進一步證實。假設H2C成立，假設H2b部分成立。

(三)情感性品牌態(tài)度和品牌購買意愿對品牌形成的影響更顯著

1.相關分析

相關分析結(jié)果摘要如表9所示，情感性品牌態(tài)度和品牌購買意愿對農(nóng)產(chǎn)品電商品牌在消費者心目中的形成的相關性均在0.8以上。

表6　品牌態(tài)度對于產(chǎn)品屬性信念的相關分析結(jié)果

表7　標準化后的品牌購買意愿對于結(jié)果性價值的回歸方程系數(shù)及顯著性檢驗a

a. Dependent Variable:品牌購買意愿

表8　標準化后的情感性品牌態(tài)度對于情感性價值的回歸方程系數(shù)及顯著性檢驗a

a. Dependent Variable:情感性品牌態(tài)度

表9　農(nóng)產(chǎn)品電商品牌在消費者心目中的形成對于品牌態(tài)度的相關分析結(jié)果

2.回歸分析

標準化后的回歸分析結(jié)果摘要如表10所示，品牌購買意愿對于農(nóng)產(chǎn)品電商品牌在消費者心目中的形成的影響最大，情感性品牌態(tài)度的影響次之。假設H3成立。

表10　標準化后的農(nóng)產(chǎn)品電商品牌在消費者心目中的形成對于品牌態(tài)度的回歸方程系數(shù)及顯著性檢驗a

a. Dependent Variable:農(nóng)產(chǎn)品電商品牌在消費者心目中的形成

(四)主要影響路徑

通過驗證，假設H1a和H1b均成立，即原產(chǎn)地形象的象征性價值對農(nóng)產(chǎn)品電商品牌的情感性價值有顯著的正向影響，原產(chǎn)地形象的體驗性價值對農(nóng)產(chǎn)品電商品牌的結(jié)果性價值有顯著的正向影響；假設H2b部分成立，農(nóng)產(chǎn)品電商品牌的結(jié)果性價值對品牌購買意愿有顯著的正向影響；假設H2c成立，農(nóng)產(chǎn)品電商品牌的情感性價值對情感性品牌態(tài)度有顯著的正向影響；假設H3a和H3b均成立，即情感性品牌態(tài)度和品牌購買意愿對農(nóng)產(chǎn)品電商品牌在消費者心目中的形成具有顯著的正向影響。成立的假設體現(xiàn)為如圖5所示的兩個路徑：

圖5　經(jīng)驗證成立的主要影響路徑

六、討論

通過實證，農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地形象的象征性價值主要是通過產(chǎn)品情感性價值，再通過品牌情感態(tài)度來影響品牌形成。我們可以稱其為原產(chǎn)地形象對農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化的情感影響路徑。但是這種情感影響路徑面臨著一個現(xiàn)實的農(nóng)產(chǎn)品市場現(xiàn)狀，即，農(nóng)產(chǎn)品市場主要產(chǎn)品依然是非品牌化的，或者說產(chǎn)品品牌知名度非常弱，我們稱其為市場邊緣化的農(nóng)產(chǎn)品品牌。情感影響路徑源自消費者相信農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地形象代表著自己對產(chǎn)品的某種需求，但是，消費者本身可能并沒有實際使用過這種產(chǎn)品。因此，這種情感路徑往往是由產(chǎn)品的高知名度產(chǎn)地形象發(fā)揮作用，所以，大量邊緣化的農(nóng)產(chǎn)品品牌并不具備這種先天優(yōu)勢。例如東北的一些農(nóng)產(chǎn)品，東北地區(qū)在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方面是全國知名的，東北黑土地給農(nóng)作物的生長帶來很多天然優(yōu)勢。因此，這種知名度帶來了消費者的信任。這種信任初期是認知上的，基于消費者對產(chǎn)地的了解。隨著了解程度的加深，逐步上升為情感性的支持，這時，這種農(nóng)產(chǎn)品對于消費者而言，開始具有了它的情感性價值。當單一產(chǎn)品的情感性價值累積為同一品牌的多種產(chǎn)品的情感性價值時，消費者就會逐步產(chǎn)生對該農(nóng)產(chǎn)品品牌的情感性態(tài)度。當然，品牌的情感性態(tài)度也有可能是建立在單一產(chǎn)品基礎上的。某品牌下只有這一種農(nóng)產(chǎn)品，這種情況事實上在農(nóng)產(chǎn)品市場是很常見的。情感影響路徑很好地解釋“東北大米”的原產(chǎn)地效應，因為東北作為地理特征廣為人知的地區(qū)，本身就已經(jīng)存在原產(chǎn)地形象了。而“五?！弊鳛闁|北地區(qū)的一個小城，除了今天已經(jīng)出名的“五常大米”，普通消費者很難再聯(lián)想到其它什么形象特征了。而且一個品牌原產(chǎn)地往往對應一種農(nóng)產(chǎn)品，而不是一類農(nóng)產(chǎn)品。所以消費者很難通過多種產(chǎn)品的消費體驗來評價一個產(chǎn)地。也就是說，農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地形象形成的依托資源往往比較窄，一個小地區(qū)生產(chǎn)的多種農(nóng)產(chǎn)品很難都具有競爭力。而今天很多邊緣化的農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地大多都是這樣的小地區(qū)。對于這類先天形象基礎薄弱的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地也可以利用原產(chǎn)地做營銷，而且對于這些地區(qū)，原產(chǎn)地所賦予的天然形象潛質(zhì)很可能是它們所掌握的不多的可待挖掘的重要資源。事實上，不僅是五常，還有很多小地區(qū)，在這方面做得很好，可以說是在農(nóng)產(chǎn)品上，小地區(qū)有大名氣。這說明先天形象基礎薄弱的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地是可以在原產(chǎn)地營銷上做大做強的，是可以做成大品牌的。另外，電子商務的發(fā)展對于邊緣化原產(chǎn)地知名度的提升是一大機遇，當然，機遇往往與挑戰(zhàn)并存，小地區(qū)需要適應大環(huán)境，才能把邊緣化的農(nóng)產(chǎn)品品牌打入主流市場。

另外，農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地形象也有可能源自消費者自身的消費體驗，也就是原產(chǎn)地形象的體驗價值。通過實證，我們驗證了農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地形象的體驗價值主要通過產(chǎn)品的結(jié)果性價值，再由品牌的購買意愿來影響品牌形成。這一過程強調(diào)消費者的最終消費與產(chǎn)品使用結(jié)果的影響。因此我們稱其為農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地形象結(jié)果影響路徑，此影響路徑源自于消費者對農(nóng)產(chǎn)品的實際消費結(jié)果。由于本文研究的是電子商務環(huán)境下的農(nóng)產(chǎn)品品牌，也就是農(nóng)產(chǎn)品電商品牌發(fā)展的問題，因此消費者對產(chǎn)品的體驗是建立在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購的基礎上的，這種產(chǎn)品體驗在今天可以說依然局限在極少數(shù)消費者中，這也是我們調(diào)研過程中網(wǎng)購經(jīng)歷比例極低的主要原因，這也反映出農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購相關課題的前沿性，目前在實際的消費市場還處于萌芽階段。

本研究的結(jié)論對企業(yè)實踐也有啟示。如何向消費者傳遞情感，如何讓農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地形象的象征性價值-產(chǎn)品情感性價值-品牌情感態(tài)度這一情感路徑充分發(fā)揮作用，關鍵是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，在數(shù)字化媒體時代這種紛雜的信息傳播環(huán)境中能夠發(fā)出同一種聲音。農(nóng)產(chǎn)品由于其具有特殊性，對于通過整合資源，向消費者傳遞同一種聲音的需求更加迫切。數(shù)字媒體時代的“碎片化”特征，使農(nóng)產(chǎn)品的品牌傳播很有必要基于全媒體以進行整合，綜合運用多媒介形式全方位地展示內(nèi)容，使媒介資源能被更加充分地利用，以最大化農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地品牌和原產(chǎn)地形象的傳播效果。例如，以社交網(wǎng)站為平臺進行品牌傳播，使?jié)撛谙M群體通過娛樂或游戲的方式獲取產(chǎn)品信息。以曾風靡一時的“農(nóng)場”游戲為例，農(nóng)場中絕大部分的農(nóng)產(chǎn)品實際上是源自現(xiàn)實生活，但所有產(chǎn)品只有產(chǎn)品名稱而沒有品牌名稱。因此，這給農(nóng)產(chǎn)品電商很大的網(wǎng)絡營銷空間，農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營者可以同社交網(wǎng)站開展合作，讓“農(nóng)場”中的農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)實化、品牌化、商業(yè)化。這種發(fā)展空間不僅僅局限于營銷，甚至可以拓展成為如京東、淘寶一樣的網(wǎng)絡零售商圈，不同的是，這種商圈專注于農(nóng)產(chǎn)品，再配合現(xiàn)代化的物流配送體系，使農(nóng)產(chǎn)品電商更容易被廣大消費者認可。

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(本文責編：王延芳)

Influence Path of Country of Origin Image on E-business Branding of Agricultural Products

ZHANG Yun-tang，LI Dong

(SchoolofManagement,HarbinInstituteofTechnology,Harbin150080，China)

Country of origin is natural label of quality and characteristic of agricultural products. The rapid development of electronic business provides a favorable environment to promote agricultural products own characteristics. Many origins have a better product quality of agricultural products, but they are being on the verge of market position, which restricts the process of agricultural branding. The research objects are agricultural products brands in the market. Using the empirical method to reveal influence path of country of origin image to agricultural electricity branding, and get the following conclusions: the symbolic value of the country of origin image has significant positive influence on the affective value of agricultural products E-business brands; the experiential value of country of origin image has significant positive influence on the result value of agricultural products E-business brands; the result value of agricultural products E-business brands has significant positive influence on the brand purchase intention; the affective value of agricultural products E-business brands has significant positive influence on the affective brand attitude; the affective brand attitude and the brand purchase intention have significant positive influence on the formation of agricultural products E-business branding in the mind of consumers.

country of origin image；agricultural products；e-business；branding

2015-11-09

2016-03-29

黑龍江省社會科學研究規(guī)劃一般項目(14B011)。

張耘堂(1986-)，男，山東東阿人，哈爾濱工業(yè)大學管理學院博士研究生，研究方向：市場營銷。通訊作者：李東。

F274

A

1002-9753(2016)05-0043-12