迪卡儂上海門店的體驗(yàn)營(yíng)銷及啟示

李志鴻，盤勁呈

(1.湖北師范大學(xué) 體育學(xué)院，湖北 黃石　435002；2.上海體育學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，上?！?00438)

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迪卡儂上海門店的體驗(yàn)營(yíng)銷及啟示

李志鴻1，盤勁呈2

(1.湖北師范大學(xué) 體育學(xué)院，湖北 黃石435002；2.上海體育學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，上海200438)

基于當(dāng)前世界體育實(shí)物消費(fèi)市場(chǎng)的需求，從消費(fèi)者角度展開對(duì)迪卡儂上海門店的調(diào)查，迪卡儂大型門店體驗(yàn)營(yíng)銷存在的問題及其原因，并對(duì)我國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)提出相應(yīng)的發(fā)展建議。具體從門店選址、規(guī)模、內(nèi)部裝修、產(chǎn)品布置等硬性產(chǎn)品服務(wù)項(xiàng)目以及門店賽事活動(dòng)、售后服務(wù)、體驗(yàn)培訓(xùn)等軟環(huán)境建設(shè)方面，試圖說明門店基本體驗(yàn)流程及服務(wù)體系，為中國(guó)國(guó)內(nèi)體育實(shí)物消費(fèi)市場(chǎng)及體育相關(guān)產(chǎn)業(yè)提供新營(yíng)銷視角。

體驗(yàn)營(yíng)銷;迪卡儂門店;產(chǎn)品體驗(yàn);環(huán)境體驗(yàn);服務(wù)體驗(yàn)

2014年,國(guó)務(wù)院 《加快體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》 的頒發(fā)，對(duì)于開拓我國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新型運(yùn)營(yíng)模式與營(yíng)銷格局具有重要意義。迪卡儂是法國(guó)第二大的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研究中心，擁有8個(gè)內(nèi)部實(shí)驗(yàn)室，40個(gè)實(shí)驗(yàn)室合作伙伴，每年大概有35個(gè)新項(xiàng)目和3500種新研發(fā)產(chǎn)品。在急速發(fā)展的過程中，難免會(huì)出現(xiàn)顧客服務(wù)滿意度低、營(yíng)銷執(zhí)行不到位等問題。本研究以體驗(yàn)營(yíng)銷為切入點(diǎn)，通過對(duì)上海迪卡儂門店的調(diào)查，研究其體驗(yàn)營(yíng)銷計(jì)劃，并試圖發(fā)現(xiàn)體育用品業(yè)中體驗(yàn)營(yíng)銷存在的問題及啟示，對(duì)我國(guó)體育用品業(yè)及門店服務(wù)業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷提出參考性的建議。

1、迪卡儂上海門店的體驗(yàn)營(yíng)銷現(xiàn)狀

1．1迪卡儂上海門店的基礎(chǔ)空間及布局

相比傳統(tǒng)的銷售門店，迪卡儂自2006年初運(yùn)營(yíng)的門店基本都是以大型商業(yè)中心為依托，采取“知名度結(jié)合”的合作模式。空間一般由兩大部分組成：(1)不小于3000平方米-6000平方米的室內(nèi)銷售空間，采用簡(jiǎn)裝修，低耗能，重倉(cāng)儲(chǔ)的“一站式”服務(wù)銷售。(2)1000平方米的室外或室內(nèi)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地，此類場(chǎng)地均位于門店進(jìn)口或出口等明顯位置，便于消費(fèi)者試用購(gòu)買的新產(chǎn)品。門店的選址和布局均是為了實(shí)現(xiàn)商品的高周轉(zhuǎn)率，通過開設(shè)新店、倉(cāng)儲(chǔ)基地以及折扣店吸引新消費(fèi)者、固定老客戶，再者，其不同門店的區(qū)位形成互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)，通過地區(qū)性的各分店平衡總部的利潤(rùn)[1]。其選址尤為講究(如圖1所示)

圖1　迪卡儂上海門店的選址及分布圖

迪卡儂在華的第一家門店于2006年在浦東新區(qū)開業(yè)，根據(jù)對(duì)上海所有迪卡儂門店的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其特點(diǎn)有：(1)門店位置均分布在外環(huán)，周圍有較大的交通樞紐區(qū)域，一般位于交通樞紐的最末端，如虹口店位于軌道交通12號(hào)線和4號(hào)線末端。(2)門店分布皆在中環(huán)以外，并不是每個(gè)區(qū)的中心區(qū)域，大多位于某一行政區(qū)域的內(nèi)環(huán)與外環(huán)之間，多是與較大商業(yè)購(gòu)物區(qū)并立而營(yíng)。(3)商場(chǎng)選址周圍配有大型停車場(chǎng)及一定運(yùn)動(dòng)容量的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地，這也是迪卡儂未來發(fā)展城市綜合體育體的必備條件。

1.2迪卡儂上海門店的體驗(yàn)營(yíng)銷策略

1.2.1產(chǎn)品體驗(yàn)策略

迪卡儂的產(chǎn)品策略采取的是種類幅度大的深線生產(chǎn)策略，即通過每年大量的創(chuàng)新研究來擴(kuò)展企業(yè)產(chǎn)品的種類和類別，并且在每一種產(chǎn)品的市場(chǎng)投入中讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)同類產(chǎn)品多種選擇[2]。主要旗下品牌有Quechua山地運(yùn)動(dòng)用品系列；Tribord水上運(yùn)動(dòng)用品系列；Kipsta團(tuán)隊(duì)運(yùn)動(dòng)用品系列；Kalenji——涉足的領(lǐng)域有：跑步、徑賽、越野、慢走；Artengo球拍類運(yùn)動(dòng)系列；Domyos健身、跑步、武術(shù)等運(yùn)動(dòng)用品系列；Inesis高爾夫球運(yùn)動(dòng)用品；Geologic自然運(yùn)動(dòng)用品系列；Btwin自行車及輪滑裝備。每一項(xiàng)產(chǎn)品的試用及體驗(yàn)都是基于試用產(chǎn)品的擺放及空間設(shè)計(jì)。

不同級(jí)別的產(chǎn)品體驗(yàn)層次構(gòu)成了產(chǎn)品體驗(yàn)的核心梯隊(duì)。位于迪卡儂每一貨架的第一類產(chǎn)品代表了此貨架所有產(chǎn)品的分類，通過價(jià)格極低、性價(jià)比超高的產(chǎn)品吸引顧客走向貨架的最前端開始試用產(chǎn)品，此類高性價(jià)比的產(chǎn)品利用顧客低價(jià)試用的體驗(yàn)心理，誘發(fā)體驗(yàn)行為的產(chǎn)生，通過刺激消費(fèi)心理從而吸引顧客進(jìn)入到第二類產(chǎn)品的體驗(yàn)中。

SECOND PRICE(第二價(jià)格)產(chǎn)品，即比藍(lán)色產(chǎn)品價(jià)格更高一級(jí)的主打產(chǎn)品，主要適合于基礎(chǔ)性體育消費(fèi)者，滿足基本體育需求。通過藍(lán)色產(chǎn)品的體驗(yàn)誘導(dǎo)，從而激發(fā)出顧客潛在的運(yùn)動(dòng)心理，刺激體驗(yàn)行為的第二階段產(chǎn)生，使顧客開始追求產(chǎn)品性能的體驗(yàn)。CORE RANGE(核心產(chǎn)品)，通過產(chǎn)品理念傳播，誘發(fā)更高級(jí)的體驗(yàn)行為產(chǎn)生，增加高科技的產(chǎn)品功能、外觀設(shè)計(jì)等，使消費(fèi)者更加注重精神滿足的體驗(yàn)需求。TOP RANGE(頂級(jí)產(chǎn)品)，此類產(chǎn)品針對(duì)體育發(fā)燒友、專業(yè)運(yùn)動(dòng)員所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，這一產(chǎn)品體驗(yàn)既吸引普通消費(fèi)者前來體驗(yàn)、又能滿足高水平選手的試用空間，形成體驗(yàn)對(duì)比，激發(fā)顧客的沖動(dòng)型消費(fèi)行為。

1.2.2價(jià)格體驗(yàn)

迪卡儂的定價(jià)策略采取的是低價(jià)策略。通過研發(fā)團(tuán)隊(duì)和技術(shù)團(tuán)隊(duì)配合來降低生產(chǎn)成本，盡量在全球范圍內(nèi)采取適地取材，適時(shí)用人的策略來控制成本[3]。充分發(fā)揮價(jià)格優(yōu)勢(shì)，利用低價(jià)體驗(yàn)來吸引消費(fèi)者，低價(jià)購(gòu)買和低價(jià)體驗(yàn)的結(jié)合促使價(jià)格體驗(yàn)成為一種體驗(yàn)方式，價(jià)格低廉的商品體驗(yàn)成為刺激眾多消費(fèi)者購(gòu)買的重要手段[4]。

1.2.3服務(wù)體驗(yàn)

通過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，迪卡儂門店內(nèi)還有一些較為完善的服務(wù)體驗(yàn)。(1)安保服務(wù)，貨架周圍有保安巡邏一方面保護(hù)顧客在體驗(yàn)過程中的安全的同時(shí)保障門店內(nèi)的貨物安全。(2)培訓(xùn)服務(wù)，接受體驗(yàn)活動(dòng)的客戶周圍往往都跟隨著服務(wù)人員，這類服務(wù)人員具有良好的體育知識(shí)技能，從而對(duì)體驗(yàn)者的姿勢(shì)、動(dòng)作指導(dǎo)。(3)售后服務(wù)，迪卡儂門店實(shí)行30天免費(fèi)退換貨并設(shè)有售后維修部門。(4)儲(chǔ)物服務(wù)，一般門店進(jìn)門右邊設(shè)有100個(gè)左右的儲(chǔ)物箱，無需任何費(fèi)用，客戶即可享受白天8小時(shí)的自助儲(chǔ)物功能。(5)會(huì)員服務(wù)，其會(huì)員分為兩類，一類是門店自助免費(fèi)會(huì)員，一類是官網(wǎng)會(huì)員，成為會(huì)員后可以定制迪卡儂的及時(shí)活動(dòng)信息及運(yùn)動(dòng)知識(shí)分享。會(huì)員可以享受購(gòu)物積分，積分達(dá)到一定數(shù)量后可以換取禮品或自動(dòng)轉(zhuǎn)為抵用券，迪卡儂因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量或數(shù)量的召回事件會(huì)在第一時(shí)間通知會(huì)員。

1.2.4體驗(yàn)外包策略

迪卡儂采在全球范圍內(nèi)有超過500人的外包團(tuán)隊(duì)協(xié)助門店銷售，此套營(yíng)銷跟蹤系統(tǒng)已成為迪卡儂必不可少的核心技術(shù)。這些外包行為的產(chǎn)生使不同地區(qū)的消費(fèi)者更加方便快捷地體驗(yàn)到迪卡儂的產(chǎn)品，產(chǎn)品可以通過直接租賃或借用，通過系統(tǒng)直接送到顧客手中，立刻體驗(yàn)后再?zèng)Q定是否去門店購(gòu)買。

2.迪卡儂上海門店體驗(yàn)營(yíng)銷存在的問題及分析

2.1迪卡儂上海門店環(huán)境體驗(yàn)存在問題

2.1.1市區(qū)體驗(yàn)門店數(shù)量不足

通過對(duì)上海六家門店的走訪，我們發(fā)現(xiàn)從宏觀布局上，迪卡儂門店的選址過于分散、區(qū)廣是門店選址的最大特點(diǎn)。門店遍布上海市區(qū)，具有很大的輻射區(qū)域，從上海市區(qū)到郊區(qū)均有門店分布。分布于徐匯區(qū)、普陀區(qū)、楊浦區(qū)等幾個(gè)中心區(qū)域的門店只有4-5家，而處于區(qū)劃內(nèi)環(huán)的門店僅有大連路店一家，其余13家門店均設(shè)在郊區(qū)內(nèi)環(huán)以外，這就造成購(gòu)物不方便，體驗(yàn)不便捷等問題。在東方明珠以及人民廣場(chǎng)等集聚的商業(yè)區(qū)并沒有開設(shè)門店。

圖2　門店購(gòu)物消費(fèi)動(dòng)機(jī)情況圖

在人口密集和房?jī)r(jià)租金過高的區(qū)域還缺少門店的布置(如圖2所示)，僅有36.57%的消費(fèi)者是由于交通便利或路過等因素來到門店購(gòu)物，充分說明迪卡儂的門店交通不是很便利，門店趨于分散，多數(shù)門店位于郊區(qū)。并未利用人流量、周轉(zhuǎn)率等優(yōu)勢(shì)加快門店商品的流動(dòng)。

2.1.2體驗(yàn)空間狹小

眾多顧客在體驗(yàn)區(qū)域集聚，并且缺乏一定的秩序，影響了其他顧客的購(gòu)物狀態(tài)及體驗(yàn)心理，在出口區(qū)域設(shè)立的座位并不能滿足顧客的生理需求和心理需求，反而造成大型商品出店的困難以及擁堵，而在另外一旁的儲(chǔ)物箱則大多空置且沒有顧客使用，布局嚴(yán)重不合理。在狹小的體驗(yàn)區(qū)域內(nèi)，每逢周末節(jié)假日人流量過大時(shí)，如此狹小的區(qū)域擠滿大人和小孩，延長(zhǎng)了體驗(yàn)完成的時(shí)間周期，有些家長(zhǎng)甚至因?yàn)榕抨?duì)時(shí)間過長(zhǎng)而發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)，這就需要專業(yè)人員的調(diào)節(jié)并建立合理的體驗(yàn)場(chǎng)景。

2.2產(chǎn)品體驗(yàn)存在問題

2.2.1產(chǎn)品實(shí)際體驗(yàn)參與度低

根據(jù)顧客的體驗(yàn)參與情況可以看出，75%的顧客采取的是產(chǎn)品體驗(yàn)的方式，真正參與到門店內(nèi)部活動(dòng)以及門店比賽的顧客數(shù)量較少，僅有23%的顧客參與服務(wù)體驗(yàn)及活動(dòng)體驗(yàn)(如圖3所示)。體驗(yàn)活動(dòng)的開展基本達(dá)到了十六分之一的參與度。因此，迪卡儂門店的體驗(yàn)活動(dòng)還有待發(fā)展，不只是從產(chǎn)品多樣性進(jìn)行調(diào)整，更應(yīng)該注重消費(fèi)者的感性因素，在做好產(chǎn)品線的同時(shí)提升自身企業(yè)體育文化，這將是推進(jìn)體驗(yàn)營(yíng)銷進(jìn)程的重大舉措。

圖3　產(chǎn)品及服務(wù)雙維度消費(fèi)者體驗(yàn)圖

2.2.2產(chǎn)品體驗(yàn)本土化程度低

由于很多產(chǎn)品延續(xù)了在歐美地區(qū)生產(chǎn)的習(xí)慣，眾多產(chǎn)品的歐美尺碼均偏大，使得產(chǎn)品本土化程度不夠，且歐美人的鼻梁一般高于亞洲人，太陽(yáng)鏡的鼻梁架設(shè)計(jì)過高，英法文標(biāo)簽過多而缺少中文標(biāo)簽導(dǎo)致很多不懂英法文的國(guó)人對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生誤解。在體驗(yàn)舒適性、運(yùn)動(dòng)性及其他功能性方面造成阻礙。因此對(duì)于消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)需求的本土化差異方面還有待改進(jìn)。

2.3服務(wù)體驗(yàn)存在問題

2.3.1體驗(yàn)區(qū)域使用率低

體驗(yàn)區(qū)域可分為產(chǎn)品試用區(qū)域、免費(fèi)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、健身指導(dǎo)區(qū)域以及免費(fèi)器械服務(wù)區(qū)域，這些區(qū)域分別對(duì)應(yīng)的百分比均未超過20%(如圖4所示)。

其中超過一半使用運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地的運(yùn)動(dòng)者均是附近居民，但同時(shí)也曾經(jīng)是迪卡儂此家門店的消費(fèi)者。因此，對(duì)于運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地的推廣使用還有很大的空間，特別是在周一至周五工作日時(shí)間。提高有序、良好的體驗(yàn)區(qū)域參與度和使用率有利于運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)氛圍形成。

圖4　服務(wù)體驗(yàn)分類統(tǒng)計(jì)圖

2.3.2培訓(xùn)體驗(yàn)參與度低

門店內(nèi)只有6%的顧客參與過門店的免費(fèi)體驗(yàn)培訓(xùn)，并且此種體驗(yàn)培訓(xùn)僅有接近5%的顧客是在門店內(nèi)參與的，實(shí)際參與到運(yùn)動(dòng)助理體驗(yàn)培訓(xùn)活動(dòng)的顧客不到5%，大部分顧客并未得到銷售助理的幫助，尤其是在節(jié)假日或周末等高峰期，常常出現(xiàn)銷售助理缺失的情況，導(dǎo)致一部分顧客體驗(yàn)產(chǎn)品后難以參與到了解產(chǎn)品功能和性質(zhì)的活動(dòng)中，從而造成客戶的流失。

3迪卡儂上海門店體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)我國(guó)體育用品業(yè)營(yíng)銷的啟示

迪卡儂自身宏觀的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)在于將其過程化，即貨物(commodities)、商品(goods)、服務(wù)(services)和體驗(yàn)(experiences)四個(gè)環(huán)節(jié)的基本經(jīng)濟(jì)原理融合體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，切實(shí)將國(guó)內(nèi)體育用品的銷售環(huán)境提升到大眾良好體驗(yàn)的范圍。努力打造“體驗(yàn)已然成為一種習(xí)慣，成為一種生活方式”的體育用品理念[5]。

3.1提升我國(guó)體育用品銷售門店的體驗(yàn)環(huán)境

我國(guó)體育用品商店的建筑應(yīng)當(dāng)依據(jù)體驗(yàn)活動(dòng)的開展來建設(shè)，且體驗(yàn)區(qū)應(yīng)當(dāng)配有充足的車位及寬闊便利的休閑運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，為消費(fèi)者及時(shí)提供購(gòu)買后新產(chǎn)品的試用并傳播大眾體育鍛煉的理念，立刻感受運(yùn)動(dòng)樂趣[6]。應(yīng)當(dāng)根據(jù)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的不同設(shè)立不同的區(qū)域(如表1所示)，為不同運(yùn)動(dòng)類型的客戶提供了休息以及娛樂體驗(yàn)的場(chǎng)所。通過不同功能的分類設(shè)置促使不同體育水平的體驗(yàn)者交流學(xué)習(xí)，提供學(xué)習(xí)體驗(yàn)的平臺(tái)，交流產(chǎn)品性能等其他機(jī)會(huì)。

表1　建設(shè)體驗(yàn)場(chǎng)景分類及功能

3.2 完善體驗(yàn)營(yíng)銷管理系統(tǒng)

我國(guó)體育用品行業(yè)的銷售主要依靠人力運(yùn)輸、裝貨協(xié)調(diào)等原始的發(fā)貨模式和銷售模式，在科技系統(tǒng)及外包系統(tǒng)方面要充分學(xué)習(xí)迪卡儂的先進(jìn)體驗(yàn)營(yíng)銷理念，努力開發(fā)體驗(yàn)循環(huán)系統(tǒng)，注重體驗(yàn)效率提升(如圖5 所示)。

3.3豐富體育用品活動(dòng)，創(chuàng)用品體驗(yàn)新格局

我國(guó)體育用品的門店銷售模式單一，缺乏豐富的產(chǎn)業(yè)活動(dòng)。應(yīng)當(dāng)1)開展體育表演和體育培訓(xùn)報(bào)名，大大吸引過路人群。2)利用自身場(chǎng)外體驗(yàn)區(qū)域，定期開展輪滑社、騎行活動(dòng)，利用自身體育資源，利用軟性屏幕等科技設(shè)施，設(shè)立體驗(yàn)動(dòng)感區(qū)，免費(fèi)體驗(yàn)高科技產(chǎn)品。3)組織健康的體育比賽，利用自身品牌及用品搭配銷售的優(yōu)勢(shì)，定期舉辦自身特色化的體育賽事。季節(jié)劃分的周期性體驗(yàn)和培訓(xùn)活動(dòng)有利于促進(jìn)體育門店人員和客戶的情感，加強(qiáng)客戶和門店來往的頻率，有助于后期客戶維護(hù)，從而形成新的銷售格局。

圖5　我國(guó)體育用品門店體驗(yàn)營(yíng)銷系統(tǒng)建設(shè)圖

3.4 顛覆傳統(tǒng)營(yíng)銷，促體育用品業(yè)裂變式發(fā)展

體育新消費(fèi)時(shí)代的到來已經(jīng)不能將體育用品業(yè)割裂開來，體育產(chǎn)業(yè)的集合性作用要求用品業(yè)加快營(yíng)銷創(chuàng)新模式，尋求與競(jìng)賽表演業(yè)、體育旅游業(yè)、體育場(chǎng)館產(chǎn)業(yè)等子產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。傳統(tǒng)的用品門店?duì)I銷要不斷尋求專業(yè)化、集群化和裂變式的營(yíng)銷模式，明確市場(chǎng)定位并加強(qiáng)營(yíng)銷科技化建設(shè)，從而尋求精準(zhǔn)體育市場(chǎng)的劃分。在用品門店和貨物輸送等方面尋求創(chuàng)新型發(fā)展模式，以點(diǎn)帶面，從而促進(jìn)體育用品類企業(yè)的新型格局形成。

[1]James A, MonaJ. Fizsimmons. Service Management: operation, strategy, information technology [M].5th ed.McGraw-Hill Higher Education,2007.

[2]迪卡儂官方網(wǎng)站：http://www.decathlon.com.cn/[DB/OL]

[3]李增祿,肖永利.鞋類產(chǎn)品的體驗(yàn)式營(yíng)銷[J].現(xiàn)代營(yíng)銷, 2012(7).

[4]科特勒．營(yíng)銷管理[M]．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001:121-132.

[5]伯恩德·H·施密特.周兆睛譯．體驗(yàn)營(yíng)銷[M]．南寧 ：廣西民族出版社，2003:57-98.

[6]鄧文才.“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”理念下體育體驗(yàn)營(yíng)銷策略探究[J].哈爾濱體育學(xué)院學(xué)報(bào),2008(5):14-16.

(責(zé)任編輯：胡喬)

The Experience Marketing research of Shanghai Decathlon stores

LI Zhi-hong1,PAN Jing-cheng2

(1.Physical Education College,Hubei Normal University,Huangshi435002,China;2.Economic and Management College,Shanghai Physical Education College,Shanghai200438，China)

With the entering of Nike, Adidas and a number of sports enterprises to enter the Chinese market, sports industry development is largely determined by the sporting goods industry. This article is based on the demand of current sports market all over the world, to investigate the customer loyalty, consumer behavior, quality of service and so on. Using Shanghai Decathlon stores' Marketing methods as an example, to analysis the situation of Experience marketing in China. From the rigid product or service which include location, scale, Interior decorating, product features and the construction of soft environment which include sports event, After-sales service, Experience training or more, I attempt to explain the basic process of experiencing and service structure, which provide a new view for the development of sports industry and relevance marketing industry.

Experience marketing, Decathlon stores in Shanghai, Service structure

2016—02—27

李志鴻，女，河南焦作人，講師，碩士，研究方向?yàn)槊褡鍌鹘y(tǒng)體育教育。

G80

A

1009- 4733(2016)03- 0061- 05

10.3969/j.issn.1009-4733.2016.03.014