網(wǎng)絡(luò)輿情生成傳播中心理群體的涌現(xiàn)機(jī)制〔*〕

○　劉業(yè)進(jìn)

(首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)　城市經(jīng)濟(jì)與公共管理學(xué)院， 北京　100070)

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網(wǎng)絡(luò)輿情生成傳播中心理群體的涌現(xiàn)機(jī)制〔*〕

○劉業(yè)進(jìn)

(首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)城市經(jīng)濟(jì)與公共管理學(xué)院， 北京100070)

網(wǎng)絡(luò)輿情爆發(fā)的因果機(jī)制根源于復(fù)雜系統(tǒng)的涌現(xiàn)性，因此網(wǎng)絡(luò)輿情生成和傳播的涌現(xiàn)機(jī)制研究處于網(wǎng)絡(luò)輿情基礎(chǔ)理論研究核心位置。本文利用古斯塔夫·勒龐的“心理群體理論”對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情生成傳播的涌現(xiàn)機(jī)制進(jìn)行刻畫(huà)，特別是意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用，分析其在網(wǎng)絡(luò)輿情的生成和傳播過(guò)程中的人際互動(dòng)和具體作用方式，由此得出網(wǎng)絡(luò)輿情管理的規(guī)范含義：摒棄“輿論控制”的傳統(tǒng)維穩(wěn)思維，堅(jiān)持多元、差異、開(kāi)放性；利用互聯(lián)網(wǎng)在政府與公眾間建立更加靈敏的溝通渠道和機(jī)制；建立靈敏響應(yīng)機(jī)制化解網(wǎng)絡(luò)群體事件；加快培訓(xùn)和建設(shè)“政府印象管理”；政府相關(guān)部門(mén)與意見(jiàn)領(lǐng)袖之間需建立長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系，同時(shí)要求意見(jiàn)領(lǐng)袖在法治要求下引導(dǎo)網(wǎng)民理性討論和思考。

心理群體；涌現(xiàn)性；意見(jiàn)領(lǐng)袖

隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)客戶(hù)端技術(shù)的興起，其交流便捷、低成本、匿名性、開(kāi)放互動(dòng)性、同步性從而傳播迅速、突破時(shí)空限制、分布式并行計(jì)算從而具有反控制的特點(diǎn)，使得民意涌動(dòng)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播已經(jīng)成為主渠道，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)作為繼報(bào)紙、廣播、電視以后的第四媒體迅速成長(zhǎng)為“第一媒體”。網(wǎng)上輿論的生成傳播與社會(huì)群體事件直接聯(lián)系起來(lái)，網(wǎng)上網(wǎng)下“兩個(gè)輿論場(chǎng)”已經(jīng)成為事實(shí)。對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情生成傳播規(guī)律和網(wǎng)絡(luò)輿情管理的研究逐步走向深入，其中對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情生成和傳播的涌現(xiàn)機(jī)制研究處于基礎(chǔ)理論研究的核心位置，因?yàn)榇罅烤W(wǎng)絡(luò)輿情爆發(fā)的因果機(jī)制正是根源于復(fù)雜系統(tǒng)的涌現(xiàn)性。戴媛等綜述了網(wǎng)絡(luò)輿情分析的四個(gè)實(shí)用關(guān)鍵性技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)信息采集與提取、話題發(fā)現(xiàn)與跟蹤、網(wǎng)絡(luò)文本的傾向性分析和多文檔自動(dòng)文摘?！?〕然而網(wǎng)絡(luò)輿情分析的實(shí)用技術(shù)真正起作用仍需要以網(wǎng)絡(luò)輿情涌現(xiàn)機(jī)制為支撐。王元卓等研究網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)的復(fù)雜性、不確定性和涌現(xiàn)性，提出涌現(xiàn)性是網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)有別于其它數(shù)據(jù)的關(guān)鍵特性，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的涌現(xiàn)性主要表現(xiàn)為模式涌現(xiàn)性、行為涌現(xiàn)性和智慧涌現(xiàn)性三種情形?！?〕李澎淞在其博士論文中基于Netlogo平臺(tái)構(gòu)建的多主體系統(tǒng)仿真模型中發(fā)現(xiàn)意見(jiàn)領(lǐng)袖在話題傳播與輿論演化過(guò)程中所產(chǎn)生的影響，隨著意見(jiàn)領(lǐng)袖的吸引半徑與視野半徑不斷提升,系統(tǒng)從惰性狀態(tài)逐步轉(zhuǎn)化為活性狀態(tài),且意見(jiàn)值收斂于非對(duì)稱(chēng)極化狀態(tài)?！?〕同樣基于多主體建模仿真方法，郭勇陳發(fā)現(xiàn)，意見(jiàn)領(lǐng)袖在輿情初期的“形成”和“爆發(fā)”階段對(duì)輿情演化影響很小，當(dāng)輿情發(fā)展到“高峰”階段后，意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)帖子的關(guān)注會(huì)對(duì)輿情演化產(chǎn)生影響，可以形成“反復(fù)”階段的二次爆發(fā)；有意見(jiàn)領(lǐng)袖參與的輿情事件存在時(shí)段比沒(méi)有意見(jiàn)領(lǐng)袖參與的要長(zhǎng)。〔4〕根據(jù)網(wǎng)絡(luò)輿情生成傳播的涌現(xiàn)機(jī)制研究，管理者需要針對(duì)不同議程設(shè)置的轉(zhuǎn)化閾值采取有針對(duì)性的溝通策略，以及通過(guò)“議程設(shè)置”、培養(yǎng)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”等措施對(duì)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)輿情進(jìn)行引導(dǎo)；利用網(wǎng)絡(luò)輿情分析的實(shí)用技術(shù)觀測(cè)受眾注意力資源分配狀態(tài)，為危機(jī)輿情管理決策提供信息支持。

以上研究尚缺乏對(duì)心理群體的研究，本文試圖在既有文獻(xiàn)基礎(chǔ)上利用“心理群體理論”對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情生成傳播的涌現(xiàn)機(jī)制進(jìn)行刻畫(huà)，分析在網(wǎng)絡(luò)輿情的生成和傳播過(guò)程中的人際互動(dòng)和意見(jiàn)領(lǐng)袖的具體作用方式，由此得出網(wǎng)絡(luò)輿情管理的規(guī)范含義。

一、復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)中的涌現(xiàn)機(jī)制

互聯(lián)網(wǎng)是伴隨著現(xiàn)代通訊技術(shù)出現(xiàn)的一類(lèi)人類(lèi)交互復(fù)雜系統(tǒng)。復(fù)雜系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)演化表現(xiàn)為層級(jí)間的涌現(xiàn)性(emergent property)。涌現(xiàn)概念的實(shí)質(zhì)性使用最初出現(xiàn)在化學(xué)領(lǐng)域，后經(jīng)生物學(xué)進(jìn)入經(jīng)濟(jì)學(xué)和其他社會(huì)科學(xué)。所謂涌現(xiàn)性是指組成部分之間相互作用的結(jié)果實(shí)質(zhì)性地不同于其組成部分，下一層級(jí)的涌現(xiàn)性產(chǎn)物的性質(zhì)也不能用其組成部分層級(jí)的概念和理論予以解釋?zhuān)绻乱粚蛹?jí)指的是人這樣的有心智能力的行動(dòng)主體，那么涌現(xiàn)產(chǎn)物對(duì)于行動(dòng)主體而言是非意圖后果(supervenience)。涌現(xiàn)性思想運(yùn)用于合作秩序研究的一個(gè)重要推論是存在所謂“下向因果”(downward causation)，即復(fù)雜系統(tǒng)演化動(dòng)態(tài)涌現(xiàn)出來(lái)的制度和合作秩序強(qiáng)烈地影響低層級(jí)實(shí)體的行動(dòng)和決策制定?！坝楷F(xiàn)性”是理解復(fù)雜系統(tǒng)運(yùn)行的一個(gè)至關(guān)重要的概念。最為成熟的涌現(xiàn)概念出現(xiàn)在生物學(xué)中，恩斯特·邁爾指出涌現(xiàn)現(xiàn)象常見(jiàn)于生命、意志和意識(shí)等復(fù)雜現(xiàn)象中，它是系統(tǒng)的一個(gè)特征——即整體特征不可能由構(gòu)成整體的部分來(lái)推斷，即使對(duì)每一部分或其局部不完全組合的特性已完全研究清楚也是如此，這種整體中新特性的顯露稱(chēng)為涌現(xiàn)。〔5〕認(rèn)知科學(xué)和心智理論家湯普森認(rèn)為，沒(méi)有充分理由獨(dú)立于特定解釋背景來(lái)尋找單一而簡(jiǎn)單的涌現(xiàn)概念，基于認(rèn)知科學(xué)背景，湯普森定義涌現(xiàn)性(P)是指從復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)(N)組成部分間的非線性動(dòng)態(tài)涌現(xiàn)過(guò)程(E)中呈現(xiàn),P和E并非由N的組成部分的內(nèi)在特征決定，其中涌現(xiàn)機(jī)制由三個(gè)核心命題構(gòu)成——非線性動(dòng)力學(xué)(原因結(jié)果不對(duì)稱(chēng))、全局到局部的影響(下向因果)、關(guān)系整體(近可分解性)。〔6〕約翰·R·塞爾以其長(zhǎng)期對(duì)意識(shí)的涌現(xiàn)研究為基礎(chǔ)給出一個(gè)通俗的涌現(xiàn)性定義——系統(tǒng)S由元素a,b,c,……組成，S的特征不一定是a,b,c的特征，而是必須用元素之間的因果作用來(lái)說(shuō)明，這稱(chēng)之為“因果涌現(xiàn)的系統(tǒng)特征”?！?〕桑塔菲研究所(SFI)代表人物之一霍蘭提出涌現(xiàn)的本質(zhì)是以小生大，由簡(jiǎn)入繁；涌現(xiàn)現(xiàn)象出現(xiàn)在生成系統(tǒng)中，生成系統(tǒng)中整體大于部分之和。〔8〕典型的涌現(xiàn)現(xiàn)象是組成部分不斷改變的穩(wěn)定模式，穩(wěn)定模式的功能是由其所處的環(huán)境來(lái)決定的。更高層次的生成過(guò)程可以由穩(wěn)定性的強(qiáng)化而產(chǎn)生。經(jīng)濟(jì)學(xué)家哈耶克的后期著作中不斷強(qiáng)化涌現(xiàn)性思想，他是繼門(mén)格爾以后這一思想最重要的闡發(fā)者和運(yùn)用者。在取向上，哈耶克屬于“弱涌現(xiàn)派(weak emergence school)”?！?〕哈耶克把性質(zhì)上不同于純粹物理現(xiàn)象的一類(lèi)如生命現(xiàn)象、精神現(xiàn)象和社會(huì)現(xiàn)象稱(chēng)為復(fù)雜現(xiàn)象，這些現(xiàn)象中因?yàn)橄嗷ブg存在簡(jiǎn)單關(guān)系的要素之?dāng)?shù)量增加而引起自我維持的新模式的涌現(xiàn)，這意味著這個(gè)更大結(jié)構(gòu)作為一個(gè)整體具有某些普遍或抽象特征，它獨(dú)立于個(gè)別要素的具體數(shù)量而反復(fù)出現(xiàn)，因而這個(gè)整體成為理論解釋的明確對(duì)象?！?0〕同為經(jīng)濟(jì)學(xué)家的西蒙也持有一種涌現(xiàn)的“弱解釋”立場(chǎng)，〔11〕即涌現(xiàn)意味著復(fù)雜系統(tǒng)中組分的相互關(guān)系在這些組分相互孤立時(shí)是不存在的。涌現(xiàn)的弱解釋原則上堅(jiān)持還原論，具體方法是在復(fù)雜性的每一連續(xù)層次上構(gòu)建近似獨(dú)立性理論和中介理論，以說(shuō)明每一較高層級(jí)怎樣用較低一層次上的組分及其關(guān)系來(lái)解釋。在“近可分解”的層級(jí)結(jié)構(gòu)中，高頻動(dòng)態(tài)過(guò)程一般與子系統(tǒng)相關(guān)，而低頻動(dòng)態(tài)過(guò)程與較大系統(tǒng)相關(guān)。

以上研究形成了關(guān)于涌現(xiàn)性的一般共識(shí)，當(dāng)一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)中出現(xiàn)涌現(xiàn)性現(xiàn)象時(shí)，涌現(xiàn)性的特征如下：(1)出現(xiàn)全局模式的整體秩序或宏觀秩序；(2)從簡(jiǎn)單中生成復(fù)雜的新穎性，即新特性的生成；(3)涌現(xiàn)性來(lái)臨的不可預(yù)測(cè)性；(4)層級(jí)之間的不可完全還原性；(5)存在下向因果作用；(6)有生命的復(fù)雜系統(tǒng)采取分布式并行計(jì)算，由此系統(tǒng)具有可糾錯(cuò)性，學(xué)習(xí)能力和可進(jìn)化性質(zhì)。下面我們將借用涌現(xiàn)性理論解釋網(wǎng)絡(luò)輿情現(xiàn)象。

二、網(wǎng)絡(luò)輿情生成傳播中“心理群體”的涌現(xiàn)性

與傳統(tǒng)媒體的傳播者和受眾以及主客體劃分有很大的不同，網(wǎng)絡(luò)輿情傳播過(guò)程中，一個(gè)超越主客體、傳播者和受眾的新主體同時(shí)扮演著主體和客體、傳播者與受眾的角色，這就是心理群體。

(一)心理群體。廣場(chǎng)上隨機(jī)聚集的人群不能算是一個(gè)心理群體，心理群體中的行為者之間必須發(fā)生某種聯(lián)系。在網(wǎng)絡(luò)輿情的生成傳播中，隱匿在終端設(shè)備后面的網(wǎng)民并不需要在生活中彼此認(rèn)識(shí)，但他們因在某一時(shí)期內(nèi)共同關(guān)注某一個(gè)議題而“聚集”，他們構(gòu)成一個(gè)本文所研究的“心理群體”。“在既定條件下，一群人會(huì)表現(xiàn)出一些新特點(diǎn)，它非常不同于組成這個(gè)群體的個(gè)人所具有的特點(diǎn)。聚集中的人，其感情和思想共同轉(zhuǎn)向一個(gè)方向，他們的個(gè)性退隱從而形成一種集體心理。它是暫時(shí)的，然而它確實(shí)表現(xiàn)出一些非常明確的特點(diǎn)，這些聚集者進(jìn)入一種狀態(tài)……一個(gè)(臨時(shí))組織化的群體”?！?2〕按照勒龐的劃分標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)絡(luò)輿情傳播中的心理群體屬于典型的“異質(zhì)性群體”，且屬于異質(zhì)性群體中的“無(wú)名稱(chēng)群體”，它與議會(huì)和陪審團(tuán)諸如此類(lèi)的有名稱(chēng)群體區(qū)分開(kāi)來(lái)。網(wǎng)絡(luò)輿情傳播中的心理群體是因?yàn)楣餐P(guān)心的議題而臨時(shí)聚集的匿名異質(zhì)性群體。雖然具有臨時(shí)性，但這種群體的聚集也不像一堆土豆裝進(jìn)麻袋那樣簡(jiǎn)單相加，而是產(chǎn)生了“涌現(xiàn)性”。

(二)心理群體的涌現(xiàn)性。一個(gè)完整的網(wǎng)絡(luò)輿情過(guò)程通常包含一般五個(gè)步驟：醞釀潛伏階段、初始階段、沸點(diǎn)階段、波動(dòng)階段、消減階段。〔13〕本文關(guān)注的是第二階段心理群體的涌現(xiàn)及其在后續(xù)階段的行為。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)極大便利了心理群體的形成，成千上萬(wàn)的個(gè)人因網(wǎng)絡(luò)中的某個(gè)特定事件引發(fā)關(guān)注而“聚集”，他們并不需要在物理時(shí)空上聚集。在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)事件中聚集的人群，雖然匿名個(gè)體間彼此不熟悉，但卻稱(chēng)得上是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的“群體”，因?yàn)檫@個(gè)臨時(shí)性群體的形成中發(fā)生了“涌現(xiàn)性”過(guò)程(見(jiàn)圖1)。為探究這個(gè)涌現(xiàn)過(guò)程，我們從兩個(gè)層次來(lái)分析：一是沒(méi)有構(gòu)成心理群體時(shí)刻的各個(gè)分散的獨(dú)立個(gè)體；另一個(gè)是分散的獨(dú)立個(gè)體形成心理群體后所呈現(xiàn)出來(lái)的超個(gè)體特性(情感的、思想的和行為的)。在業(yè)已形成的心理群體層級(jí)，所卷入的個(gè)體身上呈現(xiàn)出的情感、思想和行為特征在原來(lái)的個(gè)體身上(當(dāng)回歸原來(lái)的獨(dú)立個(gè)體狀態(tài)時(shí))已不存在(“跟換了一個(gè)人似的”)。這些個(gè)體結(jié)合在一起時(shí)，“就像結(jié)合成一種新的存在而構(gòu)成一個(gè)生命體的細(xì)胞一樣，表現(xiàn)出一些特點(diǎn)，它們與單個(gè)細(xì)胞所具有的特點(diǎn)大不相同?！谛纬梢粋€(gè)心理群體的人群中，并不存在構(gòu)成因素的總和或它的平均值。實(shí)際表現(xiàn)出來(lái)的，是由于出現(xiàn)了新特點(diǎn)而形成的一種組合，就像化學(xué)元素——反應(yīng)后形成了新物質(zhì)一樣，它所具有的特性十分不同于使它形成的那些物質(zhì)”。〔14〕在形成心理群體的過(guò)程中，個(gè)人的才智和個(gè)性被削弱了，異質(zhì)性被同質(zhì)性所吞沒(méi)，這一切是如何發(fā)生的呢？群體層級(jí)的新特性是如何出現(xiàn)的呢？

圖1網(wǎng)絡(luò)輿情生成傳播中的心理群體涌現(xiàn)機(jī)制

依托涌現(xiàn)性理論我們來(lái)看心理群體的具體涌現(xiàn)過(guò)程。第一、形成群體的個(gè)體覺(jué)得人多勢(shì)眾有力量，于是敢于發(fā)泄出自本能的欲望而不必?fù)?dān)責(zé)，而在未卷入這種心理群體時(shí)的個(gè)人則通常抑制這種本能欲望。第二、發(fā)生傳染現(xiàn)象。在群體中，每種感情和行動(dòng)都有傳染性，其程度足以使個(gè)人隨時(shí)準(zhǔn)備為集體利益犧牲他的個(gè)人利益。群體意味著組分之間的結(jié)構(gòu)化，而傳染正是個(gè)體間結(jié)構(gòu)化的實(shí)現(xiàn)方式。網(wǎng)絡(luò)輿情的短時(shí)間內(nèi)快速傳播，正是某種情感、思想和行動(dòng)在人際間傳染的結(jié)果。第三、心理群體中的個(gè)體易接受暗示性，這使得心理群體中個(gè)體與孤立的個(gè)體表現(xiàn)截然相反。進(jìn)入心理群體中的個(gè)人易被帶入一種失去人格意識(shí)的思想催眠狀態(tài)，導(dǎo)致情緒極容易在個(gè)體間傳染。正如我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)輿情傳播中看到的，在特定事件中意見(jiàn)領(lǐng)袖、網(wǎng)絡(luò)大V的一句話、一個(gè)表態(tài)就可能極大影響其粉絲的言行，粉絲們的人格意識(shí)暫時(shí)消失了，自由意志和辨別力一并弱化到極低的狀態(tài)。責(zé)任感的消失，“人格意識(shí)的消失，……他不再是他自己，他變成了一個(gè)不再受自己意志支配的玩偶?！铝⒌乃赡苁莻€(gè)有教養(yǎng)的人，但在群體中他卻變成了野蠻人。他的思想和感情變得如此深刻，它可以讓一個(gè)守財(cái)奴變得揮霍無(wú)度，把懷疑論者改造成信徒，把老實(shí)人變成罪犯，把懦弱變成豪杰”。〔15〕第四、正反饋驅(qū)動(dòng)機(jī)制。網(wǎng)絡(luò)輿情產(chǎn)生傳播中突發(fā)網(wǎng)絡(luò)事件的產(chǎn)生幾乎都有一個(gè)正反饋驅(qū)動(dòng)過(guò)程(如股市崩盤(pán)、社會(huì)騷亂、戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)、交通擁堵和政治運(yùn)動(dòng))。正反饋驅(qū)動(dòng)的微觀機(jī)理，首先受到爆料者或者意見(jiàn)領(lǐng)袖的驅(qū)使而導(dǎo)致單個(gè)個(gè)體的成本—收益改變，“法不責(zé)眾”的心理預(yù)期形成。其次是從眾心理、道德召喚、沉默的螺旋機(jī)制引起“我應(yīng)該如此、我不得不如此”的行為觸發(fā)。兩個(gè)因素聯(lián)合起來(lái)導(dǎo)致短時(shí)間內(nèi)推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)輿情事件爆發(fā)。但是勒龐的解釋沒(méi)有考慮到下向因果作用。在網(wǎng)絡(luò)輿情的生成傳播中，涌現(xiàn)現(xiàn)象生成的初始出發(fā)點(diǎn)存在多個(gè)潛在心理群體，這些心理群體之間存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，在群體選擇作用下，具有某些(感情、思想、行動(dòng))特征的心理群體占據(jù)優(yōu)勢(shì)而生存下來(lái)。因此第五，由于潛在心理群體之間的群體競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致事實(shí)上觀察到的優(yōu)勢(shì)心理群體擊敗不占優(yōu)勢(shì)的心理群體。這種群體選擇的競(jìng)爭(zhēng)在漫長(zhǎng)的人類(lèi)社會(huì)演化過(guò)程中已經(jīng)重復(fù)過(guò)無(wú)數(shù)次，因此存在一種社會(huì)記憶，一旦面臨心理群體涌現(xiàn)的條件，這種社會(huì)記憶被喚醒而發(fā)生作用。第五點(diǎn)旨在說(shuō)明高層級(jí)影響低層級(jí)的下向因果作用。

三、結(jié)構(gòu)洞、冪律與意見(jiàn)領(lǐng)袖

心理群體具有服從領(lǐng)袖的本能情感，因此網(wǎng)絡(luò)輿情生成傳播中的意見(jiàn)領(lǐng)袖、“網(wǎng)絡(luò)大V”的作用不可忽視。“意見(jiàn)領(lǐng)袖”在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)科學(xué)中被認(rèn)為處于“結(jié)構(gòu)洞”(structural hole)位置，即存在于網(wǎng)絡(luò)中有兩個(gè)或多個(gè)沒(méi)有緊密聯(lián)系的節(jié)點(diǎn)集合之間的“空地”。它的優(yōu)勢(shì)在于，第一、信息方面它更早地獲得來(lái)自網(wǎng)絡(luò)中多個(gè)互不交叉部分的信息。第二、處于特殊節(jié)點(diǎn)位置，可以合成多方信息和觀點(diǎn)，而這正是創(chuàng)新的重要來(lái)源，因此結(jié)構(gòu)洞具有創(chuàng)造性生成和有放大功能。第三、結(jié)構(gòu)洞的位置意味著該節(jié)點(diǎn)具有某種“社交把關(guān)”的機(jī)會(huì)，意見(jiàn)領(lǐng)袖常常行使“把關(guān)人”的角色。〔16〕簡(jiǎn)而言之，處于結(jié)構(gòu)洞位置的意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)揮作用的方式是，媒體(包括任何自媒體)提供的“流入”到意見(jiàn)領(lǐng)袖那里，再?gòu)乃麄兡抢锓奖愕貍鞑サ剿麄兊淖冯S者(可能幾萬(wàn)人到上億人)那里?！?7〕他們擔(dān)當(dāng)思想原創(chuàng)(或自媒體最新信息)和社會(huì)公眾之間的中介角色，其本身也可能是初始信息或原創(chuàng)思想的提供者。結(jié)構(gòu)洞是網(wǎng)絡(luò)中的“樞紐節(jié)點(diǎn)”。處于樞紐節(jié)點(diǎn)的個(gè)體是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的重要元素，他們引領(lǐng)潮流和趨勢(shì)、促成交易、傳播流行時(shí)尚，他們把不同種族、教育水平、社會(huì)背景的人聯(lián)系起來(lái)?；ヂ?lián)網(wǎng)世界中的信息流動(dòng)不是一個(gè)隨機(jī)過(guò)程，而是呈現(xiàn)所謂“冪律分布”?！?8〕這說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)信息流動(dòng)的非隨機(jī)、非平等特性使我們實(shí)際上看到的只是數(shù)以?xún)|計(jì)的文檔中的極少一部分。在冪律約束下，互聯(lián)網(wǎng)上人與人之間獲得關(guān)注的流行度非常不平等。一個(gè)對(duì)多達(dá)2.03億個(gè)網(wǎng)頁(yè)組成樣本的觀察表明這種嚴(yán)重不均衡性：多達(dá)90%的網(wǎng)頁(yè)只有不到10個(gè)導(dǎo)入鏈接，同時(shí)，有3個(gè)網(wǎng)頁(yè)被近100萬(wàn)個(gè)其他網(wǎng)頁(yè)鏈接?！?9〕正是互聯(lián)網(wǎng)中冪律分布的存在，賦予了意見(jiàn)領(lǐng)袖以巨大的號(hào)召力量。

按照古斯塔夫·勒龐的理論，意見(jiàn)領(lǐng)袖的動(dòng)員手段核心不在于理性的推理和論證，而在于“斷言、重復(fù)和傳染”，同時(shí)，意見(jiàn)領(lǐng)袖的聲望具有巨大的吸引力、感染力和支配能力。〔20〕意見(jiàn)領(lǐng)袖的聲望具有麻痹心理群體隨眾的批判能力的作用，讓跟隨者充滿(mǎn)驚奇和敬畏。身處結(jié)構(gòu)洞位置的意見(jiàn)領(lǐng)袖的聲望可能來(lái)自先天的稱(chēng)號(hào)、財(cái)富、權(quán)力、機(jī)構(gòu)和榮譽(yù)，但成功(獲得權(quán)勢(shì)、業(yè)績(jī))是聲望的最重要來(lái)源?！?1〕群眾需要聲望以敬仰，因?yàn)橛新曂吣芴峁┈F(xiàn)成的意見(jiàn)，免去群眾思考的負(fù)擔(dān)。聲望起源于成功，但依賴(lài)于成功的聲望也因成功的消失而隨之消失。

2015年5月黑龍江慶安縣徐純合遭槍擊案中，公眾圍繞“是否符合開(kāi)槍條件”“徐純合與李樂(lè)斌的身份背景”等焦點(diǎn)話題展開(kāi)了激烈的輿論熱議。一些意見(jiàn)領(lǐng)袖深入?yún)⑴c了此事件網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展。當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，槍擊案發(fā)生次日，該縣副縣長(zhǎng)董某慰問(wèn)了案件中受傷民警，并對(duì)其在負(fù)傷的情況下堅(jiān)持與歹徒搏斗的行為給予肯定。不久董某就被網(wǎng)友曝光其學(xué)歷造假、妻子在政府部門(mén)吃空餉，距離慰問(wèn)日僅隔了三天。可見(jiàn)網(wǎng)民“曲線救國(guó)”之意，旨在倒逼槍擊案真相本身。慶安槍擊事件從一起普通的刑事案件上升為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件，一開(kāi)始警方遲遲沒(méi)有回應(yīng)，局面向意見(jiàn)領(lǐng)袖傾斜。此案雖然最后由更高層級(jí)政府拍板定性，但其影響深遠(yuǎn)，堪稱(chēng)2015年經(jīng)典輿情事件，意見(jiàn)領(lǐng)袖在其中所起作用可見(jiàn)一斑。

四、網(wǎng)絡(luò)輿情生產(chǎn)傳播中“心理群體”的情感、觀念和行為特征

身處互聯(lián)網(wǎng)中，“受眾”變成“公眾”，他們既是接受信息的受眾，又是信息發(fā)布者的網(wǎng)絡(luò)輿情制造者?！肮姟睒?gòu)成一個(gè)動(dòng)態(tài)的拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)，每一個(gè)特定時(shí)空中積聚的公眾構(gòu)成一個(gè)心理群體，心理群體成員并沒(méi)有身份或階層、階級(jí)的限制(所謂“社會(huì)背景線索”弱化〔22〕)。

道德、習(xí)俗和社會(huì)規(guī)范是在早期人類(lèi)社會(huì)形成的，它的執(zhí)行機(jī)制早在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之前就形成了，它的形成時(shí)期的典型特征是面對(duì)面的熟人社會(huì)——即充斥著社會(huì)背景線索，它的有效執(zhí)行環(huán)境大大不同于今天的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)的匿名性、開(kāi)放性也激發(fā)了人性中的消極因素和放縱行為(保守主義者馬基雅維利、霍布斯、埃德蒙·伯克、邁斯特、施特勞斯對(duì)此有深入研究)，這種消極因素和放縱行為在今天的真實(shí)社會(huì)場(chǎng)景中仍會(huì)得到較大抑制，但在互聯(lián)網(wǎng)中可能得到強(qiáng)化。當(dāng)具備如下條件時(shí)，個(gè)體行為就展現(xiàn)出“去個(gè)體化”傾向，而“去個(gè)體化”的個(gè)體與古斯塔夫·勒龐的“心理群體”如出一轍。去個(gè)體化條件與互聯(lián)網(wǎng)中個(gè)體行為的適用性見(jiàn)表1。

表1去個(gè)體化的條件與互聯(lián)網(wǎng)的適用性

資料來(lái)源：亞當(dāng)·喬伊森：《網(wǎng)絡(luò)行為心理學(xué)——虛擬世界與真實(shí)生活》，商務(wù)印書(shū)館，2010年，第36頁(yè)，有改動(dòng)。

網(wǎng)絡(luò)輿情中的心理群體一旦形成，它就表現(xiàn)出獨(dú)特的情感特征、觀念和理性能力特征、行為特征和道德觀。古斯塔夫·勒龐總結(jié)了心理群體的八大特征：(1)沖動(dòng)、易變和急躁；(2)易受暗示和輕信；(3)心理群體情緒的夸張和單純；(4)偏執(zhí)、專(zhuān)橫和保守；(5)低劣或高尚道德境界兩個(gè)極端；(6)只接受簡(jiǎn)明而通俗易懂的觀念；(7)低劣的推理能力，無(wú)法批判性思考；(8)易被鮮明的形象所打動(dòng)，事件發(fā)生的方式比事件內(nèi)容本身更能促發(fā)群體行動(dòng)?！?3〕

互聯(lián)網(wǎng)的匿名性使得人們的身份和社會(huì)角色很容易被隱藏，相互之間打交道無(wú)需面對(duì)面，主體身份邊界模糊，人們方便地從一個(gè)社區(qū)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)社區(qū)，從一個(gè)微信群轉(zhuǎn)移到另一個(gè)微信群，這部分減少或弱化了生活中習(xí)俗和社會(huì)規(guī)范對(duì)個(gè)體行為的約束；與此同時(shí)，由于互聯(lián)網(wǎng)的非面對(duì)面交流，過(guò)濾掉了現(xiàn)實(shí)生活交流中必不可少的非語(yǔ)言信息以及社會(huì)背景線索，〔24〕為了“彌補(bǔ)”這種信息缺失，體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)交流中常常是更激烈的語(yǔ)言表達(dá)，注意力更加聚焦到信息本身，社會(huì)規(guī)范約束弱化，交流變得更加非人性化和更加自由，或者更以自我為中心、更高水平的極端行為。因此網(wǎng)絡(luò)心理群體成員表現(xiàn)出比日常社會(huì)生活中的自己更沖動(dòng)、易變和急躁。

2008年法國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間4月7日，北京奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f受干擾事件引發(fā)了全國(guó)各地打砸家樂(lè)福超市事件。4月22日，商務(wù)部發(fā)表聲明呼吁人們“理性愛(ài)國(guó)”。抵制家樂(lè)福事件中網(wǎng)絡(luò)上形成的心理群體在愛(ài)國(guó)熱情驅(qū)使下，行動(dòng)逐漸轉(zhuǎn)向暴力，顯然暴露出“沖動(dòng)、急躁”特點(diǎn)。愛(ài)國(guó)主義情懷與破壞市場(chǎng)秩序、破壞企業(yè)財(cái)產(chǎn)竟然如此緊密聯(lián)系起來(lái)，顯示出心理群體低劣與高尚道德境界的奇特結(jié)合。此時(shí)形成的心理群體根本沒(méi)有仔細(xì)思考火炬干擾者為何干擾火炬，以及在民主法治國(guó)家抗議和游行示威是一種常態(tài)現(xiàn)象，法治國(guó)家里現(xiàn)場(chǎng)警方也不能過(guò)分采取暴力執(zhí)法。此時(shí)的心理群體顯得“毫無(wú)推理能力、無(wú)法批判思考”。當(dāng)“小K”站在北京家樂(lè)福前舉牌時(shí)，她舉牌的場(chǎng)景也被傳遞到網(wǎng)絡(luò)上，這種鮮明的形象很能打動(dòng)網(wǎng)友，為抵制家樂(lè)福推波助瀾席卷全國(guó)做了很好的鋪墊準(zhǔn)備。這正印證了“易被鮮明的形象所打動(dòng)，事件發(fā)生的方式比事件內(nèi)容本身更能促發(fā)群體行動(dòng)”。

五、網(wǎng)絡(luò)輿情管理的規(guī)范含義

互聯(lián)網(wǎng)正在深刻改變經(jīng)濟(jì)、政治和社會(huì)生活，滲透到消費(fèi)、生產(chǎn)、教育、醫(yī)療、就業(yè)、購(gòu)物、交通等各個(gè)方面。網(wǎng)絡(luò)輿情已經(jīng)成為了當(dāng)今社會(huì)民意的“晴雨表”，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)輿情“放任自由”和“打壓”都是不可取的?；诨ヂ?lián)網(wǎng)本身的特性(開(kāi)放性、匿名性、涌現(xiàn)性)，管理互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)輿情不同于一般市場(chǎng)或行業(yè)的管理，這要求管理者：

第一、以發(fā)展的眼光看待互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)輿情，摒棄“輿論控制”的傳統(tǒng)維穩(wěn)思維，堅(jiān)持多元、差異、開(kāi)放性?；ヂ?lián)網(wǎng)從誕生那一天起就天然具有開(kāi)放性特征，一味“打壓”是無(wú)濟(jì)于事的，反倒可能誘致對(duì)抗的非組織化和極端行為。

第二、利用互聯(lián)網(wǎng)建立更加靈敏的政府與公眾溝通渠道和溝通機(jī)制。加快建設(shè)電子政務(wù)，充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為公眾提供公共服務(wù)。及時(shí)利用網(wǎng)站及其互動(dòng)平臺(tái)、電子郵箱、微博、微信等技術(shù)與公眾溝通，化解矛盾、提供服務(wù)。

第三、建設(shè)有預(yù)見(jiàn)的政府，主動(dòng)設(shè)置議程。一個(gè)良序社會(huì)并不是一個(gè)沒(méi)有沖突的社會(huì)，而是一個(gè)具有靈敏響應(yīng)機(jī)制及時(shí)化解矛盾和沖突的社會(huì)(經(jīng)濟(jì)學(xué)中稱(chēng)之為“適應(yīng)性效率”)。網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)爆發(fā)都有一個(gè)潛伏、醞釀和爆發(fā)過(guò)程。需要秉持善治理念，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，在第一時(shí)間調(diào)查事實(shí)真相公布事實(shí)真相，在網(wǎng)絡(luò)輿情爆發(fā)之前化解沖突和矛盾?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代政府要盡可能掌握輿論主導(dǎo)權(quán)，及時(shí)信息公開(kāi)。政府要講清事實(shí)內(nèi)容的來(lái)龍去脈、展現(xiàn)負(fù)責(zé)任的態(tài)度、措辭上客觀描述切忌語(yǔ)焉不詳大而化之。

第四、加快培訓(xùn)和建設(shè)“政府印象管理”。政府是“法律和秩序”的提供者，是矛盾和糾紛的仲裁者，一定意義上在公眾的期待中政府是公正的化身。在信息瞬間廣泛傳播的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，政府需要強(qiáng)化印象管理，并將印象管理貫穿于工作全過(guò)程，對(duì)有損政府作為公正和秩序提供者形象的過(guò)失建立靈敏的響應(yīng)機(jī)制和修復(fù)程序。

第五、正確對(duì)待和處理與“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的關(guān)系。由于網(wǎng)絡(luò)中所謂“冪律”現(xiàn)象，實(shí)際上真正有影響力和發(fā)揮作用的是極少數(shù)意見(jiàn)領(lǐng)袖。政府部門(mén)與意見(jiàn)領(lǐng)袖之間需建立長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系，保持溝通渠道暢通，同時(shí)也明確要求意見(jiàn)領(lǐng)袖在法治要求下引導(dǎo)網(wǎng)民理性討論和思考，對(duì)個(gè)別意見(jiàn)領(lǐng)袖的違法行為進(jìn)行追責(zé)。

移動(dòng)通訊技術(shù)已然普及條件下，網(wǎng)絡(luò)輿情與線下群體性事件融合趨勢(shì)日益顯著，意見(jiàn)領(lǐng)袖、抗?fàn)幓顒?dòng)組織者客觀上行使的組織化作用有其積極意義的一面，如果看不到這一積極面而對(duì)其嚴(yán)厲打壓容易導(dǎo)致抗?fàn)幓顒?dòng)“去組織化”，甚至暴力化和極端化。因此對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的管理需要在對(duì)話溝通協(xié)商與引導(dǎo)控制之間尋找微妙的平衡；長(zhǎng)期而言需要不斷完善作為社會(huì)正義基礎(chǔ)的法律與秩序，為不斷出現(xiàn)的社會(huì)沖突解決建立制度性通道。

注釋?zhuān)?/p>

〔1〕戴媛、程學(xué)旗：《面向網(wǎng)絡(luò)輿情分析的實(shí)用關(guān)鍵技術(shù)概述》，《信息網(wǎng)絡(luò)安全》2008年第6期。

〔2〕王元卓、靳小龍、程學(xué)旗：《網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)：現(xiàn)狀與展望》，《計(jì)算機(jī)學(xué)報(bào)》2013年第6期。

〔3〕李澎淞：《基于蜂擁策略的網(wǎng)絡(luò)輿論演化模型研究》，復(fù)旦大學(xué)博士論文，2011年，第110-112頁(yè)。

〔4〕郭勇陳、沈洋、馬靜：《基于意見(jiàn)領(lǐng)袖的網(wǎng)絡(luò)論壇輿情演化多主體仿真研究》，《情報(bào)雜志》2015年第2期。

〔5〕〔美〕恩斯特·邁爾(Ernst.Mayr)：《生物學(xué)哲學(xué)》，遼寧教育出版社，1992年，第35頁(yè)；恩斯特·邁爾：《生物學(xué)思想發(fā)展的歷史》，四川教育出版社，2010年，第43頁(yè)。

〔6〕Evan Thompson，2007，Mind in Life:Biology,Phnomenology,and the Science of Mind,Harvard University Press.p.352.

〔7〕John R. Searle.1992.The Recovery of The Mind.Massachusetts Institute of Technology.pp.111-112.

〔8〕〔美〕約翰·霍蘭(John Holland)：《涌現(xiàn)：從混沌到有序》,上海世紀(jì)出版集團(tuán)，2006年，第231-237頁(yè)。

〔9〕Rosser, J. Barkley, Jr. 2012. “Emergence and Complexity in Austrian Economics” .Journal of Economic Behavior and Organization81, pp.122-128.

〔10〕〔英〕哈耶克：《經(jīng)濟(jì)、科學(xué)與政治——哈耶克論文演講集》，江蘇人民出版社，2003年，第499-500頁(yè)。

〔11〕Herbert Simon,1962. Architecture of Complexity .Proceedings of the American Philosophical Society, Vol. 106, No. 6. (Dec. 12,), pp. 467-482.

〔12〕〔14〕〔15〕〔20〕〔21〕〔23〕古斯塔夫·勒龐：《烏合之眾：大眾心理研究》，中央編譯出版社，2004年，第12-13、14、18-19、107、115、21-41頁(yè)。

〔13〕張春華：《網(wǎng)絡(luò)輿情的社會(huì)學(xué)闡釋》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2012年，第111、21-41頁(yè)。

〔16〕〔24〕〔美〕大衛(wèi)·伊斯利、喬恩·克萊因伯格：《網(wǎng)絡(luò)、群體與市場(chǎng)——提示高度互聯(lián)世界的行為原理與效應(yīng)機(jī)制》，清華大學(xué)出版社，2011年，第43，23、32頁(yè)。

〔17〕〔美〕蘭·費(fèi)雪：《完美的群體：如何掌控群體智慧的力量》，浙江人民出版社，2013年，第177頁(yè)。

〔18〕這其實(shí)是一個(gè)描述互聯(lián)網(wǎng)中某個(gè)網(wǎng)站(節(jié)點(diǎn))的“流行度”的近似數(shù)學(xué)規(guī)律，即“流行”是一個(gè)極端不均衡現(xiàn)象，絕大部分人只享有極少的知名度，而只有極少數(shù)人享有極大的知名度。用數(shù)學(xué)語(yǔ)言來(lái)描述，即擁有k個(gè)鏈接數(shù)的網(wǎng)頁(yè)近似正比于1/k^2，1/k^2這種函數(shù)成為冪律函數(shù)。通常，經(jīng)驗(yàn)上K的冪次數(shù)是略大于2的正數(shù)，如2.09，2.1等。從幾何圖形上看，冪律函數(shù)極大不同于對(duì)稱(chēng)的正態(tài)分布函數(shù)，而是帶著一個(gè)長(zhǎng)尾，表明那些訪問(wèn)量極大的少數(shù)幾個(gè)節(jié)點(diǎn)在全部網(wǎng)站中的所占比例極低。

〔19〕〔美〕艾伯特·拉斯洛·巴拉巴西：《鏈接：商業(yè)、科學(xué)與生活的新思維》，浙江人民出版社，2013年，第84頁(yè)。

〔22〕“社會(huì)背景線索”弱化是薩拉·基斯德和斯普勞爾1986年提出的研究網(wǎng)絡(luò)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念，后來(lái)由亞當(dāng)·喬伊森進(jìn)一步闡述。喬伊森認(rèn)為前二者的“社會(huì)背景線索”理論是網(wǎng)絡(luò)行為心理學(xué)中這方面最完善的理論。社會(huì)背景線索包括時(shí)間位置：地點(diǎn)、時(shí)間、距離；地位和社會(huì)階層：如工作頭銜；以及年齡、性別等信息。在網(wǎng)絡(luò)行為中，由于網(wǎng)絡(luò)的匿名性和非面對(duì)面交流，社會(huì)背景線索不同程度弱化了許多，這樣行為主體就會(huì)更加以自我為中心，以現(xiàn)在為導(dǎo)向，地位平等取向，社會(huì)從眾方面的自由、非常規(guī)和極端取向。見(jiàn)亞當(dāng)·喬伊森：《網(wǎng)絡(luò)行為心理學(xué)——虛擬世界與真實(shí)生活》，商務(wù)印書(shū)館，2010年，第32-33頁(yè)。

〔責(zé)任編輯：力昭〕

劉業(yè)進(jìn)，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)城市經(jīng)濟(jì)與公共管理學(xué)院副教授、博士，從事演化經(jīng)濟(jì)學(xué)、制度經(jīng)濟(jì)學(xué)研究。

〔*〕本文獲得北京社科基金重點(diǎn)項(xiàng)目”涌現(xiàn)秩序視角下的網(wǎng)絡(luò)輿情生成、傳播和演化機(jī)制研究”(15KDA004)、“北京市屬高等學(xué)校高層次人才引進(jìn)與培養(yǎng)三年行動(dòng)計(jì)劃—青年拔尖人才培育計(jì)劃”資助。