姑娘們的這個(gè)夏天，made by洛杉磯

胡晨希

經(jīng)常因?yàn)闅夂蜃兓詠y陣腳的時(shí)尚界，這次倒是押中了。北京和上海今夏的連日高溫令人折磨不堪，就連往年夏日里不超過30攝氏度的倫敦，也在今年迎來和加利福尼亞（以下簡(jiǎn)稱“加州”）一樣的日光。

全球各地馬路上的女孩們都很快趕上了潮流，穿上了應(yīng)景的一字肩上衣或連衣裙。根據(jù)潮流分析公司EDITED的統(tǒng)計(jì)，露肩裝的銷量已經(jīng)比去年同比增長110%。

流行的起源從來說法不一，不過這次的確和加州有關(guān)。以好萊塢出名的洛杉磯（LA），把城中最常見的露肩裝輸出給了全世界?！奥迳即墡缀醪幌掠辏@里的人們連打扮都更性感一些。”位于洛杉磯的時(shí)尚電商Revolve的副總裁Raissa Gerona這樣告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。

生活在紐約的雜志編輯Nicole Zane也對(duì)加州的服裝產(chǎn)生了好感。她認(rèn)為另一個(gè)加州品牌Reformation的裙子的剪裁“很有感覺”，是個(gè)“女歌手Lana Del Rey會(huì)穿的牌子”。“Lana Del Rey所代表的洛杉磯有一種自由隨意的風(fēng)格，也符合加州的地貌，這在熱爆了的紐約的夏天也很實(shí)用?！盳ane說道。

一字肩主導(dǎo)了時(shí)尚界的話題，不過Gerona更關(guān)心的是洛杉磯頻繁出現(xiàn)的“小流行”—看上去不會(huì)大紅大紫但會(huì)持續(xù)很久的現(xiàn)象—它們大都符合“實(shí)用”“自由”這些關(guān)鍵詞。近年來，拖地長裙（slip dress）就賣得不錯(cuò)，這種穿法是運(yùn)動(dòng)休閑（athleisure）風(fēng)的有趣變種，或許是有賴于氣候，西海岸的人往往能夠想出跨度更大的隨意穿法。Gerona也發(fā)現(xiàn)，只要在社交媒體上發(fā)幾張類似造型的照片，這種流行就會(huì)不斷發(fā)酵。

娛樂基礎(chǔ)深厚的洛杉磯并不缺少引領(lǐng)時(shí)尚潮流的明星和準(zhǔn)明星。“加州沙灘生活的樣子在什么季節(jié)都很流行，牛仔短褲、拖鞋、休閑T恤，或者想想社交媒體上Kylie Jenner或Gigi Hadid的打扮，這里的女孩很快就學(xué)會(huì)模仿，潮流因此而生?！背绷黝A(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)WGSN的西海岸副主編Lourdes Linares告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。

在Linares看來，波西米亞風(fēng)的裝束是加州姑娘普遍的穿衣風(fēng)格。很多成功的洛杉磯明星，比如Rachel Zoe及Nicole Richie，也都相應(yīng)推出了自己的時(shí)裝系列，代表著年輕人們對(duì)不受束縛的生活的向往。比如喇叭牛仔褲，“當(dāng)高挑的模特開始主導(dǎo)喇叭牛仔褲這個(gè)小流行時(shí)，多虧Free People這類牌子，人們很快能買到這種廓形特別的款式?！盠inares說道。

略微夸張地說，有些LA的牌子真的很淘寶貨。它們不像歐洲的設(shè)計(jì)師品牌那樣正經(jīng)，對(duì)做工質(zhì)量也沒那么精益求精。在公關(guān)公司工作的上海姑娘Olivia Chen認(rèn)為，加州風(fēng)格的魅力主要是設(shè)計(jì)得“比較露”?！澳莾旱呐紩竦煤芎?，衣服的顏色很鮮艷，如果多露出一些健康的皮膚，感覺很陽光。”Chen告訴《第一財(cái)經(jīng)周 刊》。

Chen算不上特別追逐潮流。不過接觸到加州時(shí)尚電商Revolve后，她決定嘗試海淘。“當(dāng)時(shí)看到微博推薦的墨鏡，不知道是什么牌子，覺得挺便宜就買了兩副。但忍不住刷了一下午，又買了一條連體褲。我喜歡這種比較露的衣服?！盋hen說道。相比之下，她覺得H&M及ZARA這兩個(gè)快時(shí)尚品牌就沒有Revolve那么個(gè)性鮮明，或者說“不夠LA”。

Revolve的CEO兼創(chuàng)始人之一Michael Mente見證了加州時(shí)尚的變化?！扒闆r跟十幾年前太不一樣了，我曾經(jīng)很抵觸加州時(shí)尚，Juicy Couture的毛巾運(yùn)動(dòng)裝這種典型的LA時(shí)尚，一度成為笑料。如今靠著愿意打扮成洛杉磯風(fēng)格的消費(fèi)者，洛杉磯已經(jīng)成為時(shí)尚業(yè)重要的一部分?！盡ente說道。

一群更崇尚個(gè)性化的消費(fèi)者，讓Free People、Nasty Gal、Revolve、Reformation等中等價(jià)位的洛杉磯風(fēng)格品牌逐漸火了起來，使加州風(fēng)成功商業(yè)化了。它們甚至很少做傳統(tǒng)的廣告宣傳—一群KOL隨意地在派對(duì)上穿著它們的衣服，這種做法更能制造話題刺激銷量。

Revolve沒有實(shí)體店，但會(huì)組織類似時(shí)裝秀的Revolve Social Club，邀請(qǐng)VIP客戶及網(wǎng)紅參加。除了邀請(qǐng)卡戴珊這類大牌網(wǎng)紅，它更看重那些有著中等數(shù)量粉絲的網(wǎng)紅。根據(jù)網(wǎng)紅品牌中介Takumi的說法，擁有1000至10萬粉絲的網(wǎng)紅的宣傳效果比超級(jí)KOL要好3.5%。在Revolve于上海舉辦的活動(dòng)上，你會(huì)在現(xiàn)場(chǎng)看到很多職業(yè)網(wǎng)紅討論如何更好地利用加州陽光拍出更美的Instagram照片。他們會(huì)自愿飛來參加Revolve的活動(dòng)，也很愿意充當(dāng)品牌的免費(fèi)代言人。

“社交媒體左右了人們對(duì)時(shí)尚的購買欲。由于在社交媒體上發(fā)泳裝照的人多了起來，這兩年泳裝就火了。姑娘們從中看到一種她們向往的生活。”Mente說道。但也不是所有品牌都受益于這一趨勢(shì)。泳裝的確一躍成為Revolve上排名第三的產(chǎn)品，可不久前，維多利亞的秘密剛停止了其泳衣業(yè)務(wù)。Mente認(rèn)為，這是因?yàn)槿藗冞B泳裝也不想撞衫，他們青睞小牌子，畢竟在社交媒體上一切都會(huì)被放大，并被傳播和保存。

隨著時(shí)裝業(yè)的四季越來越模糊，只是出于現(xiàn)實(shí)考慮，Revolve決定根據(jù)某款衣服的銷售速度判斷是否補(bǔ)貨?！蔽液秃匣锶瞬⒉皇菚r(shí)尚界的人，數(shù)據(jù)是我們最擅長的了解消費(fèi)者的做法?！盡ente說道。

程序員出身的Mente認(rèn)為品牌能夠按照現(xiàn)有銷售數(shù)據(jù)分析下一個(gè)大潮流，或根據(jù)購物車?yán)锏拇龎蛏唐房闯瞿膫€(gè)潮流快結(jié)束了，以此來最大程度減少風(fēng)險(xiǎn)。

按照Mente的說法，Revolve網(wǎng)站上同時(shí)在銷售60萬件單品，某種流行能夠持續(xù)的時(shí)間越來越短，很難按照買手的審美預(yù)估某個(gè)單品有多暢銷，再去下單、上新，太浪費(fèi)時(shí)間，也很容易造成預(yù)估錯(cuò)誤的流行變成尾貨積壓?；诳蛻粜枨?，而非設(shè)計(jì)師本身創(chuàng)辦的Revolve，第一年就盈利了，去年銷售額超過4億美元，今年預(yù)計(jì)可達(dá)6億美元。Mente認(rèn)為，Revolve也要成為一家“獨(dú)角獸”公司，而且是靠銷售額而非僅憑公司估值達(dá)到10億美元。目前看來，Mente足以保持樂觀—靠著連貫的品牌定位，在毫無宣傳的情況下，中國已經(jīng)成為Revolve的第三大市場(chǎng)。

LA這種能夠適應(yīng)隨時(shí)變化的各種“小流行”，是靠著當(dāng)?shù)匾慌钥鞎r(shí)尚起家的小型服裝廠。

洛杉磯是全美服裝業(yè)最發(fā)達(dá)的城市之一。下城區(qū)歷史悠久的Jobber Market服裝產(chǎn)業(yè)區(qū)方圓一公里內(nèi)，有5000到6000家小型服裝廠，它們大多由第一代韓國移民及其下一代經(jīng)營。這些小廠每一季都設(shè)計(jì)入時(shí)的廉價(jià)服裝，迅速供貨給Forever21這種如今也開到中國的快時(shí)尚連鎖店。

但任何的潮流預(yù)測(cè)都充滿賭注。在脆弱的洛杉磯時(shí)裝產(chǎn)業(yè)鏈里，一旦一批貨品不能很快跟上時(shí)尚潮流，這些工廠也會(huì)面對(duì)舊貨積壓，甚至倒閉的風(fēng)險(xiǎn)。許多代工廠決定向品牌化轉(zhuǎn)型，于是誕生了American Apparel及Brandy Meville等洛杉磯時(shí)裝品牌。

American Apparel大概是中國人對(duì)LA風(fēng)最早的印象。它的賣點(diǎn)之一就是“洛杉磯下城區(qū)制造”（Made in Downtown Los Angeles）。不過由于要支付高于底薪的工資，又很難拼過那些高效的效仿者，加上經(jīng)營不善，這家公司去年也申請(qǐng)了破產(chǎn)。

Revolve的境況倒是樂觀很多。大部分服裝廠會(huì)選擇當(dāng)?shù)氐莫?dú)立設(shè)計(jì)師，但由此帶來的問題是合作可能隨時(shí)中斷。Alliance Apparel就是這樣一家基于獨(dú)立設(shè)計(jì)師的小型服裝廠，除了自有品牌，還為Revolve生產(chǎn)Lovers+Friends、Tularosa、NBD等品牌。去年被Revolve收購后，它可以直接幫助這幾個(gè)牌子適應(yīng)潮流，“不必再跟計(jì)劃不周的設(shè)計(jì)師合作，而是可以跟與Revolve合作的品牌更直接地打交道?！盧evolve的CEO兼創(chuàng)始人之一Michael Mente說。

比起其他LA品牌，Reformation更注重跟消費(fèi)者的情感聯(lián)系。個(gè)子不高的Zane試穿后發(fā)現(xiàn)，某款高個(gè)子女生能穿的衣服或者裙子她也能穿。Reformation的產(chǎn)品突出以人群而非季節(jié)分類，比如適合身材小巧女生的“Dont call me cute”，為大胸女生設(shè)計(jì)的“Im Up Here”，它甚至還專門為“辣媽”設(shè)計(jì)了“The cool mom collection”系列?！癛eformation跟ZARA或Topshop挺不一樣的，它結(jié)合了設(shè)計(jì)、可持續(xù)發(fā)展、價(jià)格這3種優(yōu)勢(shì)，而且所有款式都是限量的。不像隨時(shí)會(huì)被扔掉的快時(shí)尚?！盳ane補(bǔ)充道。

Reformation還以獨(dú)特的“環(huán)?！睒?biāo)簽影響著人們的消費(fèi)。創(chuàng)始人Yael Aflalo最初在波西米亞風(fēng)的品牌集合店Urban Outfitters工作，他發(fā)現(xiàn)店里的產(chǎn)品都是用礦物燃料制成的，明顯會(huì)給環(huán)境帶來巨大負(fù)擔(dān)。2009年，Aflalo決定利用洛杉磯的二手服裝資源，在這里的工廠生產(chǎn)環(huán)保及舊物再利用的服裝產(chǎn)品。

由于同類布料有限，Reformation每款單品都是限量的，也因此顯得獨(dú)一無二，比如一件Levis牛仔夾克上加上一些討巧的刺繡。二手布料成本相對(duì)更低，Reformation的衣服能通過設(shè)計(jì)讓環(huán)保變得好看，吸引了不愛買奢侈品但愿意為環(huán)保付出溢價(jià)的年輕人。Reformation的銷售額兩年前就達(dá)到2400萬美元，去年它獲得了來自風(fēng)投公司Stripes Group及14W，還有名模Karlie Kloss等人的1200萬美元投資。

Reformation對(duì)明星文化也有些不一樣的理解。寫著“Do it for Leo”的一件普通T恤成了它今年的爆款設(shè)計(jì)。這個(gè)Leo指的是明星萊昂納多·迪卡普里奧。他當(dāng)時(shí)為自己的環(huán)保基金在聯(lián)合國氣候大會(huì)上做宣傳，同樣以“環(huán)?！弊鳛橘u點(diǎn)的Reformation巧妙地選了這個(gè)點(diǎn)，這其實(shí)就是一種“快時(shí)尚”的節(jié)奏。