電視傳媒的平臺策略研究——以《非誠勿擾》節(jié)目為例

倪寧寧　王　錚

電視傳媒的平臺策略研究——以《非誠勿擾》節(jié)目為例

倪寧寧王錚

內(nèi)容提要：電視傳媒產(chǎn)業(yè)在過去20年取得了長足發(fā)展。該文從雙邊市場的角度研究了《非誠勿擾》的平臺策略，對平臺的歷史演變、節(jié)目設(shè)計(jì)、平臺治理和價(jià)格策略進(jìn)行了全面的分析。在此基礎(chǔ)上，側(cè)重考察了《非誠勿擾》的廣告投放策略，從收視率、收視群體和廣告模式的創(chuàng)新層面加深了電視傳媒平臺的理解，并對平臺策略的未來發(fā)展方向給出了建議，認(rèn)為充分利用網(wǎng)絡(luò)的交叉效應(yīng)，設(shè)立適當(dāng)?shù)膹V告價(jià)格和廣告投放數(shù)量，有效編排廣告以期盡量減少廣告排斥帶來的損耗，是電視媒體應(yīng)有的策略考量。

雙邊市場平臺策略非誠勿擾

一、引　言

傳媒產(chǎn)業(yè)作為新興文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，受益于我國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，在過去20年間發(fā)展迅猛。而電視媒體產(chǎn)業(yè)，在利好的政策環(huán)境以及業(yè)內(nèi)人士的努力下也取得了長足發(fā)展。根據(jù)《中國廣播電影電視發(fā)展報(bào)告（2013）》的統(tǒng)計(jì)，截至2012年末我國電視綜合人口覆蓋率高達(dá)98.2%，電視節(jié)目1334套。來自央視—索福瑞媒介的數(shù)據(jù)表明2011年觀眾每日人均收視時間約為155分鐘，其中城市人均每日收視時長達(dá)176分鐘，比農(nóng)村地區(qū)長27分鐘。

但是隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、微博微信等迅速發(fā)展和廣泛應(yīng)用，從根本上改變了原有傳播秩序和輿論競爭格局，以手機(jī)為主的移動終端已成為信息傳播的第一平臺，傳統(tǒng)媒體特別是電視傳媒受到巨大挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體受眾規(guī)模在減少，18-34歲的“黃金受眾”在流失，廣告增速持續(xù)降低，觀眾和廣告投放商的注意力正在從傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)移，電視媒體受到前所未有的挑戰(zhàn)。電視媒體正處在變革的風(fēng)口浪尖上，如何保持自身的“第一媒體”地位，如何拓展電視媒體自身的發(fā)展空間，在全媒體的發(fā)展格局下提高收視率和吸引廣告投放商，這關(guān)乎電視媒體產(chǎn)業(yè)的前途和命運(yùn)。因此，電視媒體產(chǎn)業(yè)路在何方應(yīng)該引起傳媒人士和經(jīng)濟(jì)學(xué)者的關(guān)注。

20世紀(jì)80年代晚期，雙邊市場理論就引起了商界和政府的關(guān)注。2002年后，雙邊市場的研究文獻(xiàn)開始陸續(xù)出現(xiàn)在世界頂級的經(jīng)濟(jì)管理期刊上。雙邊市場是指在這個市場中存在一個雙邊平臺企業(yè)，該平臺企業(yè)吸引兩類或多類不同類別的參與者加入到平臺中進(jìn)行相互交易，雙邊參與者之間存在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，即一邊參與者所獲得的效用受另一組參與者規(guī)模的影響。隨著市場競爭越來越激烈，充分利用產(chǎn)業(yè)的雙邊平臺特征對支付工具和傳媒產(chǎn)業(yè)等雙邊平臺產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營至關(guān)重要。電視傳媒產(chǎn)業(yè)是典型的雙邊市場，在為觀眾提供節(jié)目的同時吸引廣告投放商，廣告商和觀眾互相作用，通過間接網(wǎng)絡(luò)外部性影響彼此的決策。長期以來，對媒體產(chǎn)業(yè)的研究局限于單邊視角，而非雙邊或平臺思維。同時，國內(nèi)對媒體的研究大多來自新聞專業(yè)的學(xué)者，經(jīng)濟(jì)學(xué)家參與度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。僅有的少量文獻(xiàn)對傳統(tǒng)媒體平臺進(jìn)行了理論分析，但缺乏平臺策略與經(jīng)驗(yàn)研究。

二、《非誠勿擾》的平臺策略

這里以《非誠勿擾》節(jié)目為例，從平臺設(shè)計(jì)、平臺治理、平臺定價(jià)三個方面來解析《非誠勿擾》的平臺策略。

1.平臺設(shè)計(jì)

《非誠勿擾》為江蘇衛(wèi)視推出的一款大型相親類生活服務(wù)類節(jié)目，是公開的婚戀交友平臺，由著名節(jié)目主持人孟非主持，于2010年1月15日開播，其播出時間為每周六、日的21點(diǎn)10分。節(jié)目中有24位單身女生以亮燈和滅燈的辦法來決定上場男嘉賓的去留，借助“愛之初體驗(yàn)”、“愛之再判斷”、“愛之終決選”和“男生權(quán)利”等環(huán)節(jié)來確定男女嘉賓能否速配成功，后增加“爆燈”環(huán)節(jié)與“心動女生”設(shè)置，是江蘇衛(wèi)視的名牌節(jié)目，受眾規(guī)模大類型廣，包括男女老少、各個階層、各種職業(yè)的群體，超越了一般娛樂節(jié)目，被《新周刊》在2010-2012年連續(xù)3年評為中國最佳生活服務(wù)類節(jié)目。此外，它還是中國走向世界的名片，截至2013年9月，已舉辦海外專場9個，節(jié)目版權(quán)成功銷往7國主流媒體，累計(jì)有數(shù)十個國家的嘉賓被邀請到《非誠勿擾》節(jié)目現(xiàn)場，通過各種途徑收看的觀眾遍布數(shù)十個國家。2014年推出意大利、西班牙、北歐（芬蘭、丹麥、瑞典、挪威）、澳大利亞等專場，再顯國際范例。此外，《非誠勿擾》將走進(jìn)哈佛大學(xué)課本，成為中國電視界首個進(jìn)入哈佛課程的案例。

《非誠勿擾》的平臺設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)內(nèi)容為王，作為典型的雙邊傳媒平臺，吸引用戶和廣告商加入平臺的首要因素，就是節(jié)目內(nèi)容設(shè)計(jì)的創(chuàng)新。在吸引觀眾方面，《非誠勿擾》獨(dú)特的設(shè)計(jì)模式吸引了眾多觀眾的眼球。取得這種成功的原因可以歸結(jié)為以下幾點(diǎn)：

（1）突破傳統(tǒng)，加強(qiáng)互動。與以往相親類節(jié)目相比，《非誠勿擾》選擇了24位女嘉賓持續(xù)和一位男嘉賓展開迅速配對，女嘉賓借助“愛的初體驗(yàn)”、“愛的再判斷”、“愛的終決選”這3個階段對男嘉賓的去留作出選擇。男嘉賓若能夠順利進(jìn)入到最后的“男生權(quán)利”環(huán)節(jié)，能夠在仍然保持亮燈狀態(tài)的女生中挑選出最多兩位中意的女生進(jìn)入最后的環(huán)節(jié)，若所有女生的燈都滅了，則意味著男嘉賓上臺失敗。

首先，此種設(shè)置加強(qiáng)了節(jié)目的神秘色彩，男嘉賓的出場方式也別出心裁，每當(dāng)有男嘉賓從升降臺出場，雖然男嘉賓的長相參差不齊，但是站在女嘉賓的位置審視男嘉賓給其一種期待感，男嘉賓的長相差異也對女嘉賓的情感變化起到催化劑的作用。此時，男嘉賓能否繼續(xù)留在場上取決于女嘉賓，而第一印象的好壞就決定了女嘉賓是否會繼續(xù)亮燈。而由于審美的不同，現(xiàn)場和電視機(jī)前的觀眾難以依靠自身的猜測判斷男嘉賓到底是去或是留，從而使得其增加了對節(jié)目的好奇心和關(guān)注度，觀眾的參與度更高，最終增加了節(jié)目的吸引力。

其次，《非誠勿擾》節(jié)目環(huán)節(jié)的設(shè)置相對簡單，每個環(huán)節(jié)之間的轉(zhuǎn)換迅速。男嘉賓的信息主要以VCR的形式播放，此種形式有效避免了男嘉賓現(xiàn)場表達(dá)不暢或不能在有限時間內(nèi)傳達(dá)關(guān)鍵信息從而阻礙節(jié)目順利進(jìn)行。此外，VCR里以多樣性的方式向女嘉賓展示男嘉賓信息，讓觀眾和女嘉賓對男嘉賓的情況有了更為全面的了解，使得節(jié)目的真實(shí)性更強(qiáng)，同時增加了節(jié)目的看點(diǎn)和趣味性。

最后，《非誠勿擾》主持人和點(diǎn)評嘉賓的設(shè)置也尤為關(guān)鍵。孟非是國內(nèi)著名的主持人，其主持風(fēng)格靈活多變，同時在關(guān)鍵時期孟非也能很好地把握節(jié)目的進(jìn)程，點(diǎn)評到位。多位點(diǎn)評嘉賓都是知名人物，對男女嘉賓之間互動的點(diǎn)評也比較令人信服，很多時候孟非和點(diǎn)評嘉賓之間的互動也增加了該節(jié)目的看點(diǎn)。

（2）受眾定位準(zhǔn)確，針對性強(qiáng)。《非誠勿擾》的受眾有其特定群體，對于男女嘉賓的甄選也有其特殊性，這樣才能夠增加節(jié)目的收視率。該節(jié)目的受眾重點(diǎn)為80后一代，而該節(jié)目在播出之后同樣也贏得了各個年齡階段人群的關(guān)注和好評。當(dāng)前的剩男剩女中80后的戀愛觀和婚姻觀因其獨(dú)特性而引起社會的廣泛關(guān)注。此外，80后的個性較為特殊，生活環(huán)境的差異性也較大，所以，就80后的情感生活開設(shè)一檔相親節(jié)目將激起全社會就戀愛觀、婚姻觀和家庭觀的熱議，同時形成對傳統(tǒng)文化的沖擊和挑戰(zhàn)。這種緊密聯(lián)系當(dāng)代社會現(xiàn)實(shí)的相親節(jié)目必然會增加觀眾的好奇心，進(jìn)而增加了《非誠勿擾》的收視率。

（3）內(nèi)容新穎獨(dú)特，引人熱議?！斗钦\勿擾》是一檔婚戀交友類欄目，毋庸置疑其主旨為愛情。女嘉賓對男嘉賓言行的評價(jià)為節(jié)目一大看點(diǎn)，由節(jié)目能夠看出女嘉賓各種“犀利”的評論對男嘉賓相親成功與否起到重要作用，許多男嘉賓因?yàn)橹骺陀^原因早早就被淘汰出場，此外，許多女嘉賓在節(jié)目中的言辭很可能迅速變成網(wǎng)上討論的熱點(diǎn)，例如“富二代”說、“歧視農(nóng)民工兄弟”說、“托兒”說、“拜金女”說等等。點(diǎn)評嘉賓運(yùn)用專業(yè)知識的同時能夠結(jié)合男女嘉賓的實(shí)際情況進(jìn)行點(diǎn)評，也贏得社會各階層的熱烈討論。

在大量女嘉賓被網(wǎng)友“人肉”搜索后，很多女嘉賓的身份遭到人們的質(zhì)疑，進(jìn)而人們認(rèn)為《非誠勿擾》節(jié)目的真實(shí)性存在問題，而負(fù)責(zé)人則指出嘉賓有另外的職業(yè)無可非議，而且嘉賓的數(shù)量過多，由于時間和精力的限制節(jié)目組根本無法一一核實(shí)，例如馬諾，在其報(bào)名參加節(jié)目時她登記的身份是職業(yè)模特，而另外一些具有演員身份的嘉賓在參加節(jié)目時并未表明其從事此工作，節(jié)目組就無法一一知曉。然而，《非誠勿擾》并未因各種非議而一蹶不振，而是對這些非議加以合理利用最終提升了節(jié)目的收視率，目前該節(jié)目的收視率已僅次于央視《新聞聯(lián)播》。

（4）音樂搭配恰到好處，震撼力強(qiáng)。為了更好地烘托現(xiàn)場氣氛，《非誠勿擾》在背景音樂的選取上也是別出心裁，音效和節(jié)目的畫面搭配完美。開場在震撼性的音樂與現(xiàn)場觀眾熱烈的鼓掌聲中到來，此種開場形式很好地吸引了受眾的注意力。在24位女生出場時，艾薇兒的《Girlfriend》非常契合現(xiàn)場氛圍。盡管女嘉賓的目標(biāo)都是尋找一位心儀的男生，但是每次出場的男嘉賓只有一位，因此具有一定的競爭性，而根據(jù)多期節(jié)目我們能夠發(fā)現(xiàn)這些女嘉賓之間的關(guān)系非常融洽。24位女生在相對歡快的背景中出場，她們的步伐也顯得非常歡快，充滿節(jié)奏感，也給人們帶來美的感受。而男嘉賓上場時播放的音樂為JeanRoch的《Can you feel it》，超強(qiáng)的節(jié)奏帶動了全場的活躍氣氛，24位女生和場內(nèi)外觀眾都對即將出場的男嘉賓充滿了好奇。在最后的 “男生權(quán)利”環(huán)節(jié)背景音樂為少女時代的《Gee》，而該首歌曲的一開始內(nèi)容為“l(fā)et＇s go”，用來表現(xiàn)現(xiàn)場兩位女嘉賓一齊出場的情形非常貼切。若配對成功卓文萱的《梁山伯與朱麗葉》則表現(xiàn)出大家對一對情侶的祝福，若男嘉賓失敗，梁靜茹的一首《可惜不是你》則能表現(xiàn)出男嘉賓的沮喪和難過，觀眾也為之惋惜和難過。

可見，背景音樂在《非誠勿擾》高收視率的過程中也扮演著重要的角色，首先它能夠激發(fā)全場觀眾和嘉賓的熱情，增加受眾的關(guān)注度，增加節(jié)目的吸引力。其次，音樂可以烘托現(xiàn)場的氣氛，帶來人們情感上的共鳴。最后音樂能夠很好地體現(xiàn)男女嘉賓的內(nèi)心世界，很多時候能夠達(dá)到此時無聲勝有聲的效果。

2.平臺治理

考慮平臺定價(jià)策略之前，首先要了解平臺現(xiàn)有的廣告投放模式和治理措施?！斗钦\勿擾》節(jié)目自從2010年開播以來，廣告價(jià)格節(jié)節(jié)高升，目前已飆至15秒30萬，位居全國電視廣告價(jià)格前列，如表1所示。電視臺作為投放廣告的平臺，廣告投放的高需求主要由以下兩點(diǎn)決定：

（1）《非誠勿擾》的高收視率。廣告商在電視平臺上投放廣告，購買的是觀眾的“注意力”，觀眾越多，收視率越高，其商品或服務(wù)的知名度就越高，潛在市場規(guī)模就越大，因此，廣告商投放廣告時第一看重的就是節(jié)目的收視率，收視率越高，投放廣告的意愿就越大。從圖1和表2中我們可以看出《非誠勿擾》節(jié)目的收視率較高，位居全國電視頻道收視率前列，這成為廣告價(jià)格居高的首要因素。

表1　江蘇衛(wèi)視2014年《非誠勿擾》節(jié)目廣告招商價(jià)格表

圖1　節(jié)目的收視率分布

相關(guān)研究結(jié)果顯示，電視觀眾較偏愛電視劇節(jié)目和綜藝類節(jié)目，且在晚間黃金時段，相對于18：30-19：00時間段，19：30-21：30更受電視觀眾偏愛，而22：30-23：00則較為冷清。而《非誠勿擾》節(jié)目恰好符合這些條件，較受觀眾喜愛?！斗钦\勿擾》節(jié)目是一類大型的生活服務(wù)類綜藝節(jié)目，且首播時間在晚上黃金時間21：08-22：40。自2010年1月15日開播4年來，《非誠勿擾》依然保持非常旺盛的生命力，它把經(jīng)濟(jì)、民生、時尚、欲望、隱私和親情等元素全部囊括；它既具有連續(xù)劇的連續(xù)性，也有系列劇的精彩度；嘉賓在變，話題在變，節(jié)目也在變，2012年10月20日首次升級，“爆燈”成升級最大亮點(diǎn)，2013年增加“愛轉(zhuǎn)角”環(huán)節(jié)，讓男嘉賓有更多選擇機(jī)會，它永遠(yuǎn)給予觀眾新鮮感。另外，《非誠勿擾》在全球招募嘉賓，嘉賓中包括各種職業(yè)、各類性格的人，再加上現(xiàn)場的主持氣氛、剪輯特色等獨(dú)特性，使得收視率一直穩(wěn)居前列?？偟膩碚f，《非誠勿擾》節(jié)目的高收視率的決定因素包括：搭載江蘇衛(wèi)視頂尖平臺，迅速聚攏人氣；《非誠勿擾》嘉賓招募，極具吸引力；江蘇衛(wèi)視名嘴親臨現(xiàn)場，倍增吸引力；一流推廣團(tuán)隊(duì)，超高執(zhí)行力；江蘇衛(wèi)視和當(dāng)?shù)刂髁髅襟w聯(lián)合宣傳，更增影響力?？傊?，相親型綜藝類節(jié)目、黃金時段首播、節(jié)目制作技術(shù)高超和節(jié)目創(chuàng)新是《非誠勿擾》不斷取得高收視率的成功之道。

（2）廣告模式的創(chuàng)新。節(jié)目收視率高并不代表廣告收視率高，如果觀眾在播放廣告時選擇換臺那么廣告商宣傳推廣商品的目的也就達(dá)不到。因此，廣告商除了看重節(jié)目的收視率與受眾質(zhì)量外，還關(guān)注廣告的收視率，關(guān)注電視臺如何在廣告時間留住觀眾。江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》節(jié)目就特別注重廣告形式的創(chuàng)新，減少觀眾對廣告的厭惡感，減少觀眾在廣告期間的換臺率。以《非誠勿擾極速遞》為例，“極速遞”為每期最精彩看點(diǎn)預(yù)告，包括本期精彩預(yù)告和下期精彩預(yù)告?！皹O速遞”內(nèi)容預(yù)告畫面中，男嘉賓臉部均遮擋，此處植入“企業(yè)LOGO”，能夠吸引大量眼球，增加廣告收視率?！斗钦\勿擾愛情地圖》廣告招商案中，企業(yè)可以《非誠勿擾》“愛情地圖”嘉賓招募合作伙伴名義，開展相關(guān)宣傳活動，享有江蘇衛(wèi)視獨(dú)家唯一授權(quán)；企業(yè)可結(jié)合自身門店和企業(yè)推廣需要，在各城市站進(jìn)行聯(lián)合城市推廣和路演；江蘇衛(wèi)視新浪官方微博、貼吧和官網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)媒體提前發(fā)布活動預(yù)告，體現(xiàn)企業(yè)名稱或LOGO等。

3.平臺的定價(jià)策略

與傳統(tǒng)單邊市場中的企業(yè)價(jià)格策略行為不同，雙邊市場中的平臺企業(yè)不僅要考慮雙邊價(jià)格水平，而且要關(guān)注雙邊用戶價(jià)格結(jié)構(gòu)的合理調(diào)配，存在著價(jià)格的非中性。Armstrong（2004）認(rèn)為，平臺企業(yè)傾向于向單歸屬消費(fèi)者（single-home）收取較低價(jià)格，但向多歸屬消費(fèi)者（multi-home）收取較高價(jià)格。電視平臺中的定價(jià)策略驗(yàn)證了這個觀點(diǎn)。在電視產(chǎn)業(yè)中，觀眾在特定時間段只能在競爭的幾個電視平臺中選擇一個電視頻道的節(jié)目，因此觀眾屬于單歸屬消費(fèi)者；廣告商為了更好地宣傳產(chǎn)品，大多傾向于向多個電視頻道投放廣告，因此廣告商屬于多歸屬消費(fèi)者。

表2　《非誠勿擾》節(jié)目的電視收看人數(shù)和網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊數(shù)

另一方面，《非誠勿擾》具有非常優(yōu)質(zhì)的受眾群體。所謂優(yōu)質(zhì)受眾群體，即節(jié)目的觀眾的購買能力強(qiáng)且具有購買欲望，能夠?qū)V告宣傳推廣的產(chǎn)品產(chǎn)生有效需求。因此，廣告商在電視傳媒平臺上投放廣告，除了看重節(jié)目的收視率外，還注重觀眾的質(zhì)量，注重有效需求的比例。相關(guān)研究結(jié)果顯示廣告商更喜愛綜藝類和新聞類節(jié)目；收視群體中，女性越多，25歲至65歲觀眾越多，廣告價(jià)格越高。圖2為《非誠勿擾》節(jié)目的受眾群體特征分布，從中可以看出該節(jié)目的觀眾受教育程度較高、收入較多、年齡26歲以上的占很大比例，屬于購買力較強(qiáng)的群體。因此，廣告商對《非誠勿擾》節(jié)目廣告招商投標(biāo)的熱情較高，推進(jìn)了廣告價(jià)格的節(jié)節(jié)飆升。

正是《非誠勿擾》基于觀眾和廣告商的這種特征，在確定雙邊定價(jià)時，通常向觀眾僅收取較低的接入費(fèi)，甚至免費(fèi)提供，而對廣告商則收取較高的價(jià)格，采取補(bǔ)貼觀眾而對廣告商制定高價(jià)的定價(jià)策略。另外，除了受歸屬因素影響外，雙邊定價(jià)還受外部性強(qiáng)弱的影響，一組參與者對另一組參與者的正外部性越強(qiáng)，其價(jià)格越低（Armstrong，2006），《非誠勿擾》優(yōu)質(zhì)觀眾對廣告商的正外部性顯然高于廣告商對觀眾的外部性，其較低的接入費(fèi)與這一結(jié)論相吻合。

圖2　《非誠勿擾》受眾群體特征分布

此外，廣告價(jià)格要與收視率掛鉤，建立以收視率為基礎(chǔ)的即時浮動收費(fèi)制度。企業(yè)在電視平臺上投放廣告，最終目的在于獲得觀眾的注意力，觀眾越多，其愿意支付的價(jià)格越高，因此，《非誠勿擾》廣告價(jià)格的制定以實(shí)際收視率為衡量標(biāo)準(zhǔn)。目前我國實(shí)行的廣告定價(jià)機(jī)制為以預(yù)期收視率為基礎(chǔ)、按照既定方案收取廣告費(fèi)用的銷售方案，限制了供求平衡和社會福利最大化的實(shí)現(xiàn)。圖3是2013年1月1日到2015年5月18日每期《非誠勿擾》的收視率和市場份額情況。

圖3　《非誠勿擾》收視率和市場份額情況

基于每期的市場份額和收視率，制定浮動的廣告收費(fèi)規(guī)則，也能更好地反映節(jié)目制作質(zhì)量對廣告商的吸引力，穩(wěn)定廣告市場的良好競爭。另外，除了收視率以外，首播時段和重播時段的廣告費(fèi)差異較大，也從另一方面體現(xiàn)了傳媒雙邊平臺中受眾端對平臺價(jià)值的決定性作用，重播時段的受眾量小，且時段非黃金時段，時長相應(yīng)縮減，都帶來了廣告定價(jià)的大幅下降。因此，要想實(shí)現(xiàn)成功的廣告營銷，必須制定一套以實(shí)際收視率為衡量標(biāo)準(zhǔn)的廣告價(jià)格浮動制度，實(shí)現(xiàn)廣告經(jīng)營方式從粗放式向集約式的轉(zhuǎn)變。

三、結(jié)語和建議

電視傳媒產(chǎn)業(yè)始終是我國文化產(chǎn)業(yè)的中堅(jiān)力量，其發(fā)展水平和速度無疑代表了我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，因此無論是從實(shí)踐角度還是理論層面上看展開對電視傳媒產(chǎn)業(yè)的研究都具有十分重要的意義。本文從雙邊市場的角度研究了《非誠勿擾》如何吸引觀眾的策略，包括頻道品牌和專業(yè)定位明確，節(jié)目形式的創(chuàng)新和廣告模式的創(chuàng)新。本文分析了《非誠勿擾》的廣告投放策略，包括高收視率，優(yōu)質(zhì)的收視群體和廣告模式的創(chuàng)新，為我國的電視傳媒平臺今后如何更好地實(shí)施平臺策略提供了借鑒。

廣告收入是電視媒體賴以生存的生命線，廣告價(jià)格的影響因素研究對企業(yè)的廣告投放策略和電視平臺的節(jié)目編排有重要的指導(dǎo)意義。充分利用網(wǎng)絡(luò)的交叉效應(yīng)，設(shè)立適當(dāng)?shù)膹V告價(jià)格和廣告投放數(shù)量，有效編排廣告以期盡量減少廣告排斥帶來的損耗，是電視媒體應(yīng)有的策略考量。具體建議有：定價(jià)機(jī)制上通常向觀眾僅收取較低的接入費(fèi)，甚至免費(fèi)提供，而對廣告商則收取較高的價(jià)格，采取補(bǔ)貼觀眾而對廣告商制定高價(jià)的定價(jià)策略。此外廣告價(jià)格要與收視率掛鉤，建立以收視率為基礎(chǔ)的即時浮動收費(fèi)制度；除了平臺對于廣告價(jià)格以及廣告數(shù)量的控制之外，還可以在廣告的質(zhì)量及廣告編排上下功夫，注重廣告形式的創(chuàng)新。政府管制方面，作為大股東代理人的政府更應(yīng)加強(qiáng)法律法規(guī)的制定和實(shí)施，限制廣告數(shù)量，規(guī)范廣告投放行為，為我國電視廣告產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

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［責(zé)任編輯：吳群］

F062.9

A

1009-2382（2016）05-0044-05

倪寧寧，東南大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院博士生，江蘇省廣播電視總臺高級工程師（南京210008）；王錚，東南大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授、博士（南京210008）。