新文化運動對20世紀(jì)20-30年代上海包裝設(shè)計風(fēng)格的影響

陳紅艷

新文化運動對20世紀(jì)20-30年代上海包裝設(shè)計風(fēng)格的影響

陳紅艷

新文化運動是一次思想解放、文化交融的革新運動，對20世紀(jì)20-30年代的上海包裝設(shè)計產(chǎn)生了重要的影響，不僅催生了新女性符號在包裝設(shè)計中的使用，也開創(chuàng)了中西文化交融的海派包裝設(shè)計風(fēng)格的形成。

新文化運動 包裝設(shè)計 文化交融

1915年，陳獨秀在上海創(chuàng)辦《青年雜志》（后改為《新青年》），由此拉開了中國近現(xiàn)代史上著名的“新文化運動”的序幕。新文化運動既是一場提倡科學(xué)與民主、反對封建禮教與迷信的思想解放運動，也是一次傳播新思潮、新理論、宣揚新民主主義與社會主義的政治革新運動，更是一次反對舊文學(xué)、舊文化、促進文化開放與創(chuàng)新、推動中西方文化溝通與交融的文化革新運動。20世紀(jì)20年代前后，上海作為全國最重要的文學(xué)文化中心、報業(yè)中心、出版中心，自然深受新文化運動的影響。由于近代上海在對外通商、民族工業(yè)振興等方面具有特殊地位，商業(yè)文化的發(fā)展相對成熟，新文化運動的影響也滲透到了這一領(lǐng)域，這一時期的工藝美術(shù)設(shè)計包括包裝設(shè)計風(fēng)格也受其影響，呈現(xiàn)出獨特的藝術(shù)特征。

一、女性主義思潮崛起，催生包裝設(shè)計中新女性符號的大量使用

宣揚人格獨立、個性解放是新文化運動的一個重要議題。新文化運動明確喊出了“反對封建禮教”、“反對舊道德”的口號，而舊的封建禮教體系中受迫害最嚴(yán)重的正是舊式婦女。這一時期，新知識分子發(fā)表了大量文章，如魯迅的《我之節(jié)烈觀》、李大釗的《戰(zhàn)后之婦女問題》、陳獨秀的《孔子之道與現(xiàn)代生活》等，提倡婦女參政、參與正常社交，呼吁男女平等、女性經(jīng)濟獨立，同時通過譯介西方文學(xué)名著如《玩偶之家》，樹立西方新女性的典型形象，還翻譯了大量西方女性主義的理論著作，如陳獨秀翻譯的法國著作《婦人觀》、孟明翻譯的日本著作《女性與科學(xué)》、周作人翻譯的《貞操論》、李達翻譯的《女性中心說》以及《列寧的婦女解放論》等，呼吁將女性從傳統(tǒng)社會中解放出來，掀起了女性主義的新思潮。

新文化運動時期女性主義思潮的崛起，對全社會關(guān)于女性社會地位及女性符號形象的認(rèn)知產(chǎn)生了深遠的影響。20世紀(jì)20-30年代，上海商業(yè)社會步入繁榮期，女性成為社會生活中的重要角色，商業(yè)包裝設(shè)計中也開始大量地使用“新女性”的符號形象，無論是內(nèi)容還是形式，都符合新時期人們對女性形象的嶄新審美趣味與價值判斷。如20-30年代老上海月份牌風(fēng)格的包裝設(shè)計中，大量運用了表現(xiàn)新時代美女的知識女性或摩登女郎的形象，各色美女身著旗袍或洋裝，梳著新式發(fā)型，搭配元素則包括樂器、洋傘、書籍、鮮花、壁爐、掛鐘、沙發(fā)、孩童、寵物、自行車、運動器械等，場景元素則包括家庭、娛樂場所、游泳池、書店、花園等，集中展現(xiàn)新式女性在各個生活場景中的美好溫馨、積極樂觀的畫面，反映了新女性積極參與社會生活、成為社會主角的時代趨勢。在包裝設(shè)計中的人物形象造型方面，更有不少大膽的嘗試，例如讓女模特身著泳衣、展示身體曲線（圖1），又如舞美牌香粉的包裝，使用女性黑白剪影舞蹈造型，女性身體線條優(yōu)美，曲線凹凸玲瓏，線條豐滿渾圓，體態(tài)奔放，

圖1

圖2

展現(xiàn)了女性生命之美（圖2）。這在舊的封建禮制下是根本不可想象的，更不會為大眾所接受。新女性符號在商品包裝設(shè)計中登堂入室，廣為大眾接受欣賞，與新文化運動時期女性主義思潮崛起、民眾女性意識覺醒與精神解放大有關(guān)系。

二、中西文化交融碰撞，開創(chuàng)民族文化符號與西方元素融合并舉的包裝設(shè)計風(fēng)格

新文化運動是一場破舊立新的思想解放與文化革新運動。隨著一代知識分子們關(guān)于新文學(xué)與舊文學(xué)、新道德與舊道德、新思想與舊思想的激烈論戰(zhàn)，大量的西方思想與西方文明涌入，為人們打開了新世界的大門，同時也暴露了長期處于封建專制體制之下的民族文化的不足。新知識分子們懷抱著對國家民族前途命運的憂患意識，試圖在世界文化洪流的沖擊下既借鑒吸取西方文化的精粹，同時又能保持民族文化的精髓，使中華民族能屹立于世界民族之林。20世紀(jì)20-30年代的上海，正是我國民族工商業(yè)最為繁榮興盛之地，也誕生了一批本土工商業(yè)品牌。受當(dāng)時主流意識的影響，上海工商界的民族企業(yè)家和設(shè)計藝術(shù)家們在品牌包裝設(shè)計方面頗費心思，一方面在商標(biāo)設(shè)計、產(chǎn)品包裝上大量使用西方元素，一方面注意運用民族文化符號，從而開創(chuàng)出民族文化符號與西方元素融合并舉的海派包裝設(shè)計風(fēng)格。

在文字符號的使用方面，包裝設(shè)計中主要使用民族文字彰顯商品的“國貨”身份，又同時使用外國文字符號加以輔助，以標(biāo)榜其使用外國先進技術(shù)或洋氣的格調(diào)。例如，這一時期大量的商標(biāo)設(shè)計和商品包裝中都使用了雙語，有的是將商品名稱的中英文都印在包裝上，有的是生產(chǎn)廠商的信息使用英文，如華東釘廠的“金雞”釘（圖3），還有的直接將商品名稱用英文直譯的漢字表達，如著名的上海五洲固本皂廠生產(chǎn)的“克利沙”牌藥皂，直接使用英文化學(xué)名稱cresol的英文直譯作商品名（圖4）。但這些設(shè)計中的民族符號也十分鮮明，如金雞釘使用中國文化中表示吉祥、剛猛的公雞圖案，同時注明“完全國貨”，兩例中的商品名使用中文字且版式編排上仍是傳統(tǒng)的從右向左排列，充分表明其民族商品的屬性。

圖3

圖4

在圖形符號方面，這一時期的包裝設(shè)計同樣也呈現(xiàn)出典型的“中西并舉”風(fēng)格。首先是中國傳統(tǒng)文化中各種吉祥喜慶的符號如祥云、雄獅、雄雞、龍鳳、松鶴等圖案仍然大行其道，戲曲神話、寓言故事、民俗風(fēng)情等圖片也成為包裝設(shè)計中常用的圖形。同時，受這一時期西方“新藝術(shù)運動”的影響，黑白裝飾畫風(fēng)格的圖形運用十分流行，運用線條和幾何圖形來構(gòu)圖的包裝設(shè)計比比皆是。在圖片的使用上更是涌現(xiàn)出大量西洋圖片，如“白雪”牌化妝品包裝中使用西方建筑雪景的圖片，“舞美牌”香粉的包裝中出現(xiàn)西方的教堂輪廓，“安琪兒”面霜包裝中使用西方神話故事中的人物形象，“雙錢”橡膠制品包裝中使用米老鼠的形象等。

在包裝設(shè)計繪畫風(fēng)格與技法方面，中國傳統(tǒng)的繪畫技法和西洋繪畫技法在這一時期都得到了充分的運用。中國傳統(tǒng)插畫的線條白描、工筆重彩、木刻版畫等在許多包裝設(shè)計中應(yīng)用十分廣泛，而西洋古典油畫、水彩畫和素描等繪畫技法也被應(yīng)用到包裝中，而最能體現(xiàn)中西繪畫技法交融的則是在老上海設(shè)計史上具有典型意義的月份牌畫。月份牌畫是基于西洋繪畫中的擦筆素描畫與水彩畫相混合的一種獨特技法，先用工筆塑造人物形體，再用毛筆蘸炭精粉擦出層次感，再用水彩敷染，畫面色調(diào)豐富，色調(diào)透視效果好，細(xì)膩有層次。有的月份牌畫還輔以花邊裝飾框，既采用中國傳統(tǒng)紋樣也用歐式紋樣裝飾?？傊@一時期的包裝設(shè)計繪畫，無論是風(fēng)格還是畫法還是裝飾圖案紋樣的使用，都體現(xiàn)出中西合璧、中西并舉的強烈時代感。

綜上所述，新文化運動不僅引發(fā)了20世紀(jì)早期中國政治、思想道德、文化傳統(tǒng)、文學(xué)教育各領(lǐng)域的革新，也對20世紀(jì)20-30年代上海包裝設(shè)計的發(fā)展及獨特設(shè)計風(fēng)格的形成產(chǎn)生了深遠的影響，客觀上對海派設(shè)計風(fēng)格甚至海派文化的形成也起到了一定的推動作用。

［1］尤嵩.1927-1937年上海民族日化品牌的形象設(shè)計與傳播研究［D］.上海：華東師范大學(xué)，2014.

［2］李帆.民國上海裝飾藝術(shù)風(fēng)格的化妝品包裝設(shè)計研究［J］.藝術(shù)與設(shè)計，2014（6）：36～38.

［3］張文娟.近代婦女解放思想與五四新文化運動［J］.齊魯學(xué)刊，2008（1）：135～138.

（作者單位：上海工程技術(shù)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計學(xué)院）

本文系2015年度上海市藝術(shù)科學(xué)規(guī)劃項目“20世紀(jì)20-30年代上海包裝設(shè)計風(fēng)格與樣式研究”（批準(zhǔn)號2015F24）階段性論文。