受眾視角下的中國(guó)氣象頻道本地化插播節(jié)目研究*

.福建省氣象服務(wù)中心　.龍海市氣象局　.福建省氣象學(xué)會(huì)　劉　美　童懷忠　李長(zhǎng)順　周榕貞　王珊珊

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受眾視角下的中國(guó)氣象頻道本地化插播節(jié)目研究*

1.福建省氣象服務(wù)中心2.龍海市氣象局3.福建省氣象學(xué)會(huì)劉美1童懷忠2李長(zhǎng)順1周榕貞3王珊珊1

[摘要]中國(guó)氣象頻道本地化插播節(jié)目已成為氣象頻道的重要組成部分，為全面實(shí)現(xiàn)氣象信息本地化做了有益嘗試，為觀眾獲知“自己家門(mén)口”的天氣信息提供了便利條件。該文從受眾角度出發(fā)，以受眾氣象信息需求為研究對(duì)象，以“使用與滿足”為理論基礎(chǔ)，分析中國(guó)氣象頻道本地化插播節(jié)目在節(jié)目表現(xiàn)形式、節(jié)目?jī)?nèi)容、受眾定位等方面存在的問(wèn)題，探討氣象頻道本地化插播節(jié)目改進(jìn)思路，以期為氣象頻道本地化節(jié)目發(fā)展提供有益參考。

[關(guān)鍵詞]中國(guó)氣象頻道受眾本地化插播

0　引言

中國(guó)氣象頻道是由中國(guó)氣象局主辦、華風(fēng)氣象傳媒集團(tuán)和全國(guó)各級(jí)氣象部門(mén)共同承辦、進(jìn)入中南海的數(shù)字電視專(zhuān)業(yè)頻道。自2006年正式開(kāi)播以來(lái)，該頻道在節(jié)目制作、播出等方面取得了較大進(jìn)步。當(dāng)?shù)貧庀蟛块T(mén)可在頻道播出自制節(jié)目（本文稱(chēng)之為本地化插播節(jié)目），該類(lèi)節(jié)目使得觀眾不再單純依靠地方電視頻道天氣預(yù)報(bào)節(jié)目獲取天氣信息。

研究觀眾的氣象信息需求，提高氣象頻道本地化插播節(jié)目質(zhì)量已成為氣象頻道落地省份急需思考的重要課題?！笆褂门c滿足”理論是傳播學(xué)研究中一個(gè)廣為流行且長(zhǎng)盛不衰的受眾行為理論，它把受眾看作是有著特定“需求”的個(gè)人，認(rèn)為受眾的媒介接觸是建立在特定需求動(dòng)機(jī)上來(lái)“使用”媒介，并使這些需求獲得“滿足”的過(guò)程[1]。該理論重點(diǎn)分析受眾如何利用媒介來(lái)滿足自身需求，為本文提供了直接的理論基礎(chǔ)。

1　“使用與滿足”理論

作為一種受眾行為理論，“使用與滿足”研究起源于20世紀(jì)40年代，對(duì)廣播媒介、印刷媒介、電視媒介以及當(dāng)今新媒體的“使用與滿足”研究等是受眾研究的主流。傳播學(xué)家克勞斯認(rèn)為，按照規(guī)模大小，受眾可分為三個(gè)層面：一是某區(qū)域內(nèi)可接觸到傳媒信息的總?cè)丝?，二是?duì)某一媒介或者訊息堅(jiān)持定期接觸的人，三是不僅接觸了媒介內(nèi)容而且在認(rèn)知、態(tài)度或者行為層面受其影響的人，這類(lèi)受眾是媒介的有效受眾，其數(shù)量的多寡及對(duì)傳播媒介滿意度是媒體價(jià)值實(shí)現(xiàn)的重要保障[2]。傳播學(xué)者 Rubin等對(duì)受眾媒介使用情況進(jìn)行了研究，認(rèn)為受眾使用媒介主要有兩種方式：“儀式性使用 (ritualized uses) ”和“工具性使用 ( instrumental uses) ”[3]。所謂“儀式性使用”，是指受眾的媒體接觸是一種習(xí)慣性的、固定性的活動(dòng)，比如收看電視以打發(fā)時(shí)間、排遣寂寞、緩解焦慮等；“工具性使用”是指?jìng)€(gè)人的媒介接觸行為都有其功利性的目的。受眾對(duì)媒介的“儀式性使用”主要包括觀看電視劇、綜藝娛樂(lè)類(lèi)、情感類(lèi)等節(jié)目，“工具性使用”包括新聞報(bào)道類(lèi)、經(jīng)濟(jì)信息類(lèi)、廣告資訊類(lèi)等節(jié)目?！笆褂门c滿足”研究揭示了受眾總是從自身的社會(huì)和心理需求出發(fā)主動(dòng)選擇媒介內(nèi)容。因此，能否滿足受眾需求是影響其媒介接觸的關(guān)鍵因素。

2　氣象頻道本地化節(jié)目插播問(wèn)題分析

福建地處亞熱帶海洋季風(fēng)氣候區(qū)，依山靠海，兼受大陸與大洋氣候影響，氣候溫和，雨水充沛，氣候資源豐富。但每年臺(tái)風(fēng)、干旱、暴雨、冰雹等重大氣象災(zāi)害均不同程度發(fā)生，是全國(guó)受氣象災(zāi)害影響最為嚴(yán)重的省份之一。氣象信息地域化特征明顯，不同的地理環(huán)境對(duì)應(yīng)不同的天氣狀況、生產(chǎn)生活方式。如何打造符合福建氣象業(yè)務(wù)服務(wù)精準(zhǔn)化發(fā)展目標(biāo)的氣象服務(wù)類(lèi)節(jié)目，增加中國(guó)氣象頻道與福建觀眾的貼近性是需要思考和解決的問(wèn)題。

2.1本地化插播節(jié)目單一化

目前，中國(guó)氣象頻道本地化插播主要有三種呈現(xiàn)形式：一是于每小時(shí)的26分和56分在中國(guó)氣象頻道播出本地化預(yù)報(bào)節(jié)目，主要包括天氣預(yù)報(bào)、未來(lái)天氣形勢(shì)分析等，每檔節(jié)目時(shí)長(zhǎng)為3分鐘；二是本地天氣預(yù)警信息及時(shí)插入；三是全國(guó)性節(jié)目播出的同時(shí)以滾動(dòng)字幕的形式在電視屏幕下方顯示本地的天氣狀況。

常規(guī)的本地插播節(jié)目主要以圖文信息為主，主持人出鏡的節(jié)目比例較低，插播內(nèi)容主要由早間氣象、旅游氣象、午間氣象、交通氣象、晚間氣象五檔節(jié)目構(gòu)成?！笆褂门c滿足”理論研究表明，受眾的媒介接觸行為有促進(jìn)“擬態(tài)”和現(xiàn)實(shí)人際關(guān)系的功能，前者是指觀眾對(duì)節(jié)目中出現(xiàn)的人物或主持人等產(chǎn)生的一種“熟人”或者“朋友”的感覺(jué)，后者是指通過(guò)討論節(jié)目?jī)?nèi)容能夠融洽朋友關(guān)系、擴(kuò)大朋友圈子等。傳播學(xué)者麥圭爾認(rèn)為，“擬態(tài)”人際關(guān)系同樣可在一定程度上滿足受眾對(duì)社會(huì)互動(dòng)的心理需要。雖然圖文形式的天氣信息可以在短時(shí)間內(nèi)快速傳播較大的信息量，但在播出環(huán)節(jié)缺乏與觀眾的“擬態(tài)”交流，不利于受眾與電視節(jié)目約會(huì)意識(shí)的形成。

根據(jù)Rubin等人對(duì)受眾媒介使用方式的分類(lèi)方法，受眾對(duì)氣象信息的接觸應(yīng)為“工具性使用”。而目前由于人力、物力等方面的客觀限制，節(jié)目時(shí)間較短，每檔只有3分鐘，且是在為地方電視媒體制作的常規(guī)化天氣預(yù)報(bào)節(jié)目基礎(chǔ)上進(jìn)行加工之后在中國(guó)氣象頻道中插播，短時(shí)間內(nèi)無(wú)法表達(dá)豐富的氣象信息內(nèi)容，受眾對(duì)深層次氣象信息的“工具性使用”沒(méi)有得到滿足，也未能發(fā)揮中國(guó)氣象頻道所擁有的氣象信息優(yōu)勢(shì)。調(diào)查研究顯示，電視在我國(guó)的覆蓋率達(dá)90%以上，它已是人們獲取生活信息與外界經(jīng)驗(yàn)素材最重要的信息源之一，電視節(jié)目形式的豐富將會(huì)提高氣象頻道本地插播節(jié)目的社會(huì)效益。

2.2受眾定位精準(zhǔn)化有待加強(qiáng)

受眾媒介接觸行為建立在一定的社會(huì)和心理需求基礎(chǔ)之上，接觸行為的發(fā)生受到媒介接觸可能性和媒介印象兩種因素的制約，前者是指受眾身邊是否有電視（或某一頻道）、廣播、報(bào)紙等這類(lèi)媒介，如果沒(méi)有，人們就會(huì)尋求其他滿足手段，比如通過(guò)人際交流獲得所需信息；后者是在人們過(guò)去媒介接觸經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上形成的，包括媒介是否滿足自身實(shí)際需求的評(píng)價(jià)。受眾根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，選取特定的媒介或者傳播內(nèi)容進(jìn)行接觸，接觸行為或許產(chǎn)生“需求滿足”和“需求未滿足”兩種結(jié)果，不管結(jié)果如何，人們都會(huì)據(jù)此修正已有的媒介印象，這將影響受眾后續(xù)的媒介接觸行為[4]。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的提高，人們對(duì)氣象信息的需求不再是簡(jiǎn)單的天氣溫度、空氣質(zhì)量、陰晴等的預(yù)報(bào)，著裝指數(shù)、居住環(huán)境的舒適度、旅游指數(shù)、與氣候變化有關(guān)的疾病預(yù)防等日漸受到觀眾歡迎。地方電視頻道天氣預(yù)報(bào)重點(diǎn)播講各地市、重點(diǎn)風(fēng)景區(qū)及全國(guó)部分城市天氣預(yù)報(bào)信息，且節(jié)目時(shí)長(zhǎng)受到嚴(yán)格限制。單純“一鍋粥”式的天氣類(lèi)節(jié)目已經(jīng)不能滿足受眾對(duì)氣象信息多樣化、個(gè)性化的需求。在當(dāng)今時(shí)代，氣象影視節(jié)目應(yīng)該成為傳播學(xué)者施拉姆所說(shuō)的“自助餐廳”，即受眾收看氣象類(lèi)節(jié)目就像在自助餐廳用餐，每個(gè)人根據(jù)自身喜好挑選食品（信息），媒介的職責(zé)只是作為服務(wù)員提供令顧客滿意的飯菜[4]。

3　本地化插播節(jié)目質(zhì)量的改進(jìn)對(duì)策

本地化插播節(jié)目已成為中國(guó)氣象頻道的重要業(yè)務(wù)，打破了地方電視媒體氣象信息傳送的時(shí)段和時(shí)長(zhǎng)限制，是其快速融入當(dāng)?shù)匕傩丈畈豢苫蛉钡耐緩?。如何改進(jìn)和提高氣象頻道本地化插播節(jié)目的質(zhì)量已成為氣象部門(mén)亟待思考的重要問(wèn)題。

3.1豐富節(jié)目?jī)?nèi)容和形式

本地化插播節(jié)目可從方便受眾接觸和改善受眾媒介印象入手，提高頻道收視率，增加頻道美譽(yù)度。除了圖文信息外，設(shè)置主持人出鏡的天氣預(yù)報(bào)類(lèi)節(jié)目，增加本地化節(jié)目中準(zhǔn)直播的數(shù)量，以增強(qiáng)節(jié)目可視性，建立受眾與節(jié)目主持人的“擬態(tài)”人際關(guān)系。

2013年6月，福建省氣象局啟動(dòng)了重大天氣電視直播工作，設(shè)計(jì)了中國(guó)氣象頻道福建準(zhǔn)直播方案，并于7月12日進(jìn)行了首次準(zhǔn)直播演練。當(dāng)晚21:40實(shí)現(xiàn)了第一檔準(zhǔn)直播節(jié)目《第一時(shí)間、權(quán)威發(fā)布，防抗臺(tái)風(fēng)“蘇力”特別報(bào)道》的首播，此次準(zhǔn)直播由主持人與氣象專(zhuān)家出鏡解讀和連線場(chǎng)外追風(fēng)小組兩種方式組成，不僅可以第一時(shí)間向觀眾傳遞最新天氣信息，而且增加了節(jié)目可視性，尤其是在臺(tái)風(fēng)、暴雨、干旱等災(zāi)害性天氣期間，連線現(xiàn)場(chǎng)記者，其強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)感和視覺(jué)震撼力更有助于提高節(jié)目的收視率和氣象信息的傳播效果[5]，新穎、多樣化的電視節(jié)目表現(xiàn)形式也是氣象防災(zāi)減災(zāi)效果在實(shí)際工作中的直觀體現(xiàn)。準(zhǔn)直播節(jié)目應(yīng)注重氣象信息的時(shí)效性，天氣狀況瞬息萬(wàn)變，尤其在災(zāi)害性天氣影響過(guò)程中，時(shí)效性則成為受眾媒介選擇的重要依據(jù)。

3.2合理分割受眾

受眾分割是一種首先由廣告人發(fā)明的傳播技巧，它將市場(chǎng)按照收入、年齡、性別、愛(ài)好、受教育程度等分成幾個(gè)甚至若干個(gè)小群體，以便針對(duì)不同的受眾群制定差異化的傳播策略[6]。頻道生存取決于電視觀眾對(duì)其的接受程度，處于不同政治、經(jīng)濟(jì)、文化背景的受眾，信息需求存在較大差異，對(duì)天氣信息的關(guān)注重點(diǎn)不同。

加強(qiáng)對(duì)高影響天氣的監(jiān)測(cè)預(yù)警是服務(wù)型政府防災(zāi)減災(zāi)管理的一項(xiàng)重要內(nèi)容。為此，可通過(guò)本地化插播節(jié)目，提高天氣預(yù)警信息發(fā)布的及時(shí)性、權(quán)威性和覆蓋面，為政府科學(xué)應(yīng)急處置突發(fā)天氣事件提供依據(jù)，打牢災(zāi)害性天氣風(fēng)險(xiǎn)防控基礎(chǔ)。

公共氣象服務(wù)本地化插播節(jié)目應(yīng)根據(jù)公眾需求合理編排內(nèi)容，比如早間時(shí)段，上班族、學(xué)生需要獲取對(duì)他們出行、交通、生活提供參考的天氣信息；午間時(shí)段，收視人群主要是居家家庭主婦和退休老人，節(jié)目應(yīng)適當(dāng)增加健康、休閑相關(guān)的氣象生活服務(wù)類(lèi)預(yù)報(bào)節(jié)目。

為特定行業(yè)和用戶提供的有專(zhuān)業(yè)用途的個(gè)性化專(zhuān)業(yè)氣象服務(wù)也可通過(guò)本地化插播節(jié)目提升氣象服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益。德國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家施瓦茨提出，95%的經(jīng)濟(jì)與氣象有關(guān)；德?tīng)柗菤庀蠖芍赋觯瑲庀笮畔⒌耐度氘a(chǎn)出比為 1∶98。目前，據(jù)有關(guān)行業(yè)統(tǒng)計(jì)，福建氣象對(duì)行業(yè)氣象服務(wù)每年直接增加經(jīng)濟(jì)效益50億元以上。強(qiáng)月新等人的研究結(jié)果顯示，天氣預(yù)報(bào)、科技知識(shí)、致富信息在農(nóng)民電視收看動(dòng)機(jī)中排在首位[7]。這表明廣大農(nóng)村受眾對(duì)氣象信息需求空間較大，福建依山傍海，多為丘陵地形，各地氣候條件也存在較大的差異，可結(jié)合本地天氣氣候特點(diǎn)，提供更加專(zhuān)業(yè)化精準(zhǔn)化的農(nóng)業(yè)氣象服務(wù)節(jié)目。

4　結(jié)束語(yǔ)

在施拉姆和羅杰斯等傳播學(xué)者的權(quán)威論述中，大眾傳播媒介都被看作是推進(jìn)社會(huì)變遷的重要力量。電視媒介是我國(guó)普及率最高和影響力最大的媒介，一直處于大眾傳播系統(tǒng)的中心位置。中國(guó)氣象頻道作為氣象影視服務(wù)的高級(jí)形式對(duì)于受眾的重要意義不言而喻，為此，象頻道本地化節(jié)目應(yīng)與地方電視臺(tái)展開(kāi)差異化“競(jìng)爭(zhēng)”，在為觀眾創(chuàng)造“媒介接觸可能性”的同時(shí)，更加注重提高頻道的不可替代性、知名度、美譽(yù)度，在受眾心中留下美好的“媒介印象”。

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* 基金項(xiàng)目：福建省氣象局2015年青年科技專(zhuān)項(xiàng)基金項(xiàng)目（2015q15）。