英語廣告讓中學(xué)外語教學(xué)“活”起來

廈門市樂安中學(xué)　吳旺英

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英語廣告讓中學(xué)外語教學(xué)“活”起來

廈門市樂安中學(xué)吳旺英

[摘要]英語廣告作為一種特殊的語篇類型，具有無窮的語言魅力，其教學(xué)價(jià)值是獨(dú)特的。該文主要分析英語廣告豐富的教學(xué)功能，并把它充分而有效地運(yùn)用到外語課堂教學(xué)中，使外語課堂“活”起來，從而激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，更好地把握語言和使用語言。

[關(guān)鍵詞]英語廣告教學(xué)價(jià)值外語教學(xué)

現(xiàn)代教育理念提出“把世界引進(jìn)教室”，就是說課堂并非孤立于真實(shí)的世界之外的學(xué)習(xí)空間，教學(xué)要把課堂溶入真實(shí)的生活之中。新課程理論認(rèn)為，課程不是孤立的，而是生活世界的有機(jī)構(gòu)成；課程不能把學(xué)生與生活割裂開來，而應(yīng)使學(xué)生與生活有機(jī)融合。因此，英語教學(xué)的目的是通過課堂教學(xué)使英語學(xué)習(xí)者可以真實(shí)、有效地表達(dá)自己，滿足真實(shí)生活中社會(huì)交際的需要。在課堂上使用的教學(xué)資料，大部分是為了配合教學(xué)活動(dòng)進(jìn)行改編和剪裁的，語言資料不夠真實(shí)；很多教學(xué)活動(dòng)的安排和任務(wù)的設(shè)置也都缺少交際性。英語廣告作為一種應(yīng)用語言，可以說是受語言學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、社會(huì)學(xué)以及美學(xué)等多門學(xué)科諸多因素的綜合影響而形成的，具有無窮的語言魅力，對(duì)每個(gè)英語教學(xué)者來說都是不可多得的好教材。把廣告語言運(yùn)用在課堂教學(xué)中，可以很好地將課堂學(xué)習(xí)與真實(shí)的世界聯(lián)系起來，廣告語言資料豐富而且真實(shí)，可以讓學(xué)生意識(shí)到語言的交際特性，更好地為他們?cè)诮浑H中運(yùn)用語言做準(zhǔn)備。

1　英語廣告的教學(xué)價(jià)值

1.1英語廣告的文學(xué)性

廣告像文學(xué)作品一樣，注重語言的形式，是語言藝術(shù)的結(jié)晶，也是一種很好的文學(xué)和語言的入門教材，廣告作為一種特殊的文體，在某種意義上說和文學(xué)有著相通之處，有其自身豐富的語言表現(xiàn)手法和規(guī)律。把優(yōu)秀的廣告作品介紹給學(xué)生能使他們從中感受到廣告語言的文學(xué)特色。

修辭是在語法正確的基礎(chǔ)上進(jìn)一步使用語言技巧，從而提高交際效果。英語修辭在英文廣告中俯拾即是，巧妙的修辭手法常常在廣告中起到畫龍點(diǎn)睛的作用，因此往往都生動(dòng)鮮明，容易讓人留下深刻的印象。黎海濱把英語廣告修辭歸納為10種：明喻、暗喻、仿擬、雙關(guān)、押韻、排比、對(duì)比、擬人、夸張、類比，其他常見的廣告文案修辭手法還有設(shè)問、反問、反語、層遞，軛式似是而非、矛盾、暗引、漸進(jìn)、倒裝、突降、頭韻、擬聲、迭韻等。把英語廣告引入到課堂教學(xué)，既能讓學(xué)生加深對(duì)語言的感性認(rèn)識(shí)，又使學(xué)生學(xué)到修辭的形式和用法，從而提高了學(xué)生的自主閱讀能力。

1.2英語廣告的文化性

近年來，外語界出現(xiàn)的一個(gè)引人注目的現(xiàn)象就是在教學(xué)中增加了文化成分，加強(qiáng)了對(duì)于文化差異的研究，在外語教學(xué)中注意文化差異，實(shí)際上就是要求以社會(huì)語言學(xué)的基本觀點(diǎn)指導(dǎo)我們的教學(xué)。對(duì)于每一個(gè)學(xué)習(xí)外語的人來說，任何意義上的文化知識(shí)都極其重要，而閱讀廣告是獲得感性、直接的文化知識(shí)的有效途徑。英文廣告很好地體現(xiàn)了一個(gè)民族的大眾文化和深層文化。具體地說，廣告能體現(xiàn)一個(gè)民族的時(shí)間觀、空間觀、審美觀和價(jià)值觀。廣告主體往往涉及運(yùn)動(dòng)、生存、衣食住行、環(huán)境等人類關(guān)注的問題，廣告能夠深刻地揭示對(duì)象國(guó)人民日常生活的片段和生活節(jié)奏、價(jià)值取向，乃至于藝術(shù)觀、美丑觀等。廣泛地接觸英語廣告可以讓我們?cè)跐撘颇懈惺苷Z言使用國(guó)家的大眾文化和深層文化，從而更好地把握語言和使用語言。

1.3英語廣告的真實(shí)性和時(shí)代性

人們對(duì)在外語教學(xué)中采用真實(shí)材料的重要性已達(dá)成共識(shí)，所有的廣告都是真實(shí)材料，具有非常明確的目的并以獨(dú)特的方式影響著讀者。英語廣告充分體現(xiàn)了語言的交際功能，而且語言地道，涉及真實(shí)的場(chǎng)合、身份、互相關(guān)系等社會(huì)因素。同時(shí)，英語廣告具有鮮明的時(shí)代特征。為了占領(lǐng)市場(chǎng)或推銷某種新的生活理念，廣告必須經(jīng)常更新，時(shí)效性很強(qiáng)，遣詞造句充滿新意。廣告創(chuàng)作人員善于運(yùn)用英語構(gòu)詞法的拼綴法把某些大家熟悉的詞糅合在一起，模擬生造新詞，達(dá)到引人注意的目的。大量地接觸新詞，保持對(duì)語言的敏感，是外語學(xué)習(xí)者必不可少的素質(zhì)；剖析新詞，分析構(gòu)成的規(guī)律能拓寬學(xué)習(xí)者的思路。

1.4英語廣告的視聽性

大多數(shù)英語廣告都配有一定的視覺和聽覺形象作為副語言，比如詞的變形、變體、突出、音樂背景或圖畫。這是因?yàn)閺V告設(shè)計(jì)者總是想方設(shè)法地利用這些輔助手段使人們更直觀、更容易、更深刻地識(shí)記廣告中的英語。這無疑也會(huì)幫助學(xué)習(xí)者降低理解真實(shí)英語的難度，加深對(duì)英語的印象并激發(fā)學(xué)習(xí)興趣。

2　在課堂教學(xué)設(shè)計(jì)中巧用英語廣告

2.1撰寫廣告詞，做填詞練習(xí)

廣告英語真實(shí)、簡(jiǎn)潔、生動(dòng)，富有感情色彩和感染力。在詞匯上，廣告英語常突破常規(guī)，敢于創(chuàng)新，并且許多用詞都是經(jīng)過多番推敲而就，優(yōu)美獨(dú)到，給人留下深刻的印象。撰寫廣告詞是一種很好的寫作訓(xùn)練，廣告的撰寫可以鍛煉學(xué)生綜合的語言能力，如動(dòng)詞、形容詞的選擇。也可讓學(xué)生做填詞練習(xí)，英語廣告的許多標(biāo)題及口號(hào)多喜歡采用頭韻、尾韻或半諧音等手段，使廣告詞聽起來悅耳動(dòng)聽，朗朗上口，易讀易記。如頭韻：Find your favorite fit!(牛仔褲廣告)；尾韻：1991 will be sun and fun all year round（年歷畫廣告）。教師在向?qū)W生教授這類知識(shí)時(shí)，可充分利用英語廣告中的經(jīng)典材料讓學(xué)生填詞。例如：讓學(xué)生填下面的廣告詞“_____or free?”(潤(rùn)滑油廣告)，要求所填的詞必須要押韻。學(xué)生的許多填法都可能使這句廣告詞言通意順。最后，教師給出原廣告詞“Fast”，讓大家對(duì)比分析哪一種填法更精妙，從中體味語言創(chuàng)造的精炒。

2.2通過翻譯英語廣告提高英語語言能力

在高中階段采用廣告作為翻譯教材的一部分不失為一種好方法，尤其是標(biāo)題和主題句翻譯需要高超的語言領(lǐng)悟力和創(chuàng)造力。在翻譯廣告英語的過程中，教師必須引導(dǎo)學(xué)生去發(fā)掘廣告英語的特點(diǎn)，靈活巧妙地再現(xiàn)原文的風(fēng)格神韻。例如：Green your heart.(海尼根保健品廣告：讓你的心充滿活力)；Good to the last drop. (麥斯威爾咖啡廣告：滴滴香濃，意猶未盡)；Intelligence everywhere (摩托羅拉手機(jī)：智慧演繹，無處不在)；Impossible made possible (佳能打印機(jī)：使不可能變?yōu)榭赡?；We lead, others copy (理光打印機(jī)：我們領(lǐng)先，他人仿效)等。這些廣告無一例外都用了褒義、贊揚(yáng)的詞語，在指導(dǎo)學(xué)生翻譯此類廣告時(shí)，應(yīng)結(jié)合詞匯特點(diǎn)，發(fā)揮漢語優(yōu)勢(shì)，力求出新，翻譯中需在詞藻方面加以修飾、潤(rùn)色、夸大，同時(shí)也可利用漢語中四字結(jié)構(gòu)來巧妙處理，使譯文更符合漢語的表達(dá)習(xí)慣和審美情趣。廣告的翻譯既有直譯也有意譯，當(dāng)然不乏兩者的結(jié)合。在廣告藝術(shù)中，商品品牌、品牌的命名、標(biāo)志設(shè)計(jì)及廣告的標(biāo)題句扮演著十分重要的角色。因而廣告的翻譯又有其自身的特點(diǎn)。在翻譯中尤其要體現(xiàn)“文化翻譯”，使原語信息得到最大化，有時(shí)不得不割舍字面意思而把其深層的文化內(nèi)涵反應(yīng)出來，體現(xiàn)廣告明快、生動(dòng)的風(fēng)格。例如，American tourister（美國(guó)旅行之家公司）的廣告標(biāo)題句是Luggage that Cooperate，譯為“行里有我”可謂傳神之筆。有的廣告翻譯時(shí)需要顧及畫面的創(chuàng)意，如蘋果牌計(jì)算機(jī)Apple的畫面是咬了一口的蘋果，給人們留下無限想象的空間，突出計(jì)算機(jī)易于操作，連孩子都迫不及待地想試一試。廣告的標(biāo)題句Kids can’t wait譯為“不嘗不知道，蘋果真奇妙”，將畫面的寓意和標(biāo)題的內(nèi)涵很好地融合在一起。

2.3利用廣告中的視聽形象，組織學(xué)生進(jìn)行看圖說話練習(xí)

英語廣告中的精美圖像和美妙的音樂、歌曲等都可成為課堂中可利用的材料。比如把一幅帶有插圖的廣告詞去掉，讓學(xué)生發(fā)揮想象，談?wù)勥@幅畫是做什么廣告的，也可讓學(xué)生猜一猜人物關(guān)系，編情景對(duì)話，廣告中的非語言信號(hào)如臉部表情、手勢(shì)及其它體態(tài)信號(hào)可起輔助理解作用，最后可與原文比較一下有何異同，對(duì)一些經(jīng)典句可要求學(xué)生模仿、背誦。另外，現(xiàn)在大部分環(huán)保廣告都配有觸目驚心、發(fā)人深思的圖片。可讓學(xué)生們認(rèn)真觀看廣告，并談?wù)動(dòng)^后感，增強(qiáng)其責(zé)任心。這種“看圖說話”的練習(xí)一直是英文課上常用的方法。通過練習(xí)，有些很生活化、口語化的句子成了輸入到學(xué)生大腦中的最佳例句，在日常生活中，學(xué)生也能脫口而出，學(xué)以致用。

2.4利用廣告謀篇布局方法，引導(dǎo)學(xué)生完成寫作練習(xí)

謀篇布局是寫作的重要環(huán)節(jié)，合理而巧妙地安排篇章結(jié)構(gòu)是優(yōu)秀文章的共性所在。廣告為了達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的，往往在語篇安排上頗具匠心，能產(chǎn)生獨(dú)到的效果。在寫作中通過選用文字廣告實(shí)例，可以使學(xué)生意識(shí)到語篇安排在商業(yè)語境中的重要性，并通過借鑒吸收廣告英語獨(dú)特的謀篇布局方法，將其運(yùn)用到日常寫作當(dāng)中，使文章清晰易懂。例如：廣告常使用含蓄式表達(dá)方法，委婉地表達(dá)廣告的主題。在日常英文習(xí)作中也可以借鑒這一技巧，特別是可以用在文章的結(jié)尾部分，增強(qiáng)文章的深度。以下是關(guān)于電視對(duì)人們生活影響的學(xué)生習(xí)作結(jié)尾：

“What could our lives be if we didn’t watch too much television? We could read more books, and have more communication with our families. And life could be better. Therefore, we should not watch too much television.” 要求學(xué)生借鑒廣告中的含蓄式表達(dá)方法對(duì)該段進(jìn)行修改，可以改為：“Imagine a whole different picture from what we have been considering: it’s 9pm. Dinner is over, dishes are done… the kids are in bed. You struggle in to enjoy a nice comfortable evening at home… just two of you. The TV is off, the house is quiet. You talk about interesting idea from a book you’re reading. You are communicating and sharing. It feels right. Wasting too much

time in watching television is not advisable indeed. After all, it is not television that makes the world go around.” 修改后的這個(gè)結(jié)局鼓勵(lì)人們關(guān)掉電視，多讀書，對(duì)家庭溫馨的描寫引人深思。

廣告英語作為英語語言整體的一個(gè)組成部分，能體現(xiàn)語言的全貌，在風(fēng)格上，廣告英語是廣告設(shè)計(jì)者獨(dú)具匠心，精雕細(xì)琢的產(chǎn)物，為英語學(xué)習(xí)者提供了大量真實(shí)的語言范例，教師應(yīng)充分利用這一唾手可得的真實(shí)材料，讓我們的英語課堂“活”起來。

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