Facebook社交網絡“神話”的傳播學解讀

文/張 莉 魯小艷

Facebook社交網絡“神話”的傳播學解讀

文/張 莉 魯小艷

據Facebook2016年第一季度財報數據顯示，Facebook營業(yè)收入總金額為53.82億美元，與2015年同期營業(yè)收入總金額35.43億美元比較，年增幅達到52%；營業(yè)凈利總金額為15.1億美元，與2015年同期凈利總金額5.12億美元比較，年增幅達到195%；每股稅后利潤統計為0.52美元，遠遠超過2015年同期的0.18美元。

作為新媒體產業(yè)的領軍企業(yè)，Facebook每月活躍用戶數量達到16.5億，是全球規(guī)模最大的社交網絡服務平臺，它幫助用戶完善個人資料與檔案，定制個人專版，與其他用戶進行溝通交流、建立組群并相互分享動態(tài)與信息資源。Facebook始終關注個人的傳播需求，構建人與人之間的關聯，其創(chuàng)新思路體現了美國傳媒產業(yè)的未來趨勢。Facebook的成功經驗，為社交媒體的發(fā)展提供了學習的樣本。

領先一步的決策

超前的意識理念，是決策產生的動力。Facebook創(chuàng)始人兼行政總裁馬克·扎克伯格與首席技術官邁克·斯科洛普夫帶領技術工程師團隊，將互聯網技術與商業(yè)運作模式結合起來，憑借超前的意識理念與對“連接世界”的執(zhí)著追求，創(chuàng)造了Facebook今日的輝煌成就。縱觀Facebook成長壯大中的每一個突破點，前瞻性意識理念始終為技術創(chuàng)新、業(yè)務拓展提供助推力——從最初的國內校園局域網服務平臺，到面向全球社會公眾的社交網絡；從臺式電腦互聯網傳播主導，到智能化移動端傳播為中心；從“連接世界的社交媒體”的傳播價值定位，到“未來十年”的“衛(wèi)星與無人機實現全球免費互聯網覆蓋”“提供用戶定制化服務的人工智能助理”“增強代入感的虛擬現實VR技術豐富交互體驗”等傳播戰(zhàn)略規(guī)劃，領先一步的意識決策，促進技術研發(fā)突破、鞏固基礎設施投資，保證了Facebook在全球市場上享有競爭優(yōu)勢。

卓越的管理機制，是決策實現的保證。Facebook之所以能夠精準把握受眾的需求，在互聯網全球市場競爭中保持領先地位，歸因于管理機制為目標決策的實現提供有力保證。首先，管理機制提升團隊合作能力，為決策實現提供行動保證。首席執(zhí)行官與最高管理層引領的執(zhí)行團隊，尊重員工的想法與思路，鼓勵員工之間多花時間相處、分享意見觀點，構建交流及時、互動開放式的管理機制，提升組織部門之間的團隊合作能力。其次，管理機制鼓勵創(chuàng)新與進步，為決策實現提供動力保證。Facebook推行項目成果獎勵、不定期升職與薪資獎勵管理機制，一旦管理團隊按照規(guī)劃目標和預期時間取得項目成果，即根據團隊和個人業(yè)績進行評定審核，分別給職位晉升、工資待遇提升等方面的獎勵，激勵公司員工在現有基礎上進步創(chuàng)新，以每一位普通員工的成長促進公司整體綜合實力的增長。

開放優(yōu)質的平臺

打造社交網絡平臺。社交網絡平臺是順應“大數據時代”“新媒體時代”而誕生的新型信息傳播方式與應用服務項目，其打破了傳統傳播模式下的身份限制，滿足了社會公眾的自媒體傳播需求。在其基礎上形成的Facebook社交網絡，為個人提供互聯網連接服務，將每個用戶作為相互獨立、又彼此聯系的信息中心，自由地對外發(fā)布信息、交換資訊、傳播觀點，旨在構建“連接世界的社交網絡”。Facebook用戶數量與日俱增，其社交網絡平臺上匯聚了文本信息、圖像照片、視頻影像、地圖定位等海量數據資料，憑借不斷收集、整合用戶信息資料并對其他使用者開放展示等傳播特征，從而精準提取用戶消費信息，制定廣告營銷策略，建造生態(tài)網絡系統。

完善軟件應用平臺。首先，軟件應用平臺提升了Facebook的廣告營銷力度。為了有效拓展營業(yè)收入的來源渠道，Facebook致力于開發(fā)軟件應用平臺的相關業(yè)務項目，根據其應用平臺上的個人資料填寫、動態(tài)更新、留言評論、歷史搜索記錄與其他文件數據資料，分析其中隱藏的潛在消費意愿和商業(yè)價值，實施身份專屬的定制化營銷模式，提升廣告投放的準確性，為第三方軟件設計公司開發(fā)應用程序提供數據支持。其次，軟件應用平臺豐富了Facebook的功能性。為了優(yōu)化使用體驗，增加用戶黏度，Facebook注重應用平臺上的軟件設計與應用研發(fā)質量，建立評測系統，以綜合價值評估決定應用軟件的搜索排名，鼓勵第三方開放商對應用軟件進行升級、改造，淘汰掉設計效果不理想的應用，保證應用軟件具有跨屏配適性和系統兼容性，拓展增值服務項目，讓Facebook擁有更加全面的服務功能。

移動化的全球戰(zhàn)略

移動化的傳播戰(zhàn)略。首先是針對用戶需求的移動化傳播戰(zhàn)略。在互聯網信息的跨屏傳播趨勢下，Facebook瞄準移動端市場，積極與運營服務商進行項目合作，通過開發(fā)移動應用來吸收手機用戶，推出移動數據流量優(yōu)惠政策，有效延長了用戶使用平板設備、移動手機登入Facebook應用的在線服務時間，奠定了其社交網絡統帥地位。其次是針對廣告營銷的移動化傳播戰(zhàn)略。據Facebook2016年第一季財務報告數據顯示，Facebook廣告營業(yè)收入總金額為52.01億美元，移動廣告仍然是廣告營業(yè)收入的主要來源，占全部廣告營業(yè)收入的82%。在廣告營銷移動化戰(zhàn)略啟發(fā)下，Facebook制定了“APP移動端廣告項目”，將廣告投放權利出售給第三方設計公司，由Facebook負責APP在應用平臺上的廣告營銷，這樣既提升產品知名度和銷售額，也節(jié)約了設計開發(fā)成本，增加了盈利收入。

全球化的傳播戰(zhàn)略。首先，用戶開發(fā)的全球化傳播戰(zhàn)略。Facebook從現有用戶系統結構出發(fā)，為個人提供互聯網連接服務，圍繞移動端便捷智能、及時通信的傳播特點，在全球范圍內建立數據信息處理機構，將服務領域積極向國外拓展，以擴大公司的國際市場份額。Facebook先后籌集巨資收購了Whats App、Instagram，以實現資源整合共享，將更多用戶吸納到社交網絡平臺中，在現有基礎上繼續(xù)加強對全球信息資源的掌控能力。其次，市場營銷的全球化傳播戰(zhàn)略。在Instagram、Whats App、Messenger的支持下，Facebook將營銷市場對準全球，利用應用程序下載量次數與在線使用時長優(yōu)勢，開發(fā)其中潛在的營銷利潤。Facebook專注打造自身的國際品牌價值，保持日均50%以上的會員登入率，同時與實力雄厚的跨國公司簽訂廣告營銷協議，增強品牌市場價值和國際知名度，為全球化市場營銷戰(zhàn)略提供助力。

精準的廣告投放

視頻廣告投放。隨著新媒體的興起，視頻廣告投放因具有畫質清晰、產品概念準確、介紹生動形象、故事結構完整等傳播優(yōu)勢，成為互聯網營銷的主要方式。為了提升廣告投放的效果，除了采用通?？梢姷捻撁鎻V告視頻播放形式，Facebook還針對視頻廣告的傳播技術進行改良，結合用戶信息流統計系統，深度分析用戶的閱讀興趣和瀏覽習慣，精準判斷不同用戶的潛在購買意愿和消費數據。Facebook通過信息搜索與識別技術，將用戶個人資料、訂閱資訊、歷史記錄、評論留言等信息重新歸類，設置頁面信息的關鍵詞與主題，并為其他用戶提供搜索功能，以準確查找到相關話題內容，最后推送出視頻廣告。上述廣告投放過程中，Facebook成功轉換了傳播身份，將商務營銷與社交網絡融合起來，滿足用戶的購物消費和信息傳播多種需求。

幻燈片廣告投放。根據傳播受眾特征與營銷市場布局，Facebook推出幻燈片廣告投放策略，即通過自動播放技術，以短暫間隔輪流展示一組由多張圖片構成的廣告企劃。該類型廣告投放的優(yōu)勢在于，可以有效避免視頻廣告?zhèn)鞑ブ械牧髁繑祿蛔?、下載緩沖速度慢等問題，同時彌補了以單張圖片顯示的平面廣告內容單調、形式固定等缺陷。Facebook考慮到移動端用戶的設備型號、屏幕規(guī)格各有差異，容易造成幻燈片廣告顯示效果上的高低不齊，因此采用特殊播放技術，保證幻燈片能夠根據每個移動端顯示屏的尺寸不同，自由縮放圖片后播放廣告。基于播放中所需要的移動數據流量較低、制作成本經濟合理、信息展示全面完整、形式豐富多樣等特點，Facebook的幻燈片廣告投放贏得了廣告贊助方和消費客戶的青睞歡迎。

創(chuàng)新驅動的發(fā)展觀

產品的創(chuàng)新驅動發(fā)展觀。Facebook注重產品研發(fā)，從最初的國內校園局域網服務平臺社交媒體雛形，演變到現今的全球化社交網絡，創(chuàng)新驅動發(fā)展觀始終伴隨、推動Facebook成長。首席執(zhí)行官馬克·扎克伯格與其領導下的管理團隊，秉持“連接世界”的追求夢想，致力為個人提供互聯網接入服務，幫助用戶建立、完善信息檔案與主頁資料，持續(xù)改進產品功能，在原有模式板塊上不斷添加新內容，拓展用戶的選擇范圍，優(yōu)化應用界面和操作系統，保證菜單設置與顯示頁面符合用戶需求并滿足智能化、及時便捷的傳播目標。為了幫助產品持續(xù)改進、提高，Facebook一方面不斷更新版本、豐富產品特性，另一方面也及時從新功能使用反饋中總結經驗、分析不足，尊重用戶的互聯網連接需求與傳播行為習慣，以人性化設計體現產品價值，在尊重、提高用戶使用體驗的基礎上，貫徹實施長期發(fā)展規(guī)劃，推出產品的移動端發(fā)展戰(zhàn)略，以產品的創(chuàng)新驅動發(fā)展觀布局未來網絡生態(tài)。

技術的創(chuàng)新驅動發(fā)展觀。技術創(chuàng)新驅動為Facebook掌控國際市場、穩(wěn)定全球用戶、實現及時連接信息傳播提供了可能。Facebook將產品價值與技術創(chuàng)新結合起來，推動通信傳播技術、應用處理技術的革新進步，憑借技術實力的增長，改進程序的應用版本，增加APP下載使用人數；發(fā)展移動端傳播技術，將Facebook推廣到不同的系統平臺上，滿足多人用戶同時段內使用一種應用功能的傳播需求；在網絡平臺上提供收發(fā)電郵、實時通訊、消息對話等其他種類的技術服務；提供管理技術，指導用戶設置訪問權限、身份權限；與Skype技術合作，開發(fā)視頻通訊與音頻消息。為了走得更快、更遠，目前Facebook集中精力創(chuàng)新技術以配合“衛(wèi)星與無人機實現全球免費互聯網覆蓋”“提供用戶定制化服務的人工智能助理”“增強代入感的虛擬現實VR技術豐富交互體驗”等項目計劃。

綜上所述，社交網絡Facebook發(fā)展勢如破竹背后的“真經”包括：超前的意識理念與卓越的管理機制，形成領先一步的決策；打造社交網絡平臺，完善軟件應用平臺，豐富平臺功能性；針對用戶需求與營銷市場，制定移動化、全球化傳播戰(zhàn)略；采用視頻廣告和幻燈片廣告，實現精準的廣告投放；在產品和技術中融入創(chuàng)新驅動發(fā)展觀，促進Facebook不斷自我完善，保持國際領先的發(fā)展態(tài)勢。

作者單位 張莉 西安翻譯學院魯小艷 山西師范大學戲劇與影視學院