國產(chǎn)品牌與“洋品牌”博弈下乳品質(zhì)量影響因素研究

王海娟 項(xiàng)海濤

進(jìn)入新世紀(jì)以來，我國乳品行業(yè)迅猛發(fā)展，1995—2005年，中國牛乳產(chǎn)量增長了10倍，2008年達(dá)3781.5萬噸，僅次于印度和美國，成為世界第三大產(chǎn)乳國。但乳業(yè)在迅速發(fā)展過程中，卻出現(xiàn)國產(chǎn)品牌銷量銳減、進(jìn)口乳品倍受青睞的現(xiàn)象。我們以國內(nèi)外乳品的消費(fèi)量變化為基點(diǎn)，探尋背后的原因以及與質(zhì)量安全的關(guān)系，以促進(jìn)我國乳業(yè)的持續(xù)、健康發(fā)展。

一、“三聚氰胺”事件前后國產(chǎn)品牌與洋品牌的博弈

（一）國產(chǎn)品牌乳品消費(fèi)量的變化情況

隨著人們生活水平的不斷提高，對食物的需求從數(shù)量轉(zhuǎn)變?yōu)榫G色、安全和營養(yǎng)。牛奶因其富含的營養(yǎng)成分而備受人們的喜愛。所以，我國乳品消費(fèi)無論從食品支出比例還是從鮮奶、奶酪等奶制品數(shù)量上都呈現(xiàn)持續(xù)增長。但“三聚氰胺”事件的發(fā)生卻使乳制品一度滯銷。“三聚氰胺”事件的嚴(yán)重后果（共造成患病兒29.6萬人，其中死亡6人）不僅使部分企業(yè)倒閉，更為重要的是消費(fèi)者喪失了對乳品的信心，詳見表1。

從表1可以看出，城鎮(zhèn)居民人均乳品消費(fèi)支出從2008年開始下降，一直到2011年仍然沒有改變。在乳品消費(fèi)中，奶粉受到的影響最大，從2008年的增速26.67%下降為2009年的-15.79%。說明危機(jī)事件對公眾的購買行為產(chǎn)生了直接的影響。

（二）洋乳品銷售的迅速激增

“三聚氰胺”事件后，消費(fèi)者不再信賴國產(chǎn)乳品，轉(zhuǎn)向了消費(fèi)進(jìn)口品牌。2008年中國乳制品進(jìn)口量為35.1萬噸，2009年激增到59.7萬噸，增長率為70.5%。2010-2011年，雖然增長速度較2009年有所下降，但數(shù)量仍呈持續(xù)上升趨勢。乳制品進(jìn)口數(shù)量及增長率見表2。洋品牌接二連三出現(xiàn)質(zhì)量問題，如澳優(yōu)奶粉中檢出對嬰幼兒危害極大的阪崎腸桿菌、新西蘭奶粉被曝檢出肉毒桿菌、恒天然公司生產(chǎn)的濃縮乳清蛋白粉受到污染等，然而，消費(fèi)者還是傾向選擇洋乳品。這可以得出結(jié)論：消費(fèi)者在產(chǎn)品博弈中偏好產(chǎn)地、品牌，對具體質(zhì)量認(rèn)知程度偏低。

（三）國產(chǎn)品牌的冰點(diǎn)與洋乳品受挫的共性分析

分析危機(jī)產(chǎn)生的原因，奶牛場不規(guī)范和乳品企業(yè)管理不善是其共性，追逐短期利益是其根本原因。規(guī)避企業(yè)、奶農(nóng)短期行為的有效措施是加強(qiáng)政府監(jiān)管。而消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)卻是品牌、包裝等，這反映出我國消費(fèi)者對乳品質(zhì)量的認(rèn)知還停留在感知方面，對生產(chǎn)鏈的各環(huán)節(jié)了解較少。

二、關(guān)于消費(fèi)者乳品質(zhì)量認(rèn)知狀況的調(diào)查

2012年國家質(zhì)檢總局的信息顯示，進(jìn)口乳制品頻頻被檢出質(zhì)量問題，國產(chǎn)乳制品抽檢結(jié)果令人滿意。但卻出現(xiàn)與之相反的情況，消費(fèi)者沒有選擇購買國產(chǎn)品牌，而是選擇不合格的洋品牌。

為了解消費(fèi)者乳品購買的心理，掌握消費(fèi)者對乳品質(zhì)量的認(rèn)知程度，筆者設(shè)計(jì)了關(guān)于乳品質(zhì)量認(rèn)知情況的調(diào)查問卷。結(jié)果表明：

消費(fèi)者在購買乳制品時較為注意質(zhì)量安全，要求企業(yè)在關(guān)注口感、包裝同時，更應(yīng)加強(qiáng)質(zhì)量建設(shè)；乳品危機(jī)事件對消費(fèi)者有一定的影響，消費(fèi)量的持續(xù)增長與質(zhì)量提高肯定有一定的關(guān)系，這需要我們認(rèn)真分析造成乳品問題的原因是奶站、企業(yè)還是銷售環(huán)節(jié)；大部分消費(fèi)者不愿意購買，但仍有高達(dá)17.5%的消費(fèi)者不受影響繼續(xù)購買，這對于提高該行業(yè)的自律意識將帶來不利影響；消費(fèi)者對于質(zhì)量缺乏全面的認(rèn)知，對質(zhì)量安全存在誤區(qū)，認(rèn)為在保質(zhì)期內(nèi)就是質(zhì)量沒問題的。與此同時，口感、品牌均在消費(fèi)者心目中占有重要位置，消費(fèi)者主要從自己的主觀感受和品牌對乳品質(zhì)量進(jìn)行判斷；有近70%的消費(fèi)者不認(rèn)可產(chǎn)品質(zhì)量和包裝標(biāo)識，我國乳品質(zhì)量建設(shè)任重道遠(yuǎn)；有近1/3的消費(fèi)者認(rèn)為外面沒有經(jīng)過檢測、包裝的鮮奶安全性高于部分品牌產(chǎn)品，證實(shí)人們對乳品企業(yè)信心不足；消費(fèi)者對于真正的質(zhì)量安全的界定缺乏應(yīng)有的認(rèn)知，距離真正質(zhì)量安全相差甚遠(yuǎn)。

通過問卷調(diào)查的結(jié)果，我們不難分析“三聚氰胺”事件后，雖然危機(jī)不斷，但消費(fèi)量卻持續(xù)回升，這里有國家政策調(diào)整、企業(yè)整頓的原因，當(dāng)然也有消費(fèi)者質(zhì)量認(rèn)知有限的因素。

三、消費(fèi)者質(zhì)量認(rèn)知弱化下的乳品質(zhì)量安全建設(shè)

基于前文銷售量前后的變化及問卷調(diào)查獲取的數(shù)據(jù)，在消費(fèi)者現(xiàn)有認(rèn)知水平下，可以從以下三個方面重點(diǎn)加強(qiáng)乳業(yè)建設(shè)。

（一）提高養(yǎng)殖場的管理水平

奶牛養(yǎng)殖戶的行為是控制乳制品質(zhì)量安全的關(guān)鍵，其飼養(yǎng)和擠奶過程中的操作不當(dāng)是生鮮乳受到污染的重要原因之一。首先，飼養(yǎng)中包括飼料、防疫、用藥等方面。如獸藥的使用對于牛奶的健康及乳房炎的防控至關(guān)重要，使用禁用藥物或者過期失效的獸藥，不考慮藥物殘留、抗生素殘留，飼料中添加違禁藥品和三聚氰胺等有害化學(xué)物質(zhì)，都會造成奶牛發(fā)病率高、生鮮乳質(zhì)量難以控制等問題。

另外，牛奶接觸的設(shè)備、用具是否安全也關(guān)系鮮奶的質(zhì)量；奶杯內(nèi)套清潔的不徹底，不是食品級材質(zhì)，都容易造成細(xì)菌總數(shù)增加。此外，奶牛養(yǎng)殖場的清潔、糞污處理、采光、必要的排污設(shè)備、牛的舒適度也直接影響奶源的質(zhì)量。這些要求我們實(shí)行科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化飼養(yǎng)，采用人牛隔離制度等。

（二）健全政府的監(jiān)管體系

從我國乳品事件共性上看，企業(yè)應(yīng)承擔(dān)主要責(zé)任。產(chǎn)品的安全是企業(yè)社會責(zé)任的基本底線，部分企業(yè)喪失起碼的商業(yè)道德，出現(xiàn)不合格的生鮮乳進(jìn)入企業(yè)、非法添加、飼料發(fā)霉等問題。加強(qiáng)行業(yè)自律的同時，政府的監(jiān)管要發(fā)揮重要作用。

權(quán)責(zé)不明晰、多頭管理是當(dāng)前政府在食品監(jiān)管上存在的主要問題。從2008年頒布的《乳品質(zhì)量安全監(jiān)督管理?xiàng)l例》中可以看出，縣級政府、縣級質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫部門、縣級工商行政管理部門、縣級食品藥品監(jiān)督部門、縣級人民政府衛(wèi)生主管部門、縣級人民政府畜牧獸醫(yī)主管部門分別按照乳品生產(chǎn)、收購、銷售、監(jiān)督進(jìn)行管理，勢必造成管理的扯皮和模糊。

雖然2013年國家成立了統(tǒng)一監(jiān)管的機(jī)構(gòu)（國家食品藥品監(jiān)督管理總局），但地方?jīng)]有設(shè)置相應(yīng)的機(jī)構(gòu)。所以，職責(zé)明確是當(dāng)前政府監(jiān)管的基礎(chǔ)和保障。

另外，政府監(jiān)管的依據(jù)是國家的法律法規(guī)、規(guī)章制度。協(xié)調(diào)性差、標(biāo)準(zhǔn)低、籠統(tǒng)、空白等問題，導(dǎo)致法律依據(jù)弱化。這就要求對乳品的監(jiān)管要做到語義明確、條文具體、可操作性強(qiáng)；使乳品生產(chǎn)鏈上的每個環(huán)節(jié)、每個內(nèi)容都有法可依；同時加大對危機(jī)事件的處罰力度。

（三）增強(qiáng)消費(fèi)者的質(zhì)量認(rèn)知能力

從問卷調(diào)查結(jié)果可以得出結(jié)論，消費(fèi)者關(guān)心重視乳品質(zhì)量，但也可以看出消費(fèi)者對質(zhì)量缺乏應(yīng)有的認(rèn)識。大部分消費(fèi)者購買乳品的標(biāo)準(zhǔn)是憑借經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品的外觀、品牌或者體驗(yàn)，這些對判定產(chǎn)品質(zhì)量是不夠的。很多消費(fèi)者分不清巴氏消毒奶、常溫奶的差異；不知道食品添加劑和非法添加物的區(qū)別。

消費(fèi)者質(zhì)量安全意識的提高及安全乳品辨識能力的增強(qiáng)是提高乳品質(zhì)量安全水平的動力，要利用“世界牛奶日”、奶業(yè)協(xié)會提高消費(fèi)者理解和識別標(biāo)簽的能力。如生產(chǎn)日期、保質(zhì)期限、配料、防腐劑、食品添加劑或者主要成分等，以及是否含有抗生素、病菌含量如何、農(nóng)獸藥殘留是否超標(biāo)、產(chǎn)地環(huán)境污染對食品質(zhì)量安全造成什么影響等。

總之，與世界上主要的發(fā)達(dá)國家相比，中國的乳制品消費(fèi)量仍然較低，未來擁有巨大的市場。我國乳業(yè)市場發(fā)展的前提是重拾消費(fèi)者對乳業(yè)的信心，消費(fèi)者信心增強(qiáng)的前提是質(zhì)量安全建設(shè)。目前，乳業(yè)應(yīng)以2013年嬰幼兒奶粉行業(yè)的整頓為契機(jī)，大力提升乳品品質(zhì)。只有這樣，我國的乳業(yè)才能走得長遠(yuǎn)、持久。

基金項(xiàng)目：本文系內(nèi)蒙古師范大學(xué)科研基金課題（2015YBXM066）階段成果。

（作者單位：1.內(nèi)蒙古師范大學(xué)教育科學(xué)學(xué)院；2.內(nèi)蒙古機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

責(zé)任編輯：代建明