微信公眾平臺(tái)個(gè)體化運(yùn)營(yíng)應(yīng)對(duì)策略分析

【摘 要】微信公眾平臺(tái)是騰訊公司在微信的基礎(chǔ)上新增的功能模塊，其方便快捷、更碎片化、更社交化的特點(diǎn)成為了自媒體新寵。本文旨在探討微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式，分析其運(yùn)營(yíng)不成功的原因，在此基礎(chǔ)上提出運(yùn)營(yíng)的應(yīng)對(duì)策略。

【關(guān)鍵詞】微信公眾平臺(tái)；訂閱號(hào)；運(yùn)營(yíng)模式

中圖分類號(hào)：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2016）08-0236-01

微信公眾平臺(tái)已經(jīng)成為目前我國(guó)炙手可熱的媒體平臺(tái)，強(qiáng)大的號(hào)召力影響著人們的生活方式和傳播行為，逐步演變成為人們生活中不可或缺的一項(xiàng)工具。如微信公眾號(hào)，其中不乏成功案例，但是不成功的更多，原因如下：

1.自我定位不明確。出于新鮮感，想要超越對(duì)手，卻沒(méi)有深入研究微信公眾號(hào)各項(xiàng)功能，未有明確其定位。微信運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)隨時(shí)變更，日常運(yùn)營(yíng)的持續(xù)、滿意的客服、優(yōu)秀的創(chuàng)意都不是一件易事。在短時(shí)間里出彩也許簡(jiǎn)單，但是長(zhǎng)期有特色地運(yùn)營(yíng)很難。2.微信運(yùn)營(yíng)模式尚在探索之中。與傳統(tǒng)媒體相比，微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)尚處于摸索經(jīng)驗(yàn)的試錯(cuò)階段。此外，業(yè)界人士認(rèn)為包括微信公眾平臺(tái)在內(nèi)的自媒體都是“短平快”，產(chǎn)生了一種渴望快速成效的投機(jī)心理，企圖能夠“一鳴驚人”。我們不得不說(shuō)微信公眾平臺(tái)有可塑性很強(qiáng)的傳播價(jià)值，但是它還是需要時(shí)間去積累和成長(zhǎng)。3.網(wǎng)絡(luò)惡性運(yùn)營(yíng)屢見(jiàn)不鮮。一些傳播者看到技術(shù)的便利和不需承擔(dān)責(zé)任的一面，使用一些惡性手段打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在微信公眾號(hào)上發(fā)布虛假消息，甚至捏造事實(shí)，顛倒黑白，造成十分嚴(yán)重而惡劣的影響。

本文為此探討微信公眾號(hào)作為一個(gè)自媒體平臺(tái)，將何去何從。

一、從運(yùn)營(yíng)商的角度，準(zhǔn)確處理內(nèi)容與頻率的關(guān)系

媒體是資訊傳輸?shù)墓ぞ?，其唯一作用就是?duì)消息進(jìn)行傳播。無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，對(duì)資訊內(nèi)容的追求都是永不停止的。運(yùn)營(yíng)商作為媒體的把關(guān)人，應(yīng)該避免眾多為人詬病的問(wèn)題：

（一）不發(fā)布虛假?gòu)V告。誠(chéng)然，在資訊的傳播過(guò)程中，伴隨著媒體平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)、博弈和各種資訊源頭的利益訴求，但這并不意味著基于利益的需求，運(yùn)營(yíng)商可以為了吸引眼球，帶來(lái)瀏覽量，依托瀏覽量而需要廣告贊助商的支持來(lái)牟利。

（二）不發(fā)布未經(jīng)考證的消息。小道消息傳播的速度往往更快，出于各種原因，都會(huì)使得人們?cè)诘谝粫r(shí)間、利用最快速度將未經(jīng)考證的消息向外傳播。

（三）避免同質(zhì)化的消息。隨著近年來(lái)微信公眾平臺(tái)的不斷完善，各類訂閱號(hào)服務(wù)號(hào)如雨后春筍不斷涌現(xiàn)，為吸引眼球，各大微信公眾號(hào)爭(zhēng)先恐后就某一熱點(diǎn)話題進(jìn)行報(bào)道評(píng)論，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。

提供優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)資源是一個(gè)微信公眾號(hào)的根基，只有信息對(duì)用戶來(lái)說(shuō)是非常有意義的，才能留住用戶，贏得用戶的尊重。所以，對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的追求是微信公眾號(hào)能否運(yùn)營(yíng)成功的一個(gè)重要著力點(diǎn)。但在追求內(nèi)容質(zhì)量的同時(shí)，微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)存在著另外一個(gè)不可忽視的問(wèn)題——消息推送的頻率。消息推送要首先考慮質(zhì)與量的關(guān)系，寧缺勿濫，堅(jiān)決杜絕東拼西湊、濫竽充數(shù)。

二、從受眾的角度，精確對(duì)待個(gè)體與聯(lián)盟的結(jié)合

自媒體時(shí)代，眾多微信公眾平臺(tái)選擇團(tuán)隊(duì)運(yùn)作模式：

（一）“1+n”模式。該模式要求團(tuán)隊(duì)有一個(gè)核心人物，其負(fù)責(zé)帳號(hào)的定位、運(yùn)營(yíng)目標(biāo)的設(shè)定，以及整體規(guī)劃，按階段確定階段性工作目標(biāo)，并給出工作計(jì)劃[1]。團(tuán)隊(duì)其他人員以其為中心展開(kāi)具體運(yùn)營(yíng)工作，負(fù)責(zé)每日?qǐng)D文內(nèi)容的規(guī)劃、內(nèi)容的推送以及與客戶的互動(dòng)。有不少運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)以這種模式運(yùn)作，例如著名經(jīng)紀(jì)人吳曉波，其團(tuán)隊(duì)一共七人，以他為首負(fù)責(zé)撰稿，其他人負(fù)責(zé)日常的維護(hù)運(yùn)作。

（二）基于公司化運(yùn)作模式。這種模式要求成立多個(gè)小團(tuán)隊(duì)，分別負(fù)責(zé)各個(gè)不同的內(nèi)容。例如市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部，負(fù)責(zé)廣告商開(kāi)發(fā)，客戶咨詢接待；技術(shù)制作部，負(fù)責(zé)維護(hù)和圖片、內(nèi)容等的制作；策劃推廣部，負(fù)責(zé)活動(dòng)策劃與推廣。

三、從內(nèi)容的方面，正確把握情懷與市場(chǎng)的統(tǒng)一

縱觀現(xiàn)有的微信公眾號(hào)，運(yùn)營(yíng)者大多是有情懷、有頭腦的人，可有時(shí)候情懷和聰明也會(huì)產(chǎn)生沖突，碎片化信息時(shí)代的到來(lái)和快餐式消費(fèi)方式讓情懷和聰明都大打折扣。作為運(yùn)營(yíng)者，得“適應(yīng)”市場(chǎng)，知道受眾需要什么，考慮時(shí)間和精力的“投入產(chǎn)出比”，但并不意味著完全迎合外面的世界。

直接沖著金錢利益而運(yùn)營(yíng)微信公眾平臺(tái)的人，大多都是沒(méi)戲的。我們看到的那些腰包鼓起來(lái)的自媒體人，不是微信讓他們發(fā)了財(cái)，而是微信讓他們更容易發(fā)財(cái)[2]。即便沒(méi)有這樣的平臺(tái)，他們一樣可以找到靠譜又體面的變現(xiàn)方法。時(shí)勢(shì)造英雄抑或是英雄造時(shí)勢(shì)，我們難以在這個(gè)問(wèn)題上得出共識(shí)，但是天底下的事情大都是自然而然的，若是愛(ài)好，找準(zhǔn)方法，用心耕耘，總會(huì)有所收獲。

參考文獻(xiàn)：

[1]齊紅飛.微信公眾平臺(tái)傳播特性研究[D].鄭州：鄭州大學(xué)，2044.

[2]張彌弭.基于網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺(tái)的品牌傳播模式研究[D].廈門：廈門大學(xué)，2014.

作者簡(jiǎn)介：

王玉琪（1991-），女，廣東汕頭人，成都理工大學(xué)傳播科學(xué)與藝術(shù)學(xué)院，傳播學(xué)專業(yè)，碩士研究生在讀，研究方向：廣告文化傳播。