基于原產(chǎn)地效應的地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設研究*

劉金花，劉　潔，吉曉光（河北北方學院經(jīng)濟管理學院，河北　張家口　075000）

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基于原產(chǎn)地效應的地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設研究*

劉金花，劉潔，吉曉光
（河北北方學院經(jīng)濟管理學院，河北張家口075000）

摘要：地理標志又名原產(chǎn)地標志，地理標志農(nóng)產(chǎn)品應向目標消費者傳遞正向信息以形成積極的原產(chǎn)地形象，進而增強其原產(chǎn)地效應。在目標消費者心目中，與非地理標志農(nóng)產(chǎn)品相比，地理標志農(nóng)產(chǎn)品的正向原產(chǎn)地效應更顯著，具有無法復制性、濃厚的地域特色、標識識別效應明顯、生產(chǎn)的地理空間有限且要求嚴格、品牌效應顯著等優(yōu)勢，但消費者對其認知度較低，在品牌建設方面存在如產(chǎn)品品質具有波動性、品牌公共屬性易產(chǎn)生搭便車的投機行為、假冒產(chǎn)品防治難度較大等問題。因此在正確認識加強地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的重要意義基礎上，應通過樹立科學的品牌理念，注重技術進步，穩(wěn)定提高產(chǎn)品質量，建立品牌保護的長效機制，加強品牌文化的傳播，加強產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展等有效措施加強品牌建設。

關鍵詞：地理標志農(nóng)產(chǎn)品；原產(chǎn)地效應；品牌建設

一、地理標志農(nóng)產(chǎn)品與原產(chǎn)地效應

（一）原產(chǎn)地、地理標志與地理標志農(nóng)產(chǎn)品

原產(chǎn)地及其相關聯(lián)的概念多用于國際貿(mào)易和國際營銷分析研究中。在國際貿(mào)易領域，原產(chǎn)地是指貨物的原產(chǎn)國，即貨物制造地或生產(chǎn)地，即英文中的“Made-in”標記。隨著經(jīng)濟、市場的全球化、扁平化和跨國公司發(fā)展，學者提出設計地、制造地、組裝地、關鍵部件生產(chǎn)地和品牌來源地等系列概念。在國際營銷中，原產(chǎn)地是指產(chǎn)品或品牌所屬的企業(yè)總部所在地（田圣炳，2009；王曉輝等，2010）。

地理標志又名原產(chǎn)地標志，世界貿(mào)易組織在《與貿(mào)易有關的知識產(chǎn)權協(xié)定》及我國在2001年修訂的《商標法》中，均對其作以說明和規(guī)定，且定義基本相同，即地理標志是指某商品來源于某一國家、地區(qū)或特定地方，且該商品的品質、信譽等特征主要與該地理來源相關聯(lián)的標志。我國地理標志分為瓜果蔬菜、糧食油料、畜禽蛋奶、水產(chǎn)品、茶葉、中草藥、煙草、食品飲料、酒、輕工產(chǎn)品等10個類別，其中前七類屬于農(nóng)產(chǎn)品。截至2012年，我國共有地理標志產(chǎn)品3 184個，其中90%以上屬于農(nóng)產(chǎn)品（孫亞楠等，2014）。

地理標志中，農(nóng)產(chǎn)品特指來源于農(nóng)業(yè)的初級農(nóng)產(chǎn)品，即在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動中獲得的動物、植物、微生物及其產(chǎn)品。其特有品質主要受自然因素（如氣候、土壤、地下水等）和人文因素（生產(chǎn)流程、工藝、歷史文化等）的影響，因而基本上是各地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品的典型代表。名稱通常由地區(qū)名稱和產(chǎn)品名稱構成，如中寧枸杞、五常大米、宣化牛奶葡萄等，獨特性和地域性特征顯著。在該地域范圍內(nèi)，企業(yè)或個人生產(chǎn)的該產(chǎn)品品質達到地理標志規(guī)定標準，經(jīng)審核批準均可使用該地理標志，因而又具有一定程度的集團性。

可見，原產(chǎn)地作為地域名稱而言，是地理標志的構成。每件產(chǎn)品均有原產(chǎn)地，而地理標志是經(jīng)過相關標準和程序經(jīng)有關部門確認后方可使用，二者有明顯區(qū)別。

（二）原產(chǎn)地形象與原產(chǎn)地效應

原產(chǎn)地形象是目標市場消費者對產(chǎn)品或品牌原產(chǎn)地的總括性印象或感受。這種印象或感受影響消費者對原產(chǎn)地產(chǎn)品或品牌的認知，進而影響消費者的購買意愿，由此產(chǎn)生原產(chǎn)地效應（靳明等，2006；張筱竹，2008）。原產(chǎn)地效應是目標市場消費者根據(jù)對原產(chǎn)地形象的認知，對原產(chǎn)地產(chǎn)品或品牌進行評價產(chǎn)生的影響（金鏞準，2006；蔡利紅，2010），原產(chǎn)地效應是原產(chǎn)地形象產(chǎn)生的結果。

消費者對原產(chǎn)地形象有積極或消極的認知，因而會產(chǎn)生正向或負向的原產(chǎn)地效應。原產(chǎn)地效應存在于國際貿(mào)易的各國各類產(chǎn)品中，只是效應的類型和程度因國別、產(chǎn)品類別不同而不同（崔麗輝，2010）。當今社會，消費者的認知來源廣泛，多途徑傳播原產(chǎn)地良好形象信息，利于原產(chǎn)地正向效應的產(chǎn)生、強化與提升。

二、地理標志農(nóng)產(chǎn)品的原產(chǎn)地效應分析

我國地域廣闊、歷史悠久，各地自然資源、生態(tài)環(huán)境、人文歷史和科技水平差異明顯，農(nóng)業(yè)發(fā)展模式和農(nóng)產(chǎn)品各具特色。在目標消費者心目中，與非農(nóng)產(chǎn)品相比，地理標志農(nóng)產(chǎn)品的正向原產(chǎn)地效應更顯著。

（一）濃厚的地域特色

地理標志即原產(chǎn)地標志，地理標志農(nóng)產(chǎn)品即該地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品，產(chǎn)品中凝聚該地特有的地理環(huán)境因素、氣候資源因素、人文歷史因素等（龔婭萍，2012），從內(nèi)在的產(chǎn)品品質到外在的產(chǎn)品包裝，從濃厚的地域文化到悠久的歷史傳承，無不滲透著地域特色。這些因素均正向強化原產(chǎn)地效應，對品牌導向的消費者有更強吸引力。

（二）優(yōu)良品質的不可復制性

地理標志農(nóng)產(chǎn)品由特定自然資源環(huán)境造就特定優(yōu)良品質。由于這些自然資源因素，如地理位置、土壤、地下水、日照長短、晝夜溫差等無法復制，決定了地理標志農(nóng)產(chǎn)品品質的獨特性和不可復制性。同時，生產(chǎn)者世代探索、改良而傳承下來的種植方式、管理模式、加工工藝等地方特色顯著，如宣化牛奶葡萄獨特的漏斗架型。這些競爭中的絕對優(yōu)勢也正向強化了原產(chǎn)地效應。

（三）標識識別效應明顯

消費者對同類農(nóng)產(chǎn)品的鑒別更多借助于經(jīng)驗和常識，經(jīng)驗欠缺的消費者很難準確區(qū)分。地理標志農(nóng)產(chǎn)品特有的標識使其與其他同類產(chǎn)品的區(qū)分變得容易且直接。由于地理標志是由權威的第三方審核認證，有嚴格的質量控制技術規(guī)范（尚旭東等，2013），質量的可信度高。標識的易識別性為消費者提供了更大便利。

（四）生產(chǎn)的地理空間有限且要求嚴格

地理標志農(nóng)產(chǎn)品有按照審核批準劃定的地域保護范圍，且對生產(chǎn)條件、管理過程等有嚴格要求。如宣化牛奶葡萄的保護范圍為河北省張家口市宣化縣東望山鄉(xiāng)、顧家營鎮(zhèn)、大倉蓋鎮(zhèn)，宣化區(qū)的春光鄉(xiāng)、侯家廟鄉(xiāng)、河子西鄉(xiāng)等六個鄉(xiāng)鎮(zhèn)管轄的行政區(qū)域。立地條件要求為，海拔高度600～ 650米，土層厚度大于1米，地下水位1米以下，土壤pH值6.5～8.0，土壤有機質含量大于1%。產(chǎn)量應小于30噸/公頃，要求采用扇形和獨龍干形整枝等細節(jié)要求嚴格。這樣的嚴格要求是產(chǎn)品品質的有力保障，而空間和產(chǎn)量的限定使產(chǎn)品稀缺性更強。產(chǎn)品稀缺性直接導致較高的價格水平，進而產(chǎn)生溢價效應。消費者認為物有所值時，對價格的敏感性會降低。

（五）品牌效應明顯

地理標志作為證明商標具有品牌功效。品質優(yōu)良的地理標志農(nóng)產(chǎn)品往往具有良好的信譽度，在區(qū)域內(nèi)有較高的市場占有率。其嚴格的技術規(guī)范和區(qū)域限定，與消費者崇尚健康消費和品牌驅動的疊加，產(chǎn)品常常供不應求，也會產(chǎn)生溢價現(xiàn)象（李秀麗等，2012）。有統(tǒng)計顯示，獲得地理標志保護的農(nóng)產(chǎn)品收購價格普遍比獲得前上漲15%～20%（尚旭東等，2011），比同類產(chǎn)品高20%～ 90%。

三、加強地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的意義

品牌建設是品牌所有者對品牌進行規(guī)劃設計、定位宣傳、管理維護的行為。地理標志證明商標是法律層面上的概念，品牌是市場層面上的概念。市場經(jīng)濟環(huán)境下，任何商標皆應品牌化。品牌不僅是企業(yè)的無形資產(chǎn)，更是一個地區(qū)的名片。另有研究發(fā)現(xiàn)，影響消費者購買決策最重要的三個因素是品牌、價格和原產(chǎn)地（靳明等，2006）。無論生產(chǎn)者還是消費者，品牌驅動明顯，加強地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設具有重要意義。

（一）利于提高地理標志農(nóng)產(chǎn)品的競爭力

地理標志農(nóng)產(chǎn)品獨特的品質是競爭力的基礎和核心，也是吸引消費者的關鍵。通過品牌建設，有效傳播產(chǎn)品信息，利于提升品牌的知名度、美譽度和忠誠度。通過品牌建設，可以將產(chǎn)品獨特的品質優(yōu)勢轉化為競爭優(yōu)勢。地理標志農(nóng)產(chǎn)品深厚的原產(chǎn)地文化和悠久歷史，是品牌文化的重要構成，通過品牌建設，大力宣傳品牌文化，提升品牌文化內(nèi)涵。同時，通過品牌建設，增強品牌的識別度，不僅利于消費者準確快捷購買，也利于增加生產(chǎn)者收入。

（二）利于區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)集聚與發(fā)展，增強產(chǎn)業(yè)競爭力

地理標志證明商標具有一定公共屬性，通過品牌建設，正向的原產(chǎn)地效應得以釋放和強化，由于存在暈輪效應，原產(chǎn)地區(qū)域內(nèi)相關產(chǎn)品、品牌等受其正面積極的作用而更容易被消費者認可和接受，進而形成以地理標志農(nóng)產(chǎn)品為中心的產(chǎn)業(yè)集聚，帶動區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

（三）利于區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展，提升區(qū)域整體形象

通過地理標志農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設，圍繞地理標志農(nóng)產(chǎn)品延伸的產(chǎn)業(yè)鏈也會得到相應發(fā)展。如圍繞地理標志農(nóng)產(chǎn)品的前向一體化、后向一體化和水平一體化的各產(chǎn)業(yè)發(fā)展，從而帶動整個區(qū)域社會經(jīng)濟發(fā)展。通過品牌建設，將地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌打造成該區(qū)域的地標名片，積極發(fā)揮原產(chǎn)地效應的正向作用，在暈論效應作用下，有利于提升區(qū)域知名度和整體形象。

四、目前地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設存在的問題

（一）消費者對地理標志農(nóng)產(chǎn)品的認知度偏低

消費者對全國各地的特色農(nóng)產(chǎn)品可能有所了解，但對地理標志農(nóng)產(chǎn)品知之不多。京津冀對“宣化牛奶葡萄”認知度的調研顯示，除在河北省張家口市生活或學習過的被訪者外，其他被訪者均未聽說過該產(chǎn)品，幾乎所有被訪者均不知道“宣化牛奶葡萄”是地理標志農(nóng)產(chǎn)品。而實際情況是，“宣化牛奶葡萄”于2007年5月即已正式獲得地理標志農(nóng)產(chǎn)品保護。浙江大學CARD農(nóng)業(yè)品牌研究中心從2009年至今連續(xù)6年開展的“中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估”研究顯示，“宣化牛奶葡萄”品牌連續(xù)6年進入全國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值百強榜，2013年列全國葡萄類品牌第一，成為全國葡萄類品牌價值最高的品牌，2014年蟬聯(lián)葡萄類品牌價值之首（曹智，2015）。將品牌價值轉化為區(qū)域市場競爭優(yōu)勢，是品牌建設的艱巨任務。

（二）地理標志農(nóng)產(chǎn)品的品質具有波動性

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)自然屬性決定農(nóng)產(chǎn)品品質的不穩(wěn)定性。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)主要在完全開放的系統(tǒng)中進行，不可控因素多，而初級農(nóng)產(chǎn)品品質主要受自然因素影響，如光照、溫度及溫差、降水、病蟲害等，與工業(yè)品相比，種植業(yè)農(nóng)產(chǎn)品品質的波動更明顯。如蔬菜、水果等鮮食農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度也直接影響產(chǎn)品品質。育種、保鮮、儲藏、物流等技術的進步，尤其是數(shù)字農(nóng)業(yè)的發(fā)展有望緩解品質波動的現(xiàn)象。

（三）品牌的公共屬性易產(chǎn)生搭便車投機行為

地理標志在區(qū)域內(nèi)具有公共屬性和非排他屬性，使用者存在免費搭便車的投機行為。地理標志本身具有強大的信息顯示功能，向購買者展示該產(chǎn)品質量的優(yōu)良、品質的獨特，包裝上的產(chǎn)品說明更能顯示其深厚的文化內(nèi)涵與悠久歷史，增強購買者對產(chǎn)品的信任度，促進產(chǎn)品的銷售，其溢價效果為生產(chǎn)者帶來豐厚利潤。生產(chǎn)者在分享利潤的同時，在保證產(chǎn)品質量上存在投機心理。經(jīng)濟利益驅使下，區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)者為減少成本支出，會將產(chǎn)品質量保障的投入寄托于其他生產(chǎn)者，而以盡可能小的代價甚至無代價達到“搭便車”效果（薛桂枝，2010）。因而如果缺乏有效的質量監(jiān)控，產(chǎn)品質量會下降，進而影響品牌聲譽，甚至區(qū)域的聲譽。

（四）假冒產(chǎn)品的防治難度較大

地理標志農(nóng)產(chǎn)品特有的品質受到消費者青睞，而其嚴格的技術要求與空間的有限使產(chǎn)品常供不應求。生產(chǎn)者（包括渠道商）對產(chǎn)品具有信息優(yōu)勢，消費者對產(chǎn)品信息處于相對劣勢地位，這種信息不對稱使消費者選擇低價購買而出現(xiàn)“劣幣驅逐良幣”現(xiàn)象。同類農(nóng)產(chǎn)品，外觀差異不明顯，通過摻假彌補供需缺口時有發(fā)生，最近五常大米摻假亂象即是有力說明。據(jù)官方數(shù)字顯示，五常大米2014年產(chǎn)量約71.4萬噸，而業(yè)內(nèi)人士估計，全國市場上按“五常大米”標售的產(chǎn)量至少1 000萬噸，巨大差額的原因不言自明。

五、地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的思路

地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的主旨是，在內(nèi)樹立科學的品牌理念，保證且不斷提升農(nóng)產(chǎn)品品質，地方政府及品牌所有者、使用者協(xié)同品牌維護與管理。對外把品牌的正向信息向市場，尤其是向目標消費者群體傳播，達到應有的正向原產(chǎn)地效應。

（一）樹立科學的品牌理念

各品牌相關主體，包括品牌擁有者、品牌使用者（生產(chǎn)者）以及地方政府，應以維護品牌的原則約束規(guī)范生產(chǎn)行為。生產(chǎn)者應按地理標志農(nóng)產(chǎn)品的技術規(guī)范進行生產(chǎn)管理，品牌擁有者加強對品牌使用者的技術指導、服務和監(jiān)管，地方政府應發(fā)揮指導、服務、監(jiān)督和檢查職能。明確品牌的維護和建設需各方共同努力，是風險共擔、利益共享的持續(xù)發(fā)展過程。

（二）注重技術進步，穩(wěn)定提高產(chǎn)品質量

地理標志農(nóng)產(chǎn)品一般是在特有的自然、人文環(huán)境下，因長期以來形成的獨特生產(chǎn)、加工技術形成，但其質量和品質的維護離不開科技進步。包括優(yōu)良品種的培育、栽培技術的改進與提高、田間管理技術、自然災害和病蟲害監(jiān)測預警與防治技術、采摘技術、保鮮儲藏技術等。在品牌建設中，包裝的材料與設計技術也不容忽視。

（三）建立品牌保護長效機制

農(nóng)產(chǎn)品地理標志保護具有長效性，品牌建設應以長遠眼光，建立長效機制。政府層面，從政策、法律等方面予以引導、指導、服務和監(jiān)督，利用政府資源，對外打造地理標志農(nóng)產(chǎn)品獨有的品牌形象，塑造強效的原產(chǎn)地效應；品牌所有者層面，加強對品牌使用者的品牌教育、技術服務和技術指導，監(jiān)控和管理產(chǎn)品質量；生產(chǎn)者即品牌使用者層面，加強產(chǎn)品質量的自我約束和管理能力，品牌需要使用者共同維護，杜絕摻假制假等違規(guī)違法行為；加強市場層面（包括渠道商）的監(jiān)督檢查；提高消費者辨別產(chǎn)品真?zhèn)蔚哪芰?。全員參與品牌維護和建設的同時，嚴厲打擊仿造假冒等不法行為。

（四）加強品牌文化傳播

品牌建設的成效從消費者視角表現(xiàn)為對品牌的認知度、美譽度和忠誠度。地理標志農(nóng)產(chǎn)品具有自身獨特的品質和深厚的人文歷史內(nèi)涵，應有效整合并積極傳播。品牌文化的傳播即使有關產(chǎn)品的正向信息有效傳遞至目標消費者，使其產(chǎn)生積極的品牌聯(lián)想，促使其產(chǎn)生購買欲望和購買行為，使這種信息長久保留在消費者心中并發(fā)揮積極作用（艾·里斯等，2012），進而形成品牌忠誠。同時使產(chǎn)品優(yōu)勢轉化為品牌優(yōu)勢，進一步轉化為市場競爭優(yōu)勢。通過區(qū)域內(nèi)各種媒體宣傳，以提高地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌在區(qū)域內(nèi)的知名度為基點，逐步擴展到周邊地區(qū)乃至國內(nèi)外，這種傳播離不開政府的支持。

（五）重視產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，促進品牌建設

通過生產(chǎn)者自主聯(lián)合組成生產(chǎn)合作組織，由有威信的人統(tǒng)一組織、管理，形成合力，增強對外價格、渠道、銷售等談判能力。并以此為增長點，帶動相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，如生態(tài)旅游業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)、儲藏保鮮、包裝物流業(yè)、批發(fā)零售業(yè)等，通過一體化促進產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展（楊娟麗，2011）。產(chǎn)業(yè)鏈的持續(xù)發(fā)展會帶動和促進地理標志農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展，對品牌建設具有正向推動作用。

1983年，梁兆賢畢業(yè)于前觀塘工業(yè)學院印務系，35年的光陰，從一位對印刷懵懂的年輕人成長為國際化大型印刷企業(yè)的高層管理者，經(jīng)歷了改革開放四十年來印刷業(yè)最主要的發(fā)展變遷，有香港印刷業(yè)從起步到高速發(fā)展，有香港印刷業(yè)向內(nèi)地轉移，有經(jīng)濟危機給印刷業(yè)帶來的巨大沖擊，有互聯(lián)網(wǎng)、新技術給印刷業(yè)轉型升級帶來的新機遇，也有對帶領中華商務航母乘風破浪遠航的思考和行動。如今回想起來，梁兆賢對當年自己的選擇從未后悔，甚至覺得能進入這一帶給社會、人民以文化享受、心情愉悅、境界提升的文化產(chǎn)業(yè)，于他而言，是幸運的。

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*項目來源：河北北方學院重大項目（ZD201318）。

Brand Building of Geographical Indications of Agricultural Products Based on Country of Origin Effect

LIU Jinhua, LIU Jie, JI Xiaoguang
（School of Economics and Management, Hebei North University, Zhangjiakou 075000, Hebei, China）

Abstract:Geographical indication is also known as indication of origin. Agricultural products of geographical indications should convey positive information to target consumers, in order to form a positive image of origin and thereby strengthen the origin effects. In the minds of target consumers, agricultural products of geographical indications had more significant positive origin effects than those without geographical indications. Although they had some advantages, such as impossibility for them to be copied, strong regional characteristics, evident indication effects, limited geographical space for production, rigorous requirements and significant brand effects, they were not highly recognized by consumers. In terms of brand building, there were many problems, including fluctuating product quality, speculative act of hitchhiking for public attributes of brand and relatively great difficulties in preventing fake products. Therefore, it was necessary to develop scientific brand concepts, attach importance to technological progress, steadily improve product quality, establish a long-term mechanism for brand protection, strengthen propagation of brand cultures, enhance development of industry chain and take pertinent effective measures to reinforce brand building on the premise of correctly understanding the importance of strengthening brand building for agricultural products of geographical indication.

Key words:geographical indications of agricultural products; country of origin effect; brand building

作者簡介：劉金花（1966-），女，教授，研究方向：農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、農(nóng)產(chǎn)品營銷。

中圖分類號：F323.5

文獻標志碼：A

文章編號：1674-9189（2016）02-0074-06