外貿(mào)商務(wù)談判中文化差異與應(yīng)對措施

田凌飛

(中山火炬職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 中山 528436)

美國著名談判專家尼倫伯格認為談判是“人們?yōu)榱烁淖兿嗷リP(guān)系而交流意見，為了取得一致而進行磋商的一種行為”，而說到商務(wù)談判，它是經(jīng)濟談判的一種，是指不同利益群體之間，以經(jīng)濟利益為目的，就雙方的商務(wù)往來關(guān)系而進行的談判。

在商務(wù)談判中，信息是談判的生命線，讓步是談判的中心，如何做好這兩步工作，牽涉到談判雙方在人與事上如何溝通、交流，處理沖突，爭取能在互相的讓步中達成一致。

在外貿(mào)工作中，每天都面臨與外商的談判與交流，其中由于中外文化的差異，會在各國商人身上形成不同的談判風(fēng)格，因此，在外貿(mào)商務(wù)談判中，要了解和學(xué)習(xí)這種文化差異造成的不同談判風(fēng)格，從而爭取在談判工作中更順暢地達成一致；同時，談判是一種溝通、協(xié)商與交流，在人與人的交流中，除了言語交流，還有非言語交流，如何注意非言語交流，也是談判工作中需要關(guān)注的一個點。

1 中國文化與外國文化的差異

中國傳統(tǒng)文化由儒釋道三者組成，儒家文化的代表人物是孔子和孟子，孔子講“禮樂仁和”，同時孔子也講“執(zhí)其兩端，而用其中也”，什么事都不要極端，中庸最好；而在講究無為的道家文化中也認為“反者，道之動”，“過猶不及”。這就使得中國商人在這種文化的浸潤下，既有陽剛進取的一面，又有和氣生財，差不多就行的行為模式與談判風(fēng)格。

日本文化受中國盛唐時的文化影響很大，但日本文化與中國文化又有著明顯的差別。中國文化講“禮樂仁和”，以“仁”，“和”為最高標準，與中國文化相比，日本文化不強調(diào)中庸之道，而更重視極致之精神，如公認的了解日本文化的書籍-《菊與刀》，即可看到，菊花代表美與皇室的象征，刀則代表武士道精神，二者之間并無融合。在對外貿(mào)易中，也可看到這種文化對日本商人的談判風(fēng)格與行為模式上的影響。

德國文化崇尚契約，嚴守信用，注重效率，其商人在談判中也表現(xiàn)出這種特點。

2 中國商人與外國商人談判風(fēng)格的差異

在對外貿(mào)易中，由于中國本土外貿(mào)公司之間的競爭劇烈，使得外國商人往往在談判中將談判價格壓得很低，很多中國的外貿(mào)公司基本在是很低的利潤，或零利潤(靠出口后國家17%的返稅)下成交。在此低利潤下，常常使許多中國商人在簽訂合同后漲價(用先斬后奏的策略)或產(chǎn)品質(zhì)量不達標準，從而發(fā)生一些交涉或談判糾紛，這與外貿(mào)公司的大環(huán)境，及中國商人的“中庸之道”，“過得去就行”的談判風(fēng)格有密切的關(guān)系。

在對外貿(mào)易中，與其它國家的商人相比，日本商人的報價并不一味壓價，而是對產(chǎn)品的質(zhì)量要求非常高。以外貿(mào)毛巾為例，日本商人對毛巾的染料，質(zhì)量及出口驗貨，都有自己的要求與標準，要簽定采購合同時，就會一一列明要求及不達要求時的處罰標準，在出口驗貨時，日本商人會有專門的驗貨人員，非常認真與嚴格，一旦發(fā)現(xiàn)達不到合同要求，就會按照合同要求全體退貨并處罰。日本商人的這種一絲不茍，高標準，嚴要求，也使中國的外貿(mào)公司不敢貿(mào)然接日本的外單，往往會形成專做日貨的外貿(mào)公司，在簽定合同后，從染料開始，就嚴格按照日方的要求，高標準，嚴要求，當然，這樣的產(chǎn)品質(zhì)量，在產(chǎn)品價格上也會相應(yīng)地提高；但日本商人只要在達到產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，是愿意接受產(chǎn)品價格上的浮動的。

而之所以形成專做日貨的外貿(mào)公司，也是在屢次與日本商人的談判中，中國商人的中庸，差不多的文化思想與談判風(fēng)格、行為模式吃了虧之后，才在這種文化沖突中，找到的解決之道。

德國人的文化非常嚴謹而認真，在德國文化中，口頭協(xié)議的達成，也可以表示談判的達成。而在中國文化中，只有簽了書面協(xié)議才能算正式合同。在對外貿(mào)易談判中，就曾經(jīng)發(fā)生過雙方達成口頭協(xié)議，后中方外貿(mào)公司覺得價格太低，無法贏利，而要求再提高價格，德國商人非常吃驚和憤怒，認為口頭協(xié)議也要遵守，中方的這種行為是在破壞談判，而中國商人則覺得，雙方還沒簽書面合同，不能賺錢當然要再談了，這不存在破壞談判。由此出現(xiàn)的摩擦往往導(dǎo)致雙方即便這一次談判成功了，德國商人也因覺得中國商人不守信用而不愿意再一次與其合作，這就是中德雙方商人之間由于文化的不同而造成的損失。

3 應(yīng)對措施及解決辦法

商務(wù)談判的生命線是信息，因此在商務(wù)談判中，在網(wǎng)絡(luò)或面對面的談判中，要注意信息的收集。在信息的收集中，除了注意和了解、學(xué)習(xí)各國的文化差異外，在觀察、提問、傾聽、陳述等語言溝通技巧上也要注意了解與學(xué)習(xí)，其中提問與傾聽是一種獲得信息的很重要的方式。

3.1 提問

提問一般分為開放式提問與封閉式提問，開放式提問一般是以“what”(什么),“why”(為什么),“when”(什么時候),“where”(哪里),“how”(怎么)為開關(guān)的問句，如“這批貨你們準備什么時候提貨？”，“對貨物標準你方有什么要求？”在開放式提問中，可以獲得對方更多的信息，往往用在談判的開始階段。

封閉式提問一般是以“是不是”，“行不行”開頭的提問，如“這批毛巾的最終價格是不是3美元/條？”，用封閉式提問往往是為了獲得確定的信息，往往用在確定信息的階段。

而在網(wǎng)絡(luò)溝通或面對面的溝通中，為了使對方能更多地表達信息，除了學(xué)會提問之外，更好地傾聽，在對方的陳述時需要給予對方積極的反饋，注意言語與非言語溝通的一些小技巧，其中最簡單易用的非言語溝通叫SOLER技術(shù)。

3.2 SOLER技術(shù)

(1)S(squarely)：面對對方。在面對面的談判中，在雙方溝通時，面對對方，表示對對方的尊重和接納，從而為建立良好的談判氛圍，促進雙方更好地談判奠定基礎(chǔ)。

(2)O(open)：開放的身體姿態(tài)。在與對方的面談中，注意不要雙手抱胸等封閉式的身體語言，在談判中，人們有時會因為緊張的談判氛圍而擺出防御的身體姿態(tài)，如果不是出于談判策略的需要，要注意不要受談判氛圍的影響而做出拒絕或抵抗的身體語言。在面對談判中的壓力或僵局時，可以用記錄的方法，一方面可以緩和緊張的氣氛帶給自己的緊張感，另一方面可以更好地記錄信息。

(3)L(lean)：身體稍微向前傾斜，表示對對方的尊重和接受。當個體對談話內(nèi)容不感興趣或疲憊、緊張時，會自動地身體后傾，這樣的身體語言會讓對方感到自己所講的內(nèi)容不被重視或不被接收，會阻礙對方更多信息的輸出。因此在面對面的雙方溝通協(xié)商中，在身體語言上要注意稍微前傾。這里強調(diào)的是稍微前傾，不要過度向前傾斜，過度向前傾斜往往會讓感到心理空間被侵犯，反而會不舒服，有不被尊重的感覺。

個體和個體交往時，會存在人際距離，也叫心理空間。人際距離，指個體之間在進行交往時通常保持的距離。這種距離會隨個體之間的情感關(guān)系不同而不同。人類學(xué)家霍爾把“人際距離”分為4種：一是親密距離，一般用于父母與子女之間、情人或戀人之間；二是個人距離，一般用于朋友之間；三是社會距離，用于具有公開關(guān)系而不是私人關(guān)系的個體之間，如上下級關(guān)系、顧客與售貨員之間等；四是公眾距離，用于正式交往的個體之間或陌生人之間。商務(wù)談判中談判雙方的人際距離屬于社會距離，一般在120～210厘米之間。這其中因為文化和個性的不同，又會有些差異，如日本、德國人的人際距離要比中國人大，性格內(nèi)向的個體需要的人際距離要比外向的大。

(4)E(eye)：目光注視對方。眼睛是心靈的窗戶，在人際交往中，目光注視對方往往表示對對方談話內(nèi)容的重視。在不同的文化中，目光注視會有不同的感受和理解。如在亞洲國家中，交談中一直注視對方會讓對方感到咄咄逼人，不舒服，而在歐美國家中，交談中注視對方是基本的禮貌和尊重。如果感到一直注視對方的雙眼感到緊張或不舒服，可以注視對方的鼻子，同時目光可以隔一段時間游離一下，也能讓對方感到你在關(guān)注他，可又沒那么咄咄逼人。

(5)R(relax)：放松的身體姿態(tài)。在雙方的交往中，松馳的身體姿態(tài)可以讓對方感到被接納和舒服。人和人交往會有“鏡面”效應(yīng)，雙方的感受會相互影響。因此放松的心態(tài)會促使雙方更好地交流信息。

在信息的收集中，除了上述的身體語言外，在雙方互動時，不時地“嗯”，點頭，微笑，記錄，提問，都會有效地更好地收集信息，為后面的談判奠定基礎(chǔ)。

在對外貿(mào)易談判中，除了要了解和學(xué)習(xí)各國文化的差異而導(dǎo)致的談判風(fēng)格的不同，也要更好地利用非言語交流，更好地收集信息，促進談判，以使雙方能達成一致，形成雙贏的談判局面。

[1] 周瓊，吳再芳主編.商務(wù)談判與推銷技術(shù)[M].北京：機械工業(yè)出版社，2014.

[2] 石永恒.商務(wù)談判精華[M].北京：團結(jié)出版社，2003.

[3] [美]魯思.本尼迪克特.菊與刀[M].呂萬和，熊達云，王智新，譯.北京：商務(wù)印書館，2012.