通信運(yùn)營商精細(xì)化營銷及客戶維系體系初探

常衛(wèi)強(qiáng)

【摘要】通信運(yùn)營商一方面擁有巨大的客戶數(shù)據(jù)量，掌握著龐大的大數(shù)據(jù)資源；另一方面又缺乏有效的精細(xì)化營銷和客戶維系手段。本文針對這一困境，分析了在通信運(yùn)營商企業(yè)中應(yīng)用大數(shù)據(jù)建立精細(xì)化營銷維系平臺的必要性和可行性，提出了平臺的總體架構(gòu)，展望了大數(shù)據(jù)在運(yùn)營商經(jīng)營管理中的應(yīng)用前景。

【關(guān)鍵詞】運(yùn)營商；精細(xì)化營銷；客戶維系；大數(shù)據(jù)

【Abstract】Communications operators on the one hand has a huge amount of customer data， holds huge large data resources； the other hand， the lack of effective refinement of marketing and customer retention tools. Aiming at this predicament， analysis of the application in the telecommunications carrier in large enterprise data to establish precise marketing platform to maintain the necessity and feasibility of proposed overall platform architecture， the prospect of big data applications in the management of the operator .

【Key words】Carriers；Precise marketing；Customer retention；Big Data

在市場競爭愈發(fā)激烈的今天，通信運(yùn)營商面臨著內(nèi)部高效營銷和外部客戶流失的雙重壓力。新技術(shù)帶來新機(jī)遇，伴隨著大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)的方興未艾，運(yùn)營商應(yīng)該順勢而動，將客戶的精細(xì)化營銷和維系工作與大數(shù)據(jù)進(jìn)行深度融合，依托信息化平臺實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值和企業(yè)效益的雙提升。

1. 精細(xì)化營銷維系定位

（1）精細(xì)化營銷維系，是大數(shù)據(jù)的深化應(yīng)用和價(jià)值呈現(xiàn)，通過平臺能力建設(shè)，可以實(shí)現(xiàn)營銷維系智慧化、資源投放精準(zhǔn)化、渠道接觸協(xié)同化、客戶體驗(yàn)人性化、優(yōu)質(zhì)案例共享化，從而進(jìn)一步推動企業(yè)大營銷、大服務(wù)的一體化建設(shè)。

（2）面向互聯(lián)網(wǎng)、面向全業(yè)務(wù)電子商務(wù)，以大數(shù)據(jù)平臺為基礎(chǔ)，建立全業(yè)務(wù)精細(xì)化營銷維系平臺，充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)核心資產(chǎn)能力與價(jià)值能力，面向客戶、面向服務(wù)、面向管理，深化數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)挖掘能力，感知客戶，透視企業(yè)，將大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為實(shí)際生產(chǎn)力。

2. 精細(xì)化營銷維系平臺目標(biāo)

以大數(shù)據(jù)平臺為基礎(chǔ)，始終圍繞“提升客戶感知”，“增強(qiáng)營銷維系效益”，“滿足一體化運(yùn)營，助力服務(wù)下沉” 三個方面建設(shè)精準(zhǔn)營銷與維系系統(tǒng)。

（1）洞察客戶需求、提升客戶感知：基于大數(shù)據(jù)，構(gòu)建360度客戶畫像，洞察客戶消費(fèi)行為與需求偏好，開展以客戶為中心的精準(zhǔn)營銷與維系，增強(qiáng)客戶黏性，提升客戶感知，并儲備對外合作數(shù)據(jù)，具備價(jià)值多元化、多樣化的服務(wù)交付能力。

（2）以數(shù)據(jù)為中心，開展精準(zhǔn)營銷和維系：改變過去粗放式的營銷和維系政策制定和執(zhí)行，準(zhǔn)確識別、精準(zhǔn)投放、實(shí)時(shí)跟蹤、循環(huán)優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)營銷維系智慧化、資源投放精準(zhǔn)化和經(jīng)驗(yàn)案例共享化。

（3）滿足一體化運(yùn)營、助力服務(wù)下沉：構(gòu)建引導(dǎo)型、規(guī)范化、自上而下的一體化精準(zhǔn)化營銷維系體系，同時(shí)支撐本地網(wǎng)創(chuàng)新型營銷與維系需求，助力服務(wù)下沉。

3. 精細(xì)化營銷維系平臺框架

精細(xì)化營銷，主要包括客戶需求挖掘和營銷活動管理兩大部分，其中：

客戶需求挖掘：基于大數(shù)據(jù)平臺的數(shù)據(jù)采集整合能力，構(gòu)建統(tǒng)一的客戶畫像，找出差異化的客戶需求，并進(jìn)行精確的客戶分群，實(shí)現(xiàn)客戶需求的全方位洞察。

營銷活動管理：基于大數(shù)據(jù)平臺的數(shù)據(jù)交互和流程管控能力，實(shí)現(xiàn)全過程閉環(huán)管理。

實(shí)現(xiàn)四個能力：面向客戶感知的數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)挖掘能力；面向生產(chǎn)的數(shù)據(jù)質(zhì)量、數(shù)據(jù)范圍與顆粒度分析能力；面向服務(wù)全過程多系統(tǒng)的數(shù)據(jù)交互能力；面向各級主體的靈活定制與管控能力（精細(xì)化營銷構(gòu)成圖見圖1）。

3.1客戶需求挖掘。

基于大數(shù)據(jù)平臺構(gòu)建的360度客戶畫像，需整合客戶的基本資料、個人特征和消費(fèi)偏好等信息，完整的描繪出客戶信息全貌，深度挖掘客戶需求，為精細(xì)化營銷維系活動提供及時(shí)、準(zhǔn)確、完整的數(shù)據(jù)支撐。主要包括兩步：

3.1.1一是整合客戶信息。

包括：

（1）基礎(chǔ)視圖信息：從360度客戶畫像中抽取出客戶的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，主要包括客戶、賬戶、用戶基本資料等。

（2）特征行為信息：從360度客戶畫像中抽取出客戶的價(jià)值取向、性格特征等信息。

（3）消費(fèi)偏好信息：從360度客戶畫像中抽取出客戶的服務(wù)、產(chǎn)品、渠道等偏好程度的排序信息。

3.1.2二是需求挖掘。

包括：

（1）目標(biāo)客戶群篩選：根據(jù)360度客戶視圖挖掘用戶偏好劃分客戶群，提取目標(biāo)客戶群。

（2）需求挖掘：針對目標(biāo)客戶群匹配需求產(chǎn)品和營銷維系策略（360度客戶畫像示意圖見圖2）。

3.2營銷活動管理。

（1）以4G和互聯(lián)網(wǎng)流量經(jīng)營為切入點(diǎn)，通過精細(xì)化流程“四步一庫”的全過程閉環(huán)管理，建立面向營銷維系一體化的全流程管控，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一觸點(diǎn)管理，使?fàn)I銷維系過程有理可依、有跡可循、有據(jù)可查。

（2）“四步一庫”包括：方案的策劃、審批、執(zhí)行、評估以及方案庫。詳見圖3：

4. 精細(xì)化營銷平臺的實(shí)現(xiàn)

精細(xì)化營銷平臺的實(shí)現(xiàn)需要依托大數(shù)據(jù)平臺對客戶進(jìn)行深度挖掘，識別客戶價(jià)值、偏好等，為營銷策劃管理提供及時(shí)、準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)支撐。精細(xì)化營銷及維系平臺，提供營銷活動策劃及管理功能，支撐面向多層級的常態(tài)化營銷維系活動。具體包括：

（1）精準(zhǔn)有效的服務(wù)推薦：主動推送營銷方案和一對一個性化推薦信息。

（2）精細(xì)化的營銷過程管理：支撐營銷策劃、審批、執(zhí)行和評估的閉環(huán)流程。

（3）深入的客戶洞察：構(gòu)建全面的客戶標(biāo)簽庫，形成360度完整的客戶畫像。

（4）精細(xì)化營銷管理平臺在大數(shù)據(jù)平臺基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化的過程管控，主要功能包括活動管理、觸點(diǎn)管理和標(biāo)簽管理等內(nèi)容（過程管控內(nèi)容見圖4）。

5. 一些關(guān)鍵問題

5.1360度客戶畫像標(biāo)簽庫。

（1）標(biāo)簽庫定義：標(biāo)簽是在標(biāo)簽對象自然屬性與行為基礎(chǔ)上，出于業(yè)務(wù)需求而賦予的定性的業(yè)務(wù)標(biāo)記，公共標(biāo)簽庫是360客戶視圖的重要組成部分。

（2）公共標(biāo)簽庫可分為客戶公共標(biāo)簽庫和管理公共標(biāo)簽庫，客戶標(biāo)簽是對客戶行為分析后的標(biāo)記，監(jiān)控標(biāo)簽是針對企業(yè)內(nèi)外部單位和人員工作情況的標(biāo)記。

5.2目標(biāo)客戶篩選。

基于大數(shù)據(jù)平臺的客戶360畫像，目標(biāo)客戶群的篩選可分為以下三類：固定場景型定期自動篩選客戶群、自助取數(shù)配置篩選條件型個性化取數(shù)、交互探索型自助分析式取數(shù)。

5.3營銷策劃管理場景。

精細(xì)化營銷策劃管理包含主動定制營銷方案以及通過需求發(fā)現(xiàn)形成一戶一薦兩種營銷策劃管理方式，面向營銷維系一體化進(jìn)行全流程管控。

5.3.1場景一：主動定制營銷方案，形成方案庫。主要步驟：

市場分析：對目標(biāo)市場、競爭情況具體分析，挖掘可匹配的營銷目標(biāo)客戶群；

方案策劃：根據(jù)市場分析結(jié)果配置營銷規(guī)則，創(chuàng)建營銷活動方案；

方案預(yù)演：選取樣本客戶群進(jìn)行方案策略匹配預(yù)演；

方案評估：根據(jù)方案預(yù)演結(jié)果進(jìn)行方案可行性、合理性、科學(xué)性及成效評估；

方案審批：將活動策劃及實(shí)施方案逐級上報(bào)備案，并由上級部門進(jìn)行審批。

5.3.2場景二：一戶一薦，比客戶更了解客戶。主要步驟：

客戶群劃分：根據(jù)360度客戶視圖、過往用戶視圖挖掘用戶偏好，劃分客戶群，提取清單；

策略匹配：針對目標(biāo)客戶群制定相應(yīng)的營銷策略，定位到客戶本身。

5.4精細(xì)化營銷服務(wù)場景。

精細(xì)化營銷平臺支撐營銷服務(wù)可以分為主動式營銷、接觸式營銷和自助式營銷三種。

（1）主動式營銷：社區(qū)經(jīng)理接受任務(wù)后，根據(jù)精細(xì)化營銷平臺提供的目標(biāo)客戶群營銷方案和客戶渠道偏好等信息，采用電話、互聯(lián)網(wǎng)或面對面的接觸方式進(jìn)行營銷維系活動。

（2）接觸式營銷：精細(xì)化營銷平臺向業(yè)務(wù)系統(tǒng)推送嵌入式的客戶信息，當(dāng)客戶到營業(yè)廳辦理業(yè)務(wù)或撥打10010時(shí)，營業(yè)員/客服人員可以準(zhǔn)確把握客戶需求，向客戶提供個性化服務(wù)。

（3）自助式營銷：精細(xì)化營銷平臺向網(wǎng)站/自助終端推送嵌入式的客戶信息，當(dāng)客戶訪問網(wǎng)站/自助終端時(shí)，用戶可以了解自身行為或偏好，產(chǎn)生訂購傾向甚至訂購行為。

5.5精細(xì)化維系服務(wù)場景。

（1）以客戶生命周期為主線，以營銷地圖的形式落地指引為手段，實(shí)現(xiàn)客戶維系的精細(xì)化、標(biāo)準(zhǔn)化、人性化，提升客戶感知，提高維系工作效率。

（2）建立“以客戶為中心”的觸點(diǎn)管理，實(shí)現(xiàn)優(yōu)先級控制、渠道控制、頻次控制等統(tǒng)一管理，納入客戶接觸渠道，實(shí)現(xiàn)全程渠道聯(lián)動協(xié)同營銷維系服務(wù)（客戶生命周期營銷地圖見圖5）。

5.6通過服務(wù)生產(chǎn)促進(jìn)數(shù)據(jù)質(zhì)量

通過服務(wù)于生產(chǎn)，與客戶接觸過程中可檢驗(yàn)并發(fā)現(xiàn)存在的數(shù)據(jù)問題，可以有效反饋大數(shù)據(jù)平臺與生產(chǎn)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)差異和數(shù)據(jù)質(zhì)量問題，促進(jìn)數(shù)據(jù)問題的解決，有助于數(shù)據(jù)質(zhì)量的提升。

通過精細(xì)化營銷平臺集中建設(shè)，可分享大數(shù)據(jù)運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)數(shù)據(jù)質(zhì)量的解決方案與數(shù)據(jù)運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)都可以進(jìn)入知識庫進(jìn)行沉淀，做到知識共享。

6. 結(jié)語

針對通信運(yùn)營商企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)營當(dāng)中遇到的精細(xì)化營銷和客戶問題難題，本文結(jié)合時(shí)下流行的大數(shù)據(jù)技術(shù)，分析了使用大數(shù)據(jù)技術(shù)構(gòu)建運(yùn)營商精細(xì)化營銷維系平臺的思路和關(guān)鍵點(diǎn)，提出了較可行的實(shí)現(xiàn)路徑，希望對解決通信運(yùn)營商企業(yè)面臨的客戶營銷及維系困境能起到一定的參考作用。

參考文獻(xiàn)

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