汽車造型的品牌屬性評價(jià)研究

柯善軍，劉紅杰

(重慶理工大學(xué) 車輛工程學(xué)院，重慶　400054)

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汽車造型的品牌屬性評價(jià)研究

柯善軍，劉紅杰

(重慶理工大學(xué) 車輛工程學(xué)院，重慶400054)

摘要：針對汽車造型開發(fā)過程中的品牌屬性辨識、評價(jià)需求，以福特品牌為例，通過設(shè)計(jì)師和用戶調(diào)研，研究品牌的特色造型元素和造型基因，并建立品牌造型基因庫。然后以汽車造型基因圖表為基礎(chǔ)，以福特新款福克斯為例，建立汽車造型的品牌屬性評價(jià)體系與函數(shù)。

關(guān)鍵詞：汽車造型；品牌屬性評價(jià)；造型元素；造型基因

隨著汽車技術(shù)的成熟及市場需求的變化，造型已經(jīng)成為汽車研發(fā)及消費(fèi)者購買汽車產(chǎn)品的重要考慮因素。我國的汽車研發(fā)也非常注重造型設(shè)計(jì)，使得造型設(shè)計(jì)有了較大的發(fā)展，但總體上還存在缺乏統(tǒng)一的產(chǎn)品品牌形象、造型的品牌識別度較低、評價(jià)沒有相應(yīng)的科學(xué)體系等問題。因此，筆者從統(tǒng)一產(chǎn)品品牌形象角度出發(fā)，研究汽車品牌造型的共性基因，并在此基礎(chǔ)上探討面向造型識別度評價(jià)需求的評價(jià)技術(shù)。

1　汽車造型的品牌屬性研究

汽車造型的品牌屬性是指消費(fèi)者對某個(gè)品牌汽車造型的品牌認(rèn)知。該品牌所有汽車造型的統(tǒng)一性越強(qiáng)，則消費(fèi)者對該品牌屬性的認(rèn)知越清晰。因此，汽車造型的品牌屬性研究就是該品牌的汽車造型統(tǒng)一性與共性研究(汽車造型共性特征即稱為該品牌汽車的造型基因)。品牌與造型研究，重點(diǎn)關(guān)注的是在造型設(shè)計(jì)過程中如何利用特定的造型形式來表現(xiàn)品牌屬性。造型的品牌屬性屬于感性范疇的感知性概念，因此與感知意象相關(guān)的研究都可以作為本研究的參考[1-3]。

汽車因其使用功能用途的差異，表現(xiàn)出的種類千差萬別，其具體的造型元素、造型基因的表現(xiàn)形式也各有不同。本文選取其造型對消費(fèi)影響最大的乘用車為對象，進(jìn)行造型的品牌屬性研究并建立評價(jià)方法。

1.1汽車造型元素及其品牌特性研究

研究汽車造型的品牌屬性，是為了指導(dǎo)設(shè)計(jì)師的造型創(chuàng)新，因此在這個(gè)階段的調(diào)查對象為20位來自不同汽車設(shè)計(jì)公司的、有一定造型設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)的汽車造型設(shè)計(jì)師[4]。由20位設(shè)計(jì)師對汽車造型進(jìn)行元素分解，得到以下14個(gè)造型元素：前大燈、霧燈、進(jìn)氣格柵、側(cè)面輪廓、車窗線、腰線、車底線、車輪罩、A柱、C柱、引擎蓋、尾燈、前后保險(xiǎn)桿、剎車通風(fēng)口，如圖1所示，并以此作為汽車造型元素。

圖1　汽車造型元素

進(jìn)一步調(diào)研14個(gè)汽車造型元素中，哪些造型元素是汽車造型設(shè)計(jì)師在汽車造型創(chuàng)意階段經(jīng)常運(yùn)用的。統(tǒng)計(jì)結(jié)果為8個(gè)造型元素：前大燈、進(jìn)氣格柵、側(cè)面輪廓、腰線、車輪罩、引擎蓋、尾燈、剎車通風(fēng)口。

以福特品牌為例，按照1∶1的數(shù)量比，選取福特品牌的10個(gè)車型和非福特品牌的10個(gè)車型共20個(gè)車型，包括了正視、側(cè)視、后視以及前45°等角度共160張圖片，按照以上8個(gè)造型元素進(jìn)行元素分解，形成汽車造型元素圖片。對每個(gè)汽車造型元素圖片進(jìn)行處理并編號。圖2是對福特品牌和非福特品牌各10個(gè)汽車造型按照前大燈造型元素進(jìn)行分解、處理，得到的20個(gè)前大燈造型元素圖片。

圖2　不同品牌的20個(gè)前大燈圖片

同樣方式得到其他7個(gè)造型元素的各20個(gè)汽車造型元素圖片。再選擇若干名具有一定使用經(jīng)驗(yàn)的汽車用戶作為調(diào)查對象。每個(gè)用戶對圖2中各個(gè)造型元素圖片進(jìn)行品牌識別。本例選取20名具有一定使用經(jīng)驗(yàn)的汽車用戶作為調(diào)查對象，通過20位調(diào)查者的識別和判斷，得到福特品牌每個(gè)造型元素的10個(gè)造型元素圖片被所有20位調(diào)查用戶判斷正確的次數(shù)總和。得到的結(jié)果為：前大燈95，進(jìn)氣格柵165，側(cè)面輪廓136，腰線80，車輪罩92，引擎蓋88，尾燈99，剎車通風(fēng)口165。顯然，不同造型元素的判斷正確率有差別，剎車通風(fēng)口、進(jìn)氣格柵、側(cè)面輪廓的判斷正確率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他造型元素，即這3個(gè)造型元素為福特品牌汽車的特色造型元素。由此可以得出結(jié)論：不同造型元素在品牌屬性識別過程中的貢獻(xiàn)有差別，稱這種貢獻(xiàn)為該造型元素的品牌屬性度。剔除辨識正確率小于50%的造型元素，余下的造型元素稱之為有效造型元素，結(jié)合式1可以計(jì)算出該品牌的各個(gè)有效造型元素的品牌屬性度。

(1)

式中：Bi為有效造型元素i的品牌屬性度；ai為造型元素i的所有圖片被所有調(diào)查用戶判斷正確的次數(shù)總和；n為該品牌的辨識正確率大于50%的有效造型元素個(gè)數(shù)(本例為3個(gè))。

1.2造型基因及其品牌特性研究

根據(jù)前面歸納的汽車有效造型元素，提煉該品牌的每個(gè)有效汽車造型元素的所有特征形式，并以簡圖的形式表現(xiàn)出來，形成該造型元素的造型基因。圖3為福特品牌剎車通風(fēng)口造型元素的造型基因[5]。綜合該品牌所有有效造型元素的造型基因形成該品牌的造型基因圖表。圖4右邊部分為福特品牌的造型基因圖表[6]。

圖3　福特品牌剎車通風(fēng)口造型基因

再選擇若干個(gè)最具該品牌造型特征的車型(設(shè)為p，本例選取20個(gè)車型)，為每個(gè)車型設(shè)計(jì)調(diào)查問卷。如圖4所示，以福特老款福克斯車型為例，左邊為該車型的造型多角度圖片，右邊為福特品牌的造型基因圖表。由上面選定的20位有一定汽車使用經(jīng)驗(yàn)的用戶，分別對每個(gè)車型調(diào)查問卷上的每個(gè)品牌造型基因打分，打分依據(jù)是問卷右邊每個(gè)品牌造型基因與左邊車型圖片對應(yīng)造型元素的相似程度。按照5級計(jì)分制，相似程度越高則該基因的分?jǐn)?shù)越高[7]。圖4中為一位用戶將右邊所有造型基因與老款?？怂管囆蛯Ρ鹊玫降母鱾€(gè)造型基因得分。

圖4　造型基因調(diào)查圖表

綜合20位用戶對20張調(diào)查問卷上各個(gè)造型基因的打分結(jié)果，顯然得分均值越高的造型基因越具有福特品牌的屬性特征(因?yàn)檫x擇的20個(gè)車型是最具福特品牌造型特征的)。稱造型基因得分均值為該造型基因的品牌屬性值，因此品牌屬性值越高的基因越具有該品牌特征，也越容易讓人聯(lián)想到該品牌。結(jié)合式(2)可以計(jì)算該品牌的各個(gè)造型基因的品牌屬性值。

(2)

式中：Xij為造型基因ij的品牌屬性值；aij為造型基因ij相對于第k個(gè)車型的屬性值，指所有被調(diào)查的用戶對其中第k個(gè)車型調(diào)查問卷右邊的基因ij的打分結(jié)果均值；p為選擇的典型車型的總數(shù)量(本例為20個(gè))。

如圖5所示，在右邊的造型基因圖表中，每個(gè)造型基因下方的值即為福特品牌該造型基因的品牌屬性值。通過對圖表中的造型元素屬性與造型基因?qū)傩灾当容^，總體來說：品牌屬性度越高的造型元素，其造型基因的品牌屬性值越高；反之，品牌屬性度低的造型元素，其造型基因的品牌屬性值也較低。

圖5　品牌屬性評價(jià)調(diào)查圖表

2　造型評價(jià)技術(shù)研究

造型設(shè)計(jì)的相對主觀性及設(shè)計(jì)過程的模糊性特點(diǎn)導(dǎo)致造型評價(jià)的不確定性。產(chǎn)品造型是包括汽車造型設(shè)計(jì)在內(nèi)的造型設(shè)計(jì)理論研究的熱點(diǎn)。研究重點(diǎn)集中于如何通過量化指標(biāo)的形式降低評價(jià)的主觀性和模糊性[8-9]。

根據(jù)以上汽車造型的品牌屬性研究結(jié)果，可以得到該品牌的造型基因圖表。圖5右邊部分，為福特品牌的造型基因圖表。包括有效造型元素及其品牌屬性度Bi、造型基因及其品牌屬性值Xij。

2.1評價(jià)體系

汽車造型的品牌屬性評價(jià)體系同所有評價(jià)一樣，包括評價(jià)指標(biāo)及其權(quán)值、評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)2個(gè)方面[10]。圖5右邊部分的福特品牌的造型基因圖表中有效造型元素即為評價(jià)指標(biāo)，造型元素的品牌屬性度Bi就是評價(jià)指標(biāo)的權(quán)值，而造型基因及其品牌屬性值Xij即為評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

2.2評價(jià)過程

以福特新福克斯為例，首先按圖5設(shè)計(jì)評價(jià)調(diào)查問卷(左邊為需要評價(jià)的車型多角度圖片，右邊為品牌造型基因圖表)。再由若干調(diào)查對象(包括用戶、設(shè)計(jì)師、決策者)評價(jià)車型的各個(gè)造型元素的特征，與造型基因圖表中對應(yīng)的有效造型元素的各個(gè)造型基因進(jìn)行比對，以確定該車型的每個(gè)有效造型元素的品牌屬性值。比如圖5，左邊新福克斯的進(jìn)氣格柵與右邊基因圖表中進(jìn)氣格柵造型元素中的12號基因最相似，則確定新?？怂沟倪M(jìn)氣格柵造型元素的品牌屬性值為X12=4.5。同理，確定新?？怂沟膭x車通風(fēng)口和側(cè)面輪廓造型元素的品牌屬性值分別為X21=4.1，X32=3.6。

2.3評價(jià)結(jié)果

假設(shè)評價(jià)車型的第i個(gè)有效造型元素的特征，與圖5中的造型基因ij最為相似，則其造型元素i的造型形式的品牌屬性值Xi=Xij。該車型造型的品牌屬性值可以通過式(3)計(jì)算得出。

(3)

式中： f 為評價(jià)車型的品牌屬性值；Bi為評價(jià)車型第i個(gè)造型元素的品牌屬性度；n為有效造型元素個(gè)數(shù)；Xi為評價(jià)車型第i個(gè)造型元素的造型形式的品牌屬性值。

另外，造型評價(jià)是多個(gè)評價(jià)者共同評價(jià)的結(jié)果，因此這里的Xi是多個(gè)評價(jià)者對評價(jià)車型的第i個(gè)造型元素的造型形式的品牌屬性評價(jià)結(jié)果的綜合，包括用戶對評價(jià)、設(shè)計(jì)師對評價(jià)、決策者評價(jià)。

3　結(jié)論

以福特品牌為例，分析汽車造型的品牌屬性，并以此為基礎(chǔ)建立汽車造型的品牌屬性評價(jià)體系與方法。實(shí)現(xiàn)了對汽車造型的可量化的品牌屬性評估，滿足了汽車造型研發(fā)過程中的品牌延續(xù)性需求。

此外，根據(jù)造型元素品牌屬性概念及其實(shí)例研究，得出以下結(jié)論： 不同的造型元素對特定品牌汽車造型的品牌屬性有差別，不同汽車品牌延續(xù)其造型統(tǒng)一識別性的有效造型元素有差別。根據(jù)造型基因品牌屬性概念及其實(shí)例研究，得出以下結(jié)論：特定品牌的每個(gè)有效造型元素，其造型基因表現(xiàn)多樣，且造型基因的品牌屬性值與其對應(yīng)的造型元素品牌屬性度成正比，造型元素的品牌屬性度越高，則其對應(yīng)造型基因的品牌屬性值越高。

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(責(zé)任編輯劉舸)

收稿日期：2016-03-06

基金項(xiàng)目：重慶市教委科學(xué)技術(shù)研究項(xiàng)目(KJ1500912)

作者簡介：柯善軍(1975—)，男，碩士，講師，主要從事工業(yè)設(shè)計(jì)、計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)等研究。

doi:10.3969/j.issn.1674-8425(z).2016.07.005

中圖分類號：TB472

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1674-8425(2016)07-0026-04

ResearchofBrandImageEvaluationforAutomobileStyling

KEShan-jun，LIUHong-jie

(CollegeofVehicleEngineering,ChongqingUniversityofTechnology，Chongqing400054,China)

Abstract:For the purpose of brand image identification and evaluation, it studied the identifical styling elements and genes of the automobile brand and built the brand styling gene pool by taking Ford as an example. And, based on the automobile styling gene chart, it built the brand image evaluation system and function for automobile styling by taking the new Fox of the Ford as an example.

Key words:automobile styling; brand image evaluation; styling element; styling gene

引用格式：柯善軍，劉紅杰.汽車造型的品牌屬性評價(jià)研究[J].重慶理工大學(xué)學(xué)報(bào)(自然科學(xué))，2016(7):26-29.

Citationformat：KEShan-jun，LIUHong-jie.ResearchofBrandImageEvaluationforAutomobileStyling[J].JournalofChongqingUniversityofTechnology(NaturalScience)，2016(7):26-29.