市場營銷識別消費者需求方法演進研究

摘要：文章簡要回顧了產品中心營銷1.0時代、消費者定位營銷2.0時代、價值驅動營銷3.0時代企業(yè)市場營銷識別消費者需求方法，并進行了簡要評析。希望為營銷實踐者和理論研究者帶來啟示。

關鍵詞：營銷戰(zhàn)略 營銷策略 發(fā)展歷程

如何識別并滿足消費者的需求是市場營銷的兩個核心職能。隨著全球競爭的日趨激烈和網絡信息的海量傳播，消息靈通的消費者對產品的要求越來越高，企業(yè)產品的生命周期越來越短，競爭優(yōu)勢越來越難保持。企業(yè)為了獲取競爭優(yōu)勢，創(chuàng)新的邊界從組織內部轉向外部，創(chuàng)新模式從傳統(tǒng)的封閉創(chuàng)新到協(xié)作創(chuàng)新、開放創(chuàng)新、共同創(chuàng)造。創(chuàng)新革命成為繼農業(yè)革命、工業(yè)革命、信息革命的第四波革命浪潮（Sang，2012）。環(huán)境的動蕩和企業(yè)創(chuàng)新邊界的變化，推動了識別消費者需求方法的發(fā)展。

一、以產品為中心時代消費者需求識別方法

營銷1.0時代是產品為中心的時代，在工業(yè)革命的推動下，企業(yè)通過銷售產品獲得利潤，那個時代是賣方主導市場的時代，消費者被看成具有生理需求的大眾，企業(yè)營銷的觀念是如何開發(fā)、細化產品功能以滿足一對多的市場交易。企業(yè)從事營銷活動要考慮外部環(huán)境和企業(yè)優(yōu)劣勢，據此選擇目標市場，分析目標市場需要，然后制定營銷策略。消費者的需求被看做基本的生理需求，企業(yè)單獨創(chuàng)造價值并單向向消費者傳遞價值。這一時期企業(yè)營銷人員分析目標市場需要的做法是收集消費者需求信息，然后企業(yè)利用邊界內的相關知識提出解決方案，進行產品創(chuàng)新，滿足消費者需求，識別消費者需求的方法如市場調查方法、焦點小組訪談、現(xiàn)場觀察。

回顧消費者欲望或需求出現(xiàn)的動態(tài)性，以及在市場中傳播的特點，在只有很少競爭者的市場中，消費者意識梯度的傳播過程很長，市場調查可以發(fā)現(xiàn)消費者的新需求。隨著企業(yè)間競爭越來越激烈，消費者意識梯度傳播過程變得很短，利用市場調查數(shù)據產生新穎而有用的創(chuàng)意可能性很低（Goldenberg，1999，2001）。此外，市場調查技術使消費者信息粘性成本提高，如消費者隱性知識的編碼成本、消費者信息的轉移成本，消費者調查數(shù)據提供很差的產品創(chuàng)意基礎，對于未來市場需求的預測性很差，企業(yè)利用市場調查數(shù)據很難提出完美的消費問題解決方案。有些需求消費者無法說出，使焦點小組訪談法失效?，F(xiàn)場觀察過于耗費時間和精力。這些方法存在的問題使人們不斷地尋求新的方法識別消費者的需求。

二、以消費者需求為導向時代消費者需求識別方法

20世紀80年代后期，一股以消費者需求為導向的營銷策略席卷了整個營銷管理領域，這一階段被稱為營銷2.0時代。消費者被看成是有思維和選擇能力的聰明消費者，企業(yè)通過與消費者一對一的互動關系滿足消費者對產品功能和情感的需求。企業(yè)的營銷目標是利用信息技術滿足并維護消費者需求，營銷方針是利用企業(yè)戰(zhàn)略定位學派的思想，通過分析供方買方的議價能力，新進入者和替代品的威脅，現(xiàn)有產業(yè)競爭者的競爭強度，根據數(shù)據和經驗分析進行企業(yè)和產品定位，尋求差異化和特色是這一階段營銷的主要戰(zhàn)略。

科特勒（2005）提出水平營銷方法，傳統(tǒng)的定位模式是由上而下的思維模式，水平營銷的思維模式是由下而上，是對傳統(tǒng)思維方式的補充和完善。這種方法背后的哲學以挖洞做比喻，結構性思考被比喻成挖深洞，水平思考比喻成開始挖新洞（包文莉，2015）。水平營銷的基礎是制造營銷空白。沒有空白，就沒有水平營銷。假如發(fā)生置換后沒有營銷空白，就表明是橫向營銷而非水平營銷?？瞻椎拇嬖谝笪覀兲^它，空白的制造方法是暫時中斷邏輯思維。可以用替代、反轉、組合、夸張、去除、換序6種基本方法制造空白。

營銷戰(zhàn)略的形成過程是一個分析過程，前提是當各種條件相當穩(wěn)定，在一個簡單的中心就能處理合適的數(shù)據。但是現(xiàn)實情況卻是營銷人員過分依賴數(shù)字分析和審閱結果，阻礙他們了解產品和顧客的具體情況。

三、以價值為導向時代消費者需求識別方法

20世紀90年代后出現(xiàn)的新經濟使動態(tài)營銷能力理論受到追捧。營銷進入價值驅動3.0時代，新科技浪潮使企業(yè)進入全球化的超競爭時代，消費者需求識別的范式和營銷策略發(fā)生了巨大的變化，需要在營銷各個環(huán)節(jié)進行高速動態(tài)的創(chuàng)新。創(chuàng)新能力對于推動企業(yè)占據全球價值鏈高端，驅動企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢尤顯重要，價值成為營銷3.0時代主要的營銷概念，消費者被看做具有獨立思想、心靈和精神的完整消費者，消費者的角色發(fā)生了變化，從價值接受者變成價值創(chuàng)造的積極參與者，消費者成為企業(yè)的合作者和競爭者，基于消費者的體驗、創(chuàng)造力和（不）滿意的產品和服務，企業(yè)直接從消費者那里獲取知識，根據消費者對創(chuàng)新的貢獻和增長率判斷企業(yè)的競爭績效（Lawer，2005）。企業(yè)與消費者在多對多合作創(chuàng)新中創(chuàng)造、傳遞消費者價值（科特勒等，2011，P.30），滿足消費者對產品功能性、情感化和精神化的需求。共同創(chuàng)造成為營銷3.0時代新的營銷概念，消費者是企業(yè)的朋友。消費者與企業(yè)是平等關系，共同創(chuàng)造產品和服務，共同完成產品的交付和傳播。

這種利用Web2.0技術，通過虛擬社區(qū)與消費者合作創(chuàng)新的方法背后的理念是頭腦風暴法，主要規(guī)則是鼓勵參與者積極提出大量的思想、聯(lián)結不同的思想，對思想不做即時判斷，目的是產生大量思想，假設可以量變達到質變以產生高質量創(chuàng)意。這種方法有意識地利用創(chuàng)造力中的前意識機制，意在成功解決特定情境中的問題。

共同創(chuàng)造企業(yè)提供了新產品創(chuàng)新的機遇，同時企業(yè)也面臨著如何鼓勵消費者合作、促進虛擬社區(qū)組織的繁榮以及解決社區(qū)內信息過載的問題，鼓勵消費者合作、促進虛擬社區(qū)組織的繁榮理論和實踐界進行了積極的探索，并取得了一定的研究成果。對消費者需求的感知和新機遇的捕獲能力是目前研究沒有解決的問題，也是理論界和實踐界探索的方向。

參考文獻

[1]（美）菲利普·科特勒，何麻溫·卡塔加雅，伊萬·塞蒂亞萬.畢崇毅譯.營銷革命3.0[M].北京：機械工業(yè)出版社，2011：1-10

[2]包文莉. 虛擬品牌社區(qū)消費者創(chuàng)造力對產品創(chuàng)新行為影響的研究[D].遼寧大學，2015

[3]包文莉.商品住宅開發(fā)項目市場定位研究[D].遼寧大學，2006

作者簡介：包文莉，1979—，女，講師，遼寧蓋州人，管理學博士，研究方向：市場營銷、組織創(chuàng)新。