新常態(tài)下我國中產(chǎn)階層體育消費研究

龐善東，李　悠

(河北體育學院，石家莊　050041)

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新常態(tài)下我國中產(chǎn)階層體育消費研究

龐善東，李悠

(河北體育學院，石家莊050041)

摘要：促進體育消費是加快我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要路徑，中產(chǎn)階層是社會中消費的主力。通過文獻資料法、訪談法等對我國中產(chǎn)階層的體育消費情況進行分析，指出中產(chǎn)階層具有收入高、消費能力強、追求物質(zhì)享受和休閑消費等消費特征。中產(chǎn)階層的體育消費行為對社會其他階層有很強的先導性和示范效應，易于引起其他人群的注意和效仿。認為應該進一步提高中產(chǎn)階層的數(shù)量和比例，增加居民的閑暇時間，強化體育偏好，提升受教育程度，完善社會保障體系，以進一步擴大體育消費，拉動經(jīng)濟增長。

關(guān)鍵詞：中產(chǎn)階層；體育消費；新常態(tài)；閑暇；體育偏好

1研究背景

2014年10月，《國務院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》指出，要積極擴大體育產(chǎn)品和服務供給，到2025年，體育產(chǎn)品和服務更加豐富，消費需求愈加旺盛，體育產(chǎn)業(yè)成為推動經(jīng)濟社會持續(xù)發(fā)展的重要動力。在中國經(jīng)濟進入“新常態(tài)”的背景下，消費已經(jīng)成為中國經(jīng)濟新的增長點，并將成為經(jīng)濟持續(xù)增長的第一推動力。2014年，我國居民消費占國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)的比重已提升至47%。國際經(jīng)驗表明，在人均GDP超過7 000美元以后的相當長一段時間內(nèi)，居民的消費偏好會由有形產(chǎn)品向服務產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。在這種趨勢下，體育、文化、娛樂和其他服務業(yè)將得到快速發(fā)展，逐步成為中國經(jīng)濟“新常態(tài)”下的發(fā)展動力?！?014年全民健身活動狀況調(diào)查公報》顯示：在20歲及以上人群中，有39.9%的人有過體育消費，全年人均消費926元。促進體育消費是加快我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要路徑，而中產(chǎn)階層是體育消費的主力。

2相關(guān)概念

2.1體育消費

體育消費一般是指個人或家庭在體育相關(guān)方面的消費支出，包括廣義的體育消費和狹義的體育消費。狹義的體育消費主要是指直接參與或進行體育方面的消費；廣義的體育消費一般包括所有與體育方面有直接或間接關(guān)聯(lián)的消費。體育消費主要包括實物型消費、觀賞型消費和參與型消費。

2.2中產(chǎn)階層

目前對中產(chǎn)階層尚無統(tǒng)一或標準的概念。按照一般定義，中產(chǎn)階層的標準一般為年齡在20—60歲，受教育程度在本科以上，年收入6—50萬元，擁有一套全額付款的房產(chǎn)，以及一輛全額付款的一線品牌汽車，追求較高的生活品質(zhì)。綜合來看，中產(chǎn)階層一般是指達到一定的資產(chǎn)規(guī)模、具有高穩(wěn)定的收入、受過高等教育且追求生活品質(zhì)的中等消費群體。

3我國中產(chǎn)階層的消費特征

消費從低到高一般可以分為生存消費、享受消費和發(fā)展消費三個層次，當人們的生活水平達到一定程度后，享受和發(fā)展消費必然會有所增長，文化、教育、體育和其他高水平的消費也會增加，所以享受和發(fā)展消費占總消費的比重越來越高。體育消費水平是對人們生活質(zhì)量的反映，是追求生活品質(zhì)的有效途徑和方法。

3.1收入高、消費能力強

國家統(tǒng)計局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2014年全國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為28 843.9元，同比增長14.1%；2012年中等收入組人均可支配收入達到29 813.7元，同比增長14.4%；中等偏上收入組人均可支配收入為32 759.1元，同比增加12.7%[1]。教育文化娛樂服務、醫(yī)療保健的支出增加較快。根據(jù)中國(海南)改革發(fā)展研究院遲福林的測算，如果中產(chǎn)階層到2020年增長到占比40%以上，意味著將釋放45—50萬億元的巨大消費需求，支撐國民經(jīng)濟中高速增長[2]。

3.2追求物質(zhì)享受及休閑消費

調(diào)查顯示，超過70%的中產(chǎn)階層把健康列為首要的人生目標。他們平日注重運動，以擁有健身卡或者高爾夫球俱樂部會員卡為標志，去健身中心鍛煉身體，參加瑜伽班、拳擊班、跳舞班，放松身心。此外還常常參與騎馬、潛水、登山、滑雪等戶外運動。熱愛運動絕對是當下中產(chǎn)階層的重要特征。不但感覺時尚，亦有助于舒緩日常緊張的生活壓力。中產(chǎn)階層追求生活質(zhì)量，關(guān)注點已經(jīng)從為了生存轉(zhuǎn)向享受生活，并愿意為提前享受休閑而信用消費。

4我國中產(chǎn)階層的體育消費

4.1我國體育消費潛力巨大

總體而言，當前我國居民的體育消費意識和人均體育消費水平不高。依據(jù)國家體育總局2014年的抽樣調(diào)查結(jié)果推算，我國居民個人年均體育消費僅為140元，而且以運動鞋服等實物型消費為主，觀賞型消費和參與型消費水平偏低。英國2013年人均體育消費為619.3美元，是我國的27倍多；澳大利亞2009年人均體育消費為487.4美元；德國2011年這一數(shù)字為470.4美元；日本2012年人均體育消費為192美元，是我國的8.5倍(表1)?？梢姡l(fā)達國家人均體育消費相比，我國的體育消費水平還有較大差距，但也顯示未來上升潛力較大[3]。

表1　發(fā)達國家人均體育消費一覽表[4]

4.2我國中產(chǎn)階層體育消費現(xiàn)狀

4.2.1“橄欖型”的社會結(jié)構(gòu)在逐步形成

我國目前正處在社會轉(zhuǎn)型時期，社會轉(zhuǎn)型將使我國社會人群的異質(zhì)程度不斷提高，進而引起社會階層結(jié)構(gòu)的變化。從全球范圍來看，許多發(fā)達國家都呈現(xiàn)“橄欖型”的社會結(jié)構(gòu)，即社會結(jié)構(gòu)中中間階層的數(shù)量比較大。中產(chǎn)階層占比增加表明社會經(jīng)濟資源的分配相對公平，各階層之間的矛盾和沖突相對緩和，這樣的社會結(jié)構(gòu)有利于社會穩(wěn)定。

改革開放以來，我國社會結(jié)構(gòu)變遷的重要表現(xiàn)之一就是社會中中間階層已現(xiàn)雛形，雖然目前邊界模糊、規(guī)模較小，但可以預見，隨著我國社會經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的不斷深入，隨著第三產(chǎn)業(yè)和城鎮(zhèn)化的發(fā)展，中間階層的數(shù)量和規(guī)模將進一步擴大，我國未來的社會也將呈現(xiàn)為“橄欖型”的結(jié)構(gòu)形態(tài)。城市中等收入群體(中產(chǎn)階層)是拉動消費增長的主要力量，有研究指出，社會消費總量的近50%被占比不到25%的中等收入群體消費[5]。我國中產(chǎn)階層發(fā)展存在巨大空間，預計這一群體的比重到2020年將達到45%[6]。“橄欖型”的社會結(jié)構(gòu)形態(tài)表明，不同階層人群的體育消費需求具有明顯的差異，因此，與計劃經(jīng)濟相適應的同質(zhì)性、單一性的體育消費需求必然會向異質(zhì)性、多元性轉(zhuǎn)變，體育消費結(jié)構(gòu)也將日益呈現(xiàn)出多元化、多層次性的特點，主要表現(xiàn)在兩個方面：一是消費方式的多元化，二是消費內(nèi)容的豐富化。

4.2.2中產(chǎn)階層的體育消費

當中產(chǎn)階層經(jīng)濟發(fā)展到一定水平時，他們中的一些人開始意識到健康的重要性，懂得“身體是成功的本錢，身體是造錢的機器”這句話的意義。如上文所述，多數(shù)中產(chǎn)階層把健康列為首要的人生目標，且經(jīng)常參加休閑體育運動。中產(chǎn)階層與中產(chǎn)以下階層休閑活動的不同明顯體現(xiàn)在健身方面，在對中產(chǎn)階層“您經(jīng)常去健身房”的電話和網(wǎng)絡訪談中選擇“經(jīng)常去”和“偶爾去”的比重分別是27.9%和43%，均遠遠超過中產(chǎn)以下階層[7]。

中產(chǎn)階層熱衷于體育運動和健身活動，傾向于高爾夫球、網(wǎng)球、游泳、瑜伽等，體現(xiàn)了重視生活質(zhì)量和個人享受的特點。著名調(diào)查機構(gòu)尼爾森與國家體育總局對健身人群的研究表明，社會交往和解除壓力對于高凈值用戶非常重要。愛好健身的人群在健康方面投資不吝嗇，體育相關(guān)消費能力強，高凈值人士的體育相關(guān)花費一年近7萬元。

我國中產(chǎn)階層在進行休閑體育活動時，絕大部分都進行體育消費方面的支出，只有3.3%的人無支出，年均體育消費額在500元以下的占35.5%，501—1 000元的占26.2%，1 001—2 000元的占16.4% ，2 001—3 000元的占9.4% ，3 001元以上的為9.2%[8]。中產(chǎn)階層的體育消費水平顯著高于我國居民的平均水平。在參與休閑體育的群體中，體育消費的比重要明顯高于總體水平，中產(chǎn)階層達到96.7%，居民總體水平是72.7%；在500元以下的消費比重遠低于居民總體水平(中產(chǎn)階層是35.2%，居民總體水平為66.2%，相差31個百分點)；體育消費在1 000—3 000元之間和3 000元以上的比例均顯著高于居民總體水平(圖1)。體育消費金額顯示，中產(chǎn)階層占經(jīng)濟優(yōu)勢。

圖1　我國居民總體與中產(chǎn)階層的消費比較[7]

中國城市體育消費調(diào)查顯示，中產(chǎn)階層的享受型和發(fā)展型消費支出與低產(chǎn)階層相比有顯著性差異[9]。低產(chǎn)階層的消費以生存型為主，而中產(chǎn)階層的享受和發(fā)展消費支出顯著增加，體現(xiàn)了中產(chǎn)階層的消費結(jié)構(gòu)正在從單一傳統(tǒng)轉(zhuǎn)向多元化。其中文化娛樂消費的重要性位列第五，盡管中產(chǎn)階層和低產(chǎn)階層文化娛樂消費的重要性都排名第五位，但是在比重上有顯著不同，經(jīng)方差分析后，二者有顯著性差異。

4.3我國中產(chǎn)階層體育消費特征

中產(chǎn)階層的體育消費行為具有很強的先導性，且對社會其他階層具有示范效應，易引起其他人群的注意和效仿。中產(chǎn)階層的體育休閑消費有三個鮮明的特點：

(1)中產(chǎn)階層消費是當?shù)伢w育和休閑場所的骨干，具有高度的消費熱情；

(2)中產(chǎn)階層將體育休閑消費作為對群體社會地位的認同，他們總是喜歡和身份相關(guān)的符號消費，消費傾向于上層社會，不同于低產(chǎn)階層；

(3)中產(chǎn)階層體育休閑消費突出“等級”，以不同于缺乏經(jīng)濟資本的低產(chǎn)階層和缺乏文化資本的高上階層。

5擴大我國中產(chǎn)階層體育消費的建議

國際上，一般用基尼系數(shù)來度量貧富差距，0.4是警戒線。當前我國的貧富差距已經(jīng)超過警戒線：從2003年起，我國居民的基尼系數(shù)就大于0.4(表2)。各階層收入差異較大，將對全面建成小康社會目標的實現(xiàn)和和諧社會的構(gòu)建產(chǎn)生直接影響。

表2　2003—2012年我國居民基尼系數(shù)

注：數(shù)據(jù)來源于國家統(tǒng)計局網(wǎng)站。

因為貧富差距不斷擴大，弱勢群體的許多利益(包括體育消費權(quán)益)在逐漸喪失，所以要促進體育消費，就要縮小我國社會各階層的收入差距。發(fā)達國家的社會結(jié)構(gòu)是以中產(chǎn)階層為主體的“橄欖型”，而我國當前的社會結(jié)構(gòu)是兩極分化的“啞鈴型”，富裕階層和低收入階層占比較高，處于中間的中產(chǎn)階層無論是在數(shù)量上，還是在社會結(jié)構(gòu)中的地位、作用和影響方面，都很不占優(yōu)勢。當中產(chǎn)階層處于多數(shù)時，其就成為體育消費市場中穩(wěn)定的規(guī)模消費群體，能有力支持體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，所以要促進體育消費就要大力培育中產(chǎn)階層。中央經(jīng)濟工作會議提出擴大中產(chǎn)階層比重，這不啻為培育和壯大中產(chǎn)階層，進而擴大中產(chǎn)階層體育消費的政策助推器。

5.1提高中產(chǎn)階層占比

可支配收入決定了消費支出，不同收入群體的邊際消費傾向不同。一般而言，高收入群體邊際消費傾向較低，低收入群體邊際消費傾向較高。中產(chǎn)階層是消費的重要引擎，具有較高的收入和消費水準以及消費增長潛質(zhì)，是擴大內(nèi)需的重要保障。未來文化和體育消費的增長，主要依賴于中產(chǎn)階層的成長壯大。瑞信集團公布的《2015年全球財富報告》顯示，我國中產(chǎn)階層占本國成年人數(shù)的比例只有10.7%，低于美國的37.7%和日本的59.5%，也低于全球14%的平均水平。收入是消費能力的物質(zhì)基礎，收入越高的人，消費支出也相應較高，提高中產(chǎn)階層占比對體育消費有著直接的正向影響，加上中產(chǎn)階層本身注重健康的意識和強烈的體育參與意愿，必然會有力拉動體育消費的增長。

5.2增加閑暇時間

體育消費是一種特殊的消費，它需要花費一定的時間。盡管人們的閑暇時間不屬于經(jīng)濟范疇，但閑暇時間決定體育消費的發(fā)生，并直接影響體育消費量的增減[10]。人們的時間是一定的，工作和閑暇必然是此消彼長的關(guān)系。替代效應和收入效應影響人們的工作時間。當人們的收入水平較低時，收入效應小于替代效應，人們會增加工作時間，減少閑暇時間，體育消費就相應減少；反之，而當人們的收入水平較高時，收入效應大于替代效應，閑暇時間會增加，體育消費也就可能增加。所以閑暇時間的增加需要以可支配收入增加為條件，體育消費與閑暇時間為同方向變化的關(guān)系。

5.3強化體育偏好

興趣偏好影響著消費者對某種事物、產(chǎn)品或服務的愛好程度。消費者對某種產(chǎn)品或服務的喜好程度越高，對其消費就越多。生活中有些消費者愿意花大量的金錢進行體育消費，如買下全部詹姆斯系列的籃球鞋，有些人平時省吃儉用節(jié)約錢用來購買體育彩票等等， 這是因為他們對明星或體育彩票的偏好程度較高[11]。因此，可以通過大眾傳媒對公眾體育行為和體育消費進行有意識的引導，如充分利用互聯(lián)網(wǎng)、廣播、電視、報刊雜志等傳媒渠道宣傳體育的生物功能和社會功能，促使中產(chǎn)階層轉(zhuǎn)變和強化體育健身觀念，科學、適度、均衡、理性地參與體育消費，塑造積極健康的體育消費心理，提高消費水平。

5.4提升受教育程度

從消費行為和內(nèi)涵上看，教育水平一定程度上影響著體育消費。教育水平通過消費觀念間接影響人們體育消費的行為和內(nèi)涵。教育水平的不斷提高，有利于人們繼續(xù)學習更多的體育知識和技能，從而提高體育消費的主動性；同時，也可以使人們更深入了解體育鍛煉的社會價值和對身心健康的功用，進而影響消費觀念與消費傾向。

5.5完善社會保障體系

完善的社會保障體系有利于人們需求的實現(xiàn)，降低人們消費的不確定性影響，提高對未來的信心，從而擴大對現(xiàn)實的消費。繼續(xù)完善社會保障制度，建立有效的保障體系，提升中產(chǎn)階層即期消費意愿，擴大體育消費邊際傾向，推進中產(chǎn)階層參與體育消費和提高體育消費水平。

6結(jié)語

社會分層與體育消費顯著相關(guān)。社會地位和收入較高的人，對體育產(chǎn)品和服務的消費量也較高。中產(chǎn)階層是引領(lǐng)體育消費的最主要群體，穩(wěn)定的較高的收入引致穩(wěn)定的較高的體育消費。相信在中產(chǎn)階層占主導時，規(guī)模體育消費市場將形成，進而將對整個國民經(jīng)濟發(fā)揮巨大的拉動作用。

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收稿日期：2016-02-25

作者簡介：龐善東(1971-)，男，遼寧海城人，講師，博士，研究方向為體育產(chǎn)業(yè)。

中圖分類號：G80-052

文獻標志碼：A

文章編號：1008-3596(2016)04-0011-05

Sports Consumption of the Middle Class in China Under the New Normalcy

PANG Shan-dong, LI You

(Hebei Institute of Physical Education, Shijiazhuang 050041, China)

Abstract：To promote sports consumption is an important way to accelerate the development of the sports industry in China, the middle class is the main consumptive force. This article applies methods of literature and interview to analyze the situation of sports consumption of the middle class and points out that the middle class has features of high income, strong consumption power, pursuit of material comfort and leisure consumption. Sport consumption behavior of the middle class has a strong pilot and demonstration effect for the rest social classes, and it tends to attract other people’s attention and thus follow behaviorally. In order to further expand the sports consumption and spur economic growth, this article proposes that the number and proportion of the middle class should be further improved, leisure time of residents should be increased, sports preferences should be strengthened, education level should be enhanced, and the social security system should be improved.

Key words：middle class; sports consumption; new normalcy; leisure; sports preferences