“廢棄論”視野下的微廣告?zhèn)鞑シ此?/h1>
2016-08-09 16:30:08唐麗王星星
出版廣角 2016年9期
唐麗+王星星
【摘要】網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展帶動(dòng)了微傳播，顛覆了傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ツＪ剑瑢?shí)現(xiàn)了廣告?zhèn)鞑サ摹拔ⅰ狈妒睫D(zhuǎn)型。以微信、微博引領(lǐng)的微媒介，為政府、企業(yè)、組織和個(gè)人在微環(huán)境下的廣告宣傳提供了方便快捷的平臺(tái)，但也導(dǎo)致虛假信息、抄襲創(chuàng)意、盜版內(nèi)容等廢棄文化現(xiàn)象傳播得更快更廣。本文擬以“廢棄論”來(lái)觀察與分析微文化與微媒介現(xiàn)狀，以期助力當(dāng)下微廣告的良性傳播。
【關(guān)鍵詞】廢棄論；微文化；微媒介；微廣告；傳播
【作者單位】唐麗，河北人民出版社；王星星，江蘇師范大學(xué)傳媒與影視學(xué)院。
網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的快速發(fā)展，顛覆了傳統(tǒng)的信息傳播與產(chǎn)品消費(fèi)模式。微廣告以其小、快、準(zhǔn)、廣的優(yōu)勢(shì)能快速連接有共同認(rèn)知或愛(ài)好的社會(huì)群體，從而產(chǎn)生了互動(dòng)型的微文化現(xiàn)象。從社會(huì)歷史視角看，當(dāng)代社會(huì)已然步入了一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，以微廣告為主的微文化信息充斥著世界的每一個(gè)角落。從傳播的視角看，微媒介使人類的信息傳播達(dá)到了前所未有的快捷速度，廣告也找到了新的傳播載體——微媒介，微媒介為微廣告?zhèn)鞑サ男纬珊桶l(fā)展提供了新思路。從社會(huì)文化視角看，微媒介開啟了知識(shí)生產(chǎn)新篇章，使人類走向以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的微文化時(shí)代，改變了人類社會(huì)的知識(shí)結(jié)構(gòu)及其存在狀態(tài)，社群的傳播、交際愈發(fā)依賴微媒介。隨之而來(lái)的是微廣告的植入，優(yōu)質(zhì)的微廣告不但能引起受眾的興趣，還能促使受眾自發(fā)地轉(zhuǎn)發(fā)和傳播，形成社會(huì)話題，但植入不當(dāng)或強(qiáng)加于受眾的微廣告則會(huì)適得其反，引起受眾反感，進(jìn)而影響受眾對(duì)品牌的好感度。微廣告對(duì)人類在社會(huì)意識(shí)構(gòu)建及知識(shí)構(gòu)型中所起的作用顯而易見(jiàn)，但微廣告的傳播也加劇了虛假信息、抄襲創(chuàng)意、盜版內(nèi)容等廢棄文化現(xiàn)象的發(fā)展與傳播。一方面，微廣告廢棄信息的存在使微廣告?zhèn)鞑サ沫h(huán)境變得惡劣，影響了人們對(duì)信息的有效選?。涣硪环矫?，對(duì)微廣告廢棄信息的治理是人類社會(huì)面臨的巨大挑戰(zhàn)。
一、“廢棄論”與微廣告
從語(yǔ)義學(xué)的層面看，新華字典對(duì)“廢棄”的釋義為“拋棄不用”，英文中表達(dá)“廢棄”含義的單詞和詞組很多，例如“scrap”“abandon”“discard”“cast aside”“antiquate”等，這些單詞語(yǔ)義上是相近的，強(qiáng)調(diào)的都是拋棄、放棄、廢棄的意思。從源頭上探析，造成“廢棄”的原因大概有如下幾個(gè)方面：“一是多余或過(guò)剩性廢棄，二是廢舊或過(guò)時(shí)性廢棄，三是缺憾或劣質(zhì)性廢棄。”[1]就學(xué)理而言，在中國(guó)的傳統(tǒng)思想中，老子道家思想中的“廢棄”觀點(diǎn)最具有代表性，《老子》曰：“是以圣人常善救人，故無(wú)棄人；常善救物，故無(wú)棄物?！盵2]由此可見(jiàn)，廢棄包括兩個(gè)維度的含義，“棄人”與“棄物”，即廢棄的生命與廢棄的物品。隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，廢棄的范疇已經(jīng)擴(kuò)大并滲透到各個(gè)領(lǐng)域。在西方思潮中，英國(guó)著名的社會(huì)學(xué)教授齊格蒙特·鮑曼（Zygmunt Bauman，1925—）將“廢棄”概念納入現(xiàn)代性研究視野，他認(rèn)為“現(xiàn)在這個(gè)地球已經(jīng)滿載了。這意味著在所有事物之中，像秩序建設(shè)和經(jīng)濟(jì)進(jìn)步這樣的典型現(xiàn)代化進(jìn)程發(fā)展占據(jù)世界的每一個(gè)角落，因而世界的每一個(gè)角落在以不斷增加的數(shù)量產(chǎn)生和傾倒‘人類廢棄物——但這一次，并沒(méi)有適合其存儲(chǔ)和潛在循環(huán)的‘自然垃圾傾倒處”[3]。從這個(gè)角度去分析，我們得知微廣告中產(chǎn)生的廢棄信息是現(xiàn)代化進(jìn)程中典型的、不可避免的一種事物。對(duì)微廣告而言，一個(gè)廣告作品中能滿足受眾核心訴求的部分是可以得到暫時(shí)保留和被分享的，其他部分則是多余的廢棄信息，會(huì)被受眾忽視和丟棄。從整個(gè)微傳播環(huán)境的更新?lián)Q代來(lái)看，不能夠與時(shí)俱進(jìn)滿足特定時(shí)代消費(fèi)者心理需求的微廣告將會(huì)變成過(guò)時(shí)性的廢棄信息。從微廣告自身創(chuàng)作的角度看，一個(gè)缺乏創(chuàng)意點(diǎn)的廣告是無(wú)法在信息繁雜的微傳播環(huán)境中脫穎而出的，這樣的廣告一旦進(jìn)入不了受眾的視野，就會(huì)被當(dāng)作廢棄物被浩瀚的信息海洋淹沒(méi)。
二、“廢棄論”下的微廣告反思
學(xué)術(shù)界關(guān)于微廣告的定義尚未明確，有學(xué)者將微廣告定義為微視頻廣告，本文研究的微廣告則包括以微信、微博等自媒體為載體，傳播產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、公益等信息并與網(wǎng)絡(luò)社群消費(fèi)者進(jìn)行有效互動(dòng)的行為。微廣告具有短小、快速、準(zhǔn)確、交互性、超時(shí)空、碎片化、信息海量等特點(diǎn)。在微環(huán)境中，人人都是信息的發(fā)布者與接收者。微廣告的廣告主要想讓自己發(fā)布的內(nèi)容在繁雜的信息中脫穎而出，就必須有一個(gè)足以吸引受眾眼球的創(chuàng)意點(diǎn)，這個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)同時(shí)也是整條微廣告的核心訴求。受眾在接受微廣告時(shí)必定會(huì)選擇符合其情感訴求的信息，其他信息則變成廢棄信息。微廣告生產(chǎn)、傳播的自主化以及微廣告信息的擁堵必須會(huì)促使廢棄信息的產(chǎn)生，這也是信息傳播過(guò)程中無(wú)法避免的問(wèn)題。換言之，微廣告“生產(chǎn)—傳播—再生產(chǎn)—再傳播”的這個(gè)過(guò)程所帶來(lái)的廢棄信息是現(xiàn)代社會(huì)自身的產(chǎn)物。
1.強(qiáng)制信息與植入性信息的“廢棄”
從傳播學(xué)的視角分析，微廣告廢棄信息的產(chǎn)生與傳播策略有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)層面。（1）微廣告強(qiáng)制信息的廢棄。微廣告持續(xù)、反復(fù)的推送，間接強(qiáng)迫消費(fèi)者去面對(duì)廣告信息，形成強(qiáng)制性傳播。廣告主通過(guò)微信、微博、qq等微媒介向消費(fèi)者推送廣告，實(shí)現(xiàn)不受時(shí)間和空間限制的信息傳播，使用戶無(wú)論何時(shí)何地都能接收到被推送的信息。但是廣告主一旦過(guò)度推送，會(huì)適得其反，不但擾亂用戶對(duì)有用信息的選取，而且造成微廣告信息的被廢棄，從而給廣告產(chǎn)品的品牌形象帶來(lái)負(fù)面影響。以微信公眾號(hào)為例，其信息推送依賴互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支撐，最初，用戶可能對(duì)某一品牌或服務(wù)有一定的認(rèn)同度，所以會(huì)添加這個(gè)品牌的公眾號(hào)。但是當(dāng)廣告主進(jìn)行盲目的“轟炸式”推送，強(qiáng)迫用戶去注意其廣告信息時(shí)，不僅消耗了用戶的流量，而且還會(huì)引起用戶的反感，最終影響用戶對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度和好感度，更有甚者會(huì)被用戶取消關(guān)注。如果廣告主能夠在推送信息之前適當(dāng)舍棄一些無(wú)用的信息，制定好推送策略，比如控制推送時(shí)間和頻次，提升推送內(nèi)容的品質(zhì)等，可能就不會(huì)對(duì)用戶造成太多的困擾，并讓用戶樂(lè)于接收品牌、產(chǎn)品、服務(wù)的信息。（2）微廣告植入性信息的廢棄。微廣告植入性信息的推送目的在于向受眾傳達(dá)其想要銷售的產(chǎn)品、提供的服務(wù)抑或推廣的品牌形象等信息，是為了讓微廣告中植入的信息被更多的受眾知道，提升品牌知名度。微廣告必須借助各種傳播渠道，使信息呈現(xiàn)在受眾眼前。換言之，任何一條植入性的微廣告都要消耗一定的資源，同時(shí)，在植入性信息宣傳中會(huì)不斷產(chǎn)生廢棄信息。例如，微博廣告的粗暴推廣。首先，微博頁(yè)面廣告形式簡(jiǎn)單粗暴。在微博頁(yè)面中的植入廣告形式主要有微博頂部廣告、底部廣告、側(cè)欄廣告等，其中最粗暴的是微博頁(yè)面正中央的廣告推廣。在正常打開微博頁(yè)面時(shí)，面對(duì)頁(yè)面中央彈出的廣告，受眾根本阻止不了其出現(xiàn)，正常的瀏覽被無(wú)情打斷，這種粗暴“插播”的廣告形式，嚴(yán)重影響了用戶體驗(yàn)。其次，微博內(nèi)容植入廣告的粗暴推廣。有些品牌微博在信息中植入的廣告過(guò)于生硬，可能會(huì)影響受眾獲取信息，進(jìn)而使受眾對(duì)該品牌的微博甚至品牌形象產(chǎn)生厭惡感，廣告效果也會(huì)大打折扣。當(dāng)用戶取消關(guān)注品牌微博后，廣告主失去的不僅是微博粉絲，更多的是品牌的潛在客戶。這種硬性的植入廣告會(huì)日積月累變成廢棄信息，影響用戶的判斷，并使用戶對(duì)品牌產(chǎn)生反感。
反之，廣告主如果能重視大數(shù)據(jù)，依據(jù)大數(shù)據(jù)分析用戶特征，在充分了解大多數(shù)用戶情感訴求的前提下，以合理有效的方式傳播廣告，可能會(huì)贏得用戶的好感，并讓他們轉(zhuǎn)發(fā)傳播。例如，運(yùn)用“講故事”的方式使廣告內(nèi)容更具可讀性、趣味性和代入感，這樣的廣告植入看起來(lái)就沒(méi)有那么令人討厭，減少了信息的廢棄，從而使廣告內(nèi)容得以分享轉(zhuǎn)發(fā)并帶動(dòng)信息擴(kuò)散，擴(kuò)大品牌的知名度和美譽(yù)度。小米手機(jī)品牌剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，選擇的廣告?zhèn)鞑ツＪ骄褪谴髷?shù)據(jù)下的微廣告?zhèn)鞑?，小米沒(méi)有直接向受眾傳播產(chǎn)品信息，而是在微博、貼吧等社群媒體中將小米創(chuàng)始人雷軍的創(chuàng)業(yè)故事分享給受眾，讓為事業(yè)拼搏的年輕人對(duì)雷軍的勵(lì)志故事產(chǎn)生情感共鳴。很多受眾受到雷軍故事的激勵(lì)，對(duì)小米手機(jī)品牌很自然地就產(chǎn)生好感。雷軍創(chuàng)業(yè)故事傳播的成功，提高了受眾對(duì)小米手機(jī)品牌的認(rèn)知度和好感度，使小米手機(jī)一步步成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)的熱銷品牌?？梢?jiàn)，契合受眾情感的微廣告可以在一段時(shí)期內(nèi)獲得不錯(cuò)的傳播效果，也能減少信息的廢棄并削弱受眾對(duì)品牌廣告的反感。
2.用戶的“廢棄”
從受眾視角來(lái)看，微廣告的廢棄信息與傳播的接收者有一定的關(guān)系。受眾對(duì)信息的接收、篩選、創(chuàng)造是一個(gè)新知識(shí)產(chǎn)生的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中很容易產(chǎn)生廢棄信息。在當(dāng)今的微廣告中，垃圾信息泛濫，人們?cè)诿鎸?duì)眾多的信息時(shí)很難尋找到自己想要的，更多時(shí)候面對(duì)的是一些無(wú)用的信息。各種各樣的微廣告信息充斥人們生活的空間。法國(guó)雷米·里埃菲爾曾說(shuō)：“從文化消費(fèi)過(guò)渡到文化接收，實(shí)際上是質(zhì)的飛躍，是在考量被傳媒信息浸泡的公眾有何具體的反應(yīng)，是在努力理解哪些是公眾獲取的，哪些是他們遺忘的，哪些是他們舍棄的?！盵4]在信息時(shí)代，文化傳播結(jié)構(gòu)發(fā)生了質(zhì)的變化，從最初的口語(yǔ)傳播到文字傳播再到現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)傳播，由口語(yǔ)的聽(tīng)覺(jué)傳播到文字的視覺(jué)傳播再到網(wǎng)絡(luò)的多感官傳播，傳播的方式逐漸多樣化。換言之，微廣告除了通過(guò)語(yǔ)言向用戶傳遞信息，還可以通過(guò)文字和畫面，或是融合多種方式進(jìn)行傳播，盡其所能將更多的信息傳遞給用戶。然而，在微廣告?zhèn)鞑ブ?，廣告主只是主觀地將信息傳遞給每個(gè)用戶，這是面向大眾傳遞信息而沒(méi)有滿足個(gè)人或特定群體的需要。從用戶角度來(lái)說(shuō)，當(dāng)他們接收微廣告信息時(shí)，對(duì)于需要這些信息的用戶來(lái)說(shuō)，微廣告是有價(jià)值的，但是對(duì)于不需要這些信息的用戶來(lái)說(shuō)，微廣告只會(huì)浪費(fèi)他們的時(shí)間與空間，此時(shí)便產(chǎn)生了信息廢棄。目前，在微廣告環(huán)境中，并沒(méi)有一個(gè)可以處理用戶丟棄的微廣告廢棄信息的場(chǎng)所。隨著時(shí)間的推移，這些廢棄信息會(huì)堆積得越來(lái)越多，影響微文化的良性發(fā)展。英國(guó)齊格蒙特·鮑曼曾說(shuō)：“冗余是廢棄物最忠實(shí)的同伙，對(duì)它的龐大有著不可忽視的貢獻(xiàn)并且數(shù)量如此之大的‘可用或者‘現(xiàn)成的信息，被草草地閱讀是不可想象的，更不用說(shuō)被咀嚼吸收并記住了?！庇纱丝梢?jiàn)，冗余是造成微廣告廢棄信息產(chǎn)生的禍?zhǔn)?。譬?016年3月29日筆者上網(wǎng)檢索“廣告”關(guān)鍵詞，在讀秀網(wǎng)（超大型數(shù)據(jù)庫(kù)）中找到和“廣告”相關(guān)的條目4075433條，其中，中文圖書相關(guān)條目80719條。如此多的廢棄信息，一旦被用戶襲用將會(huì)產(chǎn)生新的廢棄信息。在這些廢棄信息中，用戶一旦選擇了有誤的信息，還可能會(huì)影響他們生活和工作的方方面面。
在文化傳播的層面，古代思想家老子提出了“言有宗”“希言自然”“善言”“守中”的思想，旨在說(shuō)明人的言語(yǔ)貴不在多，貴在經(jīng)過(guò)深思熟慮后能夠用最少的語(yǔ)言表情達(dá)意，這強(qiáng)調(diào)了一種對(duì)言語(yǔ)的過(guò)濾與控制。老子的思想在當(dāng)今微傳播環(huán)境下依然適用，廣告主要想獲得更多的忠實(shí)用戶，要想品牌傳播得更廣，需要考慮用戶的信息接收習(xí)慣和心理需求，以用戶喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式與其溝通。比如通過(guò)故事進(jìn)行微廣告?zhèn)鞑?。?duì)用戶而言，他們?cè)敢饨邮芘c自己切身利益相關(guān)或是能引起情感共鳴的故事，合適的故事型微廣告?zhèn)鞑ツ墚a(chǎn)生事半功倍的效果。
3.創(chuàng)意的“廢棄”
從廣告的創(chuàng)意層面來(lái)看，一個(gè)缺乏創(chuàng)意點(diǎn)的廣告無(wú)法在信息繁雜的微傳播環(huán)境中脫穎而出，亦很難進(jìn)入受眾的視野，很快便成為劣質(zhì)的廢棄物被浩瀚的信息淹沒(méi)，更談不上被受眾接受?？梢哉f(shuō)，創(chuàng)意的缺失，是微廣告變?yōu)閺U棄信息的重要因素之一。一個(gè)有效的引爆點(diǎn)（創(chuàng)意點(diǎn)），能夠幫助廣告?zhèn)鞑タ焖僮プ∈鼙娧矍颍鼙娮⒁饬?，使其達(dá)到預(yù)定的目標(biāo)，進(jìn)而讓品牌形象在消費(fèi)者的心中保持較高的地位。換句話說(shuō)，一個(gè)有效的廣告創(chuàng)意可以提高微廣告的整體質(zhì)量，并減少?gòu)U棄信息的產(chǎn)生。比如2015年年底，在猴年即將來(lái)臨之際，百事可樂(lè)公司為了迎合中國(guó)市場(chǎng)受眾的情感訴求，在微信朋友圈推出一則猴年微電影廣告《把樂(lè)帶回家之猴王世家》，該廣告的“引爆點(diǎn)”是中國(guó)一代人的“美猴王”情懷，這則廣告成功將已被廢棄的文化記憶帶入人們的視野，并得到了廣泛的關(guān)注與傳播。今年是猴年，中國(guó)人對(duì)“猴”印象最為深刻的是1986年電視劇《西游記》中的美猴王形象，想到美猴王自然就會(huì)聯(lián)想到其扮演者六小齡童。百事可樂(lè)邀請(qǐng)六小齡童代言猴年的春節(jié)廣告，旨在通過(guò)情感的聯(lián)想，勾起一代人的回憶。百事可樂(lè)的《把樂(lè)帶回家之猴王世家》廣告以故事化的敘事手法，從六小齡童及其家庭的角度，來(lái)講述一個(gè)“美猴王”世家關(guān)于傳承和堅(jiān)守的動(dòng)人故事。該則廣告一經(jīng)推出，以“美猴王”的情懷為引爆點(diǎn)，迅速占領(lǐng)了大家的朋友圈，得到大量的轉(zhuǎn)發(fā)和廣泛的關(guān)注。緊接著百事可樂(lè)推出的猴年版罐裝可樂(lè)成為春節(jié)期間的線下熱銷產(chǎn)品。百事可樂(lè)微廣告的“創(chuàng)意點(diǎn)”是將被80、90后集體廢棄的回憶信息重新處理并選擇微信和微博這些自媒體適時(shí)傳播和推廣，成功地將已廢棄的信息變成有效信息。
微廣告作為網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和微文化發(fā)展的產(chǎn)物，是當(dāng)下廣告主和用戶溝通的一種獨(dú)具特色的交流模式，它讓廣告?zhèn)鞑サ乃俣冗_(dá)到了前所未有的高度。然而，微廣告的廢棄信息給我們的生活帶來(lái)了困擾，也影響了我們對(duì)當(dāng)下文化的理解。我們對(duì)現(xiàn)代微廣告使用“廢棄論”進(jìn)行反思，是對(duì)當(dāng)前微文化的思考，更是對(duì)其背后傳播精神的揚(yáng)棄，這是實(shí)現(xiàn)微廣告良性傳播的重要手段。
參考文獻(xiàn)
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[4][法]雷米·里埃菲爾.傳媒是什么[M].劉昶，譯，北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2009.
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【作者單位】唐麗，河北人民出版社；王星星，江蘇師范大學(xué)傳媒與影視學(xué)院。
網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的快速發(fā)展，顛覆了傳統(tǒng)的信息傳播與產(chǎn)品消費(fèi)模式。微廣告以其小、快、準(zhǔn)、廣的優(yōu)勢(shì)能快速連接有共同認(rèn)知或愛(ài)好的社會(huì)群體，從而產(chǎn)生了互動(dòng)型的微文化現(xiàn)象。從社會(huì)歷史視角看，當(dāng)代社會(huì)已然步入了一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，以微廣告為主的微文化信息充斥著世界的每一個(gè)角落。從傳播的視角看，微媒介使人類的信息傳播達(dá)到了前所未有的快捷速度，廣告也找到了新的傳播載體——微媒介，微媒介為微廣告?zhèn)鞑サ男纬珊桶l(fā)展提供了新思路。從社會(huì)文化視角看，微媒介開啟了知識(shí)生產(chǎn)新篇章，使人類走向以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的微文化時(shí)代，改變了人類社會(huì)的知識(shí)結(jié)構(gòu)及其存在狀態(tài)，社群的傳播、交際愈發(fā)依賴微媒介。隨之而來(lái)的是微廣告的植入，優(yōu)質(zhì)的微廣告不但能引起受眾的興趣，還能促使受眾自發(fā)地轉(zhuǎn)發(fā)和傳播，形成社會(huì)話題，但植入不當(dāng)或強(qiáng)加于受眾的微廣告則會(huì)適得其反，引起受眾反感，進(jìn)而影響受眾對(duì)品牌的好感度。微廣告對(duì)人類在社會(huì)意識(shí)構(gòu)建及知識(shí)構(gòu)型中所起的作用顯而易見(jiàn)，但微廣告的傳播也加劇了虛假信息、抄襲創(chuàng)意、盜版內(nèi)容等廢棄文化現(xiàn)象的發(fā)展與傳播。一方面，微廣告廢棄信息的存在使微廣告?zhèn)鞑サ沫h(huán)境變得惡劣，影響了人們對(duì)信息的有效選?。涣硪环矫?，對(duì)微廣告廢棄信息的治理是人類社會(huì)面臨的巨大挑戰(zhàn)。
一、“廢棄論”與微廣告
從語(yǔ)義學(xué)的層面看，新華字典對(duì)“廢棄”的釋義為“拋棄不用”，英文中表達(dá)“廢棄”含義的單詞和詞組很多，例如“scrap”“abandon”“discard”“cast aside”“antiquate”等，這些單詞語(yǔ)義上是相近的，強(qiáng)調(diào)的都是拋棄、放棄、廢棄的意思。從源頭上探析，造成“廢棄”的原因大概有如下幾個(gè)方面：“一是多余或過(guò)剩性廢棄，二是廢舊或過(guò)時(shí)性廢棄，三是缺憾或劣質(zhì)性廢棄。”[1]就學(xué)理而言，在中國(guó)的傳統(tǒng)思想中，老子道家思想中的“廢棄”觀點(diǎn)最具有代表性，《老子》曰：“是以圣人常善救人，故無(wú)棄人；常善救物，故無(wú)棄物?！盵2]由此可見(jiàn)，廢棄包括兩個(gè)維度的含義，“棄人”與“棄物”，即廢棄的生命與廢棄的物品。隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，廢棄的范疇已經(jīng)擴(kuò)大并滲透到各個(gè)領(lǐng)域。在西方思潮中，英國(guó)著名的社會(huì)學(xué)教授齊格蒙特·鮑曼（Zygmunt Bauman，1925—）將“廢棄”概念納入現(xiàn)代性研究視野，他認(rèn)為“現(xiàn)在這個(gè)地球已經(jīng)滿載了。這意味著在所有事物之中，像秩序建設(shè)和經(jīng)濟(jì)進(jìn)步這樣的典型現(xiàn)代化進(jìn)程發(fā)展占據(jù)世界的每一個(gè)角落，因而世界的每一個(gè)角落在以不斷增加的數(shù)量產(chǎn)生和傾倒‘人類廢棄物——但這一次，并沒(méi)有適合其存儲(chǔ)和潛在循環(huán)的‘自然垃圾傾倒處”[3]。從這個(gè)角度去分析，我們得知微廣告中產(chǎn)生的廢棄信息是現(xiàn)代化進(jìn)程中典型的、不可避免的一種事物。對(duì)微廣告而言，一個(gè)廣告作品中能滿足受眾核心訴求的部分是可以得到暫時(shí)保留和被分享的，其他部分則是多余的廢棄信息，會(huì)被受眾忽視和丟棄。從整個(gè)微傳播環(huán)境的更新?lián)Q代來(lái)看，不能夠與時(shí)俱進(jìn)滿足特定時(shí)代消費(fèi)者心理需求的微廣告將會(huì)變成過(guò)時(shí)性的廢棄信息。從微廣告自身創(chuàng)作的角度看，一個(gè)缺乏創(chuàng)意點(diǎn)的廣告是無(wú)法在信息繁雜的微傳播環(huán)境中脫穎而出的，這樣的廣告一旦進(jìn)入不了受眾的視野，就會(huì)被當(dāng)作廢棄物被浩瀚的信息海洋淹沒(méi)。
二、“廢棄論”下的微廣告反思
學(xué)術(shù)界關(guān)于微廣告的定義尚未明確，有學(xué)者將微廣告定義為微視頻廣告，本文研究的微廣告則包括以微信、微博等自媒體為載體，傳播產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、公益等信息并與網(wǎng)絡(luò)社群消費(fèi)者進(jìn)行有效互動(dòng)的行為。微廣告具有短小、快速、準(zhǔn)確、交互性、超時(shí)空、碎片化、信息海量等特點(diǎn)。在微環(huán)境中，人人都是信息的發(fā)布者與接收者。微廣告的廣告主要想讓自己發(fā)布的內(nèi)容在繁雜的信息中脫穎而出，就必須有一個(gè)足以吸引受眾眼球的創(chuàng)意點(diǎn)，這個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)同時(shí)也是整條微廣告的核心訴求。受眾在接受微廣告時(shí)必定會(huì)選擇符合其情感訴求的信息，其他信息則變成廢棄信息。微廣告生產(chǎn)、傳播的自主化以及微廣告信息的擁堵必須會(huì)促使廢棄信息的產(chǎn)生，這也是信息傳播過(guò)程中無(wú)法避免的問(wèn)題。換言之，微廣告“生產(chǎn)—傳播—再生產(chǎn)—再傳播”的這個(gè)過(guò)程所帶來(lái)的廢棄信息是現(xiàn)代社會(huì)自身的產(chǎn)物。
1.強(qiáng)制信息與植入性信息的“廢棄”
從傳播學(xué)的視角分析，微廣告廢棄信息的產(chǎn)生與傳播策略有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)層面。（1）微廣告強(qiáng)制信息的廢棄。微廣告持續(xù)、反復(fù)的推送，間接強(qiáng)迫消費(fèi)者去面對(duì)廣告信息，形成強(qiáng)制性傳播。廣告主通過(guò)微信、微博、qq等微媒介向消費(fèi)者推送廣告，實(shí)現(xiàn)不受時(shí)間和空間限制的信息傳播，使用戶無(wú)論何時(shí)何地都能接收到被推送的信息。但是廣告主一旦過(guò)度推送，會(huì)適得其反，不但擾亂用戶對(duì)有用信息的選取，而且造成微廣告信息的被廢棄，從而給廣告產(chǎn)品的品牌形象帶來(lái)負(fù)面影響。以微信公眾號(hào)為例，其信息推送依賴互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支撐，最初，用戶可能對(duì)某一品牌或服務(wù)有一定的認(rèn)同度，所以會(huì)添加這個(gè)品牌的公眾號(hào)。但是當(dāng)廣告主進(jìn)行盲目的“轟炸式”推送，強(qiáng)迫用戶去注意其廣告信息時(shí)，不僅消耗了用戶的流量，而且還會(huì)引起用戶的反感，最終影響用戶對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度和好感度，更有甚者會(huì)被用戶取消關(guān)注。如果廣告主能夠在推送信息之前適當(dāng)舍棄一些無(wú)用的信息，制定好推送策略，比如控制推送時(shí)間和頻次，提升推送內(nèi)容的品質(zhì)等，可能就不會(huì)對(duì)用戶造成太多的困擾，并讓用戶樂(lè)于接收品牌、產(chǎn)品、服務(wù)的信息。（2）微廣告植入性信息的廢棄。微廣告植入性信息的推送目的在于向受眾傳達(dá)其想要銷售的產(chǎn)品、提供的服務(wù)抑或推廣的品牌形象等信息，是為了讓微廣告中植入的信息被更多的受眾知道，提升品牌知名度。微廣告必須借助各種傳播渠道，使信息呈現(xiàn)在受眾眼前。換言之，任何一條植入性的微廣告都要消耗一定的資源，同時(shí)，在植入性信息宣傳中會(huì)不斷產(chǎn)生廢棄信息。例如，微博廣告的粗暴推廣。首先，微博頁(yè)面廣告形式簡(jiǎn)單粗暴。在微博頁(yè)面中的植入廣告形式主要有微博頂部廣告、底部廣告、側(cè)欄廣告等，其中最粗暴的是微博頁(yè)面正中央的廣告推廣。在正常打開微博頁(yè)面時(shí)，面對(duì)頁(yè)面中央彈出的廣告，受眾根本阻止不了其出現(xiàn)，正常的瀏覽被無(wú)情打斷，這種粗暴“插播”的廣告形式，嚴(yán)重影響了用戶體驗(yàn)。其次，微博內(nèi)容植入廣告的粗暴推廣。有些品牌微博在信息中植入的廣告過(guò)于生硬，可能會(huì)影響受眾獲取信息，進(jìn)而使受眾對(duì)該品牌的微博甚至品牌形象產(chǎn)生厭惡感，廣告效果也會(huì)大打折扣。當(dāng)用戶取消關(guān)注品牌微博后，廣告主失去的不僅是微博粉絲，更多的是品牌的潛在客戶。這種硬性的植入廣告會(huì)日積月累變成廢棄信息，影響用戶的判斷，并使用戶對(duì)品牌產(chǎn)生反感。
反之，廣告主如果能重視大數(shù)據(jù)，依據(jù)大數(shù)據(jù)分析用戶特征，在充分了解大多數(shù)用戶情感訴求的前提下，以合理有效的方式傳播廣告，可能會(huì)贏得用戶的好感，并讓他們轉(zhuǎn)發(fā)傳播。例如，運(yùn)用“講故事”的方式使廣告內(nèi)容更具可讀性、趣味性和代入感，這樣的廣告植入看起來(lái)就沒(méi)有那么令人討厭，減少了信息的廢棄，從而使廣告內(nèi)容得以分享轉(zhuǎn)發(fā)并帶動(dòng)信息擴(kuò)散，擴(kuò)大品牌的知名度和美譽(yù)度。小米手機(jī)品牌剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，選擇的廣告?zhèn)鞑ツＪ骄褪谴髷?shù)據(jù)下的微廣告?zhèn)鞑?，小米沒(méi)有直接向受眾傳播產(chǎn)品信息，而是在微博、貼吧等社群媒體中將小米創(chuàng)始人雷軍的創(chuàng)業(yè)故事分享給受眾，讓為事業(yè)拼搏的年輕人對(duì)雷軍的勵(lì)志故事產(chǎn)生情感共鳴。很多受眾受到雷軍故事的激勵(lì)，對(duì)小米手機(jī)品牌很自然地就產(chǎn)生好感。雷軍創(chuàng)業(yè)故事傳播的成功，提高了受眾對(duì)小米手機(jī)品牌的認(rèn)知度和好感度，使小米手機(jī)一步步成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)的熱銷品牌?？梢?jiàn)，契合受眾情感的微廣告可以在一段時(shí)期內(nèi)獲得不錯(cuò)的傳播效果，也能減少信息的廢棄并削弱受眾對(duì)品牌廣告的反感。
2.用戶的“廢棄”
從受眾視角來(lái)看，微廣告的廢棄信息與傳播的接收者有一定的關(guān)系。受眾對(duì)信息的接收、篩選、創(chuàng)造是一個(gè)新知識(shí)產(chǎn)生的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中很容易產(chǎn)生廢棄信息。在當(dāng)今的微廣告中，垃圾信息泛濫，人們?cè)诿鎸?duì)眾多的信息時(shí)很難尋找到自己想要的，更多時(shí)候面對(duì)的是一些無(wú)用的信息。各種各樣的微廣告信息充斥人們生活的空間。法國(guó)雷米·里埃菲爾曾說(shuō)：“從文化消費(fèi)過(guò)渡到文化接收，實(shí)際上是質(zhì)的飛躍，是在考量被傳媒信息浸泡的公眾有何具體的反應(yīng)，是在努力理解哪些是公眾獲取的，哪些是他們遺忘的，哪些是他們舍棄的?！盵4]在信息時(shí)代，文化傳播結(jié)構(gòu)發(fā)生了質(zhì)的變化，從最初的口語(yǔ)傳播到文字傳播再到現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)傳播，由口語(yǔ)的聽(tīng)覺(jué)傳播到文字的視覺(jué)傳播再到網(wǎng)絡(luò)的多感官傳播，傳播的方式逐漸多樣化。換言之，微廣告除了通過(guò)語(yǔ)言向用戶傳遞信息，還可以通過(guò)文字和畫面，或是融合多種方式進(jìn)行傳播，盡其所能將更多的信息傳遞給用戶。然而，在微廣告?zhèn)鞑ブ?，廣告主只是主觀地將信息傳遞給每個(gè)用戶，這是面向大眾傳遞信息而沒(méi)有滿足個(gè)人或特定群體的需要。從用戶角度來(lái)說(shuō)，當(dāng)他們接收微廣告信息時(shí)，對(duì)于需要這些信息的用戶來(lái)說(shuō)，微廣告是有價(jià)值的，但是對(duì)于不需要這些信息的用戶來(lái)說(shuō)，微廣告只會(huì)浪費(fèi)他們的時(shí)間與空間，此時(shí)便產(chǎn)生了信息廢棄。目前，在微廣告環(huán)境中，并沒(méi)有一個(gè)可以處理用戶丟棄的微廣告廢棄信息的場(chǎng)所。隨著時(shí)間的推移，這些廢棄信息會(huì)堆積得越來(lái)越多，影響微文化的良性發(fā)展。英國(guó)齊格蒙特·鮑曼曾說(shuō)：“冗余是廢棄物最忠實(shí)的同伙，對(duì)它的龐大有著不可忽視的貢獻(xiàn)并且數(shù)量如此之大的‘可用或者‘現(xiàn)成的信息，被草草地閱讀是不可想象的，更不用說(shuō)被咀嚼吸收并記住了?！庇纱丝梢?jiàn)，冗余是造成微廣告廢棄信息產(chǎn)生的禍?zhǔn)?。譬?016年3月29日筆者上網(wǎng)檢索“廣告”關(guān)鍵詞，在讀秀網(wǎng)（超大型數(shù)據(jù)庫(kù)）中找到和“廣告”相關(guān)的條目4075433條，其中，中文圖書相關(guān)條目80719條。如此多的廢棄信息，一旦被用戶襲用將會(huì)產(chǎn)生新的廢棄信息。在這些廢棄信息中，用戶一旦選擇了有誤的信息，還可能會(huì)影響他們生活和工作的方方面面。
在文化傳播的層面，古代思想家老子提出了“言有宗”“希言自然”“善言”“守中”的思想，旨在說(shuō)明人的言語(yǔ)貴不在多，貴在經(jīng)過(guò)深思熟慮后能夠用最少的語(yǔ)言表情達(dá)意，這強(qiáng)調(diào)了一種對(duì)言語(yǔ)的過(guò)濾與控制。老子的思想在當(dāng)今微傳播環(huán)境下依然適用，廣告主要想獲得更多的忠實(shí)用戶，要想品牌傳播得更廣，需要考慮用戶的信息接收習(xí)慣和心理需求，以用戶喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式與其溝通。比如通過(guò)故事進(jìn)行微廣告?zhèn)鞑?。?duì)用戶而言，他們?cè)敢饨邮芘c自己切身利益相關(guān)或是能引起情感共鳴的故事，合適的故事型微廣告?zhèn)鞑ツ墚a(chǎn)生事半功倍的效果。
3.創(chuàng)意的“廢棄”
從廣告的創(chuàng)意層面來(lái)看，一個(gè)缺乏創(chuàng)意點(diǎn)的廣告無(wú)法在信息繁雜的微傳播環(huán)境中脫穎而出，亦很難進(jìn)入受眾的視野，很快便成為劣質(zhì)的廢棄物被浩瀚的信息淹沒(méi)，更談不上被受眾接受?？梢哉f(shuō)，創(chuàng)意的缺失，是微廣告變?yōu)閺U棄信息的重要因素之一。一個(gè)有效的引爆點(diǎn)（創(chuàng)意點(diǎn)），能夠幫助廣告?zhèn)鞑タ焖僮プ∈鼙娧矍颍鼙娮⒁饬?，使其達(dá)到預(yù)定的目標(biāo)，進(jìn)而讓品牌形象在消費(fèi)者的心中保持較高的地位。換句話說(shuō)，一個(gè)有效的廣告創(chuàng)意可以提高微廣告的整體質(zhì)量，并減少?gòu)U棄信息的產(chǎn)生。比如2015年年底，在猴年即將來(lái)臨之際，百事可樂(lè)公司為了迎合中國(guó)市場(chǎng)受眾的情感訴求，在微信朋友圈推出一則猴年微電影廣告《把樂(lè)帶回家之猴王世家》，該廣告的“引爆點(diǎn)”是中國(guó)一代人的“美猴王”情懷，這則廣告成功將已被廢棄的文化記憶帶入人們的視野，并得到了廣泛的關(guān)注與傳播。今年是猴年，中國(guó)人對(duì)“猴”印象最為深刻的是1986年電視劇《西游記》中的美猴王形象，想到美猴王自然就會(huì)聯(lián)想到其扮演者六小齡童。百事可樂(lè)邀請(qǐng)六小齡童代言猴年的春節(jié)廣告，旨在通過(guò)情感的聯(lián)想，勾起一代人的回憶。百事可樂(lè)的《把樂(lè)帶回家之猴王世家》廣告以故事化的敘事手法，從六小齡童及其家庭的角度，來(lái)講述一個(gè)“美猴王”世家關(guān)于傳承和堅(jiān)守的動(dòng)人故事。該則廣告一經(jīng)推出，以“美猴王”的情懷為引爆點(diǎn)，迅速占領(lǐng)了大家的朋友圈，得到大量的轉(zhuǎn)發(fā)和廣泛的關(guān)注。緊接著百事可樂(lè)推出的猴年版罐裝可樂(lè)成為春節(jié)期間的線下熱銷產(chǎn)品。百事可樂(lè)微廣告的“創(chuàng)意點(diǎn)”是將被80、90后集體廢棄的回憶信息重新處理并選擇微信和微博這些自媒體適時(shí)傳播和推廣，成功地將已廢棄的信息變成有效信息。
微廣告作為網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和微文化發(fā)展的產(chǎn)物，是當(dāng)下廣告主和用戶溝通的一種獨(dú)具特色的交流模式，它讓廣告?zhèn)鞑サ乃俣冗_(dá)到了前所未有的高度。然而，微廣告的廢棄信息給我們的生活帶來(lái)了困擾，也影響了我們對(duì)當(dāng)下文化的理解。我們對(duì)現(xiàn)代微廣告使用“廢棄論”進(jìn)行反思，是對(duì)當(dāng)前微文化的思考，更是對(duì)其背后傳播精神的揚(yáng)棄，這是實(shí)現(xiàn)微廣告良性傳播的重要手段。
參考文獻(xiàn)
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