新媒體環(huán)境下團學(xué)宣傳工作方法研究
——以兩面提示和免疫效果理論為視角

姜小琪 張聞達 徐林楓 林子琪

（武漢大學(xué)，湖北 武漢　430072）

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新媒體環(huán)境下團學(xué)宣傳工作方法研究
——以兩面提示和免疫效果理論為視角

姜小琪 張聞達 徐林楓 林子琪

（武漢大學(xué)，湖北 武漢430072）

摘要：面對洶涌而來的新媒體輿論環(huán)境，高校團學(xué)工作在思想準備、理論基礎(chǔ)方面還比較薄弱，不能很好地適應(yīng)新媒體環(huán)境對團學(xué)宣傳工作提出的新要求。本文從經(jīng)典傳播學(xué)中的免疫效果理論出發(fā)，以中國互聯(lián)網(wǎng)管理政策這一話題為切入點，通過實驗法研究“一面提示”與“兩面提示”對大學(xué)生政治觀點的影響，以期對改進新媒體環(huán)境下的團學(xué)工作提出合理化建議。

關(guān)鍵詞：新媒體團學(xué)工作免疫效果兩面提示

對任何事物來說，都有正反兩方面的意見。對存在對立因素的問題進行說服或宣傳時，通常有兩種做法：一種是僅向說服的對象提示自己一方的觀點或于己有利的判斷材料，稱為“一面提示”；另一種是在提示己方觀點或有利材料的同時，以某種方式提示對立一方觀點或不利于自己的材料，稱為“兩面提示”。

在第二次世界大戰(zhàn)后期，美國教授霍夫蘭對這兩種方法進行了一系列實驗比較。美國心理學(xué)家拉姆斯丁和賈尼斯在基礎(chǔ)之上，對“一面提示”和“兩面提示”的說服效果進行更進一步的比較考察。根據(jù)實驗結(jié)果，他們認為，“兩面提示”由于包含相反觀點的“說明”，這種“說明”就像事先接種牛痘疫苗一樣，使人在以后遇到對立觀點的宣傳時具有較強的抵抗力?！皟擅嫣崾尽钡倪@種效果，被稱為“免疫效果”或“接種效果”①。

本文以免疫效果理論為切入點，通過模擬現(xiàn)實的宣傳環(huán)境，驗證新媒體環(huán)境下“兩面提示的免疫效果”對傳播效果的影響，探討有效開展團學(xué)宣傳工作的方法。

一、研究背景

1.新媒體環(huán)境對團學(xué)工作提出的新要求與挑戰(zhàn)

學(xué)習(xí)生活網(wǎng)絡(luò)信息化、新媒體化的當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)成為影響青年人思想意識的主渠道。隨著時代的不斷進步和科技的不斷創(chuàng)新，高校團學(xué)工作服務(wù)對象已經(jīng)基本由“數(shù)字原住民”構(gòu)成。

“其日益增長的個性化、自主式、興趣性成才成長、思想情感、學(xué)習(xí)生活需求與共青團傳統(tǒng)的自上而下、程式化批量式、有限淺層的引領(lǐng)服務(wù)供給之間的矛盾越來越突出”②。共青團傳統(tǒng)工作和組織方式同青年的期待明顯存在供需錯位的問題，團學(xué)工作者對網(wǎng)絡(luò)條件下青少年思想意識形成的特點和規(guī)律把握不透，思想引導(dǎo)工作的針對性、實效性更顯不足，工作方法灌輸?shù)亩唷⒒拥纳?，說教的多、服務(wù)的少，團組織與青年學(xué)生逐漸產(chǎn)生距離。

這就需要團學(xué)工作與時俱進，更重視網(wǎng)絡(luò)新媒體在推進學(xué)校共青團深化改革和各項工作中的獨特作用，思考如何在新媒體的背景下有效開展工作，進而占領(lǐng)并守住互聯(lián)網(wǎng)新媒體的陣地。

但由于傳統(tǒng)教育觀念的長期影響，高校團學(xué)工作者往往糾纏于繁雜的日常事務(wù)性工作，對團學(xué)工作的規(guī)律較少加以深入研究，面臨新形勢、新問題時會感到困惑，因此共青團工作陣地滯后的問題普遍存在。

就新媒體宣傳而言，目前較普遍的現(xiàn)象是，線上線下工作缺乏規(guī)劃統(tǒng)籌，雖然形式上建立微博、微信，但是后續(xù)工作并未跟上來，僅僅把新媒體當(dāng)做技術(shù)手段運用，簡單地將傳統(tǒng)宣教內(nèi)容復(fù)制到新媒體，內(nèi)容缺乏吸引力、感染力，還沒有將其作為團學(xué)工作戰(zhàn)略高地認識、當(dāng)做陣地占領(lǐng)。

2.團學(xué)宣傳工作需要選擇科學(xué)的方法

鞏固和擴大黨執(zhí)政的青年群眾基礎(chǔ)是共青團的政治責(zé)任，這就要求團學(xué)工作者進一步把握好共青團組織的政治屬性，切實做好高校學(xué)生思想政治工作，重視思想引領(lǐng)，幫助學(xué)生樹立正確的思想觀念，抵御網(wǎng)絡(luò)上的不良信息。

網(wǎng)絡(luò)世界更復(fù)雜，新興媒體迅速發(fā)展，信息爆炸，輿論生態(tài)徹底變革，在這樣的新媒體環(huán)境下，團學(xué)工作的網(wǎng)絡(luò)宣傳難免會遭遇更多質(zhì)疑的聲音，處理不當(dāng)則會對團學(xué)工作造成不良影響。那么選擇更加科學(xué)的宣傳方法便顯得尤為重要?！皟擅嫣崾尽泵庖咝Ч谷嗽谝院笥龅綄α⒂^點的宣傳時具有較強的抵抗力，這一理論可能對于新媒體環(huán)境下團學(xué)工作的開展具有一定的啟示意義。

我們從經(jīng)典傳播學(xué)中的免疫效果理論出發(fā)，以中國互聯(lián)網(wǎng)管理政策這一話題為切入點，通過實驗法研究“一面提示”與“兩面提示”對大學(xué)生政治觀點的影響，模擬大學(xué)生接受關(guān)于中國對互聯(lián)網(wǎng)訪問進行限制的新聞報道的過程，驗證是否“兩面提示”宣傳說服效果更好，以期對改進新媒體環(huán)境下的團學(xué)工作提出合理化建議。

二、研究方法

本次實驗使用便利樣本進行實驗，共選取122名被試參與實驗。樣本大多數(shù)來自于武漢大學(xué)（87名，占71.3%），其余絕大多數(shù)被試所在學(xué)校層次的至少與武漢大學(xué)相當(dāng)，被試大多來自985、211院校。

總體看，實驗樣本的選擇比較恰當(dāng)，性別、學(xué)校、專業(yè)、年級的分布比較合理，樣本分組采用隨機數(shù)進行分組，在實驗進行的過程中對4份（占3.3%）不合格樣本及時進行了排除，實驗數(shù)據(jù)總體可靠。

本實驗以網(wǎng)絡(luò)問卷的形式進行，材料閱讀和問卷調(diào)查均在互聯(lián)網(wǎng)上進行。實驗分為4個階段，實驗時間為2015年12月中旬至2016年1月初。

1.前測實驗

使用比較成熟的“政治坐標系”量表③進行測試。該測試可以通過對被試進行“威權(quán)主義-自由主義”坐標軸測試，根據(jù)在坐標軸上的位置大致確定被試的政治傾向。

隨后，將被試隨機分為實驗組（閱讀兩面提示材料）和對照組（閱讀一面提示材料）。

2.兩面提示實驗

要求被試閱讀相關(guān)材料。對照組閱讀到的材料內(nèi)容是“一面提示”正面強化支持中國目前的互聯(lián)網(wǎng)管制政策，不出現(xiàn)反面觀點；實驗組閱讀到的“兩面提示”材料，就反對觀點進行委婉批評。

隨后對實驗組和對照組進行關(guān)于對中國互聯(lián)網(wǎng)管制政策的態(tài)度調(diào)查。調(diào)查以問卷形式進行，在閱讀材料后立即填寫。

3.反面宣傳強化實驗

一周后，要求被試閱讀另一份帶有強烈反對態(tài)度的關(guān)于中國互聯(lián)網(wǎng)管制政策的材料，隨后使用相同問卷再次要求填寫。

4.重測實驗

3天后，未被排除的樣本中隨機抽取60人作為重測組再次填寫態(tài)度調(diào)查問卷。其結(jié)果與此前的數(shù)據(jù)進行對比以了解反面強化實驗結(jié)束三天以后的態(tài)度變化。

三、實驗分析

1.被試態(tài)度變化過程分析

我們在問卷中采集了被試對于中國互聯(lián)網(wǎng)管理政策的了解（know）、認同（identity）和支持（support）三個維度的數(shù)據(jù)，分為四個時點：①未閱讀任何材料時；②閱讀完實驗/對照材料后（兩面提示實驗）；③閱讀完反面強化材料后（反面宣傳實驗）④；閱讀完反面強化材料3天后（重測實驗）。

在兩面提示實驗中，實驗組和對照組在閱讀完實驗/對照材料后，實驗組對中國互聯(lián)網(wǎng)管理政策的認同和支持程度顯著高于對照組；在其余實驗和其余各指標中，實驗組和對照組均無顯著差異。

根據(jù)獨立樣本T檢驗的數(shù)據(jù)，繪制了如下表格：

實驗組相較于對照組相對前一時點的顯著變化

時點1　時點2　時點3　時點4了解（know）　→　↑（不顯著）↑（不顯著）↑（不顯著）認同（identity）　→　↑　↓　↑（不顯著）支持（support）　→　↑（不顯著）↓↑

*“↑”和“↓”表示實驗組相較于對照組在某一指標上的顯著變化趨勢。不顯著表示僅有平均數(shù)的上升或下降，但是不能排除偶然因素的影響，從統(tǒng)計學(xué)意義上予以認定是否是控制變量（實驗組/對照組）引起的變化。

可見：①在兩面提示實驗后（時點2），實驗組對中國互聯(lián)網(wǎng)管理政策的認同程度較對照組顯著上升；②在閱讀完“反面強化”材料后（時點3），實驗組對中國互聯(lián)網(wǎng)管理政策的認同程度和支持程度較對照組均顯著下降；③在重測時（時點4），實驗組對中國互聯(lián)網(wǎng)管理政策的支持程度顯著上升。

進一步分析數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：在整個實驗過程中，被試通過閱讀相關(guān)材料，對于中國互聯(lián)網(wǎng)管理政策的了解程度均顯著增加，但認同和支持程度沒有顯著變化。在兩面提示實驗后，對照組和實驗組的三項指標均上升，但實驗組的認同和支持程度顯著上升。這種上升十分脆弱，閱讀完反面強化材料便極速下降，與對照組別無二致。

在重測中，我們發(fā)現(xiàn)，閱讀材料對被試的影響逐漸減弱，實驗組的指標向著對照組的指標進一步回歸，最終達到與實驗開始前無顯著差異的水平。這在一定程度上說明閱讀材料對被試的影響是臨時性的，我們期待的免疫效果并沒有完全顯現(xiàn)。

2.實驗結(jié)果與原因分析

本實驗的結(jié)論：在新媒體環(huán)境下，兩面提示仍然可以起到一定的效果，但免疫理論卻沒有達到預(yù)想的效果。

兩面提示能使受眾對報道對象的認同度和支持度顯著上升，但是這種效果的持續(xù)時間相當(dāng)短暫，即當(dāng)一段時間后受眾接觸關(guān)于報道對象的反面信息，此前建立起來的認同度和支持度會急速下降，與只接受一面提示的受眾對接收信息的反應(yīng)并無顯著差異，未能使受眾實現(xiàn)長期“免疫”。

我們分析，可能的原因有：

首先，多元信息環(huán)境的影響。如今大量信息成為互聯(lián)網(wǎng)接入用戶可以輕松獲得的資源，公眾的新媒介使用能力和信息素養(yǎng)顯著提高，其知識結(jié)構(gòu)和信息偏好發(fā)生顯著變化。在這樣的信息環(huán)境中，受眾對某一事物的認知會更多沿著信息本身的方向發(fā)展，而非沿著信息發(fā)布者設(shè)想的邏輯發(fā)展。

其次，上限效果論?！吧舷扌Ч競€人對特定知識的窮追并不是無止境的，達到某一上限后，知識量的增加就會減速乃至于停止下來”④。由于議題的特殊性和敏感性，網(wǎng)絡(luò)上對其的公開討論較少，相關(guān)事實信息量較少，大學(xué)生如果不主動了解有關(guān)內(nèi)容，其能通過主流網(wǎng)絡(luò)媒體獲得的相關(guān)信息就十分有限。當(dāng)被試接觸到包含大量未經(jīng)過濾信息的反面強化材料時，沒有任何心理準備，因此對受眾產(chǎn)生了即刻而強烈的影響，免疫效果失效。

再次，既有政治傾向的影響，受眾選擇性接觸⑤。大學(xué)生群體的世界觀、人生觀和價值觀已基本穩(wěn)定，面對不熟悉的信息，大學(xué)生會選擇性地接收信息內(nèi)容，而在實驗中，被試被要求閱讀指定材料，并沒有選擇的余地，選擇性接觸被強行抑制，這可能會引起他們的厭惡，并進而影響到其對材料所述對象的認知。

四、對團學(xué)宣傳工作的啟示與反思

1.客觀認識兩面提示法在團學(xué)工作中的適用范圍

我們認為，在團學(xué)工作涉及多種選擇、多種方案比較時，使用兩面提示引導(dǎo)學(xué)生更易使學(xué)生接受。與傳統(tǒng)的一面提示相比，敢于并善于說兩面理，有明顯的優(yōu)勢：

一方面，為受教育者提供更全面客觀的信息，使團學(xué)工作的思想引領(lǐng)作用更顯著。青年學(xué)生得到的信息更公正全面，不再是一個被灌輸思想的客體，而是一個在信息全面的狀態(tài)下能夠不失偏頗自主判斷的主體，因而更容易對接收的內(nèi)容作出全面、客觀的價值判斷。

另一方面，降低所宣傳思想被無防備推翻的可能性。一面提示只不斷地強調(diào)一件事物或者一種觀念的好處，容易造成學(xué)生的逆反心理，兩面提示相對客觀公正的特質(zhì)能降低受教育者的反感和抵觸，學(xué)生再次接收到來自其他信源的反面信息時，反而能夠理性地思考其是否可取。

2.充分認識新媒體的傳播特點

目前，開辦團學(xué)新媒體蔚然成風(fēng)，很多團學(xué)工作者雖意識到了新媒體環(huán)境下開展團學(xué)工作的重要性，但固守傳統(tǒng)的思想宣傳方法，不能接受兩面提示理論，認為其不具有可行性。

然而，新媒體環(huán)境下的信息紛繁復(fù)雜，針對一個事件或者一個問題往往存在多維解讀，一面提示已經(jīng)無法與網(wǎng)上的海量信息相匹敵，而如今也不可能限制學(xué)生的信息獲取途徑。團學(xué)工作者應(yīng)積極適應(yīng)新環(huán)境并與時俱進。

3.團學(xué)工作者需提升自身水平

兩面提示中的“反面材料”要恰到好處，需要以客觀嚴謹?shù)膽B(tài)度進行選擇性論述，避免過于偏激，弄巧成拙。這就要求各級團學(xué)工作者必須以更審慎客觀的眼光看待問題，深刻剖析事件的本質(zhì)，關(guān)注實際問題，以理服人。

“如果團干部不注重學(xué)習(xí)，在意識形態(tài)工作、青年群眾工作和運用新科技手段等方面的素質(zhì)和能力嚴重不足，在與大學(xué)生進行面對面思想交鋒時就會沒有底氣。反過來，與學(xué)生沒有共同語言，而僅會講官話、套話，就不能獲得學(xué)生的認同，甚至還會引起學(xué)生的反感”⑥。因此，團學(xué)工作者應(yīng)努力提高自身的知識水平，切不可故步自封，要持之不懈地學(xué)習(xí)和實踐馬克思主義新聞觀，廣泛甄別事實材料，獲取正方雙方面的信息，有針對性地傳播正能量，增強明辨是非、說理服人的過硬本領(lǐng)。

4.重塑團學(xué)工作新媒體陣地的形象

目前一些學(xué)生言團學(xué)工作必稱“灌輸”，這種刻板印象很大程度上導(dǎo)致一些團學(xué)新媒體不接地氣。如果團學(xué)工作者及時轉(zhuǎn)變常用的一面提示宣傳思路，適當(dāng)利用兩面提示，從需求側(cè)角度精心準備宣傳內(nèi)容，打磨亮點，使學(xué)生發(fā)現(xiàn)其內(nèi)容的深度和客觀性，提升團學(xué)新媒體在學(xué)生心目中的形象，必將增強傳播效果。

團學(xué)思想引領(lǐng)工作需要進一步解放思想、大膽創(chuàng)新。“要提升思想引領(lǐng)的有效性、針對性，針對最高端的群體要靠先進的思想影響，對大部分學(xué)生要靠利益訴求的服務(wù)、靠情感的交流和人格魅力影響，要靠廣大團干尤其是基層團干艱苦細致地運用科學(xué)方法工作，靠時尚創(chuàng)新的方式載體讓學(xué)生喜聞樂見、易于接受”⑦。因此，團學(xué)工作新媒體陣地的形象需要塑造，關(guān)鍵在于團學(xué)工作者工作思路的轉(zhuǎn)變。

以上幾點要求，都需要團學(xué)工作者利用新媒體開展團學(xué)工作時充分理解兩面提示的作用方式、適用條件和優(yōu)勢劣勢，同時配合使用其他傳播學(xué)原理，尋找新方法、新思路，并在實踐中不斷總結(jié)利用新媒體進行思想引導(dǎo)的重要經(jīng)驗。

注釋：

①郭慶光.傳播學(xué)教程［M］.中國人民大學(xué)出版社，2011，186.頁

②團學(xué)小微評論員：《以五大理念引領(lǐng)學(xué)校共青團改革發(fā)展》，載于團中央學(xué)校部微信號，2016.3.27.

③采用“中國政治坐標系測試”北大未名版，網(wǎng)址http：// www.pageinsider.com/zuobiao.me，測試題目的陳述盡量滿足中立性，即每條陳述都不存在嚴格意義上的對錯，同意或反對都代表彼此平等的看法。政治觀念坐標，負值為左，即威權(quán)主義，正值為右，即自由主義。

④上限效果理論是由J.S.艾蒂瑪和F.C.克萊因于1977年提出的，它是對“知識溝”理論的否定。

⑤拉扎斯菲爾德等認為，受眾的接觸大眾傳播的信息時并不是不加選擇的，而是更愿意選擇那些與自己的既有立場和態(tài)度一致或接近的內(nèi)容加以接觸，而對與此對立或沖突的內(nèi)容有一種回避的傾向。他們把這個結(jié)論稱為“選擇性接觸假說”。

⑥秦宜智同志在全國高校共青團工作研討班開班式上的講話.

⑦傅振邦同志在全國高校共青團工作研討班上的總結(jié)講話.

參考文獻：

［1］傅振邦同志在全國高校共青團工作研討班上的總結(jié)講話.

［2］秦宜智同志在全國高校共青團工作研討班開班式上的講話.

［3］郭慶光.傳播學(xué)教程［M］.中國人民大學(xué)出版社，2011.

［4］胡正榮.傳播學(xué)總論［M］.中國傳媒大學(xué)出版社.2005.

［5］李彬.傳播學(xué)引論［M］.新華出版社，2003.

本文是2016年度武漢大學(xué)團委青年研究中心課題調(diào)研競賽一等獎?wù)n題組根據(jù)成果書整理的結(jié)題論文。