互聯(lián)網(wǎng)時代高等在線教育傳播體系重構(gòu)：基于間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)理論*

□劉韜　鄭海昊

互聯(lián)網(wǎng)時代高等在線教育傳播體系重構(gòu)：基于間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)理論*

□劉韜鄭海昊

在互聯(lián)網(wǎng)時代，高等教育與網(wǎng)絡(luò)媒介的融合已是大勢所趨，但高等在線教育的發(fā)展現(xiàn)狀卻不容樂觀，存在諸如平臺服務(wù)單一化、互補產(chǎn)品稀缺等制約高等在線教育被廣泛用戶持續(xù)使用的不足。經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域的間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)理論，由于其核心要旨在于強調(diào)互補產(chǎn)品與服務(wù)種類及數(shù)量的增加會導(dǎo)致原產(chǎn)品基本價值的遞增，因而為促進高等在線教育的可持續(xù)發(fā)展提供了一個全新的視角。以間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)理論為指導(dǎo)，現(xiàn)有的高等在線教育傳播體系將需要重構(gòu)：在傳播內(nèi)容上，在保留視頻課程、數(shù)字化資源和社區(qū)化熱點三個固有版塊的基礎(chǔ)上，應(yīng)增加游戲化進度與痛點營銷賣場兩個版塊，以彌補原有學(xué)習(xí)內(nèi)容在趣味性和盈利模式上的匱乏。在傳播平臺上，應(yīng)充分考慮高校知識支持、企業(yè)技術(shù)支持、社會資金支持三個層面的優(yōu)勢互補，構(gòu)建一套完備成熟、可復(fù)制、可持續(xù)的運營模式。在傳播定位上，應(yīng)借鑒長尾理論，對高等教育市場進行細分，關(guān)注教育資源短缺的學(xué)生群體，鼓勵地方高校教師進行本土化資源建設(shè)。在傳播載體上，應(yīng)充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)互補優(yōu)勢，通過跨媒、融媒、聚媒的方式，凝聚和增加用戶數(shù)量。在傳播內(nèi)容、平臺、定位和媒體革新的基礎(chǔ)上，傳播效果也將在信息、情感、態(tài)度和行為四個層面協(xié)同顯現(xiàn)。

互聯(lián)網(wǎng)時代；間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)；高等在線教育；傳播體系

一、引言

高等在線教育歷經(jīng)數(shù)十載，逐漸以輔助傳統(tǒng)教育的身份進入人們的視野。從20世紀90年代的遠程教育平臺，到21世紀初的培訓(xùn)機構(gòu)網(wǎng)絡(luò)運營，再到2012年慕課的風(fēng)生水起，都是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展與教育相結(jié)合的產(chǎn)物，其發(fā)展的程度直接影響著在線教育的智慧化水平。

然而，高等教育的在線化并沒有如業(yè)界預(yù)計的那樣在高等教育領(lǐng)域全面普及，也沒有像經(jīng)濟學(xué)家所預(yù)言的那樣賺取大量的利潤。其中的原因十分復(fù)雜，除了人們還沒有完全轉(zhuǎn)變課堂學(xué)習(xí)習(xí)慣這一主觀因素外，平臺服務(wù)單一化、互補產(chǎn)品稀缺也是高等在線教育沒有被用戶接受的重要制約因素。由Katz和Shapiro于1985年提出的間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是指由于互補產(chǎn)品或服務(wù)種類、數(shù)量的增加會導(dǎo)致產(chǎn)品基本價值遞增的規(guī)律。基于此效應(yīng)，對于高等在線教育而言，除了開放性的資料共享、視頻課程的選修、學(xué)習(xí)小組的討論外，應(yīng)設(shè)置更多具有互動性、娛樂性、可延續(xù)性的互補性產(chǎn)品與服務(wù)，吸引新用戶，留存老用戶，以期增加在線教育產(chǎn)品的價值。因此，在互聯(lián)網(wǎng)時代，高等在線教育應(yīng)該將思路轉(zhuǎn)向間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)所引起變革的新方向，及早調(diào)整傳播體系，從傳播內(nèi)容、傳播平臺、傳播定位、傳播載體、傳播路徑、傳播效果等方面進行探索，以緩解教育智慧化演進過程中的陣痛。

二、理論與文獻分析

互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，催生出新生事物，改變著已有事物，融合著衍生事物，“互聯(lián)網(wǎng)+教育”即是新興數(shù)字技術(shù)、媒介平臺新貴、創(chuàng)新創(chuàng)意思維共同打造的教育新常態(tài)。大量文獻將視點聚焦在互聯(lián)網(wǎng)時代的教育領(lǐng)域上。在中國學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)（CNKI）中，能查找到1900余篇以“互聯(lián)網(wǎng)”與“教育”作為關(guān)鍵詞的文獻，2000多篇以“慕課”為關(guān)鍵詞的文獻，700多篇以“在線教育”為關(guān)鍵詞的文獻，并從2013年開始爆發(fā)式地激增。2013年《高等工程教育研究》第三期刊登了由Janna Q.Anderson等人聯(lián)合發(fā)表的《互聯(lián)網(wǎng)對高等教育未來的影響》一文，文中以真實的數(shù)據(jù)描繪了未來高等教育在互聯(lián)網(wǎng)影響下的發(fā)展趨勢，并提出種種有利于學(xué)生與教育的變革可能會“由于高校的反對，以及要廣泛實施量身定做的個性化學(xué)位駕馭”而面臨諸多困難。這表明在互聯(lián)網(wǎng)時代高等教育的變革已經(jīng)無法阻擋，但是如何與互聯(lián)網(wǎng)融合，高校似乎仍然沒有找到一條合適的出路。與此同時，相關(guān)書籍也在大量出版。湯敏（2015）在《慕課革命：互聯(lián)網(wǎng)如何變革教育》一書中用生動的案例，深刻分析了傳統(tǒng)教育在慕課到來之際所面臨的機遇與挑戰(zhàn)，全方位展望了教育在互聯(lián)網(wǎng)時代的未來與前景。王竹立（2015）的《碎片與重構(gòu)：互聯(lián)網(wǎng)思維重塑大教育》一書則為我們描繪了一幅網(wǎng)絡(luò)時代教與學(xué)的“清明上河圖”。從理論研究的角度而言，互聯(lián)網(wǎng)時代的高等教育已經(jīng)引起學(xué)界的關(guān)注，研究者紛紛尋找高等教育的新思路、新走向、新出口，并與實踐緊密結(jié)合，以期找到一條行之有效的發(fā)展道路。

從經(jīng)濟學(xué)角度對教育發(fā)展所進行的研究多為與實際應(yīng)用聯(lián)系緊密、能夠深入解決問題的研究。李明華在《MOOCs革命：獨立課程市場形成和高等教育世界市場新格局》一文中，運用新制度經(jīng)濟學(xué)的企業(yè)邊界理論和信息經(jīng)濟學(xué)理論對MOOCs革命進行了全新的描述與思考（李明華，2013）。姚志奮以網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)理論為基點，通過對四個在線教育網(wǎng)站進行案例比較，認為用戶的數(shù)量與商家的獲利成正比，符合網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的理論，并提出如何通過在線教育網(wǎng)站的生態(tài)系統(tǒng)加強商家與用戶間的雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，為在線教育網(wǎng)站的經(jīng)營提出了具有可操作性的解決方案（姚志奮，2015）。本文將解決方法聚焦于經(jīng)濟學(xué)中的間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)理論。對于間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的理解應(yīng)從“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”開始梳理。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（或稱“網(wǎng)絡(luò)外部性”，Network Externality）是經(jīng)濟學(xué)中的專有名詞，是指產(chǎn)品對單一用戶的價值是由使用該產(chǎn)品的其他用戶的數(shù)量所決定的。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)分為兩種模式：一種為直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，另一種為間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。其中，間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)理論強調(diào)與某產(chǎn)品產(chǎn)生互補性的其他產(chǎn)品和服務(wù)會提高該產(chǎn)品的價值。這一理論對于在線教育的發(fā)展可以視為一個全新的角度，從該角度出發(fā)，可以更好地審視當前在線教育的癥結(jié)所在、發(fā)展走向與思維脈絡(luò)。

基于以上理論與文獻分析，筆者確定以互聯(lián)網(wǎng)時代作為整個研究的環(huán)境基調(diào)，通過間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)理論重新梳理我國高等在線教育的傳播體系，并對其進行重構(gòu)，以期開展具有獨特視角的創(chuàng)新性研究。

三、間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對高等在線教育傳播體系的影響

目前，高等在線教育多以慕課的形式出現(xiàn)，用戶通過注冊、登錄、選課、聽課、參與討論、提交作業(yè)、獲取學(xué)分等幾個環(huán)節(jié)完成在線學(xué)習(xí)。這類網(wǎng)站有高校自主研發(fā)的，如清華大學(xué)研發(fā)的“學(xué)堂在線”、北京大學(xué)推出的“華文慕課”等；有全國地方高校UOOC聯(lián)盟、東西部高校課程共享聯(lián)盟、上海課程共享中心等組織；也有公司企業(yè)開辦的，如百度旗下的在線教育平臺“百度傳課”、新東方開辦的“新東方在線”等；還有高校與企業(yè)聯(lián)合開發(fā)的網(wǎng)站平臺，如果殼網(wǎng)MOOC學(xué)院、百度開放云與中國百所高校共建的中國MOOC大數(shù)據(jù)中心等。無論哪種研發(fā)形式，都無法吸引大部分高校在讀生的持續(xù)使用。為了實現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+教育”，很多高校在培養(yǎng)方案中指定學(xué)生以在線選修的方式完成某門課程的學(xué)習(xí)。盡管如此，大部分學(xué)生在學(xué)習(xí)完成后仍較少再次光臨該網(wǎng)站。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2013年高等學(xué)歷在線教育市場占比已下滑至50%?！癕OOC學(xué)習(xí)者大調(diào)查”則更直觀地給出了2014年度中國MOOC學(xué)習(xí)者的在線學(xué)習(xí)情況，其中，23～30歲的大學(xué)和職業(yè)學(xué)習(xí)者的數(shù)量不增反降，同時，在全部利用MOOC平臺進行學(xué)習(xí)的調(diào)查用戶中，只有50%的學(xué)習(xí)者完整上完一門課程。高等在線教育的發(fā)展形勢令人堪憂，而間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)或可成為解決當前問題、打開在線教育發(fā)展新思路的良方。

筆者首先將現(xiàn)行高等在線教育傳播體系進行分解，分別從傳播內(nèi)容、傳播平臺、傳播定位、傳播載體及傳播效果5個方面對其進行剖析，并著重指出問題所在（見下表）。在細致分析高等在線教育傳播體系現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，再以間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)為導(dǎo)向，著重考慮與當前在線教育能夠形成互補關(guān)系的應(yīng)用，以期實現(xiàn)對高等在線教育傳播系統(tǒng)的重構(gòu)（見圖1）。

表　高等在線教育傳播體系現(xiàn)狀

四、高等在線教育傳播體系的重構(gòu)與解析

1.具有互聯(lián)網(wǎng)屬性的傳播內(nèi)容

互聯(lián)網(wǎng)屬性是指在互聯(lián)網(wǎng)思維的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)中，具有去中心化、以用戶需求為導(dǎo)向、以迭代思維為開發(fā)邏輯的特性。當前的在線教育只是將傳統(tǒng)教學(xué)數(shù)字化，以視頻錄制的方式，以在線觀看的途徑替代學(xué)習(xí)者到課堂上聽教師現(xiàn)場講解。但這種方式并未體現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”的本質(zhì)，也并沒有體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)思維的延伸。因此，現(xiàn)階段的高等在線教育不具有互聯(lián)網(wǎng)屬性。真正的在線教育應(yīng)該將用戶需求作為設(shè)計的根本，最大限度地突出互聯(lián)網(wǎng)的開放性和簡約化，甚至以追求極致體驗為特征。

高等在線教育的傳播模式較為單一，各大在線網(wǎng)站的版本設(shè)計和功能安排也趨于一致，傳播內(nèi)容枯燥乏味。根據(jù)間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的屬性比對，其傳播的內(nèi)容不僅數(shù)量少，而且也幾乎沒有互補性的產(chǎn)品與服務(wù)，因此，用戶在學(xué)習(xí)過程中無法獲得愉悅感和滿足感，進而漸失使用興趣。在間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下高等在線教育傳播體系結(jié)構(gòu)圖中，筆者對傳播內(nèi)容進行了重構(gòu)，加入互聯(lián)網(wǎng)屬性，既滿足了個性化需求，又實現(xiàn)了寓教于樂的目的。在傳播內(nèi)容部分，除了視頻課程、數(shù)字化資源、社區(qū)化熱點這三個已有的版塊外，還增加了游戲化進度與痛點營銷賣場兩個版塊內(nèi)容。

圖1　間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下高等在線教育傳播體系結(jié)構(gòu)

（1）游戲化進度引領(lǐng)在線教育進入戲劇化視域

游戲化進度內(nèi)容的設(shè)置是為了加強在線學(xué)習(xí)的娛樂化和戲劇化，通過游戲的方式激發(fā)用戶的學(xué)習(xí)興趣。游戲是人類的原始沖動，人對于娛樂化和戲劇化的追求與喜愛是客觀事實，也是一種可以被很好利用的方法。知識學(xué)習(xí)是一個較為嚴肅的內(nèi)化過程，在傳統(tǒng)課程中，教師經(jīng)常通過游戲環(huán)節(jié)的設(shè)置讓學(xué)生更容易理解知識點，放松緊張的神經(jīng)，舒緩壓抑的氣氛，起到更好的教學(xué)效果。在線教育是在虛擬環(huán)境中完成個體化教學(xué)，如果再走上行為主義的老路，學(xué)習(xí)者會由于自控力或者教學(xué)內(nèi)容等因素而產(chǎn)生精神疲勞。但若接受傳統(tǒng)教育中的游戲理念，并通過設(shè)置交互游戲環(huán)節(jié)，記錄學(xué)習(xí)進度，以戲劇化的方式產(chǎn)生間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，帶動后續(xù)學(xué)習(xí)，則勢必會將在線教育推向一個全新的發(fā)展視域。

（2）痛點營銷賣場助力在線教育漸進盈利態(tài)勢

痛點營銷賣場內(nèi)容的設(shè)置源于現(xiàn)代網(wǎng)民熱衷于網(wǎng)絡(luò)購物這一特質(zhì)。目前大多數(shù)高等在線教育平臺的盈利方式都是以課程費用和廣告費用為主，甚至有相當一部分網(wǎng)站以免費課程作為其推廣的方式，這類網(wǎng)站往往需要依靠政府的資金扶持來維系運營。探索新的盈利模式是高等在線教育從被關(guān)照的嬰兒期過渡到自立的青年期的必要手段。間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)理論可以幫助高等在線教育找到這一出口，針對痛點進行營銷。與在線教育基本內(nèi)容形成互補關(guān)系的產(chǎn)品與服務(wù)其實不勝枚舉，如學(xué)習(xí)教具、學(xué)習(xí)用品、教材教輔、相關(guān)軟硬件設(shè)備、O2O細分服務(wù)等，都能夠與視頻課程、數(shù)字資源乃至討論區(qū)進行捆綁銷售，打造“萬達式”的網(wǎng)絡(luò)平臺。從價值影響力而言，一方面該內(nèi)容的設(shè)置可以緩解當前高等在線教育在資金上難以為繼的現(xiàn)狀，另一方面也能夠讓教育正大光明地與商業(yè)相結(jié)合，實現(xiàn)“教者有利可圖，學(xué)者付費自愿”的動態(tài)逐利平衡。

2.多維入股的傳播生態(tài)平臺

從傳播平臺構(gòu)建的角度，應(yīng)考慮到知識支持、技術(shù)支持、資金支持三個層面的結(jié)合。作為知識支持的陣營，高校擁有大量的教育資源，包括師資、教材、教輔，以及授課經(jīng)驗等軟資源。但是制作慕課的費用高昂，且相關(guān)視頻制作技術(shù)復(fù)雜也是大部分學(xué)校和教師無法解決的兩大客觀問題。作為技術(shù)支持的陣營，企業(yè)或公司擁有大量的現(xiàn)金流，并且易于組織協(xié)同團隊完成慕課的策劃、拍攝和后期制作等，但是卻苦于沒有核心競爭力——教師資源而無法獨自開發(fā)。作為資金支持，社會融資在教育領(lǐng)域是一項十分有意義的事業(yè)，并且通過眾籌的方式，更能夠?qū)崿F(xiàn)人人掌控教育、人人關(guān)心教育、人人實現(xiàn)教育的高級追求。高校與企業(yè)各有千秋，并且已經(jīng)出現(xiàn)高校與企業(yè)聯(lián)合開發(fā)運營在線教育的成功案例，但是也只有少數(shù)國內(nèi)知名院校才有實力促成校企合作。然而，這些案例并沒有形成一套成熟完備、可被高校、企業(yè)和社會通力合作復(fù)制的運營模式，因而構(gòu)建一個具有穩(wěn)定性、生態(tài)化的傳播平臺對于高等在線教育的跨越式發(fā)展具有重要意義。

（1）構(gòu)建普適通路，尋求個性化解決方案

任何一個好的平臺都應(yīng)該是普遍適用的，能夠包容各種變化的，并兼顧開放式微調(diào)的。關(guān)于如何構(gòu)建高校、企業(yè)、社會合作的傳播生態(tài)平臺，不僅需要高校與企業(yè)作為個體不斷地探索與總結(jié)，更需要國家政策上的扶持與推進，并將社會大眾盡快融入該平臺。2015年4月，教育部出臺了《關(guān)于加強高等學(xué)校在線開放課程建設(shè)應(yīng)用與管理的意見》，進一步將國內(nèi)高等在線教育的發(fā)展模式定義為“高校主體、政府支持、社會參與”。慕課在中國的發(fā)展不過幾年的時間，經(jīng)歷了2012年轟轟烈烈的世界慕課元年、2013年萬眾矚目的中國慕課元年，2015年卻出人意料地進入慕課的瓶頸期，不僅止步不前，而且呈現(xiàn)倒退的趨勢。傳播平臺搭建的不平穩(wěn)是十分重要的誘因之一。校企亟需共建一個普適化、可復(fù)制、可反復(fù)使用的傳播生態(tài)平臺，每個基于此平臺開發(fā)的在線教育網(wǎng)站再依據(jù)自身特色尋求個性化和多元化的解決方案。

（2）“知識+技術(shù)+資金”，多維入股有效轉(zhuǎn)移風(fēng)險

在市場逐利的前提下，傳播平臺的各個層面都會計算成本，將投入與產(chǎn)出作為項目繼續(xù)實施的兩個重要因素。作為高校，雖然無法保證資金的充足投入，但是卻能夠在教育內(nèi)容、教育環(huán)節(jié)設(shè)置、教學(xué)資料等方面給予最大限度的支持。因此，高校可以考慮以知識入股的方式參與在線教育的建設(shè)，這樣不僅可以免去高校在資金方面的憂慮，又能充分調(diào)動高校參與的積極性，從而為在線教育的傳播內(nèi)容提供更加優(yōu)質(zhì)的資源保障。作為企業(yè)或運營公司，在線教育網(wǎng)站本身就是其安身立命的體現(xiàn)，因此能夠保證技術(shù)上的支持。社會流動網(wǎng)民數(shù)量眾多，以眾籌等方式通過網(wǎng)絡(luò)進行集資，在一定程度上能夠化解在線教育高昂成本對高校與企業(yè)的壓力，同時也能夠讓大眾網(wǎng)民共享成功果實?！爸R+技術(shù)+資金”，以多維入股的方式可以有效轉(zhuǎn)移風(fēng)險，發(fā)揮各方優(yōu)勢，共同推進高等在線教育的可持續(xù)發(fā)展。

3.借鑒長尾理論的傳播定位

高等在線教育的網(wǎng)站，多以知名高校和教師開設(shè)的課程為主。這其中有兩方面的現(xiàn)實原因：首先，網(wǎng)站的維系需要品牌效應(yīng)和口碑效應(yīng)，為了盡可能得到用戶的好評，聘請知名高校與知名教師授課是最為保險的途徑。其次，知名高校與知名教師更容易獲得制作慕課的資源。因此，在這種定位下，傳播內(nèi)容不僅單一，而且雷同程度頗高。而間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)理論則闡明了互補性產(chǎn)品與服務(wù)的重要性，由此借用經(jīng)濟學(xué)中的長尾理論可以警醒在線教育定位趨同的問題。長尾理論是美國人克里斯·安德森（Chris Anderson）提出的符合網(wǎng)絡(luò)時代特征的新理論（Anderson，2006），是指在產(chǎn)品存儲和流通渠道足夠大的情況下，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場份額可以和那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大（Kotler et al.，1967）。根據(jù)長尾理論，重新構(gòu)架高等在線教育傳播定位——即細分市場需求，以各地方高校的在校大學(xué)生為服務(wù)對象，充分挖掘潛在課程的用戶，實現(xiàn)長尾理論中冪律（Power Laws）和帕累托分布的價值區(qū)域，即細分需求的總和大于主體市場的需求。

（1）細分市場：關(guān)注教育資源短缺、教育實力欠佳的高校學(xué)生群體

我國是教育大國，但并不是教育強國。少數(shù)高校能夠擁有良好的師資力量、廣泛的教育合作、充足的教育資源，但也有很多高校囿于教育資源緊缺、資金扶持力度欠佳等而無法為在校大學(xué)生提供更好的教育。雖然通過在線教育的方式能夠或多或少地填補由于教育實力差異所造成的教育鴻溝，但是此類高校在其軟實力的限制下，仍然無法與頂尖高校的教育水平實現(xiàn)同步。因此，為了進一步完善在線教育的普適度，拓展其用戶使用量與頻次，建議高等在線教育網(wǎng)站應(yīng)盡快實現(xiàn)市場細分，把目光更多聚焦在教育資源短缺、教育實力欠佳的高校學(xué)生群體，挖掘他們的需求，提供相應(yīng)的服務(wù)，以此緊握在線教育的重要用戶資源。

（2）本土化效應(yīng)：鼓勵地方高校教師參與

在慕課高昂制作費用的限制下，在線教育網(wǎng)站中逐漸出現(xiàn)了“一言堂”的現(xiàn)象，即由一位或幾位知名教師壟斷一門課程的講授。對于在線教育的多元化特性而言，這并不是發(fā)展的最終模式。教育是一門藝術(shù)，無論是線上還是線下，都是以人為本的傳播過程。學(xué)生對于自己的教師總有一種油然而生的親切感，這種潛意識的偏愛是任何一位陌生的全國教學(xué)名師都無法企及的。翻轉(zhuǎn)課堂的盛行體現(xiàn)了線下互動與線上教學(xué)應(yīng)該是一個完整的統(tǒng)一體。如果在線講課的是X老師，而線下互動的是Y老師，那么學(xué)生是否會有一種錯位感，而讓教師有一種挫敗感呢？因此，間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)理論再次延伸了在線教育的普適性，即一門課程的互補性課程與服務(wù)會增加這門課程的價值。由此，在線教育網(wǎng)站的建設(shè)應(yīng)更注重本土化，鼓勵地方高校的“無名”教師參與進來，讓學(xué)生與教師在線上與線下共同找到歸屬感，這樣才能充分實現(xiàn)在線教育的價值。

4.跨媒、融媒、聚媒的傳播載體

伴隨互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)革新，我國在線教育的發(fā)展日新月異。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第36次全國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計報告顯示，2015年上半年我國共新增網(wǎng)民1894萬人，截至2015年6月，互聯(lián)網(wǎng)普及率為48.8%，我國網(wǎng)民總數(shù)已達6.68億人（薛姍姍，2015）。根據(jù)工信部的數(shù)據(jù)顯示，我國移動電話用戶總數(shù)達到12.9億戶，4G用戶達到1.6億戶，全球移動用戶數(shù)預(yù)計在2018年將突破80億（高亢等，2015）。在如此大規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民與移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的市場下，在線教育的傳播載體同樣需要多元化、便攜化和生活化。

中小學(xué)在線教育的移動網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展得尤為突出。除了通過PC機在互聯(lián)網(wǎng)上完成在線學(xué)習(xí)與交流外，更有大量手機APP學(xué)習(xí)應(yīng)用進入學(xué)生、教師與家長的視野。與PC機相比，智能手機更為廉價，而且有大量免費的APP可供選擇，這是教育融入生活的捷徑。然而，高等在線教育在移動互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型過程中，卻并沒有出現(xiàn)太多功能齊全、認可度高的APP應(yīng)用。丟失了移動互聯(lián)網(wǎng)市場，即在傳播載體方面缺失了間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的影響，沒有與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生互補的載體與相關(guān)服務(wù)，確實是高等在線教育發(fā)展的一件憾事。通過跨媒、融媒、聚媒的方式，可以實現(xiàn)間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)理論的效果，進而以多元媒體的構(gòu)架來實現(xiàn)增加用戶數(shù)量的目的。

（1）跨媒：一種應(yīng)用多個媒介展示

所謂“跨媒”，即為跨媒介應(yīng)用，是指一種學(xué)習(xí)應(yīng)用既可以在網(wǎng)絡(luò)媒介上應(yīng)用，也能夠被完全轉(zhuǎn)移到移動互聯(lián)網(wǎng)上供用戶下載相應(yīng)的APP再進行使用。在兩個媒介中，應(yīng)用的功能相同，定位相同，只不過是不同載體上的不同版本而已。即移動互聯(lián)網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)互為對方的互補產(chǎn)品與服務(wù)，在間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)理論中，這種“跨媒”的作法能夠增加該應(yīng)用的用戶數(shù)量，達到普及應(yīng)用的效果。

（2）融媒：一種理念多個媒介互補

所謂“融媒”，即為媒介的融合應(yīng)用，是指一種學(xué)習(xí)應(yīng)用需要通過互聯(lián)網(wǎng)媒介與移動互聯(lián)網(wǎng)的共同參與才能被應(yīng)用。在互聯(lián)網(wǎng)媒介中，學(xué)生可以通過較大屏幕的展示進行視頻課程的學(xué)習(xí)、資料下載等學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)，再使用智能手機通過移動互聯(lián)網(wǎng)平臺進行學(xué)員間、教師與學(xué)員間的互動與交流。此時，互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)之間也構(gòu)成了間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)理論中的互補關(guān)系，這種方式同樣能夠增加該應(yīng)用的用戶數(shù)量，實現(xiàn)良好的教學(xué)效果。

（3）聚媒：一個社區(qū)多種媒介互認

所謂“聚媒”，即為媒體的聚合與集成應(yīng)用，是指在一個學(xué)習(xí)社區(qū)中，學(xué)習(xí)的完成需要依靠互聯(lián)網(wǎng)媒介與移動互聯(lián)網(wǎng)媒介的聚合使用。比如，一個用戶身份既可以在互聯(lián)網(wǎng)媒介登錄在線教育網(wǎng)站，也可以在移動互聯(lián)網(wǎng)媒介登錄APP，還可以在移動互聯(lián)網(wǎng)媒介的其他相關(guān)應(yīng)用上登錄互認，如微信、QQ、易信、陌陌等。聚媒方式的優(yōu)勢在于捆綁式營銷，一旦擁有相關(guān)應(yīng)用中的一個身份，那么其他應(yīng)用也將會被實時地關(guān)注。而當用戶想刪除其中任何一個應(yīng)用時，他仍會被捆綁在其他媒介的相關(guān)應(yīng)用里，故而不會徹底地丟棄該應(yīng)用。

5.層層深入的網(wǎng)絡(luò)立體式傳播效果

在間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)理論的影響下，高等在線教育在傳播內(nèi)容、傳播定位、傳播平臺、傳播載體等方面進行了一系列革新，那么由此產(chǎn)生的傳播效果也定然會發(fā)生變化。根據(jù)傳播效果逐漸遞增、積累、深化與擴展的過程，傳播效果可分為四個層次：信息層次、情感層次、態(tài)度層次和行為層次，由此構(gòu)成一個如圖2所示的網(wǎng)絡(luò)立體式傳播效果圖。

圖2　網(wǎng)絡(luò)立體式傳播效果圖

信息層次：指高等在線教育傳遞給學(xué)員的信息是完整的、清晰的、豐富的。在間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的影響下，高等在線教育通過多種媒介向用戶推送知識，通過互補產(chǎn)品與服務(wù)的形式完成信息的高效傳遞。

情感層次：指高等在線教育使學(xué)員間產(chǎn)生情感上的認同。在間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的影響下，用戶能夠在社區(qū)間實現(xiàn)身份的互認，多渠道的學(xué)習(xí)互動與交流也有利于用戶快速形成認同感與歸屬感。

態(tài)度層次：指高等在線教育使學(xué)員對學(xué)習(xí)的在線化與課堂的虛擬化表現(xiàn)出接納的態(tài)度，并逐漸轉(zhuǎn)變成一種自覺的學(xué)習(xí)習(xí)慣。這個層次是目前高等在線教育沒有實現(xiàn)的效果，但卻是高等教育在線化過程中必須完成的一個階段。以間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)為理論基點，能夠?qū)⒃诰€學(xué)習(xí)與移動互聯(lián)網(wǎng)化的生活緊密相連，這種學(xué)習(xí)與生活模式更容易獲得認可。

行為層次：指高等在線教育讓學(xué)員在感性和理性的認識之后，行為發(fā)生改變，做出與傳播者目標要求一致的行為。這里所言的與傳播者目標一致的行為，即是學(xué)員與在線教育平臺間形成良性的營銷關(guān)系，即由合理的“買”與“賣”構(gòu)成的商業(yè)循環(huán)生態(tài)。該生態(tài)的構(gòu)建既是維系高等在線教育可持續(xù)、優(yōu)質(zhì)發(fā)展的充要條件，也是將教育推向市場化的重要保障。

五、結(jié)論

互聯(lián)網(wǎng)時代，高等教育與網(wǎng)絡(luò)媒介的融合已是大勢所趨，但當代大學(xué)生對于在線教育的態(tài)度卻多為漠視，這讓人們不得不重新審視高等在線教育傳播體系的合理性。高等在線教育發(fā)展至今，高校、企業(yè)及政府已給予大量財力、人力、物力上的支持，但是大部分的在線平臺仍然難以為繼。間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)理論的引入，以全新的視角，從互補產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)與設(shè)計入手，用娛樂吸引用戶，用興趣發(fā)展用戶，用市場細分穩(wěn)固用戶，由此重構(gòu)了高等在線教育的傳播體系。從傳播內(nèi)容、傳播平臺、傳播定位、傳播載體、傳播效果等5個方面重新打造符合互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)媒介下的新興智慧教育，并提出了多維度入股的傳播平臺，市場細分的傳播定位，以及戲劇化視域下的傳播內(nèi)容等措施，以期為高等在線教育的發(fā)展帶來全新的驅(qū)動力。

［1］高亢，張辛欣（2015）.我國4G用戶已達1.6億戶［N］.新華日報，2015-04-28（10）.

［2］李明華（2013）.MOOCs革命：獨立課程市場形成和高等教育世界市場新格局［J］.開放教育研究，（3）：11-29.

［3］湯敏（2015）.慕課革命：互聯(lián)網(wǎng)如何變革教育［M］.北京：中信出版社：10-30.

［4］王竹立（2015）.碎片與重構(gòu)：互聯(lián)網(wǎng)思維重塑大教育［M］.北京：電子工業(yè)出版社：45-48.

［5］薛姍姍（2015）.圖解CNNIC第35次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》［EB/OL］.［2015-02-05］.http：//news.xinhuanet.com/politics/2015-02/03/c_127453226.htm.

［6］姚志奮（2015）.大數(shù)據(jù)時代在線教育網(wǎng)站雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)研究［J］.電化教育研究，（6）：43-47.

［7］Anderson，C.（2006）.The Long Tail［M］.Australia：Random House Business Books Hyperion：102.

［8］Janna Q.Anderson，Jan L.Boyles，&Lee Rainie et al. （2013）.互聯(lián)網(wǎng)對高等教育未來的影響［J］.高等工程教育研究，（3）：38-44.

［9］Kotler，P.，&Keller，K.L.（1967）.Marketing Management：Application，Planning，Implementation and Control［M］. NewYork：Pearson Education：87-90.

Reconstruction of Communication Systems of Online Higher Education in the Internet Era：Based on the Theory of Indirect Network Effects

Liu Tao，Zheng Haihao

In the Internet era，the integration of higher education and the network media has become a trend，but the development status of online higher education is not optimistic and such problems as the single platform services and the complementary product scarcity constraints the continued users of online higher education.The indirect network effects theory in the field of economics whose core is to emphasize the increase of complementary products and services in the type and quantity will lead to the increment of the basic value of original product，thus providing a new perspective to the sustainable development of online higher education.Guided by indirect network effects theory，the existing online higher education communication system needs to be rebuilt：in the content of communication，while retaining the three inherent modules including the video course，digital resources and community hot spots，the two modules：game-based progress and marketing pain points store should be increased，to make up for the lack of fun and profit in the original learning content.On the communication platform，a mature and complete，replicable，and sustainable business model should be set up by fully considering the complementary advantages of three levels，that is，knowledge support from universities，technology support from enterprises and financial support from the society.On the communication orientation，learned from the long tail theory，the higher education market should be divided into segments，with a focus on the students who are short of education resources，and teachers are encouraged to construct localized resources.On the communication carriers，by making full use of the complementary advantages of Internet technology and the mobile Internet，through cross-media，financial media and media gather ways，the cohesion and the number of users should be increased.On the basis of the innovation of content，platforms，positioning and media of communication，the communication results will appear collaboratively in these four levels including information，emotions，attitudes and behaviors.

Internet Era；Indirect Network Effects；Online Higher Education；Communication Systems

G434

A

1009-5195（2016）04-0042-07 doi10.3969/j.issn.1009-5195.2016.04.005

2016年陜西省教育廳科研計劃項目“基于社會網(wǎng)絡(luò)分析重構(gòu)高等在線教育傳播模式”（16JK1677）；西安市社科規(guī)劃基金課題“媒介融合背景下西安傳統(tǒng)電視媒體的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新研究”（16X99）。

劉韜、鄭海昊，博士研究生，中國傳媒大學(xué)動畫與數(shù)字藝術(shù)學(xué)院（北京100024），講師，西安郵電大學(xué)數(shù)字藝術(shù)學(xué)院（陜西西安710121）。

2016-04-05責(zé)任編輯劉選