市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建

■ 程云翔（黃河水利職業(yè)技術(shù)學(xué)院 河南開(kāi)封 475004）

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市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建

■ 程云翔（黃河水利職業(yè)技術(shù)學(xué)院 河南開(kāi)封 475004）

內(nèi)容摘要：隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和信息技術(shù)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力成為企業(yè)賴(lài)以生存的基礎(chǔ)，但關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力并沒(méi)有建立起完善的指標(biāo)評(píng)價(jià)體系。本文立足于現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論框架，根據(jù)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的基本規(guī)律，探討企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)變化因素以及評(píng)價(jià)體系建立的實(shí)際操作性，以期為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升提供借鑒。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力 指標(biāo)評(píng)價(jià)體系 供應(yīng)鏈 受眾需求

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系建立原則

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)總體規(guī)律的基礎(chǔ)之上，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)的原則是科學(xué)性和實(shí)用性。以指導(dǎo)性原則為基準(zhǔn)所延伸的細(xì)化原則，是構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的重要標(biāo)準(zhǔn)。

（一）理論基礎(chǔ)

20世紀(jì)80年代以來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論在基于現(xiàn)實(shí)環(huán)境的基礎(chǔ)上繼承了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的合理內(nèi)核，吸納了以管理為導(dǎo)向的理論基礎(chǔ)，進(jìn)行了管理營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論延伸。這其中包括：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理論、整合營(yíng)銷(xiāo)理論、營(yíng)銷(xiāo)傳播理論、顧客價(jià)值理論。這些理論從體系的基礎(chǔ)架構(gòu)、理論邏輯的完整性和一致性以及實(shí)踐意義上都對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的建立起到了基礎(chǔ)導(dǎo)向作用。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的變化就是由大眾營(yíng)銷(xiāo)向分眾營(yíng)銷(xiāo)變化的過(guò)程，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展以及消費(fèi)者需求的改變，以消費(fèi)者個(gè)性需求為導(dǎo)向的市場(chǎng)細(xì)化成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的必然趨勢(shì)。顧客價(jià)值與滿(mǎn)意理論以及關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論即是在此基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的。即在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，根據(jù)消費(fèi)者差異化需求提供差異化服務(wù)（產(chǎn)品服務(wù)、人員服務(wù)、體驗(yàn)服務(wù)），以實(shí)現(xiàn)以老顧客為基礎(chǔ)的新顧客不斷發(fā)展的外化行為。這種競(jìng)爭(zhēng)力的差異化主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是立足于顧客差異化需求提供差異化服務(wù)，二是通過(guò)這種差異化服務(wù)與顧客建立穩(wěn)定長(zhǎng)久的關(guān)系。圍繞企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力所構(gòu)建的一系列信息、組織、管理、生產(chǎn)各個(gè)方面的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，創(chuàng)立多種連接路徑，建立企業(yè)個(gè)性的品牌形象，并以最優(yōu)的媒介組合作為營(yíng)銷(xiāo)路徑，在受眾群體中建立統(tǒng)一完整的品牌形象，實(shí)現(xiàn)最佳的傳播效果。通過(guò)對(duì)品牌各個(gè)元素、多元化的媒介傳播渠道以及企業(yè)各項(xiàng)資源的整合，來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的最優(yōu)效益目標(biāo)，這也是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的核心標(biāo)準(zhǔn)。上述理論從不同角度對(duì)提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行闡述和分析，提出了相應(yīng)的原則和方法，在此基礎(chǔ)上共同構(gòu)成企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的理論基礎(chǔ)。

（二）經(jīng)驗(yàn)證據(jù)

第一，統(tǒng)計(jì)資料的支持。任何科學(xué)體系的建立都需要證據(jù)的支持。統(tǒng)計(jì)資料和數(shù)據(jù)是及時(shí)反映市場(chǎng)環(huán)境變化以及企業(yè)自身資源整合情況的最佳渠道。作為客觀翔實(shí)的證據(jù)，對(duì)于企業(yè)數(shù)據(jù)資料的統(tǒng)計(jì)是建立科學(xué)完善、具有實(shí)踐指導(dǎo)意義的指標(biāo)評(píng)價(jià)體系的基本前提。根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化，結(jié)合企業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合分析，在實(shí)踐中反復(fù)檢驗(yàn)，去偽存真，逐步實(shí)現(xiàn)指標(biāo)評(píng)價(jià)體系的合理性。

第二，典型個(gè)案的佐證。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化而不斷變化。要想深入探尋市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)評(píng)價(jià)的規(guī)律，就要切實(shí)把握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力規(guī)律的普遍性和特殊性。選取若干典型企業(yè)進(jìn)行樣本調(diào)查，將其典型個(gè)案結(jié)合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，分析企業(yè)管理營(yíng)銷(xiāo)品牌傳播系統(tǒng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。在企業(yè)實(shí)踐的不斷發(fā)展中，很多企業(yè)出現(xiàn)新的個(gè)案，這些企業(yè)個(gè)案具有極強(qiáng)的實(shí)踐意義，有助于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)評(píng)價(jià)體系的完善和研究。對(duì)于企業(yè)個(gè)案的分析和解釋是在營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)發(fā)展的普遍規(guī)律中探尋特殊規(guī)律，典型個(gè)案的分析所驗(yàn)證的參考數(shù)據(jù)十分必要。

第三，矛盾個(gè)案的合理解釋。矛盾存在于所有事物中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境決定企業(yè)的決策和方向。企業(yè)試圖通過(guò)資源整合來(lái)提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力，以最佳的媒介傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者利益的交換。但在某些個(gè)案中，此規(guī)律并不適用。這就要求該體系對(duì)于個(gè)案的矛盾性做出合理解釋?zhuān)綄て渲械囊?guī)律和特殊性并對(duì)體系予以完善。以矛盾來(lái)探究真理的可行路徑，是秉承科學(xué)的態(tài)度來(lái)探究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中的真理。

（三）具有較強(qiáng)可操作性

表1　企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)評(píng)價(jià)體系的可操作性可從兩個(gè)方面來(lái)解釋?zhuān)阂环矫?，該體系要具有實(shí)踐性和可行性；另一方面，要具有理論上的實(shí)用性。即在具體的企業(yè)實(shí)踐中，具體的資料和數(shù)據(jù)都有明確的計(jì)量途徑，可以在計(jì)算后納入指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)。后者表現(xiàn)為評(píng)價(jià)指標(biāo)體系對(duì)于企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理和決策上的指導(dǎo)性。基于全面客觀、可觀察的計(jì)量資料的分析，對(duì)于當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、企業(yè)品牌資產(chǎn)綜合水平、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理體系的完善度進(jìn)行數(shù)據(jù)預(yù)判，得出比較科學(xué)的結(jié)論。通過(guò)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力的因素、結(jié)構(gòu)的分析進(jìn)行動(dòng)態(tài)比較，準(zhǔn)確分析企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，積極給予企業(yè)管理、資源整合、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、決策制定等方面的建議，為企業(yè)發(fā)展提供指導(dǎo)。

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的基本架構(gòu)

（一）企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成要素

1.產(chǎn)品創(chuàng)新與開(kāi)發(fā)能力。產(chǎn)品的創(chuàng)新與開(kāi)發(fā)標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是以技術(shù)提升來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，二是滲透于產(chǎn)品創(chuàng)新中的人本思想。從根本上來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品創(chuàng)新需要技術(shù)的支持，但最終產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新要符合人本規(guī)律，符合消費(fèi)者的需求，只有這樣才能真正獲得營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力。

2.質(zhì)量管理能力。一是指以產(chǎn)品為中心的符合技術(shù)要求和規(guī)范程度，能夠到達(dá)規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)的工程導(dǎo)向質(zhì)量。工程導(dǎo)向質(zhì)量維度是單一性質(zhì)的，是以產(chǎn)品為中心所進(jìn)行的標(biāo)準(zhǔn)的恒定。二是市場(chǎng)導(dǎo)向的質(zhì)量。市場(chǎng)導(dǎo)向的質(zhì)量涉及多個(gè)層面，不僅意味著質(zhì)量是一種符合一定標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品或者服務(wù)，更是強(qiáng)調(diào)其所要實(shí)現(xiàn)的根本價(jià)值即滿(mǎn)足顧客需求。從這個(gè)層面來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量的定義是動(dòng)態(tài)的。它不能單純的歸結(jié)為一類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)符合一定標(biāo)準(zhǔn)，而是強(qiáng)調(diào)其實(shí)現(xiàn)顧客滿(mǎn)意與利潤(rùn)增長(zhǎng)相統(tǒng)一的能力。

3.品牌管理與營(yíng)銷(xiāo)傳播能力。品牌代表著企業(yè)形象和信譽(yù)，一個(gè)良好的品牌標(biāo)識(shí)是企業(yè)產(chǎn)品信譽(yù)的根本。以品牌為核心所衍生出的企業(yè)價(jià)值被稱(chēng)為品牌資產(chǎn)。一般來(lái)說(shuō)，品牌資產(chǎn)越高，代表著品牌的知名度、信譽(yù)度以及客戶(hù)忠誠(chéng)度越高。品牌是在產(chǎn)品服務(wù)日益同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中企業(yè)增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力、優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)路徑的重要資產(chǎn)。尤其隨著網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的不斷發(fā)展和變革，在營(yíng)銷(xiāo)傳播力方面，產(chǎn)品服務(wù)之間的差距日益縮小，傳播渠道日益多元化。同質(zhì)化、泛濫化的信息傳播使受眾很難建立起與產(chǎn)品服務(wù)之間的深度聯(lián)系，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的核心趨勢(shì)就是形成與同類(lèi)品牌的差異。這種深層次的差異化聯(lián)系的建立需要通過(guò)品牌的樹(shù)立來(lái)實(shí)現(xiàn)。品牌化的最終目的，一是為了更好加深產(chǎn)品服務(wù)的辨識(shí)度，滿(mǎn)足消費(fèi)者不同的需求，即差異化優(yōu)勢(shì)的形成；二是為了建立與受眾之間的深度聯(lián)系，即加深受眾對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度。而這種深度聯(lián)系的建立，除了通過(guò)差異化的產(chǎn)品服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)外，還涉及到品牌所符合受眾期待的內(nèi)涵。營(yíng)銷(xiāo)傳播是實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值，增強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力的必要途徑，因此將兩者歸為一類(lèi)。

4.供應(yīng)鏈與銷(xiāo)售管理能力?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不僅僅是單一企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)而是多個(gè)行業(yè)即供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)企業(yè)要想獲得差異化的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就要實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的完善及利益的最大化。而供應(yīng)鏈?zhǔn)欠窬哂凶罱K競(jìng)爭(zhēng)力，取決于顧客價(jià)值與顧客總成本之間的差額。對(duì)于供應(yīng)鏈各個(gè)元素的整合管理，就是為了最大程度實(shí)現(xiàn)顧客讓渡價(jià)值，從這個(gè)角度來(lái)看，供應(yīng)鏈影響企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，是指標(biāo)體系的重要組成部分。

5.服務(wù)與客戶(hù)關(guān)系管理能力。服務(wù)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的重要組成元素，服務(wù)可以與有形產(chǎn)品相伴，也有可能作為一種體驗(yàn)單獨(dú)進(jìn)行交換。服務(wù)是一種動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程，直接對(duì)消費(fèi)心理構(gòu)成影響。服務(wù)直接面對(duì)的是消費(fèi)者，從這個(gè)角度來(lái)看，對(duì)企業(yè)而言，與消費(fèi)者保持長(zhǎng)久的良好關(guān)系是企業(yè)的立足之本，全面的客戶(hù)關(guān)系管理意識(shí)才能充分挖掘出關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。20世紀(jì)90年代，一些西方國(guó)家已經(jīng)開(kāi)始關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐，這種關(guān)系保持的價(jià)值是客戶(hù)與企業(yè)保持長(zhǎng)期業(yè)務(wù)往來(lái)的可能性。歐美一些連鎖企業(yè)都有相應(yīng)的客戶(hù)管理檔案，將客戶(hù)的需求分類(lèi)，以便更好的提供個(gè)性化服務(wù)。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)主要從以下幾個(gè)方面理解：第一，重視客戶(hù)的開(kāi)發(fā)與保留，不斷開(kāi)發(fā)潛在客戶(hù)和維系固有客戶(hù)是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的前提；第二，對(duì)于發(fā)展和保留忠誠(chéng)的客戶(hù)采取保持措施；第三，企業(yè)的管理、營(yíng)銷(xiāo)人員要及時(shí)與客戶(hù)溝通，并建立良好的溝通渠道，尤其是正式的抱怨制度的建立，這有利于建立企業(yè)與客戶(hù)之間的信任關(guān)系；第四，加強(qiáng)企業(yè)一線(xiàn)員工的客戶(hù)服務(wù)意識(shí)，與客戶(hù)建立良好關(guān)系；第五，企業(yè)一線(xiàn)服務(wù)人員理解并能夠順利傳達(dá)企業(yè)文化，樹(shù)立個(gè)性的品牌效應(yīng)，吸引顧客的第二次消費(fèi)。隨著信息化技術(shù)的進(jìn)步以及新媒體的發(fā)展，客戶(hù)關(guān)系管理已經(jīng)成為企業(yè)與客戶(hù)建立深度聯(lián)系的重要內(nèi)容。新媒體即時(shí)性、互動(dòng)性的特點(diǎn)將客戶(hù)關(guān)系管理變成現(xiàn)實(shí)。建立密切的客戶(hù)聯(lián)系，并加強(qiáng)服務(wù)與客戶(hù)關(guān)系管理，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。服務(wù)的核心就是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，以服務(wù)來(lái)溝通客戶(hù)，本質(zhì)上是加深客戶(hù)的消費(fèi)體驗(yàn)。服務(wù)作為營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)的重要部分，除了加強(qiáng)客戶(hù)的消費(fèi)體驗(yàn)外，也從根本上滿(mǎn)足客戶(hù)的心理需求。這種以客戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)模式涉及多個(gè)環(huán)節(jié)的連接，但這種緊密聯(lián)系是完全依賴(lài)于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)的。

（二）企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，主要從企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)各個(gè)方面的績(jī)效來(lái)判斷企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力。依托于各個(gè)元素構(gòu)成完整統(tǒng)一的評(píng)價(jià)體系，其中企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)包括五大類(lèi)，如表1所示。

（三）時(shí)間尺度及評(píng)價(jià)指標(biāo)的計(jì)算

上式中，Ct表示第t大類(lèi)指標(biāo)的分值，ɑ1表示第t大類(lèi)指標(biāo)中第一個(gè)指標(biāo)的權(quán)重，后面以此類(lèi)推；S1表示第t大類(lèi)指標(biāo)中第一個(gè)指標(biāo)的實(shí)際數(shù)值，后面以此類(lèi)推。然后計(jì)算企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總體競(jìng)爭(zhēng)力分值，其計(jì)算公式是：

上式中，C表示企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總體競(jìng)爭(zhēng)力的分值，β1表示第一大類(lèi)指標(biāo)的權(quán)重，后面以此類(lèi)推，C1表示第一大類(lèi)指標(biāo)的分值，后面以此類(lèi)推。

（四）評(píng)價(jià)指標(biāo)比較

縱向比較：以過(guò)去某個(gè)時(shí)期為基準(zhǔn)期，分別考察企業(yè)現(xiàn)期各個(gè)具體指標(biāo)、各大類(lèi)指標(biāo)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總體競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)于基準(zhǔn)期的進(jìn)步率（提高程度）。其計(jì)算公式是：

橫向比較：以同業(yè)平均分值或平均進(jìn)步率為基數(shù)，以及以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分值或進(jìn)步率為基數(shù)，從具體指標(biāo)、各大類(lèi)指標(biāo)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總體競(jìng)爭(zhēng)力三個(gè)層次考察企業(yè)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)（劣勢(shì)）率。其計(jì)算公式是：

（五）企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的意義

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)計(jì)算和比較，其根本價(jià)值就在于從實(shí)際出發(fā)，提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)的制定以及管理的調(diào)整升級(jí)指出方向。具體來(lái)說(shuō)，就是通過(guò)具體數(shù)據(jù)資料的分析，進(jìn)行相關(guān)指標(biāo)的評(píng)定，找出企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的問(wèn)題和機(jī)會(huì)，并提出具有參考性的建議。

1.短板效應(yīng)。著名的水桶短板理論在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)中同樣適用，即一個(gè)水桶的儲(chǔ)水量取決于最短的那塊木板。同理，一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力取決于企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系中最薄弱的環(huán)節(jié)，最薄弱的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)節(jié)從理論上來(lái)看就是提高核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)計(jì)算體系就是在合理的數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上，幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)最薄弱環(huán)節(jié)。合理的數(shù)據(jù)操作和推算是在科學(xué)預(yù)判的基礎(chǔ)上，對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行連續(xù)性的觀察分析，從數(shù)據(jù)上找尋企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)。例如：很多企業(yè)具有良好的客戶(hù)資源和較好的品牌效應(yīng)，具有穩(wěn)定的市場(chǎng)，因此綜合來(lái)看，其總體營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)該是很高的。但其在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)狀況不佳，從營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力的指標(biāo)體系來(lái)看，其缺少穩(wěn)定的物流系統(tǒng)，因此影響了產(chǎn)品供應(yīng)，導(dǎo)致在各個(gè)終端銷(xiāo)售點(diǎn)鋪貨困難，嚴(yán)重影響其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)計(jì)算體系以最小的代價(jià)，制定合理對(duì)策，將短板發(fā)展成為長(zhǎng)板，完善薄弱環(huán)節(jié)，提高整體競(jìng)爭(zhēng)力。

2.預(yù)見(jiàn)性。市場(chǎng)環(huán)境變幻莫測(cè)，在總體市場(chǎng)環(huán)境中由于經(jīng)濟(jì)的不斷變化，市場(chǎng)環(huán)境也在不斷變化，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策也要隨之變化，以適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。風(fēng)險(xiǎn)預(yù)判是企業(yè)提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力的重要一環(huán)，常常作為企業(yè)在經(jīng)營(yíng)發(fā)展上的重要依據(jù)。但市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的變化有其一定的規(guī)律和周期性，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化也同樣遵循于這一規(guī)律。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)計(jì)算和評(píng)價(jià)體系的建立就是為了更加科學(xué)的探尋規(guī)律、發(fā)現(xiàn)規(guī)律、總結(jié)規(guī)律，作為企業(yè)決策和競(jìng)爭(zhēng)力提高的參考。因此，該體系具有一定的預(yù)見(jiàn)性，能夠通過(guò)指標(biāo)的計(jì)算，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的某些重要指標(biāo)低于平均值，這就預(yù)示著企業(yè)在該環(huán)節(jié)上存在著可預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn)。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身情況作出相應(yīng)調(diào)整，對(duì)于薄弱環(huán)節(jié)和即將進(jìn)行的項(xiàng)目進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)預(yù)判，得出合理的數(shù)據(jù)和結(jié)論，以作為企業(yè)下一步發(fā)展的指導(dǎo)。

3.預(yù)見(jiàn)新的發(fā)展點(diǎn)。企業(yè)要想不斷發(fā)展，需要不斷創(chuàng)新和提高自身營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力。但新的營(yíng)銷(xiāo)體系的建立不是盲目的，需要基于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)體系規(guī)律的基礎(chǔ)，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)資源的整合，探尋營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的方向。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，所有企業(yè)不可能在所有營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)元素上做到完全化，這就意味著差異性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是企業(yè)提高自身營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力的突破點(diǎn)。營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)體系的預(yù)判和計(jì)算，就是幫助企業(yè)深入分析自身優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境以及企業(yè)自身資源優(yōu)勢(shì)，對(duì)于企業(yè)的市場(chǎng)定位、服務(wù)體系、媒介組合、品牌形象進(jìn)行準(zhǔn)確的預(yù)判，發(fā)掘新的效益增長(zhǎng)點(diǎn)。

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的完善

（一）與實(shí)踐的發(fā)展相適應(yīng)

具體路徑是對(duì)樣本企業(yè)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)調(diào)查和抽樣選取，進(jìn)行準(zhǔn)確計(jì)算和預(yù)估，以此不斷完善體系。根據(jù)實(shí)際情況對(duì)市場(chǎng)情況和競(jìng)爭(zhēng)力因素之間的作用關(guān)系變化進(jìn)行分析，及時(shí)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)評(píng)價(jià)體系進(jìn)行修正。在實(shí)踐規(guī)律的前提下，讓競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)評(píng)價(jià)體系更加符合現(xiàn)實(shí)規(guī)律。以實(shí)踐來(lái)檢驗(yàn)體系的準(zhǔn)確性和完整性，并予以適當(dāng)?shù)男拚脱a(bǔ)充。營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)情況瞬息萬(wàn)變，掌握關(guān)鍵的、準(zhǔn)確的資料對(duì)于指標(biāo)體系合理性和科學(xué)性都有著重要影響。企業(yè)具體的營(yíng)銷(xiāo)情況是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)體系的根本，從實(shí)際數(shù)據(jù)出發(fā)才能真正實(shí)現(xiàn)指標(biāo)體系的科學(xué)性，才能準(zhǔn)確的預(yù)判和評(píng)估企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。具體路徑為通過(guò)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐情況，進(jìn)行供應(yīng)鏈、傳播體系以及企業(yè)客戶(hù)關(guān)系體系數(shù)據(jù)的具體分析。掌握企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)元素，結(jié)合當(dāng)下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和營(yíng)銷(xiāo)模式，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，結(jié)合體系給予指導(dǎo)。評(píng)價(jià)體系的建立和完善一定要與多元化的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)相適應(yīng)，科學(xué)化的評(píng)價(jià)體系一旦脫離了實(shí)踐，就失去了指導(dǎo)性意義。根據(jù)實(shí)踐中的市場(chǎng)規(guī)律和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的變化和發(fā)展，不斷完善評(píng)價(jià)體系，在實(shí)踐的基礎(chǔ)上找尋企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展規(guī)律。

（二）與理論的發(fā)展相適應(yīng)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展依托于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及受眾認(rèn)知的變化而變化。新媒體技術(shù)的迅速崛起，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播體系產(chǎn)生了變革式的影響。新技術(shù)革命推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域新的概念、方法以及理論的產(chǎn)生。基于實(shí)踐不斷發(fā)展起來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)評(píng)價(jià)體系的理論基礎(chǔ)。值得探討的是，當(dāng)下企業(yè)所面臨的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)環(huán)境與過(guò)去有所不同。隨著新媒體技術(shù)的變革所帶來(lái)的消費(fèi)心理變化，消費(fèi)群體越來(lái)越注重自我意識(shí)的表達(dá)和消費(fèi)體驗(yàn)，傳統(tǒng)化的以功能性為目的的營(yíng)銷(xiāo)理論已經(jīng)不能完全適應(yīng)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的發(fā)展。主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是新媒體的發(fā)展改變了傳統(tǒng)媒體獨(dú)占江山的局面，隨之而來(lái)的是營(yíng)銷(xiāo)傳播體系的變革。傳統(tǒng)的傳播營(yíng)銷(xiāo)理論所認(rèn)為的單向傳播已經(jīng)向雙向傳播發(fā)展，品牌的整合營(yíng)銷(xiāo)以及傳播體系的建立都促進(jìn)了新媒體營(yíng)銷(xiāo)理論的產(chǎn)生。受眾更加注重在消費(fèi)過(guò)程中的互動(dòng)性，這就決定了企業(yè)在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中應(yīng)該廣泛的利用新媒體進(jìn)行受眾的互動(dòng)性傳播，進(jìn)行消費(fèi)者的雙向選擇和自我意識(shí)的表達(dá)。二是營(yíng)銷(xiāo)傳播渠道的多元化并發(fā)展為體驗(yàn)性營(yíng)銷(xiāo)。傳播渠道的多元化打破了傳統(tǒng)媒體單向傳播的局面，多渠道、多平臺(tái)的聯(lián)合推廣更加有力于打造品牌的完整性和一致性，優(yōu)化品牌資產(chǎn)。如何在碎片化語(yǔ)境下建立完整統(tǒng)一的品牌形象和品牌內(nèi)涵，給予受眾深刻的服務(wù)體驗(yàn)是該理論論述的重點(diǎn)。以多元化的傳播手段加深受眾的體驗(yàn)度，全方位的展現(xiàn)品牌特點(diǎn)也是新媒體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播理論不斷探尋的具體路徑。基于新媒體傳播理論的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)評(píng)價(jià)體系也應(yīng)該做出相應(yīng)的調(diào)整，以盡快適應(yīng)新理論新模式的發(fā)展。

結(jié)論

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)評(píng)價(jià)體系對(duì)于企業(yè)總體營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力以及營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展過(guò)程中的薄弱環(huán)節(jié)進(jìn)行了準(zhǔn)確的預(yù)判，在降低企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)利益交換，積累品牌資產(chǎn)，建立完善的傳播渠道方面都起到了方向性的指導(dǎo)作用。該體系的科學(xué)性和準(zhǔn)確性還需要在實(shí)踐中不斷完善，但其對(duì)于企業(yè)未來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展以及核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升具有指導(dǎo)意義。

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