基于SWOT分析的靜升古鎮(zhèn)旅游深度開發(fā)研究

卜婷婷, 胡煒霞, 張愛國

(1.山西師范大學(xué)地理科學(xué)學(xué)院，山西臨汾 041004；2.中國科學(xué)院地理科學(xué)與資源研究所，北京 100101；3.山西師范大學(xué)歷史與旅游文化學(xué)院，山西臨汾 041004)

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基于SWOT分析的靜升古鎮(zhèn)旅游深度開發(fā)研究

卜婷婷1, 胡煒霞2，3*, 張愛國1

(1.山西師范大學(xué)地理科學(xué)學(xué)院，山西臨汾 041004；2.中國科學(xué)院地理科學(xué)與資源研究所，北京 100101；3.山西師范大學(xué)歷史與旅游文化學(xué)院，山西臨汾 041004)

摘要古鎮(zhèn)旅游作為一種獨(dú)特的旅游形式日益成為旅游業(yè)的熱點(diǎn)。筆者通過SWOT分析方法，對(duì)靜升古鎮(zhèn)旅游發(fā)展的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇和威脅進(jìn)行了綜合分析，探討了靜升古鎮(zhèn)旅游發(fā)展定位及深度開發(fā)的策略，以期為靜升古鎮(zhèn)旅游可持續(xù)發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞古鎮(zhèn)旅游；SWOT分析；深度開發(fā)；品牌效應(yīng)

近年來，隨著城市生活節(jié)奏不斷加快，人們愈發(fā)渴望回歸自然，體驗(yàn)淳樸生活。古鎮(zhèn)作為一種聚落形式，以其優(yōu)雅閑適、恬靜淡泊的生活態(tài)度和怡然自得的生活方式正逐步成為人們主要的旅游目的地。自20世紀(jì)80年代周莊率先發(fā)展古鎮(zhèn)旅游以來，古鎮(zhèn)旅游逐漸升溫，與此同時(shí)呈現(xiàn)出來的各種問題愈加明顯，這些問題給古鎮(zhèn)的原始風(fēng)貌和特色資源帶來嚴(yán)重破壞，也使古鎮(zhèn)旅游的可持續(xù)發(fā)展面臨挑戰(zhàn)。該研究以靜升古鎮(zhèn)為例，運(yùn)用SWOT分析方法，就目前開發(fā)狀況進(jìn)行全面分析，探索進(jìn)一步開發(fā)策略，以期豐富古鎮(zhèn)旅游的研究理論，同時(shí)為靜升古鎮(zhèn)旅游的深度開發(fā)提供參考。

1研究區(qū)概況

靜升古鎮(zhèn)位于靈石縣城東北12km處，地處晉中盆地邊緣景色秀麗的綿山腳下，依山傍水，又處在榆祁高速靈石出口處，地理位置優(yōu)越，距省會(huì)太原市僅1h車程，交通便利。靜升古鎮(zhèn)以其極高的歷史價(jià)值和深厚的文化底蘊(yùn)，2003年被列為首批十大“中國歷史文化名鎮(zhèn)”榜首，現(xiàn)存大大小小的店鋪、典當(dāng)行、水井、石板小路、戲臺(tái)等可依稀展現(xiàn)當(dāng)年的繁榮景象和獨(dú)特的人文氣息。

靜升古名叫旌善，大約在萬年以前，已經(jīng)有先民在此處繁衍生息。到20世紀(jì)70年代，靜升古鎮(zhèn)所轄的旌介村出土了新石器時(shí)代的石斧、石錛和石鏟；進(jìn)入80年代，該村又出土了一批商代骨器、陶器、青銅器和玉器等國家一級(jí)文物，被看作建國以來山西省考古文化的重要發(fā)現(xiàn)。據(jù)史料記載，靜升鎮(zhèn)原有佛道儒俱全的廟宇19座，各類牌坊18座，家族祠堂16座，文筆塔2座，魁星樓3座。雖然現(xiàn)在許多古跡已經(jīng)被毀，但幸存下來的古建筑群和名勝景觀的數(shù)量仍位居全省古村鎮(zhèn)前列，尤其是坐落在村北的王家大院古民居建筑群，自從修復(fù)開放以來，已成為聞名海內(nèi)外的著名景區(qū)，被稱為“中國民間故宮”、“山西的紫禁城”和“華夏民居第一宅”，更有“王家歸來不看院”的美譽(yù)。此外，靜升鎮(zhèn)還有“文化之鄉(xiāng)”的美稱，擁有20多種傳統(tǒng)的民間文化活動(dòng)，加上歷史的傳承和民俗的積累，賦予這片土地深厚的文化底蘊(yùn)。

2SWOT分析

2.1優(yōu)勢分析

2.1.1資源優(yōu)勢。靜升鎮(zhèn)擁有豐富的旅游資源，完整地保存了古寺廟、古祠堂、古街巷、古民居、古店鋪、古堡墻以及古村落形態(tài)、環(huán)境和風(fēng)貌特征，同時(shí)展現(xiàn)了古鎮(zhèn)歷史發(fā)展的真實(shí)面貌，具有中國古代北方城鎮(zhèn)的特點(diǎn),是華夏城鄉(xiāng)聚落的代表作。靜升古鎮(zhèn)所有資源可分為建筑人文、自然資源、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)及民俗文化資源三大類[1](表1)。

2.1.2區(qū)位優(yōu)勢。靜升鎮(zhèn)擁有便利的交通運(yùn)輸條件。三晉南北大動(dòng)脈南同蒲鐵路復(fù)線、大運(yùn)高速公路、108國道貫通全境，東西居于北京與西安之中點(diǎn)，南北居于大同與運(yùn)城之中點(diǎn)，距省會(huì)太原僅150km，距首都北京僅725km，是三晉腹地重要的交通樞紐。2014年投入運(yùn)營的大西高鐵客運(yùn)專線為客貨運(yùn)輸提供便捷，使太原到靈石僅需1h車程。

2.1.3配套設(shè)施優(yōu)勢。靜升鎮(zhèn)擁有比較成熟的硬件接待條件，宏源國際飯店坐落于風(fēng)景秀麗的綿山腳下，是一家五星級(jí)旅游飯店，毗鄰華夏民居第一宅王家大院和千年古剎資壽寺，采用蘇州園林風(fēng)格，環(huán)境優(yōu)雅。2014年剛開業(yè)的崇寧堡溫泉酒店是全國獨(dú)有的古堡式溫泉度假酒店，建筑規(guī)模宏大，文化內(nèi)涵與王家大院一脈相承，相得益彰。酒店共有客房168間，其中四合院落21座，每座院落都以其獨(dú)特的古民居文化氣息展現(xiàn)了悠久的歷史積淀和深厚的文化底蘊(yùn)，令人回味無窮。

2.2劣勢分析

2.2.1知名度不足。靜升鎮(zhèn)最成熟的旅游產(chǎn)品是王家大院，但晉中一帶晉商大院聚集，有榆次的常家莊園，太谷的三多堂，祁縣的喬家大院和渠家大院。其中，喬家大院最為出名，幾乎成為晉商大院的代名詞，比較而言，王家大院的知名度略顯不足。

表1　靜升古鎮(zhèn)資源分類

2.2.2產(chǎn)品缺乏特色。目前的靜升古鎮(zhèn)旅游開發(fā)僅僅是對(duì)古街道、古建筑的修復(fù)整理，基本上是以古建民居作為吸引物，以建筑與文物展示為主，形式比較單一。游客來到古鎮(zhèn)只能是走幾條老街，逛幾個(gè)老店，吃幾頓古鎮(zhèn)的飯，看幾場古鎮(zhèn)的表演，旅游商品的同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，古鎮(zhèn)旅游缺乏特色和亮點(diǎn)，缺少核心吸引物[2]，很難真正吸引游客。游客來到大院，大多是抱著感受古鎮(zhèn)的歷史厚重感和文化民俗的心情，但大部分游客都以為不請(qǐng)導(dǎo)游講解就難見其奧秒。古鎮(zhèn)豐富多彩的民俗風(fēng)情并沒有引起旅游開發(fā)人員足夠的重視，導(dǎo)致民俗文化的挖掘不深，也很少有游客喜聞樂見的民俗風(fēng)情旅游產(chǎn)品。如果單純依靠觀光游覽，缺乏豐富多彩的互動(dòng)性和參與性的體驗(yàn)，旅游發(fā)展必然不會(huì)長久。

2.3機(jī)遇分析

2.3.1轉(zhuǎn)型發(fā)展時(shí)期。在轉(zhuǎn)型發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)期，靈石縣作為山西省綜合改革試點(diǎn)縣，提出現(xiàn)代旅游名縣建設(shè)以及打造山西省旅游目的地和集散地的發(fā)展目標(biāo)。2015年經(jīng)山西省政府同意并報(bào)省委批準(zhǔn)，山西省發(fā)改委正式發(fā)文批復(fù)設(shè)立晉中108廊帶區(qū)域一體化發(fā)展示范區(qū)，為靈石縣未來發(fā)展帶來新的戰(zhàn)略機(jī)遇。靈石縣將大力發(fā)展旅游業(yè)，尋求新的產(chǎn)業(yè)布局，以靜升古鎮(zhèn)的保護(hù)與開發(fā)為核心，整合周邊區(qū)域旅游資源，打造108示范區(qū)南部文旅集散中心，打造具有晉商文化的特色旅游小鎮(zhèn)。

2.3.2政府高度重視。靈石縣委、縣政府高度重視靜升古鎮(zhèn)的保護(hù)和開發(fā)，特地聘請(qǐng)專家前來考察，制定了《靜升鎮(zhèn)總體規(guī)劃》，并不斷進(jìn)行改進(jìn)。靈石縣委還制定了《靜升歷史文化名鎮(zhèn)保護(hù)與開發(fā)規(guī)劃》，隨著評(píng)審的出臺(tái)，靈石縣、靜升鎮(zhèn)兩級(jí)黨委和政府正在積極籌劃古鎮(zhèn)開發(fā)，為古鎮(zhèn)開發(fā)提供了強(qiáng)有力的組織保障[3]。此外，靜升鎮(zhèn)政府還成立了歷史文化名鎮(zhèn)保護(hù)委員會(huì)，對(duì)全鎮(zhèn)六村的所有物質(zhì)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行了搜集整理，推出精美畫冊(cè)。這些都充分表明了靈石縣委、縣政府對(duì)發(fā)展靜升鎮(zhèn)旅游和服務(wù)業(yè)經(jīng)濟(jì)的思路和戰(zhàn)略目標(biāo)，足以看出靜升古鎮(zhèn)開發(fā)在靈石縣政府工作中的重要地位。

2.3.3晉商文化底蘊(yùn)尚未充分挖掘。山西省旅游的最大賣點(diǎn)之一是晉商文化，但是目前晉商文化只是體現(xiàn)在旅游景點(diǎn)上，游客只是單純觀賞民居大院建筑風(fēng)貌，不能體會(huì)晉商文化的深厚底蘊(yùn)。晉商文化存在兩大空白：一是缺乏一個(gè)集中展示晉商文化的平臺(tái)，二是在城市形象定位上是一大空白，這是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)。靜升古鎮(zhèn)擁有最大的晉商文化遺存，而王家大院是晉商文化巔峰的形象代表。靜升古鎮(zhèn)應(yīng)充分發(fā)揮晉商文化的雄厚家底，牢牢抓住晉商文化平臺(tái)和“晉商之都”城市形象定位缺失的機(jī)遇，占領(lǐng)旅游發(fā)展的制高點(diǎn)，打造中國第一名鎮(zhèn)。

2.4威脅分析靈石周邊地區(qū)，諸如榆次、太谷、祁縣等均有晉商文化遺存，旅游產(chǎn)品存在相似性。尤其是喬家大院，隨著《大紅燈籠高高掛》、《喬家大院》等眾多影視劇的熱播，其旅游開發(fā)已經(jīng)日臻成熟，具有一定的知名度和穩(wěn)定的客源市場，對(duì)靜升古鎮(zhèn)構(gòu)成明顯的威脅。面對(duì)激烈的市場競爭，靜升古鎮(zhèn)必須突出地方特色，搶占市場空白，集中全力率先打造“晉商文化”的集中展示區(qū)和晉商文化之都，升級(jí)城市旅游形象，吸引海內(nèi)外游客。

3靜升古鎮(zhèn)旅游發(fā)展策略

3.1品牌定位靜升鎮(zhèn)是華夏文化第一鎮(zhèn)，在旅游規(guī)劃開發(fā)的過程中，一定要突出亮點(diǎn)，結(jié)合靜升鎮(zhèn)的人文景觀、歷史遺跡、飲食文化、民俗風(fēng)情等地域特色，突出靜升鎮(zhèn)本身的歷史文化內(nèi)涵，緊緊抓住靜升古鎮(zhèn)的晉商文化精髓，打造晉商文化的集中展示區(qū)?？v觀山西全省旅游，旅游大院有喬家、王家，旅游古城有平遙，唯獨(dú)旅游古鎮(zhèn)這個(gè)最具吸引力的點(diǎn)尚且空白。天下第一鎮(zhèn)的打造剛好可以搶占這個(gè)空白點(diǎn)，把靜升古鎮(zhèn)打造成全國范圍內(nèi)主題鮮明、地域特色濃郁的著名景區(qū)，構(gòu)建“晉商之都”的主體品牌形象，使靜升古鎮(zhèn)逐步走向品牌化發(fā)展道路[4]。

3.2發(fā)展策略

3.2.1突出特色，開發(fā)精品。目前，山西省范圍內(nèi)已經(jīng)開發(fā)有很多古村、古院和古堡，但是古鎮(zhèn)開發(fā)并不多見。靜升古鎮(zhèn)的開發(fā)不應(yīng)該只局限于古建筑層面，應(yīng)包括靜升鎮(zhèn)的古今文化、村民的生活方式、當(dāng)?shù)氐墓?jié)慶活動(dòng)和飲食文化等。靜升古鎮(zhèn)的核心景點(diǎn)王家大院是晉商文化的代表，要圍繞晉商文化來充實(shí)景觀內(nèi)容，向游客講解晉商發(fā)家之路，讓游客體驗(yàn)晉商創(chuàng)業(yè)的艱辛，宣揚(yáng)晉商誠信為本的原則。除此之外，還要注重產(chǎn)品的更新，結(jié)合靜升古鎮(zhèn)的歷史文化背景和建筑風(fēng)格，適時(shí)推出新型產(chǎn)品，滿足游客求新求異的追求。靜升古鎮(zhèn)要拉大與山西省其他古鎮(zhèn)之間的差異，必須把古鎮(zhèn)旅游和晉商文化結(jié)合起來，避免從同一個(gè)層面上展示晉商文化[5]，這樣才能突出靜升古鎮(zhèn)的產(chǎn)品特色，使其更具有吸引力。

3.2.2開展旅游體驗(yàn)活動(dòng)。在靜升古鎮(zhèn)內(nèi)，增設(shè)特色“乘馬車，游古鎮(zhèn)”體驗(yàn)活動(dòng)，仿制100輛古時(shí)富貴人家出門乘坐的馬車，讓游客享受古代達(dá)官貴人出行的尊貴體驗(yàn)。傳統(tǒng)工藝方面，可以通過現(xiàn)場觀摩、表演、參與、競賽等方式使靜升傳統(tǒng)工藝與古鎮(zhèn)旅游相結(jié)合，增強(qiáng)古鎮(zhèn)旅游的體驗(yàn)性。飲食方面，可以將烹制過程的觀賞性和參與性結(jié)合起來，如王家以賣豆腐起家，可以豆腐為主線，讓游客參與制作豆腐，品嘗豆制品，享用以豆腐為原料制成的王家宴席，購買王家豆類產(chǎn)品，形成一個(gè)鏈條，從而將靜升的飲食文化與古鎮(zhèn)旅游結(jié)合起來，豐富靜升古鎮(zhèn)的旅游產(chǎn)品。

3.2.3加強(qiáng)旅游宣傳營銷。 靜升古鎮(zhèn)旅游開發(fā)要加強(qiáng)宣傳與營銷，提升旅游知名度，把市場名氣打出去，如通過各種平面媒體、電視媒體和廣播媒體對(duì)靜升古鎮(zhèn)進(jìn)行全方位的宣傳[6]。近年來，以晉商為題材的電視劇層出不窮，比如《喬家大院》、《走西口》反響都不錯(cuò)，可以王家大院王氏家族的經(jīng)商之道、經(jīng)商故事為題材，拍攝一部電視劇，以此來增加王家大院的知名度，形成強(qiáng)大的文化品牌。此外，王姓為中國大姓，可以在王家大院舉辦華夏王氏聯(lián)誼會(huì)，在王氏祠堂將王家祖先的牌位列出來，以吸引王姓游客前來尋根祭祖，以廣聚人氣。

3.2.4開發(fā)特色旅游紀(jì)念品。旅游紀(jì)念品開發(fā)要在對(duì)客源市場進(jìn)行調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合靜升古鎮(zhèn)的特點(diǎn)，深度挖掘靜升古鎮(zhèn)文化傳統(tǒng)，開發(fā)出富有地方韻味，反映當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情的旅游商品。比如可以將王家大院王氏家族的家文化與吉祥文化做成雕塑，用拓片的方式做成旅游紀(jì)念品，讓游客將王氏的喜氣、好運(yùn)帶回家。

4結(jié)論

靜升古鎮(zhèn)旅游發(fā)展的機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，只有充分利用現(xiàn)有優(yōu)勢，抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，才能使其更好更快地發(fā)展。筆者在SWOT分析的基礎(chǔ)上，探究了靜升古鎮(zhèn)旅游深度開發(fā)策略，主張充分利用晉商文化特色旅游資源，多角度開發(fā)旅游產(chǎn)品，形成具有地方特色、形式多樣的古鎮(zhèn)旅游，發(fā)揮晉商之都的品牌效應(yīng)，使靜升古鎮(zhèn)真正成為晉商文化的典型代表。

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基金項(xiàng)目國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目(41501160)。

作者簡介卜婷婷(1992- )，女，山西靈石人，碩士研究生，研究方向：旅游規(guī)劃與開發(fā)。*通訊作者，副教授，博士，從事景區(qū)周邊環(huán)境資源保護(hù)與開發(fā)研究。

收稿日期2016-05-20

中圖分類號(hào)F 59

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

文章編號(hào)0517-6611(2016)16-183-03

StudyonTourismDevelopmentofJingshengAncientTownBasedonSWOTAnalysis

BUTing-ting1,HUWei-xia2,3*,ZHANGAi-guo1

(1.CollegeofGeographyScience,ShanxiNormalUniversity,Linfen,Shanxi041004; 2.InstituteofGeographicSciencesandNaturalResourcesResearch,CAS,Beijing100101; 3.CollegeofHistoryandTourismCulture,ShanxiNormalUniversity,Linfen,Shanxi041004)

AbstractAncient town tourism as a unique form of tourism has increasingly become a hot spot in the tourism industry. Through SWOT analysis method, the advantages, disadvantages, opportunities and threats of tourism development in Jingsheng ancient town were comprehensively analyzed. The orientation and strategy for depth development was discussed, so as to provide a certain reference for sustainable development of tourism in Jingsheng ancient town.

Key wordsAncient town tourism; SWOT analysis; Depth development; Brand effect