二維碼聯(lián)合營(yíng)銷案例分析

□文/李穎卉 章 璇

（嘉興學(xué)院 浙江·嘉興）

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二維碼聯(lián)合營(yíng)銷案例分析

□文/李穎卉 章 璇

（嘉興學(xué)院 浙江·嘉興）

［提要］ 移動(dòng)商務(wù)發(fā)展至今可以說是無處不在，圍繞在我們身邊。而借由與二維碼相結(jié)合，能夠?qū)⒁苿?dòng)商務(wù)做得更為方便便利。本文結(jié)合恒大冰泉礦泉水“一瓶一碼”以及澳牧牛奶“一箱一碼”這兩件商家使用二維碼進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷應(yīng)用的實(shí)例，分析二維碼聯(lián)合營(yíng)銷應(yīng)用現(xiàn)狀，希望能夠給行業(yè)從業(yè)者和相應(yīng)的理論研究帶來一定的參考價(jià)值。

關(guān)鍵詞：二維碼；聯(lián)合營(yíng)銷；實(shí)例分析

原標(biāo)題：移動(dòng)商務(wù)中二維碼聯(lián)合營(yíng)銷應(yīng)用的實(shí)例分析

收錄日期：2016年6月8日

二維碼最早起源于日本1994年一家名為Denso Wave的公司為了追蹤汽車零部件而設(shè)計(jì)的條形碼。在二維碼創(chuàng)造初期，并未像現(xiàn)下的二維碼信息交換程度如此豐富，僅僅是作為一種記錄而存在。當(dāng)時(shí)二維碼的開發(fā)成本相對(duì)較高，進(jìn)入我國(guó)時(shí)間略晚而且受到需要使用掃碼設(shè)備的限制，所以二維碼進(jìn)入我國(guó)的初期并未有較大反響。然而，二維碼的低潮期被互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特別是移動(dòng)商務(wù)時(shí)代的來臨所打破。移動(dòng)商務(wù)中使用二維碼來進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷，看似離普通消費(fèi)者很遙遠(yuǎn)，實(shí)則不然，或許街頭一個(gè)普通的燈箱廣告上就印著二維碼等待路過的路人去掃描。當(dāng)然，二維碼還有其他更多樣的聯(lián)合營(yíng)銷方式，本文從兩個(gè)應(yīng)用實(shí)例來說明二維碼的聯(lián)合營(yíng)銷前景。

一、二維碼及其聯(lián)合營(yíng)銷方式簡(jiǎn)介

目前，業(yè)界公認(rèn)的二維碼最早起源是1994年由日本Denso公司研制的QR碼，其全稱為Quickly Response，意思是快速響應(yīng)。是一種用特定的集合圖形按一定規(guī)律在二維方向（即平面）分布的黑白格子相間的圖形，這種圖形記錄著數(shù)據(jù)符號(hào)信息，通過圖像輸入設(shè)備或光電掃描設(shè)備能夠?qū)?shí)現(xiàn)信息自動(dòng)識(shí)別處理。除去QR碼，二維碼目前主要有PDF417碼、Code49碼、DataMateix碼、MaciCode碼等。二維碼在市面上現(xiàn)在主要分為兩大類，分別是堆積或?qū)优攀揭约熬仃囀健，F(xiàn)階段除去QR碼，使用范圍最廣泛的二維碼就是DataMarix碼。QR碼和DataMarix碼的信息存儲(chǔ)量上相比，QR碼略勝一籌，能夠存儲(chǔ)131個(gè)漢字，而DataMarix碼僅僅存儲(chǔ)106個(gè)漢字，但是Data－Marix碼能夠在更小的范圍內(nèi)被識(shí)別，通俗的來說就是需求的單位面積更少，尺寸小，對(duì)于版面的影響小。因此，QR碼和DataMarix碼在使用上也有不同的用武之地，依照當(dāng)時(shí)的需求和情況可以選擇更為合適的二維碼進(jìn)行使用。與普通條形碼相比二維碼具有信息存儲(chǔ)量大、編碼形式多樣、有修復(fù)能力、保密性強(qiáng)、成本低廉、使用時(shí)間長(zhǎng)，并且適用于更廣泛的環(huán)境中等優(yōu)點(diǎn)。有研究認(rèn)為，從傳播應(yīng)用角度看，二維碼的應(yīng)用有以下六類：

1、儲(chǔ)存名片信息。使用二維碼名片，可以迅速交換雙方的個(gè)人信息，不必?fù)?dān)心記錄錯(cuò)誤，也不必?fù)?dān)心丟失名片。在蘋果app市場(chǎng)的下載排行榜上，全能名片王就是這樣一款軟件?；蛘咴谥谱髅臅r(shí)候?qū)⒍S碼圖像集成在名片上，那么收到名片的人也可以掃碼獲取更多名片上承載不了的個(gè)人或者公司信息。這樣對(duì)方如果想要儲(chǔ)存你的信息在手機(jī)中也會(huì)變得更加方便，而且不會(huì)發(fā)生錯(cuò)誤，這一應(yīng)用在商務(wù)方面可謂十分便捷。

2、產(chǎn)品溯源防偽。在產(chǎn)品上使用二維碼溯源防偽功能，能夠讓企業(yè)對(duì)產(chǎn)品銷售的全過程實(shí)施有效的監(jiān)督和控制。能夠使產(chǎn)品在物流階段就對(duì)貨物進(jìn)行精確定位標(biāo)識(shí)，在一定程度上能夠有效阻止產(chǎn)品銷售竄貨。在票據(jù)上使用二維碼溯源防偽功能，能進(jìn)一步加強(qiáng)票據(jù)防偽。例如在新一代的高鐵票中，車票的右下角有一個(gè)二維碼，然而乘客無法使用普通的掃碼器進(jìn)行讀取，要通過特定的程序中的解密之后才能夠獲取信息。這樣就有效地防止不法分子偽造火車票以及撿到其他乘客的車票讀取信息做一些不法行徑。

圖1 恒大冰泉掃碼信息圖

圖2 恒大冰泉掃碼后續(xù)活動(dòng)

3、媒體傳播應(yīng)用。簡(jiǎn)單說，二維碼就是一個(gè)入口，通過二維碼，將用戶接入到商家或開發(fā)者指定的地方。而在媒體傳播應(yīng)用方面，用戶通過掃描二維碼，被轉(zhuǎn)接到一個(gè)該媒體發(fā)布信息的地方。在紙質(zhì)媒體（如報(bào)紙、雜志）上印制二維碼，不僅僅是讓刊物看上去“與時(shí)俱進(jìn)”，更可以豐富新聞的內(nèi)容和形式。報(bào)刊因?yàn)榘婷嬖驘o法刊登的部分，通過二維碼，讓想要閱讀更多資訊的讀者能夠掃碼獲取更多信息。另外，紙質(zhì)媒體只能傳播文字圖像，然而通過二維碼，用戶可以掃碼觀看視頻或者收聽語(yǔ)音，使得形式多樣內(nèi)容更豐富。

4、電子支付入口。由于二維碼的掃碼設(shè)備門檻不斷變低，使用現(xiàn)今移動(dòng)設(shè)備普及率最高的手機(jī)就能夠掃碼解讀。智能手機(jī)設(shè)備在我國(guó)爆發(fā)性增長(zhǎng)，移動(dòng)商務(wù)普及率越來越高，二維碼將線上交易與線下服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)與實(shí)體店互相串聯(lián)起來。一號(hào)店率先在上海地鐵站里推出虛擬超市商品墻，展示多重消費(fèi)品包括（食品、日用品、數(shù)碼產(chǎn)品等）的圖片，每款商品下方都有相應(yīng)的價(jià)格和二維碼，消費(fèi)者使用安裝一號(hào)店客戶端的智能手機(jī)拍攝商品下方的二維碼，就能實(shí)時(shí)購(gòu)買，等待送貨上門，可謂是“一鍵購(gòu)買”非常方便。

圖3 澳牧牛奶的二維碼在外箱中的位置

圖4 澳牧兒童成長(zhǎng)牛奶掃碼信息圖

圖5 獲取積分參與后續(xù)活動(dòng)

5、圖書中的應(yīng)用。在書中放入二維碼，用戶通過掃碼，可以獲取音頻或者視頻內(nèi)容。而隨書附送的CD或DVD，需要讀者坐在相應(yīng)的播放設(shè)備旁，并且尋找書中對(duì)應(yīng)內(nèi)容的視頻或音頻在光碟中的位置十分繁瑣，而且盤片在運(yùn)輸或者保存過程中容易損壞發(fā)生讀取困難的情況。這樣，用戶如果能夠掃描二維碼就會(huì)快捷方便許多，而且不會(huì)有光盤無法讀取的狀況，也不需要用戶有這樣設(shè)備，只要有一個(gè)能夠掃碼的設(shè)備即可。

6、與A PP聯(lián)合營(yíng)銷。由于APP在當(dāng)今智能設(shè)備終端的不斷發(fā)展，上述不少功能都可以集成在一個(gè)APP里完成操作，實(shí)現(xiàn)一個(gè)APP無縫銜接多種二維碼應(yīng)用操作并在商家的策劃下實(shí)現(xiàn)完美的營(yíng)銷功能。APP聯(lián)合營(yíng)銷的形式充斥在我們身邊。例如，我們?nèi)ゲ宛^吃飯，餐廳的桌上有一款說使用大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)APP可以獲得優(yōu)惠券，在桌上的餐牌上展示了一個(gè)二維碼，消費(fèi)者使用手機(jī)掃碼，立刻頁(yè)面跳轉(zhuǎn)到大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)APP該餐廳的頁(yè)面提示可以領(lǐng)取優(yōu)惠券。又或者我們前往餐廳就餐需要等位時(shí)，拿到叫號(hào)單之后，使用微信掃叫號(hào)單上的二維碼，“美味不等位”就會(huì)實(shí)時(shí)通過微信向你推送該餐廳目前的叫號(hào)信息，人可以離開走動(dòng)，再也不必干等著。甚至是使用淘寶移動(dòng)客戶端進(jìn)行購(gòu)物，最后在進(jìn)行支付頁(yè)面操作的時(shí)候，APP會(huì)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到支付寶APP進(jìn)行操作。平時(shí)我們看似一個(gè)隨意的舉動(dòng)，都可能是APP聯(lián)合營(yíng)銷的結(jié)果。二維碼與APP聯(lián)合營(yíng)銷的成本較低，定位精準(zhǔn)，比起單純的做廣告，更能夠激發(fā)消費(fèi)者的興趣。本文就以兩個(gè)實(shí)際的營(yíng)銷實(shí)例來說明二維碼聯(lián)合營(yíng)銷這種具有更廣泛應(yīng)用前景的新的應(yīng)用方式。

二、“恒大冰泉”使用二維碼聯(lián)合營(yíng)銷案例

恒大冰泉是恒大集團(tuán)旗下恒大礦泉水集團(tuán)所推出的一款在國(guó)內(nèi)定位高端市場(chǎng)的飲用礦泉水。恒大冰泉主打來自長(zhǎng)白山的天然礦泉水，其標(biāo)榜每一瓶恒大冰泉均源于長(zhǎng)白山原始森林中的天然深層礦泉，經(jīng)過地下深層火山巖長(zhǎng)期磨礪、循環(huán)、吸附、溶濾，屬珍貴的火山巖冷泉。然而一瓶礦泉水，為何能賣到這么貴呢？每一瓶恒大冰泉的礦泉水標(biāo)榜“一瓶一碼”，這也許是它可以賣到如此貴的原因之一。

何為一瓶一碼？根據(jù)恒大冰泉的介紹，就是每一瓶恒大冰泉的礦泉水都有其自身一個(gè)專屬的二維碼。每瓶礦泉水的編碼都不相同，可謂是獨(dú)一無二的“身份證”。根據(jù)恒大冰泉的介紹，該二維碼不僅僅是“身份”的象征。更多的是一種保證。恒大冰泉廠區(qū)已全面啟動(dòng)“質(zhì)量追溯及防偽系統(tǒng)”進(jìn)行生產(chǎn)，基于二維碼溯源技術(shù)，恒大冰泉將品質(zhì)管控再升級(jí)。該二維碼不僅是每瓶恒大冰泉的身份標(biāo)志，同時(shí)也是一種能被智能手機(jī)識(shí)讀的數(shù)據(jù)格式，結(jié)合手機(jī)應(yīng)用與后臺(tái)的服務(wù)，能達(dá)到產(chǎn)品質(zhì)量追溯和防偽的功能。恒大冰泉一瓶一碼的做法，開創(chuàng)了礦泉水防偽、質(zhì)量保證的先河。根據(jù)恒大冰泉的介紹，掃描它的二維碼可以了解每一瓶礦泉水從水源地到生產(chǎn)的所有環(huán)節(jié)信息，將每一瓶長(zhǎng)白山天然礦泉水的誕生過程完全呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼前。恒大冰泉的官方網(wǎng)站上有詳細(xì)的說明指導(dǎo)消費(fèi)者如何通過掃碼來查看驗(yàn)證追溯礦泉水的真?zhèn)?，打開淘寶移動(dòng)客戶端，對(duì)準(zhǔn)礦泉水瓶蓋內(nèi)的二維碼進(jìn)行掃一掃就能夠掃碼出信息。

掃碼能夠得出礦泉水的一些基本信息，例如產(chǎn)品名稱、水源地、身份編號(hào)產(chǎn)品規(guī)格和生產(chǎn)日期等。為了驗(yàn)證是否是一瓶一碼，選取了兩瓶不同規(guī)格裝的礦泉水，經(jīng)過驗(yàn)證，的確可以識(shí)別出，而且身份編號(hào)和瓶蓋上的二維碼標(biāo)記的確相同。詳情如圖1、圖2所示。（圖1、圖2）

但是，對(duì)于普通的消費(fèi)者，會(huì)使用產(chǎn)品溯源防偽功能畢竟是少數(shù)，而且礦泉水相對(duì)于其他單價(jià)較昂貴的產(chǎn)品而言，消費(fèi)者一般并不會(huì)去掃碼，因此如何吸引消費(fèi)者掃碼，是恒大冰泉需要考慮的一個(gè)問題。

為了吸引消費(fèi)者掃碼，恒大冰泉選擇與阿里巴巴的淘寶移動(dòng)客戶端合作，使用淘寶APP掃碼，便能夠讀取礦泉水的二維碼信息，另外還能夠獲取“水量”即礦泉水積分，參與抽獎(jiǎng)。而刺激消費(fèi)者“初次”掃碼的這一舉措，恒大冰泉?jiǎng)t不惜血本，凡是在客戶端上初次掃描恒大冰塊二維碼的淘寶用戶，均能獲得五元的支付寶紅包在淘寶進(jìn)行購(gòu)物。掃描瓶蓋之后，跳轉(zhuǎn)進(jìn)入恒大冰泉位于淘寶的網(wǎng)頁(yè)，在網(wǎng)站中可以看到不少關(guān)于恒大冰泉的活動(dòng)信息等內(nèi)容。另外，在頁(yè)面上還能看到同樣位于恒大企業(yè)旗下關(guān)于恒大地產(chǎn)的廣告。活動(dòng)都圍繞恒大冰泉展開，有掃碼獲取“水量”，也有簽到獲取“水量”的活動(dòng)，通過獲取“水量”，達(dá)到一定的量便可以參與抽獎(jiǎng)獲取支付寶紅包。恒大冰泉在二維碼活動(dòng)中選擇與APP淘寶做聯(lián)合營(yíng)銷，不難發(fā)現(xiàn)，一來由于恒大冰泉在線上也有淘寶旗艦店進(jìn)行銷售，二來依托淘寶的用戶數(shù)量眾多，在掃碼過程中可以盡可能減少用戶掃碼下載新軟件的麻煩，在推廣自己二維碼的同時(shí)，能夠極大程度的保證用戶可以方便掃碼。再者，不論是初次掃碼百分百獲取的支付寶紅包還是后續(xù)抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)中獲取的紅包，都能夠在淘寶中繼續(xù)消費(fèi)使用，對(duì)于淘寶APP而言，增加了流量，又可以增加消費(fèi)者的消費(fèi)，兩者之間的合作完全是雙贏。

對(duì)于恒大冰泉的“一瓶一碼”舉措，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這是一件好事。中國(guó)民族衛(wèi)生協(xié)會(huì)健康飲水專業(yè)委員會(huì)馬錦亞表示，我國(guó)飲用天然礦泉水的消費(fèi)觀念還不夠成熟，但是由于新國(guó)標(biāo)的發(fā)布，礦泉水品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)等會(huì)讓消費(fèi)者越來越重視，恒大冰泉的這一舉措無疑是帶動(dòng)了整個(gè)礦泉水行業(yè)的發(fā)展。礦泉水也將迎來發(fā)展的“黃金時(shí)代”。

三、“澳牧兒童成長(zhǎng)牛奶”二維碼聯(lián)合營(yíng)銷案例

隨著國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)由于三聚氰胺事件等遭遇的信任危機(jī)一系列事件過后，不少國(guó)外乳制品紛紛借助于這一契機(jī)在國(guó)內(nèi)大肆發(fā)展。Australia'sOwn（澳牧）澳牧兒童成長(zhǎng)牛奶是澳大利亞第一款原裝進(jìn)口到中國(guó)的兒童成長(zhǎng)牛奶。在進(jìn)駐國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以后，定位為中端兒童牛奶市場(chǎng)，在眾多國(guó)外進(jìn)口牛奶之中確立了自己的消費(fèi)群體。為了讓孩子們牛奶喝的放心，讓家長(zhǎng)們安心，澳牧公司在牛奶中啟用了二維碼。由于其牛奶銷售以箱為銷售單位，提出了“一箱一碼”這一概念。即在每一箱牛奶外部都有一個(gè)唯一識(shí)別的二維碼，100%可追溯，如圖3所示。（圖3）

牛奶的最大問題就是品質(zhì)，然而對(duì)于進(jìn)口牛奶而言，生產(chǎn)日期也尤為重要，因?yàn)樾枰筮^海，不少消費(fèi)者都會(huì)擔(dān)心是不是牛奶在送達(dá)國(guó)內(nèi)，到達(dá)消費(fèi)者手中之后會(huì)變得十分不新鮮。因此，購(gòu)買牛奶時(shí)需要反復(fù)確認(rèn)查看生產(chǎn)日期，十分麻煩。澳牧的二維碼則完全可以消除消費(fèi)者的這一疑慮。只要找到牛奶外箱上的二維碼，輕輕一掃，消費(fèi)者可以了解到這箱牛奶的產(chǎn)地、生產(chǎn)日期、通關(guān)日期以及二維碼ID。每一箱的ID都是不相同的，如圖4、圖5所示。（圖4、圖5）

掃描澳牧牛奶的二維碼，不僅僅可以獲取想要的追溯信息，更可以給消費(fèi)者獲取積分參與小游戲環(huán)節(jié)。消費(fèi)者對(duì)于積分和游戲這類詞會(huì)十分敏感，立刻就會(huì)抓住消費(fèi)者的眼球，帶動(dòng)消費(fèi)者的興趣從而進(jìn)行掃碼。

當(dāng)消費(fèi)者的興趣被調(diào)動(dòng)之后，獲取到的是一開始的防偽追溯信息，消費(fèi)者可能正在疑惑積分和游戲去哪兒的同時(shí)，又立馬提示用戶可以點(diǎn)擊參與小游戲。參與游戲之后，提示小游戲獲取到了積分，便會(huì)吸引你為了保留積分加入微信會(huì)員俱樂部。加入俱樂部還能夠參與后續(xù)的活動(dòng)和收到優(yōu)惠信息等。一切的過程都是基于消費(fèi)者自發(fā)的興趣，而后續(xù)澳牧?xí)ㄆ诎l(fā)布關(guān)于產(chǎn)品的一些促銷信息和活動(dòng)回饋消費(fèi)者。

在澳牧公司的該套系統(tǒng)實(shí)際投入使用后，因其在掃碼以及加入會(huì)員環(huán)節(jié)之時(shí)用戶針對(duì)人群就是牛奶購(gòu)買的使用者消費(fèi)者，其受眾目標(biāo)明確，加入會(huì)員之后，澳牧在后續(xù)還進(jìn)行了不少節(jié)日促銷抽獎(jiǎng)等活動(dòng)。經(jīng)過統(tǒng)計(jì)，微信會(huì)員的流失率不高，平均每日流失會(huì)員大約在20人左右，但是加入的會(huì)員就有數(shù)百人之多。并且每次活動(dòng)都會(huì)有大量的活躍會(huì)員參與其中?？梢娺m當(dāng)?shù)南⒒顒?dòng)推送，不僅不會(huì)讓消費(fèi)者感到反感，還會(huì)讓消費(fèi)者樂于投入?yún)⑴c。

四、總結(jié)

恒大冰泉和澳牧牛奶的聯(lián)合營(yíng)銷選取手機(jī)APP應(yīng)用，一款是電商購(gòu)物軟件淘寶另一款是社交軟件微信。這兩款軟件都是巨有極大的用戶量，在消費(fèi)者的移動(dòng)設(shè)備中的保有量也非常大。說明商家在選擇活動(dòng)平臺(tái)這一方面還是有過考量的，盡可能選擇消費(fèi)者設(shè)備中現(xiàn)有的應(yīng)用，這在一定程度上也能保證盡可能方便消費(fèi)者參與活動(dòng)，也能盡可能減少因?yàn)樾枰螺d應(yīng)用從而流失的消費(fèi)者。兩家公司都不約而同選擇了二維碼溯源防偽這一角度入手，兩家商品在行業(yè)中都主打中高端市場(chǎng)。溯源防偽一詞以往會(huì)給人一種很高端放心的印象，而現(xiàn)在出現(xiàn)在快消品行業(yè)中，對(duì)于提高消費(fèi)者對(duì)品牌的好感也非常有效。當(dāng)然，看似是選擇了消費(fèi)者較少使用的溯源防偽功能，但這僅僅是一個(gè)入口，通過掃碼進(jìn)去之后，不論是恒大冰泉的送“水量”，抽獎(jiǎng)活動(dòng)也好；亦或是澳牧牛奶的參與小游戲送積分活動(dòng)，都是通過吸引消費(fèi)者的興趣，而后又能夠通過積分抽獎(jiǎng)與獲得消費(fèi)紅包等可以給消費(fèi)者帶來利益的一些活動(dòng)。說明開展聯(lián)合營(yíng)銷活動(dòng)，不妨選擇基礎(chǔ)用戶量較大的平臺(tái)，方便用戶使用。當(dāng)然，并不是說不能開發(fā)或使用新應(yīng)用讓消費(fèi)者另外下載。恒大冰泉和澳牧公司分別選擇了在淘寶以及微信應(yīng)用開展?fàn)I銷活動(dòng)，想必消費(fèi)者在該應(yīng)用上的使用人數(shù)以及軟件持有率也是考量合作的依據(jù)。另外，安全問題也是一個(gè)亟須解決的問題。消費(fèi)者在掃碼時(shí)最擔(dān)心的就是安全問題，個(gè)人信息能否保護(hù)好，使用消費(fèi)者熟悉的APP應(yīng)用接入也是可以打消這一顧慮的好方法。

二維碼與APP聯(lián)合營(yíng)銷的實(shí)例雖多，但是目前現(xiàn)階段相關(guān)的理論研究和統(tǒng)計(jì)結(jié)果并沒有太大進(jìn)展，業(yè)界都還處在試水摸索階段，不少知名公司都爭(zhēng)相進(jìn)入該領(lǐng)域開展?fàn)I銷活動(dòng)。例如王老吉宣布在瓶身上印制二維碼，消費(fèi)者掃碼將會(huì)獲取該罐涼茶的信息，享受京東、蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)、優(yōu)酷和愛奇藝等消費(fèi)紅包。但是二維碼聯(lián)合營(yíng)銷應(yīng)用的效果如何，能夠給營(yíng)銷工作帶來怎樣的啟示，是值得我們繼續(xù)深入研究的。

主要參考文獻(xiàn)：

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基金項(xiàng)目：浙江省教育廳科研項(xiàng)目資助部分研究成果（項(xiàng)目編號(hào)：Y 201431208）

中圖分類號(hào)：F326.6

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A