給企業(yè)“開藥方”

除了教學(xué)和理論研究，我們也會進入企業(yè)實踐。提供咨詢的時候，總是感覺到兩種傾向。一種是缺乏信任，企業(yè)的很多情況不告訴我們，沒法了解更深入、更詳細的內(nèi)容。好比醫(yī)生給病人看病，如果不是如實陳述病情，甚至有所隱瞞，這醫(yī)生怎么去做呀！另一種是過度信任，放手讓你去做。我們是外來的和尚，企業(yè)內(nèi)部的很多情況也只有他們自己最清楚?？陀^地講，作為學(xué)者去給企業(yè)咨詢，經(jīng)過我們的努力，可以指出一個企業(yè)該做什么、不該做什么，做對了什么、做錯了什么，下一步該怎么去做……但有一樣，至少我未必能保證做好，就是具體執(zhí)行。

有一次我們給某家企業(yè)做咨詢。它是行業(yè)老大，老總希望我們出一套點子，把老二直接打下去。我們常常聽到這樣的要求，當(dāng)然也不是在正式的場合。我就說，你別把我們看得太牛了，我們未必有那本事能幫你把他干掉。即使幫你把他干掉了，古人有云“殺敵一萬，自損八千”。既然大家都是做企業(yè)的，要追求盈利，用那么高代價把它干掉值得嗎？所以我后來一直反對“市場如戰(zhàn)場”的說法，認為產(chǎn)生誤導(dǎo)。戰(zhàn)場是兩軍相遇，只能有我沒你有你沒我。市場未必如此，有時有你有我，打打鬧鬧，市場可能會更大。

曾有個朋友說，中國的企業(yè)競爭往往是互相往死里打，打死對方而后快。我和那位老總講了個例子，就是可口和百事兩家打了一百多年，不管誰當(dāng)老大誰當(dāng)老二，喝可樂的人卻是越來越多了。如果只是剩下一家了，市場和銷量一定會是現(xiàn)在的兩家之和嗎？未必。

我們分析了行業(yè)和大環(huán)境，提出市場“競合”的戰(zhàn)略，就是競爭與合作。比如說你是做黃酒的，現(xiàn)在喝黃酒的人越來越少了，原因不是黃酒之間的競爭過度，而是喝啤酒的、白酒的、葡萄酒的越來越多了——當(dāng)時還不怎么時興洋酒——把你們的市場空間擠狹窄了。你們應(yīng)該通過競爭與合作，讓更多的人喝你們的黃酒，而不是相互“往死里打”，兩敗俱傷。我不止一次的與一些行業(yè)的老總說過類似的話。但是反應(yīng)呢？基本上都是，教授，你說的很有道理，但是我們位置不一樣。如果你坐在我的位置上，肯定也是我這么去想……所以雙方視角不一樣。我們只是追求理想化的狀態(tài)，但站在企業(yè)的角度，現(xiàn)實又是“你不把他滅了，他就把你滅了”。因此做研究做咨詢，眼光都不能太偏太窄。如果只是從營銷的視角思考營銷，營銷難免淪為一種技巧技能。應(yīng)該從更高的視角考慮，一定要擺正營銷在企業(yè)的位置——它對企業(yè)來說是最重要的職能，但不是唯一的職能。

有許多企業(yè)請人咨詢，常常也是你們說歸說，他們做歸做。就像醫(yī)生開藥，病人不吃，也沒用。我記得一個案例很有意思。還是1995年，一家做乳酸菌奶的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)剛剛起步，老總問我如何擴大企業(yè)的影響。

當(dāng)時乳酸菌奶的消費者主要是小孩子。我就說，在兒童市場做營銷，如果六一節(jié)不在媒體上露個臉，人們就會覺得你是二流三流的產(chǎn)品。不能在全國露臉，也要爭取在本地曝光。

他說沒錢做廣告怎么露臉？我說錢少可以考慮其他錢少一些的方式。在當(dāng)?shù)赜幸患襍OS兒童村。我建議就在兒童村做一個活動，你沒錢到媒體做廣告那就把媒體吸引過來，引起媒體的注意和傳播，做個“事件營銷”。然后在市區(qū)的一些小學(xué)挑選了一些學(xué)生，六一前一天請他們到兒童村參加聯(lián)歡，具體活動包括早上一起升國旗，唱國歌。

之所以到市區(qū)找學(xué)校和小學(xué)生，道理也就像今天的自媒體，通過他們還會再次傳播和主動擴散。在活動中也包括給節(jié)日的孩子們送乳酸菌奶。媒體果然來了。

按照策劃思路，在升國旗的地方，要在顯眼的位置擺放公司品牌，類似足球賽場上周圍的廣告。后來在執(zhí)行時發(fā)現(xiàn)兩點失誤。一是升國旗的時候讓老總說幾句話，他對著電視鏡頭就緊張，緊張就結(jié)巴，鏡頭就沒法用了。二是品牌影響推出來以后，渠道鋪貨沒有跟上，人們知道了這個產(chǎn)品想買，買不到就買了別家的品牌。

由此得到啟發(fā)，做營銷一定要注意，只讓人們知道你的品牌，但買不到產(chǎn)品，很快就會淡忘這個品牌。我也堅信4P理論是個很經(jīng)典的東西，營銷人要做的是理解和豐富它的內(nèi)涵，不要老想著去推翻和創(chuàng)造自己的一套換湯不換藥的說法。隨著科技的進步，互聯(lián)網(wǎng)思維深入生活，但營銷要做好，關(guān)鍵還在于顧客找對了嗎，產(chǎn)品合適嗎，渠道、價格合適嗎，溝通到位嗎？這幾個方面做不好，營銷就會是失敗的。

“抵制家樂?！钡姆吹种茊⑹?/p>

研究公關(guān)，最常見的問題之一就是危機處理。企業(yè)遇到危機的一般反應(yīng)，我開玩笑叫“幼兒園反應(yīng)”。小孩子在幼兒園做了錯事，老師“告狀”了，爸媽來了，小孩子第一反應(yīng)就是“我沒打他”，不承認。老師同學(xué)證明你打了，接下來的說法就是他先打我，錯在對方。所有人都證明是你打他，沒看到他打你，這時候小孩子就會提出另一個理由，他去年打過我。你怎么今年打他？大家都是這樣……直到最后說我錯了，經(jīng)常都是這么個套路?，F(xiàn)在很多危機公關(guān)，都是當(dāng)一種文字游戲來做，一種忽悠的態(tài)度和做法。在互聯(lián)網(wǎng)時代，大大減少了信息不對稱的現(xiàn)象，要騙一個人、瞞一個人不那么容易了，往往會事情越弄越糟的。當(dāng)今企業(yè)容易遇到大大小小的危機，已經(jīng)成為常態(tài)。

我也注意到，為什么危機發(fā)生之后，大多數(shù)企業(yè)的選擇總是隱瞞真相？公關(guān)的原則就兩點，如何確保自己做得好做得正，我怎么讓別人真正知道我做得好做得正。危機發(fā)生了要去應(yīng)對，叫危機處理；危機過后怎么善后，叫危機修復(fù)。重要的是平時要做好危機防范，沒有危機發(fā)生的危機管理才是最高境界。

在危機處理方面，經(jīng)?？吹狡髽I(yè)里很多“豬一樣的隊友”，有時候大企業(yè)也做得很蠢。我印象里有一個做得好的案例。2008年奧運前，中國一個火炬手在法國受到一些人很不友好的對待，有個流傳的說法是背后有家樂福等上面的控股公司作祟，而且傳出風(fēng)聲，要在五一抵制家樂福。

4月28日開始，我從報紙上看到一個廣告。內(nèi)容分為三部分，一部分談了家樂福2000年進入中國以來的一些事跡，比如支持奧運、組織海峽兩岸迎奧運長跑等；第二部分有一張照片，大意是家樂福開創(chuàng)農(nóng)民直供模式的變革，向農(nóng)民訂購農(nóng)產(chǎn)品，甩掉中間環(huán)節(jié)，保證農(nóng)民有銷路，而且為了保證產(chǎn)品質(zhì)量派人去培訓(xùn)；第三部分是表態(tài)，家樂福永遠做中國的企業(yè)公民。我看后覺得這個公關(guān)真厲害。比如針對市面的傳言，列舉支持中國舉辦奧運等一系列事實；暗示如果遭遇抵制，中國農(nóng)民將受到最大傷害，也會對城市消費者造成傷害，買東西要貴了嘛。到了五一的時候，我留意到抵制活動雖然有，但可能沒原來想的那么強烈。

到位的危機公關(guān)，即使沒辦法完全讓危機不發(fā)生，但盡可以減少許多損失。

學(xué)習(xí)營銷和公關(guān)的思維方式

無論講授營銷還是公關(guān)課程，我總是向?qū)W生強調(diào)，要學(xué)習(xí)這些理論背后的思維方式。科特勒說，營銷是我們這個時代不可或缺的一種思維方式。我相信思維方式的重要性，超過技術(shù)層面的東西。比如說從營銷或公關(guān)的視角怎么去考慮一個問題？營銷的思維方式是了解顧客，滿足顧客；公關(guān)的思維方式是做好自己，告訴別人。我跟學(xué)生說，不管你將來做不做營銷、做不做公關(guān)，對于你待人接物、與人交道都是有幫助的。用營銷和公關(guān)的思維方式去談戀愛都有幫助。

現(xiàn)在有一種現(xiàn)象，就是不懂常識、缺乏常識，常識還沒掌握就追求“創(chuàng)新”。比如現(xiàn)在流行“用戶觀念”，其實不管你叫營銷觀念、顧客概念、客戶概念還是別的什么，概念上翻來覆去沒有太多意思。懂一點營銷學(xué)常識就知道，這是個措詞的問題，上世紀50年代就有了這些說法，內(nèi)容上沒有多少不同，表述上有區(qū)別而已。有時候看到一些“大師”、“某某領(lǐng)域第一人”，把大學(xué)教育、書本理論說的一錢不值。我就說，你說沒用，第一它可能真的沒有用，第二是你不會用。相機有用嗎？給原始人，不如給他兩個面包。有的新概念我覺得嘩眾取寵，沒有原原本本學(xué)好常識就自己“創(chuàng)新”了?，F(xiàn)在營銷的邊界被搞得非常寬泛，把很多忽悠的東西也扯進去了。

艾爾·里斯和特勞特提出的定位理論，也有人說這個過時了。我覺得很多人恐怕對這個概念還沒有搞清楚，比如把目標(biāo)也說成是定位，“我們明年的定位是銷售任務(wù)兩千萬”，這不叫定位好嗎！定位的學(xué)科意義其實也簡單，就是說怎么樣彰顯你的不同特色，給顧客提供更有意義的價值。定位要解決的問題是讓顧客覺得我的品牌更適合你，更值得你信任和購買。很多人根本沒搞清楚。

有幾次，企業(yè)請我去講互聯(lián)網(wǎng)時代營銷和公關(guān)的變化。我就強調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)作為一種現(xiàn)代技術(shù)，肯定會給社會的方方面面，包括生活、行為帶來很多的沖擊和變化。有了互聯(lián)網(wǎng)，我們了解顧客有了更多更好更精準(zhǔn)的選擇，失誤的可能性小了，可以解決很多時空的阻隔和差異等。至于最終會帶來什么變化，一時還看不到盡頭頭，所以必須高度關(guān)注。

營銷學(xué)講產(chǎn)品有個生命周期。其實，影響產(chǎn)品生命周期一個非常重要的因素是技術(shù)，技術(shù)也是有其生命周期的?；ヂ?lián)網(wǎng)作為一種技術(shù)，現(xiàn)在階段推出的是這一代產(chǎn)品，下一個發(fā)展階段呢，肯定淘汰這一代產(chǎn)品、產(chǎn)生下一代產(chǎn)品……一代技術(shù)還會帶來什么，延續(xù)多少年，一時之間還很難判斷。我們現(xiàn)在談的很多還是盲人摸象，還沒有看到整體。但是有一點，營銷學(xué)的基本原理沒有變化，開展?fàn)I銷的方法則會與時俱進。技術(shù)進步是創(chuàng)新的核心力量，帶來機會也產(chǎn)生威脅，不順應(yīng)潮流就會毀滅。

我談戰(zhàn)略管理時經(jīng)常強調(diào)，制訂游戲規(guī)則很重要。這不是營銷層面能解決的問題。如果有了制訂游戲規(guī)則的話語權(quán)，營銷一切都好做的多。

避免太快地脫離時代

我給自己的評價和希望就是一介教書匠。有的人講“匠”不好，其實現(xiàn)在社會浮躁，好多就是缺了匠心。我能有一顆匠心，把書教好就心滿意足了。我只能算是中國營銷學(xué)的教書匠，只算是營銷學(xué)界的第二代，說好聽的叫“學(xué)者”——也就是“不斷學(xué)習(xí)者”的意思。在營銷學(xué)和公共關(guān)系學(xué)這兩個領(lǐng)域，我做的最多的就是常識的普及和推廣。

退休后的打算，第一是多看書，原來有些書可能看得比較粗糙；第二，世界那么大，我想去看看；第三是寫作，包括寫些教材和文章。過去在職的時候，科研方面有任務(wù)和要求，寫的東西要“高大上”，以后我想隨心所欲，寫一些接“地氣”的東西。給企業(yè)看的，比如公關(guān)的智慧、營銷的邏輯等，接“地氣”的東西這個時代也還是需要的。

中國高等院校市場營銷研究會，對營銷科學(xué)在中國的普及、傳播與推廣發(fā)揮了極其重要的作用。我現(xiàn)在是副會長之一，也是教學(xué)委員會主任，準(zhǔn)備在幾個方面多花點精力。第一，為了幫助各類學(xué)生學(xué)好用好這門學(xué)科的知識，想在高校通過競賽方式激發(fā)大家的學(xué)習(xí)積極性。第二，關(guān)于怎么建設(shè)好這個專業(yè)、教好這門課，我想組織一些教學(xué)和專業(yè)建設(shè)方面的研討?，F(xiàn)在很多新的教學(xué)方法、教學(xué)手段和教學(xué)模式出現(xiàn)了，起碼我們教師之間需要一個相互交流的平臺。第三，除了研究純學(xué)術(shù)、在國際上顯示中國的理論研究水平，我們還需要做一些事情——讓更多的企業(yè)了解和應(yīng)用我們創(chuàng)造出來的知識，提升實踐水平。對我個人也有個好處，就是不至于太快地脫離時代和社會。