品牌是如何死的

很少有品牌的失敗是因?yàn)椴捎糜赏庾詢?nèi)的方法，即先確定目標(biāo)客戶再確定關(guān)鍵的企業(yè)內(nèi)部流程。往往品牌的失敗是因?yàn)椴捎昧俗詢?nèi)而外的方法，即依靠自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步拓展細(xì)分市場(chǎng)。但人們會(huì)認(rèn)為，最令人害怕的是不采用任何一種正統(tǒng)觀念，只是停滯不前。而有些企業(yè)的特質(zhì)會(huì)對(duì)這種一成不變的行為起到“鼓勵(lì)”作用。但企業(yè)會(huì)設(shè)定各種機(jī)制去抵制這種風(fēng)險(xiǎn)，破壞人們“傾向于在自己的舒適區(qū)內(nèi)做常規(guī)工作”的行為。為此，營(yíng)銷者通常會(huì)采用一些他們自認(rèn)為“很勇敢”的做法（這其實(shí)是一個(gè)主觀上的認(rèn)知，取決于各人的見識(shí)），而不是采用一些具有差異化的行為。這種做法造成了一個(gè)有意思的分化現(xiàn)象，一方面，雖然很多品牌做得越來越大，但卻變得更具同一性，因?yàn)榇蠹叶枷Ｍ麄€(gè)商業(yè)流程更快，更節(jié)約成本；而另一方面，整個(gè)消費(fèi)者群體卻變得越來越個(gè)性化，更注重差異性。

品牌將自己的品牌架構(gòu)打造得出奇復(fù)雜，通過各種方式不斷為自己命名和重命名，讓自己看起來似乎充滿無限選擇性。但由于越來越多的人都在采用大家熱衷的方式，這種做法只會(huì)讓品牌更具有趨同性?？纯丛S多品牌都在闡述的企業(yè)目的、企業(yè)價(jià)值、企業(yè)行為、品牌聲音、搜索引擎優(yōu)化，一樣的做法并不能凸顯自己的獨(dú)特品牌主張。

現(xiàn)在很多品牌戰(zhàn)略之所以變得如此同一性，一個(gè)重要原因是越來越少有執(zhí)行者做好準(zhǔn)備讓自己不輕易妥協(xié)。因此，每個(gè)人都在尋求變革和差異化，都在追求創(chuàng)新，但卻是以一種同樣的方式，因此沒人創(chuàng)新。事實(shí)上只帶來了一些新標(biāo)準(zhǔn)。整個(gè)世界都在喊著不要同一性，但事實(shí)的行動(dòng)卻完全按著相反的方向。