暢銷百萬冊的《公共關(guān)系學(xué)》

回想起來，對我影響比較大的學(xué)者和他們的著作，國際上有三個。一個彼得·德魯克，商科學(xué)生讓我推薦閱讀書目的話，我一定首推把德魯克讀懂。雖然德魯克可能不會告訴你怎么去寫高大上的論文，但一定能教會你怎么去認(rèn)識管理實踐。德魯克把企業(yè)是做什么的，介紹得最為清楚。第二個是邁克爾·波特，研究企業(yè)戰(zhàn)略和競爭問題，他的思想最為經(jīng)典。第三個是菲利普·科特勒，他的書只要能買到的版本我都買了。我感覺他也深受德魯克和波特的影響。

在國內(nèi)，吳健安先生對我的影響非常大。他一直傾力于市場營銷專業(yè)和學(xué)科建設(shè)，在教與學(xué)方面做了大量的工作。他早期的著作《市場學(xué)概論》，我們在1984年云南財貿(mào)學(xué)院培訓(xùn)的時候，人手一冊。1987年我回國后，由中國人民大學(xué)鄺鴻先生領(lǐng)銜，中國社科院任林書先生具體組織，編撰國內(nèi)第一本大型工具書《現(xiàn)代市場營銷大全》。當(dāng)時吳先生也應(yīng)邀參加，他把我也叫上了，參加編寫了一些內(nèi)容。通過這樣一些活動，我和這些第一代學(xué)者建立了較多的聯(lián)系。

留學(xué)南斯拉夫期間，作為官方派遣的留學(xué)生，有一個優(yōu)惠是可以定期收到國內(nèi)寄來的報紙。有一次大概是光明日報吧，看到有文章談到公共關(guān)系在中國的作用。我很感興趣，就和導(dǎo)師去談，在他指導(dǎo)下收集、閱讀了一些資料?；貒院?，給企業(yè)做培訓(xùn)的時候沒有公共關(guān)系方面的教材，我就和同事們一起編寫了一本，出版以后銷量還不少。

大概是1989年，深圳大學(xué)召開了第一屆全國公共關(guān)系教學(xué)研討會。幾位當(dāng)時在這個領(lǐng)域著名的國內(nèi)學(xué)者，和安徽人民出版社的李道平先生，倡議出版一部高校使用的全國通用教材。我和一些當(dāng)時還屬于中青年的學(xué)者一起，參加了編寫。這本紅皮封面的《公共關(guān)系學(xué)》，后來成為中國最暢銷的一部教科書，賣了一百多萬冊，被稱為“中國公共關(guān)系學(xué)的紅皮書”，也得到了許多榮譽。后來，還配套出了一部《公共關(guān)系學(xué)案例》，藍皮封面。

1999年，教育部首次將市場營銷學(xué)列入高校工商管理類專業(yè)的核心課程，并由吳健安先生組織教材編寫。吳先生也把我叫上了，和中國人民大學(xué)郭國慶教授一起，擔(dān)任副主編。這本書2000年由高等教育出版社出版以后，國內(nèi)大多數(shù)高校都在使用。書中談到的營銷道德、營銷新領(lǐng)域和新發(fā)展等內(nèi)容，當(dāng)時都算比較超前的概念。2002年，該書獲全國普通高校優(yōu)秀教材一等獎，并列入“十五”“十一五”和“十二五”普通高等教育國家級規(guī)劃教材?，F(xiàn)在依舊是第五版，正準(zhǔn)備出第六版。

全國通用教材《公共關(guān)系學(xué)》由安徽人民出版社出版，我寫的是十二章、十三章，主要是關(guān)于不同企業(yè)的公關(guān)等一些內(nèi)容。當(dāng)時國內(nèi)對公共關(guān)系的認(rèn)識，還停留在把人際關(guān)系處好的層面。公共關(guān)系學(xué)強調(diào)的是一個組織包括企業(yè)，首先要把自己做好，同時還要讓別人、就是公眾知道。如果你做的不好，怎么能讓人相信你好呢？所以我們認(rèn)為，必須你自身的作為是被人們認(rèn)可的，在此前提下，再考慮如何讓人知道你是好的。把真相告訴大家也可能涉及到你做錯了的那些，我們可以把你的改變告訴公眾，讓公眾發(fā)現(xiàn)你的確在和他們的期望越靠越近，這才是公關(guān)。這些道理既適用于個人，也適用于企業(yè)和組織。公共關(guān)系學(xué)也一直是我教學(xué)、研究的一個重要領(lǐng)域。

在企業(yè)里公關(guān)永遠只能當(dāng)“老二”，是潤滑劑，離不開也少不了。應(yīng)該營銷當(dāng)“老大”，沒有了顧客企業(yè)也就沒有了一切，營銷創(chuàng)造顧客和顧客滿意度。如果不配合營銷，公關(guān)在企業(yè)里就做不長久。記得是1990年前后，廣東電視臺拍了電視連續(xù)劇《公關(guān)小姐》，推動了全國性的“公關(guān)熱”。對于人們認(rèn)識和了解公關(guān)的重要性很有幫助，但也有一些偏頗和不足，比如劇名和內(nèi)容容易讓人以為漂亮才能做公關(guān)，迎來送往和各種應(yīng)酬就是公關(guān)。還在南斯拉夫的時候，我有一次訪問企業(yè)，陪同參觀的也就是個看似年紀(jì)不小的長者，用現(xiàn)在的話說就是“資深員工”。問他什么都知道，能夠提供你需要的各種信息和幫助，把企業(yè)形象的方方面面展示給你，他就來自公關(guān)部門。所以做公關(guān)的一定要非常了解自己服務(wù)的公司，而不一定非要高顏值的。我們常說，公關(guān)“賣”的是腦袋而不是色相。

營銷和公關(guān)到底什么關(guān)系，也是很有意思的理論問題。有一次和美國著名公共關(guān)系學(xué)者詹姆斯·格魯尼格教授夫妻一起，我也不忘了請教。他的看法營銷就是營銷，公關(guān)就是公關(guān)；公關(guān)面對所有人群，營銷面對的只是顧客；公關(guān)的作用不只是作為營銷（傳播）的工具。在教科書里的確公關(guān)和廣告等一樣，被認(rèn)為只是促銷層面的東西，我也不太認(rèn)同這個觀點?？墒俏疫€有疑問。我說，我們現(xiàn)在研究“擴大視野的公關(guān)”，強調(diào)公關(guān)的作用不只是在促銷中，不只是產(chǎn)品做完了怎樣去和顧客溝通的作用。在生產(chǎn)之前要調(diào)研和分析市場，就要有與顧客、相關(guān)利益者群體的溝通。做好營銷還要與環(huán)境有良好互動，環(huán)境中有很多涉及到人的比如爭取政府部門支持，政府行為屬于政治環(huán)境的內(nèi)容……在這種全方位營銷的情況下，營銷與公關(guān)該怎么區(qū)分呢？……我們談了很久，最后還是沒有一致的結(jié)論。但從格魯尼格教授身上，你能感受到一種學(xué)術(shù)大家的睿智和風(fēng)范，不僅學(xué)識卓越而且待人謙和，會很認(rèn)真、很平等地和你相互啟發(fā)，一起思考問題的那種。