微博時代的群體動員機制及管理對策

鄭滿寧

(中國人民大學新聞學院，北京 100089)

詹姆斯·卡倫在《新媒體和權力》中指出，每一個時代新型傳播方式的出現(xiàn)都會帶來權力的轉(zhuǎn)移。隨著社會化媒體時代來臨，社會化媒體逐步成為人們進行社會話語表達、社會利益訴求的重要平臺，以微博為代表的社會化媒體成為勾連線上虛擬社會和線下現(xiàn)實之間的重要工具平臺，很多微博大V用戶借助自己的社會影響力和社會資本，發(fā)起了一系列群體動員活動，如“隨手拍”解救乞討兒童、“大愛清塵”活動、“免費午餐”活動等，一定程度上促進了線下現(xiàn)實社會和諧發(fā)展。但同時，也存在一些如謠鹽風波、釣魚島示威游行、多地PX事件等群體動員，對線下社會現(xiàn)實造成一定的負面影響。因此，研究微博的群體動員機制具有重要的社會管理意義，對維護社會和諧，促進微博平臺健康理性發(fā)展都具有重要的價值和意義。

一、微博成為群體動員的重要工具和平臺

(一)微博成為整個社會話語場域的策源地、意見發(fā)酵池

微博在整個社會生活和社會話語場域中扮演著越來越重要的角色，逐步成為社會信息的第一大信息源。根據(jù)中國人民大學輿論研究所發(fā)布的《中國社會輿情年度報告2013》的數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示［1］，微博占到社會信息來源總體的1/3，微博不僅成為重要的信息源、信息橋，而且成為社會輿論的主要策源地，其社會影響力和輻射力不斷提升，微博一定程度上已經(jīng)改變了中國社會生態(tài)和政治語境，推動了整個社會話語權的生態(tài)平衡。

(二)微博成為群體動員的重要平臺和工具

群體動員是在一定范圍內(nèi)、一定人群中發(fā)起的社會動員。吳忠民認為，社會動員是指有目的地引導社會成員積極參與重大社會活動的過程［2］。龍?zhí)J為，社會動員一般指為了實現(xiàn)特定目標進行的宣傳、發(fā)動和組織工作，指社會對其成員的思想、行為的影響和發(fā)動過程［3］。劉曉麗認為，社會動員是為了達到明確目標而有意識采取的群體行動，旨在把其他成員對群體的情感、態(tài)度和忠誠轉(zhuǎn)化為看得見的社會行動［4］。綜合上述定義，可以將微博的群體動員理解為一部分社會成員利用社會化媒體技術平臺在微博虛擬空間有意識地傳播誘導性信息、誘發(fā)意見傾向，從而獲得其他微博用戶的支持和認同，并鼓動、協(xié)調(diào)和指揮受眾在現(xiàn)實社會進行聚眾集群行動的行為和過程。微博具有信息傳播快速，嵌套式傳播影響范圍廣的特點，同時具備將線上虛擬與線下現(xiàn)實有效勾連的動員機制，因此，微博很容易成為社會化媒體時代新型的群體動員工具。從社會管理的意義上說，微博上每時每刻都在同步發(fā)生無數(shù)的社會運動，在微博時代社會運動的動員成本急劇下降，一條微博、一次轉(zhuǎn)發(fā)就有可能是一場社會運動的動員令，群體動員成本幾乎降低為零。從某種意義上說，微博成為永不落幕的“社會運動場”。

二、微博進行群體動員的過程分析

2011年1月25日，中國社會科學院農(nóng)村發(fā)展研究所于建嶸教授在微博上開設的“隨手拍照解救乞討兒童”微博引起全國網(wǎng)友的關注，僅僅開博10余天，就吸引57萬多名網(wǎng)民的關注和參與，不到一個月，成功解救了6名被拐賣兒童，并受到公安部門的高度關注和積極配合。

微博群體動員過程一般由以下幾個階段構成。

一是社會現(xiàn)實變動。這是群體動員產(chǎn)生的社會背景，社會現(xiàn)實的變動一定程度上改變了民眾的社會“慣習”，進而產(chǎn)生不適感，人們需要在社會心理深層次進行相關的調(diào)試和改變。在“隨手拍”解救乞討兒童事件中，是因為社會變遷加快，社會信任共同體解構，社會上出現(xiàn)了一些人販子拐賣兒童進行乞討的社會現(xiàn)實而產(chǎn)生的。因此，社會現(xiàn)實的變動也是群體動員的第一個階段，即“大風起于青萍之末”。

二是群體動員者或組織者發(fā)起階段。群體動員者一定程度上覺察到社會現(xiàn)實的變動，對民眾的社會心理變化也有所了解，這類群體一般擁有較高的社會地位和較為豐厚的社會資本，基于某種利益訴求，在微博等社會化媒體平臺進行信息發(fā)布，呼吁民眾參與到一定的社會運動中，并且在后期扮演著重要的組織者角色。如果沒有群體動員者的發(fā)起，很多社會運動不可能出現(xiàn)。群體動員者可以是個體也可以是組織，這些群體動員者在動員信息的建構方面也存在多種動員模式：(1)情感共鳴策略。經(jīng)典集體行動理論認為，公眾的情緒凝聚是開啟集體行動的充要條件，如在“隨手拍”解救乞討兒童事件中將乞討兒童的悲慘照片放在微博上給人以強烈的視覺沖擊，引起民眾的情感共鳴。(2)戲謔策略。如在對“雷政富艷照事件”中惡搞雷政富的PS狂潮。(3)恐怖策略。如在“大連PX事件”中組織者宣稱“這種劇毒化工品一生產(chǎn)，意味著大連放了一顆原子彈，大連人民以后的生活將在白血病、畸形兒中度過”。(4)訴諸理性策略。前三者可以綜合稱之為訴諸感性，那么對于一些文化水平相對比較高、辨別力較強的對象需要進行理性訴求，如在微博上的改革爭論。

三是虛擬世界傳播達到閾值點階段。這一階段主要集中在線上虛擬社會。作為信息傳播和動員的基礎，這一階段的傳播主要體現(xiàn)在兩個方面：一是數(shù)量，如果將微博社會話語場域看做一個容器的話，那么微博話語如果超過一定的臨界值即閾值，便會從微博話語場域“溢出”。根據(jù)中國人民大學輿論研究所的相關研究結果顯示：一個社會性公共事件的微博從微博場域“溢出”到社會話語場域的臨界閾值是該條微博轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)超過1萬次或者其評論次數(shù)超過3 000條，滿足其中任何一個條件均可［1］。二是質(zhì)量，即必須有一定數(shù)量意見領袖的參與，意見領袖包括個人和組織(包括政府部門和NGO等)，主要是一些加V的認證用戶，這類賬號多經(jīng)過微博運營商的把關，具有一定的社會公信力，并且都擁有較大數(shù)量的粉絲群體，再加上微博中的“@”的定向傳播功能，能直接把信息推送給目標意見領袖，形成意見領袖之間的傳播矩陣，進而擴大群體動員信息的傳播規(guī)模和影響力。如在“隨手拍”解救乞討兒童的群體動員中，很多微博直接@當?shù)氐墓矙C關，公安機關的介入促進了群體動員的傳播規(guī)模和影響力。

四是線上線下勾連階段。這一階段是群體動員信息“溢出”到社會話語大場域中，社會民眾少部分人開始介入到社會運動中，成為群體動員最早一批線下參與者，這類群體不斷從線上獲取相應的動員信息，并將自己的社會活動反饋到線上社會，校正一定的信息偏差，如謠言等虛假信息，形成一定的動員示范效應。線上線下進行信息傳播，如“隨手拍”解救乞討兒童運動中就不斷有一些微博用戶上傳自己拍到的乞討兒童畫面，進而達到一定的社會示范效應。

五是線上線下社會互動——情感認同和情緒共振階段。這一階段是群體動員最終階段，隨著群體動員示范者數(shù)量增加，線上的傳播影響力增加，線下的示范也在一定程度上符合其他社會民眾的心理認同，在社會情緒的傳導機制作用下，在整個社會范圍內(nèi)達到最大范圍的情感認同，進而形成社會情緒共振［5］，群體動員從線上真正走到線下社會，變成一場社會運動。

從微博的整個群體動員過程可以看出，微博群體動員過程中微博扮演著信息發(fā)布、信息傳播和信息校正等角色，微博既是群體動員的發(fā)起場又是作用場，整個過程中微博上的意見領袖扮演著動員發(fā)起、信息傳播(搬運者)、意見整合、線上線下勾連、線下行為實施等重要角色。

三、微博群體動員機制的特點

根據(jù)上述微博群體動員的機制和過程，結合傳統(tǒng)的群體動員，可以總結出微博群體動員與傳統(tǒng)群體動員的差異(表1)。

表1 傳統(tǒng)群體動員與微博群體動員比較

根據(jù)以上比較可以看出，微博群體動員的基本特點可以概括為六個方面。

(一)微博群體動員的發(fā)起者(或組織者)以意見領袖為主

政府或其他利益組織是傳統(tǒng)社會群體動員的主要發(fā)起者，微博群體動員的發(fā)起者不再是政府或其他利益組織，而是微博中的意見領袖，如“隨手拍照，解救乞討兒童”行動的發(fā)起者是經(jīng)過新浪微博“實名認證”的于建嶸教授，是以一名普通的微博博主的身份而不是以黨政機關代表的身份發(fā)起這一行動的。這類發(fā)起者一般是“非官方”、“民間”的，但其在微博話語場域中扮演著“意見領袖”的角色，尤其是經(jīng)過微博官方認證后，一般擁有驚人的粉絲量，這些粉絲以滾雪球的接力方式一個人拉一個人，形成點、線、面的廣大動員。意見領袖之間的社會互動更是讓參與粉絲呈幾何級數(shù)增長，因此擁有豐厚的社會資本。

在微博時代，群體動員的發(fā)起者不再是一個具體的個人或組織，如在“隨手拍”解救乞討兒童行動中，于建嶸教授雖然是第一發(fā)起者，但后來有很多的加V用戶介入，大家一起扮演著發(fā)起者的角色。另外，在傳統(tǒng)群體動員中，政府一般扮演著雙重角色——發(fā)起者和組織者，微博時代群體動員的發(fā)起者和組織者也出現(xiàn)了角色分離，如于建嶸雖是這一活動的主要發(fā)起者，但并未發(fā)揮太多“組織者”的作用，后另有五人團隊的意見領袖創(chuàng)建了“隨手拍照解救乞討兒童V”的平臺，更多地承擔其組織者的角色。

(二)微博群體動員的主客體具有隨機性和不確定性

微博傳播是一種“無中心性”的網(wǎng)絡結構，從理論上講，微博中的任何微博用戶之間都具有相同的網(wǎng)絡“地位”。因此，以微博為媒介的社會運動可以在沒有傳統(tǒng)意義上的層級、集中命令和指揮的結構下成功進行，參與者不再依賴于社會層級及角色的垂直分化。在微博話語空間中，群體動員的主客體都有著隨機性和不確定性，彈性化的組織使得信息交流更加開放和頻繁，每一個人都可以在這個網(wǎng)絡組織里發(fā)表言論，并通過持續(xù)的在線互動達成認同，進而提升自豪感和效能感。

(三)微博群體動員方式是基于人際傳播形成社會認同和情感共鳴

傳統(tǒng)群體動員是一種組織傳播行為，通過上級對下級的層層傳播而形成社會運動，被動員者多是被動的服從。而在具有社交和大眾媒體的雙重屬性的微博上進行群體動員主要是以人際傳播為主，人際傳播具有社會信任成本低、互動頻度高、影響力大等特點，進一步促進形成社會認同、情感共鳴和情緒共振，進而付諸于被動員者主動參與社會運動。因此，微博群體動員在傳播階段呈現(xiàn)出高效、無中心化，在信息與社會運動之間依靠情感作為媒介物，在群體動員中最關鍵的一步是情感共鳴。

(四)微博群體動員機制以社會信任和社會歸屬感為基礎

傳統(tǒng)群體動員主要以政府的行政命令和政府威權為基礎，進而在全社會范圍內(nèi)形成有利于發(fā)起者的社會運動。而微博群體動員則是建立在社會信任基礎之上，微博傳播不同于政府政治傳播和大眾媒體傳播，后兩者傳播的主體都具有較高社會公信力或強制力，民眾對其具有天然的社會服從性，微博傳播是一種無標度的傳播網(wǎng)絡，缺乏傳播的中心性和足夠的威權，因此必須建立在足夠的網(wǎng)絡信任基礎上，而微博的加V認證機制可以使得社會意見領袖在短時間內(nèi)集聚足夠的社會資本和社會信任，為微博群體動員提供了信任基礎，在社會信任的基礎上很容易產(chǎn)生群體的社會歸屬感，形成在人際傳播基礎上的群體傳播，進而擴大群體動員的規(guī)模，最終形成社會運動。

(五)傳統(tǒng)媒體對群體動員的介入方式發(fā)生了變化：被動員對象和社會主流價值的賦予者

在傳統(tǒng)群體動員中，傳統(tǒng)媒體一般扮演著發(fā)起者的傳聲筒和鼓吹手，是群體動員的宣傳工具。而微博群體動員中，傳統(tǒng)大眾媒體則成為被動員的對象，因為傳統(tǒng)大眾媒體扮演著勾連微博社會話語場域和社會大眾話語場域的中介者的角色，同時還扮演著社會主流價值的賦予者的角色，沒有傳統(tǒng)大眾媒體的報道和參與，微博動員的社會效力和傳播力將大打折扣。因此，微博時代，傳統(tǒng)大眾媒體在群體動員和社會運動中依然扮演著重要作用，只不過發(fā)揮的作用范圍和作用時間有所不同。

(六)微博群體動員的效力更加強化

相關研究認為，如果沒有面對面的互動，網(wǎng)絡互動難以建立穩(wěn)定的群體并具備一個長時段社會運動所需要的條件［6］，微博群體動員過程中存在著大量的人際傳播，社會互動方式接近于一對一、面對面(Face-Face)互動，這種互動方式對建立穩(wěn)定的社會群體，進而形成群體的社會歸屬感都具有很高的價值。

在微博群體動員的信息傳播階段，不同的社會參與者會提出自己的風格和方法，為有興趣的個人提供多種途徑參與和實現(xiàn)運動的廣泛目標［7］，而且微博作為一個相對去中心化的平臺更具有靈活性，因為其行動主要是基于一個共同的議題而非一個中心的帶頭者，從而使得這種聚集更加容易且擁有更多的動員基礎［8］。微博組織動員的作用在于促進網(wǎng)狀組織形式的出現(xiàn)，這種組織形式的低成本性、交流的直接性和成員的主動性進一步提高了微博動員的效力。

另外，微博傳播具有超文本和超鏈接組合的特點，這種組合增強了群體動員的說服力，大量超文本和超鏈接所形成的海量信息可從多方面表達同一事件相關內(nèi)容，這種“集合”所顯示出的表達和說服能力能形成一種“無影燈”效應，有利于去偽存真，遠遠超出了單一媒體和單一手段的簡單疊加。因此，總體來說，微博群體動員的效力要高于傳統(tǒng)群體動員的效力。

當然，微博群體動員也存在一定的缺陷。如群體動員由于存在利益動機，在群體動員過程中往往會選擇性發(fā)布信息，群體動員過程中還伴隨著社會謠言的存在，個別群體動員會違背社會公德和個別群體的權益，如在“隨手拍”解救乞討兒童活動中侵犯乞討兒童的個人肖像權和隱私。

四、微博群體動員的管理對策及建議

微博帶來的社會運動動員成本的趨零化問題是對社會組織管理的最大挑戰(zhàn)，從理論上講，任何個體只要有相關的利益訴求，都可以在微博上發(fā)布一個社會運動的動員令，一旦聚集就可能形成一定數(shù)量的情感共鳴者。同時，運動的收益超過社會運動實現(xiàn)成本的閥值，則微博上的社會運動就會轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實生活中的集會、游行、示威。因此，對社會管理者來說，如何應對微博時代的群體動員及社會運動成為難題，政府部門可以從以下方面應對微博群體動員。

(一)正確認識微博群體動員行為，強化微博的社會代償功能

出于政治穩(wěn)定等各方面的考量，政府的某些管理方式可能造成現(xiàn)實生活中社會代償機制相對不健全，民眾進行宣泄情緒和不滿的渠道和場所有限，從某種意義上說，微博目前承載著“社會安全閥”的功能，這個功能一旦被弱化，社會民眾可能會以更加極端化的“表達方式”作為其社會心理代償?shù)摹疤嫔怼?。因此，在目前的政治考量和社會“穩(wěn)壓”的前提下，一定數(shù)量的情緒宣泄通道和場所是必要的，這也是一個健全的社會所必須的。無論如何，虛擬社會的發(fā)泄性代償行為，總是弱于現(xiàn)實社會的線下極端行為。2013年6-7月出現(xiàn)了一系列極端的危機社會公共安全的刑事案件，很大程度上是“社會安全閥”失效，社會代償機制不健全的表現(xiàn)。在正常的、制度化的民意表達渠道不暢通的情況下，民眾只能通過“只有將事情鬧大才能解決”的途徑來使自身的利益訴求得到保障，這就是社會學里所講的“弱者的武器”概念，即弱勢一方通過訴訟、信訪、請愿等既有的正規(guī)途徑，無法達致自己的訴求，無法與強者抗衡，轉(zhuǎn)而尋求其他極端手段，如上演跳樓秀、聚眾停尸、人群密集處持械行兇等，最后會在整個社會中產(chǎn)生可怕的示范效應——“鬧大了才可解決”取代了理性、合法的表達途徑，造成惡性循環(huán)。

因此，管理部門應該正確認識微博中的群體動員行為，強化微博的社會代償功能，民眾在微博上喧鬧和吐口水等行為，在一定程度上緩解了現(xiàn)實社會壓力，有利于社會的整體和諧。

(二)對微博動員進行區(qū)別化管理，將有效引導和加強管理相結合

微博的群體動員由于其訴求和目的不同，可以分為強政治目的和非政治目的，因此要進行區(qū)別管理和對待。對強政治目的的群體動員要加強微博輿情預警，提早發(fā)現(xiàn)堅決遏制。而對于以維權為目的的群體動員要加強有效引導，因為這類網(wǎng)絡動員更多地“不是破壞法制，而是維護法律的尊嚴;它不為爭奪權力，而為保障權利;它不重政權更替，而重制度建設”［9］。這類群體動員多以相對平和的方式進行，如請愿或抗議等，雖在客觀上可能給政府帶來負面影響或?qū)е虏煌潭鹊牟涣忌鐣蠊?，但如果其社會行為沒有越過公民基本政治權利的邊界，理應受法律的保護，在管理上應該建立有效的信息預警和調(diào)處機制，以有效引導為主，并且積極解決民眾表達訴求的問題，使這類群體動員在頻度和強度上均達到可控化。

(三)控制不良微博虛擬動員向社會實體動員的轉(zhuǎn)化

作為管理主體，可以在很多不同環(huán)節(jié)對不良的微博群體動員進行管理干預，比如可以通過在微博虛擬現(xiàn)實中加強輿情預警機制、積極與群體動員發(fā)起者展開對話和合作、加強信息公開的力度和范圍、改變動員信息的傳播范圍和規(guī)模等手段，將微博動員行為消弭在微博虛擬環(huán)境中。

在線上和線下互動共鳴階段，管理部門應該及時介入，控制事態(tài)，主動、快速、及時和有針對性辟謠，避免事態(tài)的進一步惡化。積極介入民眾訴求的事實解決，從根本上解決群體動員產(chǎn)生的社會背景因素，釜底抽薪。不斷宣傳，增強民眾對社會謠言的信息鑒別能力和抵抗力。

(四)強化微博平臺的社會對話功能，積極與微博意見領袖展開對話

微博為社會各利益階層和群體提供了相對理性的社會對話平臺，隨著政務微博的發(fā)展和完善，政府部門建立了相對完備的政務微博體系，也為微博平臺的對話提供了可能性。作為政府管理部門，一方面要積極進行群體動員相關輿情的對話，另一方面也要積極與群體動員的發(fā)起者和組織者展開積極有效的對話，通過對話解決問題也是微博動員的發(fā)起者和組織者所希望的。通過對話，了解群體動員的利益訴求，進行有效引導，將不良社會運動消弭于微博虛擬世界。管理部門也應該積極與微博意見領袖對話，建構微博意見領袖數(shù)據(jù)庫，研判意見領袖的社會關切和利益訴求，及時進行有效疏導。

(五)加強微博群體動員行為的社會立法

依法治網(wǎng)是依法治國的題中要義，因此對于互聯(lián)網(wǎng)上的新型社會行為應該通過立法進行規(guī)范管理。在切實保證民眾的基本政治權利的前提下，應加強對微博群體動員過程中的行為進行立法管理，但也需要分類對待，改變目前立法中存在的“部門立法色彩濃、重管理輕權利”的問題，通過社會立法，將對微博群體動員的治理主體從“單一”向”多元化”、從“垂直管制”向“扁平化”轉(zhuǎn)變。

(六)加強社會制度改革建設，緩和社會結構張力

微博群體動員行為的出現(xiàn)從本質(zhì)上講是源于目前社會結構張力過大，社會階層和社會族群存在斷裂的社會現(xiàn)實造成的，因此，要從根本上解決微博中的群體動員，必須加強社會制度改革建設，緩和整個社會的結構張力，消除社會戾氣，尋求各利益群體之間的利益平衡，促進社會整合和社會和諧。

五、結語

微博群體動員現(xiàn)象是社會化媒體時代的特殊產(chǎn)物，具有一定的社會動因，展現(xiàn)出不同于傳統(tǒng)群體動員的新特點和新變化，對其影響力應該辯證看待，在加強管理的同時更應該積極引導，充分發(fā)揮微博的自組織效應，才能切實有效地維護社會穩(wěn)定和諧發(fā)展。

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