淺析網(wǎng)紅經(jīng)濟模式及實質(zhì)

白敬璇

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡平臺給人們提供便利的同時，也使得更多的草根百姓通過互聯(lián)網(wǎng)找到了發(fā)展平臺，催生了一批網(wǎng)絡紅人的誕生，網(wǎng)絡紅人的粉絲效應使得網(wǎng)絡紅人不再只是單純的網(wǎng)絡群體，更多的公司或者個人開始發(fā)現(xiàn)其商業(yè)價值，在資本利益的驅(qū)動之下最終產(chǎn)生了以網(wǎng)絡紅人為核心的網(wǎng)紅經(jīng)濟模式。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅；經(jīng)濟模式；實質(zhì)

中圖分類號：F062 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2016）06-0087-02

網(wǎng)紅，即網(wǎng)絡紅人，百度百科解釋為：在現(xiàn)實或者網(wǎng)絡生活中因為某個事件或者某個行為而被網(wǎng)民關(guān)注從而走紅的人。實際上，網(wǎng)絡紅人與互聯(lián)網(wǎng)的“放大效應”緊密相關(guān)，互聯(lián)網(wǎng)通過傳遞某些信息，將信息中的主角放大，網(wǎng)民自發(fā)圍觀，產(chǎn)生大量“自來水”，即自動進行聚集、圍觀到發(fā)展成為粉絲的過程。

一、網(wǎng)紅經(jīng)濟模式

網(wǎng)紅由于自身所處的環(huán)境和所依賴的平臺不同，網(wǎng)紅經(jīng)濟模式也有不同。目前來看，網(wǎng)紅經(jīng)濟模式可以依據(jù)網(wǎng)紅的類型分為四大類。

（一）第一類網(wǎng)紅

第一類網(wǎng)紅是依靠自媒體或者一些視頻類網(wǎng)站進行內(nèi)容創(chuàng)作的網(wǎng)絡紅人，主要熱度評估依據(jù)包括相關(guān)作品的訪問量和自媒體例如微博等的粉絲量。這一類型較為典型的例子是Papi醬，從2015年10月開始，Papi醬開始在網(wǎng)上上傳原創(chuàng)短視頻，視頻主要是通過一個大齡女青年的視角，對日常生活進行種種毒舌的吐槽，四十多條自制短視頻收獲平臺累計播放量過億，自媒體平臺微博粉絲量達到900萬，2016年3月，Papi醬獲得真格基金、羅輯思維等共計1200萬融資，估值達到3億，同時舉行中國新媒體史上的第一個廣告拍賣會。這一類型的網(wǎng)紅經(jīng)濟模式之一是與廣告主進行合作，網(wǎng)紅可以在有著極大粉絲體量的內(nèi)容創(chuàng)作作品中靈活地加入廣告，實現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)作的“變現(xiàn)”，與廣告主的合作形式也從傳統(tǒng)的談判發(fā)展到了更加受關(guān)注的拍賣形式，增加了網(wǎng)紅自身的關(guān)注度。除此之外，網(wǎng)絡內(nèi)容創(chuàng)作紅人還可以通過跨界融合這一理念，將自己的作品與其它領(lǐng)域結(jié)合，目前Papi醬的作品還是以短視頻為主，但如果創(chuàng)作活力長久保持，其內(nèi)容以網(wǎng)絡劇或者電影形式呈現(xiàn)也將指日可待，并且Papi醬本人也可以創(chuàng)作劇本亦可以在其中飾演角色。對于這一類網(wǎng)絡紅人，其發(fā)展路徑較為開闊，既可以從其創(chuàng)作的內(nèi)容進行再開發(fā)，也可以從創(chuàng)作者自身出發(fā)進行多領(lǐng)域的商業(yè)嘗試。

（二）第二類網(wǎng)紅

第二類網(wǎng)紅主要是依靠網(wǎng)絡電商進行商品的推廣和銷售的網(wǎng)絡紅人，我們稱為“售賣”型網(wǎng)紅，主要人氣評估指標包括自媒體粉絲人數(shù)及相應店鋪商品銷售數(shù)量。這種類型的網(wǎng)紅多數(shù)依然借用了自媒體，通過在自媒體平臺進行互動，實現(xiàn)對于受眾或者顧客的維護，同時發(fā)布相關(guān)的內(nèi)容信息進行推廣宣傳，目前這一類型的主要集中領(lǐng)域為服裝及護膚、化妝品。2015年淘寶天貓的“66大促”數(shù)據(jù)顯示，當天銷量排名前十的女裝店鋪中，網(wǎng)紅自營店鋪占到一半，國泰君安證券2016年1月發(fā)布的投資機會專題報告中顯示預計網(wǎng)紅服裝市場規(guī)模有望突破1000億元。這一類網(wǎng)紅較為典型的代表是張大奕，網(wǎng)紅店主張大奕在微博上有400萬粉絲，2014年5月在淘寶上開設(shè)了美裝店鋪“吾歡喜的衣櫥”，上線不足一年的時候就摘得了四個皇冠，同時每一次上新銷量都是淘寶女裝店鋪的前幾位，張大奕是模特出身，對于時尚有著自己的見解，模特的經(jīng)歷是她從大牌的設(shè)計中尋找靈感，為普通人量體裁衣，目前她的美裝店是淘寶最有名的店鋪之一。這種類型的網(wǎng)紅經(jīng)濟模式自帶“變現(xiàn)”途徑的，比起第一類網(wǎng)紅經(jīng)濟模式，這一類網(wǎng)紅從一開始就進入了資本市場。網(wǎng)絡紅人將開設(shè)淘寶店作為“變現(xiàn)”的主要途徑，主要是因為淘寶這一平臺的成本較低且是完全公開，再結(jié)合自媒體進行特定人群的精準營銷，使得符合某一特征的用戶聚集，最終成為粉絲。通常來說，網(wǎng)絡紅人通過自媒體獲取反饋，之后進行定向的營銷和推廣，一方面可以使得商品有針對性的銷售和宣傳；另一方面可以降低風險，避免商品囤積。這種類型網(wǎng)紅的經(jīng)濟模式通常有一定的連續(xù)性，即出樣衣拍攝照片或短視頻→通過自媒體渠道粉絲評論反饋→挑選受歡迎的款式作為主要宣傳和投產(chǎn)對象→正式上架淘寶店。比起傳統(tǒng)的美裝店，這一模式給網(wǎng)絡紅人帶來了很多好處，首先可以節(jié)省下來實體店鋪的租賃等費用；再有就是不容易出現(xiàn)庫存的情況，通過網(wǎng)絡平臺的反饋，在反饋的基礎(chǔ)上進行投產(chǎn)、銷售，避免了囤積大量商品的風險；最后就是這一模式是一個良性的循環(huán)過程，反饋到銷售，之后再得到反饋，對于商家來說更加容易把控受眾的需求，實現(xiàn)雙贏的態(tài)勢。

（三）第三類網(wǎng)紅

第三類是依靠直播平臺進行視頻直播的網(wǎng)絡紅人，這類網(wǎng)紅主打“個性經(jīng)濟”，通過主播的自身特點吸引粉絲關(guān)注。這一類型的網(wǎng)紅依賴于不斷發(fā)展的網(wǎng)絡直播這一娛樂方式，除了直播時間外，網(wǎng)紅還要花費大量的時間進行粉絲維護。目前來看直播類型主播涵蓋面較廣，其中游戲主播是最為熱門且產(chǎn)生網(wǎng)紅最多的領(lǐng)域，游戲主播依托于游戲發(fā)展，大型游戲生命活力較長，因此網(wǎng)紅游戲主播的人氣壽命也較長。主播韓懿瑩是2015英雄聯(lián)盟最受歡迎解說，憑借著過硬的游戲技術(shù)以及姣好的容貌受到粉絲追捧。對于這一類網(wǎng)紅的經(jīng)濟的分析主要是基于網(wǎng)紅游戲主播，游戲主播的經(jīng)濟模式比較常見的是通過虛擬禮物來實現(xiàn)銷售收入，從粉絲所送的虛擬禮物中進行收入分成，收到的禮物越多，證明主播的人氣越大，相應的收入也會較高；除此之外，另一種形式是通過與平臺簽約，收取高昂的簽約費用，這種網(wǎng)紅主播我們稱為高級網(wǎng)紅主播，這種主播后期在直播的時候還有可能與廣告商合作，在直播期間植入廣告，這一類型的主播都是人氣最高的主播之一，且通常為職業(yè)玩家，擁有著高超的游戲技術(shù)，再搭配自己的個性特征進行解說，平臺通過簽約與這些網(wǎng)紅主播實現(xiàn)長期的合作；還有一種經(jīng)濟形式是針對人氣相對較弱的網(wǎng)紅主播，我們稱為普通網(wǎng)紅主播，她們也有一定的粉絲體量，通常這一類網(wǎng)紅主播會選擇多領(lǐng)域發(fā)展，包括通過YY等平臺進行游戲教學，或者開設(shè)網(wǎng)店，進行游戲相關(guān)產(chǎn)品的售賣，這一類網(wǎng)紅的淘寶店鋪與類型二的網(wǎng)紅淘寶店鋪運營模式不同，這一類型店鋪更多帶有專業(yè)的游戲背景，不存在鏈條式的銷售模式。目前來看，因為游戲直播的受眾較為局限，因此游戲主播網(wǎng)紅相對于前兩類網(wǎng)紅發(fā)展上有所限制，再加上“斗魚事件”對于這一行業(yè)的影響，相關(guān)的法律法規(guī)還不完善，直播類網(wǎng)紅的發(fā)展相對較為緩慢。

（四）第四類網(wǎng)紅

除了上述三種依據(jù)網(wǎng)紅類型劃分的網(wǎng)紅經(jīng)濟模式外，還有一種網(wǎng)紅經(jīng)濟模式不是依賴于某一種特定的網(wǎng)紅，而是網(wǎng)紅孵化器，網(wǎng)紅自身的精力和能力是極為有限的，如何打破運營等瓶頸，網(wǎng)紅孵化器由此誕生。網(wǎng)紅孵化器主要幫助網(wǎng)紅進行日常的店鋪維護，幫助分析受眾人群特征，為網(wǎng)紅的生產(chǎn)和創(chuàng)作提供更可靠的依據(jù)，網(wǎng)紅孵化器還幫助進行網(wǎng)紅的包裝，成名吸引流量只是網(wǎng)紅邁出的第一步，后期還需要足夠的曝光度等，這個時候一些專業(yè)的網(wǎng)紅孵化公司就可以幫助解決這些問題。網(wǎng)紅莉家、榴蓮家等已轉(zhuǎn)型為網(wǎng)紅孵化器，通過更加合理化的企業(yè)運作進行批量的管理和開發(fā)網(wǎng)紅品牌，最終實現(xiàn)影響力變現(xiàn)。

二、網(wǎng)紅經(jīng)濟模式實質(zhì)

（一）第一種網(wǎng)紅經(jīng)濟模式

網(wǎng)紅經(jīng)濟的核心是粉絲經(jīng)濟，即將粉絲轉(zhuǎn)化為消費者或者說將粉絲轉(zhuǎn)化為購買力。不論是上文中提到的哪一種類型，它們的共同特點都是要有一定的用戶體量，在擁有一定的用戶體量后，將用戶轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I力，這其中主要要求用戶的忠誠度，不論是哪種類型，都必定會經(jīng)歷“粉絲沉淀”的過程，吸引圍觀只是第一步，后續(xù)還需要有相關(guān)的營銷爆點，使得熱度上升，擴展受眾人群，通過粉絲刺激、圍觀、轉(zhuǎn)化、再刺激這樣的運作模式，使得網(wǎng)紅的生命周期得以延長。

（二）第二種網(wǎng)紅經(jīng)濟模式

再有就是自媒體在這一過程中所扮演的重要角色，對于網(wǎng)紅的經(jīng)濟模式，自媒體更多扮演的是一個反饋和溝通的渠道，即它就像是一個入口，為具有某一相同愛好或興趣的人構(gòu)建交流渠道，網(wǎng)紅是這一興趣、愛好的信息傳遞者，她們不一定創(chuàng)作內(nèi)容，也可以是發(fā)布有關(guān)的信息，信息在這一渠道上進行傳播，并且為網(wǎng)紅吸粉提供了良好的環(huán)境，低成本地獲得反饋，使得網(wǎng)紅在傳遞信息的過程中更加具有針對性，也更加易于符合粉絲情感需求。

（三）第三種網(wǎng)紅經(jīng)濟模式

網(wǎng)紅經(jīng)濟實際還是強調(diào)了“融合共生”這一概念，即以網(wǎng)絡紅人作為開發(fā)核心進行延展，IP的發(fā)展路徑是以某一創(chuàng)意性知識產(chǎn)權(quán)為核心，進行改編再創(chuàng)作，后續(xù)的開發(fā)都離不開這一IP本身或者IP中的元素進行的，目前IP的發(fā)展有了完整的發(fā)展鏈條，通過跨界融合實現(xiàn)受眾的轉(zhuǎn)化和擴展，最終得以增值，網(wǎng)絡紅人也是如此。三種類型的網(wǎng)絡紅人雖然本身所在領(lǐng)域不相同，但未來發(fā)展的過程中，知名的網(wǎng)絡紅人會嘗試多種領(lǐng)域的發(fā)展，三種類型的網(wǎng)紅發(fā)展領(lǐng)域會出現(xiàn)交叉，未來Papi醬可能也會開網(wǎng)店，可能也會進行視頻直播，甚至也可能會進入到電影、網(wǎng)絡劇的創(chuàng)作中，在多個領(lǐng)域融合發(fā)展會使得網(wǎng)紅的經(jīng)濟壽命得以增長，因為網(wǎng)絡紅人由于自身所在環(huán)境等的局限性，經(jīng)濟壽命相對較短，曾經(jīng)紅極一時的“鳳姐”放棄了當年“當美國總統(tǒng)”的夢，而是干起了最基層的工作?，F(xiàn)在的網(wǎng)絡紅人跨界領(lǐng)域有所拓寬，因此相對于過去的網(wǎng)絡紅人，現(xiàn)在的網(wǎng)紅經(jīng)濟壽命可以得到延長，網(wǎng)友得到新的刺激更容易進行反饋和交流。除此之外，對于內(nèi)容創(chuàng)作型的網(wǎng)絡紅人，其作品就是IP，可以以IP的模式進行開發(fā)，這種后續(xù)的開發(fā)對于原IP有著巨大的影響。

（四）第四種網(wǎng)紅經(jīng)濟模式

網(wǎng)紅經(jīng)濟實際上還是一種“注意力經(jīng)濟”，在互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸的今天，注意力成為了一種稀缺品，如何吸引網(wǎng)友的注意力就成為了網(wǎng)絡紅人的首要任務，通過創(chuàng)作的作品或是美裝服飾，再或者是通過自身的特點進行視頻直播，這些都是網(wǎng)紅為了博取注意力所付出的努力，但是這就造成了網(wǎng)紅受眾的限制性，且受眾的粘性相對較低，因此注意力經(jīng)濟壽命就相對較低，結(jié)合上文中所提到的拓寬融合思路，可以有效地提供新鮮感，從而獲取注意力。網(wǎng)絡的“放大效應”也為注意力經(jīng)濟提供了保證，一旦獲取了一定的關(guān)注，這種關(guān)注有時候會借助互聯(lián)網(wǎng)平臺放大，最終實現(xiàn)特定人群的圍觀和聚集。總之，網(wǎng)紅如果想要保持自己的經(jīng)濟活力，不斷地吸引注意力是重要的途徑之一。

三、網(wǎng)紅經(jīng)濟未來發(fā)展展望

目前來看，網(wǎng)紅經(jīng)濟呈現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展趨勢，從網(wǎng)紅的產(chǎn)生到網(wǎng)紅的運營都在不斷發(fā)展過程中形成了自己特定的模式。網(wǎng)紅經(jīng)濟公司或者網(wǎng)紅孵化器使得網(wǎng)紅經(jīng)濟在產(chǎn)業(yè)化的道路上又邁進了一步，他們主要是在前期對普通人進行培養(yǎng)，之后進行簽約，包裝打造網(wǎng)絡紅人；在互動的過程中，網(wǎng)紅經(jīng)濟公司會對于受眾有更加專業(yè)和細致的分析，這種類型的網(wǎng)紅背后是一個團隊，他們的任務就是分析并且迎合粉絲需求。除此之外，網(wǎng)紅的后續(xù)開發(fā)領(lǐng)域也得到了拓寬，以前的網(wǎng)紅后期拓展領(lǐng)域相對較為狹窄，但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得現(xiàn)在的網(wǎng)紅能夠更加自由的選擇多種發(fā)展路徑，實現(xiàn)多面開花。

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[責任編輯：文 筠]