試論高鐵旅游市場與乘客消費需求

陳依寧

摘要：高鐵作為一種新興的現(xiàn)代交通工具，其交通變革給國內(nèi)旅游市場帶來巨大影響。由于合福高鐵開通時間較晚，相關(guān)研究較少。筆者基于合福高鐵沿線城市的實踐調(diào)研，分析出該區(qū)域高鐵旅游市場和乘客消費需求存在車票價格設置不合理，高鐵與旅游交接不足，對相關(guān)旅游景點宣傳不足，相關(guān)城市的旅游基礎(chǔ)設施情況良莠不齊問題。在此基礎(chǔ)上，提出了利用合福高鐵開通運營所帶來的發(fā)展機遇，實行價格差異化；重視高鐵特色旅游產(chǎn)品開發(fā)和上下游建設，重視微旅游市場開發(fā)，完善相關(guān)旅游基礎(chǔ)設施，促進該區(qū)域高鐵旅游市場等建議。

關(guān)鍵詞：高鐵；旅游市場；消費需求；問題；建議

中圖分類號：F590 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2016）06-0051-02

一、調(diào)研的基本情況概述

（一）調(diào)研概況

1.數(shù)據(jù)來源。本次調(diào)研數(shù)據(jù)主要來自問卷調(diào)查的結(jié)果，共收回有效問卷352份，其中網(wǎng)上問卷200份，實地問卷152份。

2.樣本概況。男性占48.34%，女性占51.66%，基本保持平衡；年齡結(jié)構(gòu)以 18～35歲青壯年為主；受教育程度構(gòu)成具有學歷較高的特征，受訪者的學歷以?？坪捅究茷橹鳎吆险?5%以上。月收入分布較均勻 ，以中高收入為主。

（二）乘客消費特征

1.消費頻率。對高鐵旅客年旅游次數(shù)（單程記作一次）的調(diào)查表明，每年外出旅游1～3次的旅客所占的比重最高，約為53.95%；其次有26.97%的旅客年外出旅游4～8次，11.84%的旅客年外出旅游9次，另外有7.24%的旅客年外出旅游次數(shù)為0，或者是不確定。因此，從整體上看，在“合福高鐵”這條旅游專線上，高鐵旅游市場還是相當廣闊的。此外，出游次數(shù)與收入相關(guān)。一年坐高鐵旅游的次數(shù)與月收入呈現(xiàn)較強的關(guān)聯(lián)性和規(guī)律性。從頻率高低來看，收入越低，就越不經(jīng)常乘坐高鐵旅游出行。這說明經(jīng)濟利益方面的考慮對民眾出行選擇高鐵與否有較大的影響，也部分解釋了許多乘客認為目前高鐵票價較高的原因。

2.出游時間。從對高鐵旅客年外出旅游時間的分析中可以看出，48.67%的旅客出游時間選在小假日（如元旦等），占比最高。由此可見，目前，法定節(jié)假日是我國旅客出行較為普遍的選擇，而選擇周六日出行的旅客在比重上仍然較低。隨著我國鐵路系統(tǒng)速度的提升，加之近日來國務院鼓勵休2.5日周末的休息制的提出，在周六日內(nèi)進行短中距離的旅行可能會越來越普遍，高鐵沿線各省市有必要加強對周邊省市市場的全面性營銷。

（三）乘客的意愿偏好

1. 乘坐時長。從對旅游乘客能接受乘坐時長的分析中可以看出，選擇3～5小時（不包括3小時但包括5小時）的人最多，占到47.37%，能接受5小時以上的中長途的旅客最少，不到20%，說明大部分人傾向于中短途旅程。這實際上也是符合旅游業(yè)中“三小時黃金旅程”的說法，即旅程時間在3個小時左右是最被普遍接受的。而合福高鐵的開通，大大縮短了相關(guān)地區(qū)間的交通時長。以福州為例，如表所示，就合福沿線城市中，由于高鐵的開通，武夷山、上饒、黃山等地均納入福州旅游的“三小時黃金旅程”。同時，得益于合福高鐵的開通，從福州到江蘇徐州、安徽蚌埠、山東棗莊、山東曲阜等地也有直達高鐵了。更重要的是，通過沿線節(jié)點城市，合福高鐵又與京滬高鐵、福廈高鐵、廈深高鐵等打通，形成高鐵交通網(wǎng)，從而有利于福州進一步拓展這些城市甚至聯(lián)手周邊城市打造更大范圍的旅游圈。

2.旅游景區(qū)（點）偏好。數(shù)據(jù)顯示，72.95%的被調(diào)查者表示偏好自然景色觀光旅行，這部分比例最大。其次為風俗、宗教等人文體驗，很少乘客喜歡現(xiàn)代城市觀光，這與受訪者的目的地有關(guān)。81.33%的乘客的最終目的地在合福高鐵的沿線城市。這條線路的本身特點就在于，除合肥福州以外，途經(jīng)的基本上是工業(yè)經(jīng)濟不發(fā)達、人文氛圍不如自然景色得天獨厚的小城市?？梢哉f，這種乘客口味偏好是比較符合實際，也是比較有利于當?shù)匾劳凶陨硖烊粌?yōu)勢，發(fā)展特色旅游經(jīng)濟的。

3.對高鐵的不滿意之處。而“對現(xiàn)今高鐵的運行有哪些不滿意之處”一題（多選題）59.87%的人突出了價格偏高問題。和其它國內(nèi)交通工具比，合福段高鐵高鐵票價單位里程內(nèi)的價格是普通車的7.2倍、空調(diào)特快的3.5倍，單價達到了一、二線城市市內(nèi)出租車的水平。

二、合福段高鐵運營存在的問題

（一）高鐵與旅游交接不足，旅游產(chǎn)品開發(fā)滯后

從調(diào)研的數(shù)據(jù)可以看到，乘坐合福高鐵出行旅游的需求較為可觀。但是，與之對應的供給方面，目前國內(nèi)大陸高鐵旅游產(chǎn)品與國際發(fā)達國家、地區(qū)的高鐵旅游產(chǎn)品相比還有著非常大的差距。而臺灣地區(qū)的很多著名旅游企業(yè)都對高鐵自由行產(chǎn)品開發(fā)高度重視，并已經(jīng)形成了相應的品牌。實際上，合福線路有巨大的旅游市場潛力，其既途經(jīng)歷史悠久、人文薈萃的銅陵、績溪、宣城、婺源、上饒、寧德等地，也串聯(lián)起山清水秀的巢湖、黃山、武夷山、三清山等自然風景名勝。但是，目前安徽黃山、江西上饒等地招徠游客，還是采取比較原始而普通的進行大力度降價促銷，而不是靠差異化的產(chǎn)品來取得市場。這種依靠低價的方式固然簡單快捷，短期效果明顯，但可能引發(fā)同周邊城市景點的價格戰(zhàn)，惡性競爭，長期的話，會造成景區(qū)的超負荷，不利于獨樹一幟，長久發(fā)展。

（二）對相關(guān)旅游景點宣傳不足

筆者乘坐體驗合福高鐵段時，并沒有感受到這條“國內(nèi)最美高鐵”的魅力，由于高鐵多建在郊外，與景點相距遠。然而高鐵上的電視、廣播也未能進行適當?shù)男麄?，人在合福，播放的卻是江浙一帶的如周莊、烏鎮(zhèn)等旅游景點，車上也未見有相關(guān)的宣傳手冊，就連到站，許多車站也沒有廣告牌、宣傳墻宣傳相應的景點。這明顯不利于這條很大程度上是為旅游而建的高鐵線路的發(fā)展。

（三）相關(guān)城市的旅游基礎(chǔ)設施情況良莠不齊

高鐵具有區(qū)域效應，在中短距離的地理范圍內(nèi)，會有集聚的效果。在區(qū)域內(nèi)，它還有“選擇效應”。萬文平發(fā)現(xiàn)對于旅游基礎(chǔ)較好的高鐵沿線非樞紐城市來說，高鐵對其旅游市場經(jīng)濟的推動作用大于阻礙作用；對于旅游基礎(chǔ)薄弱的城市來講，“虹吸效應”明顯，作用則相反。根據(jù)這個研究，除合肥、福州（樞紐城市）以外，黃山、武夷山、上饒等旅游基礎(chǔ)較好的沿線非樞紐地，高鐵對其旅游經(jīng)濟應起正影響，其余城市則堪憂。令人擔憂的是，在旅游基礎(chǔ)這方面，合福沿線城市的兩極分化嚴重，基礎(chǔ)深厚的、開發(fā)意識較高的城市，如福州，公交系統(tǒng)對接高鐵完善，開通了多條公交專線，輻射周圍一百公里，甚至還有夜間公交。相反的，那些旅游基礎(chǔ)較為薄弱的城市，高鐵開通后，旅游市場還呈現(xiàn)較大的波動性。

三、 推進合福高鐵旅游市場發(fā)展的建議

（一）實行價格差異化

筆者認為，價格差異化有兩種分類標準。一是按消費頻率來分。對于普通人而言，目前高鐵的車票只有學生票優(yōu)惠。今后可以采用類似會員的運營方式，比如參照地鐵的運營方式，實現(xiàn)階梯型票價標準，每年達到一定的消費額之后，進行減免。通過對不同消費頻率的顧客實行差異化的營銷，留住老顧客，鼓勵多乘多優(yōu)惠，降低了民眾的經(jīng)濟負擔，同時產(chǎn)生對高鐵消費的忠誠度和依賴度。二是按照旅游市場的季節(jié)需求程度來分。由于高鐵存在季節(jié)反差、畸冷畸熱的客源流向，在淡季可以進行票價打折，提高上座率，使收益和資源利用最大化。

（二）重視高鐵特色旅游產(chǎn)品開發(fā)和上下游建設

應充分利用高速列車開發(fā)高端享受型的旅游專列產(chǎn)品。下一步應允許使用高鐵動車組車底開行“高鐵專列”，真正能夠體現(xiàn)出專列的優(yōu)越性。同時要學習國外先進經(jīng)驗，大力開發(fā)“車票+租車”、 “車票+酒店”等組合類套餐產(chǎn)品。有關(guān)實證發(fā)現(xiàn)，有53%的高鐵乘客到目的地后有租車需求，上鐵國旅與安飛士已經(jīng)在這個方面有所嘗試，應該進一步總結(jié)經(jīng)驗，在全路系統(tǒng)中加以推廣，發(fā)揮高鐵優(yōu)勢，促進產(chǎn)業(yè)間融合發(fā)展。正如上文所分析的，絕大部分乘客會在沿線城市過夜，這就需要相關(guān)的住宿條件。“車票+酒店”是很多歐洲國家典型的組合型產(chǎn)品，臺灣地區(qū)的高鐵假期產(chǎn)品主要也是這種類型。因而，高鐵開通后，要促進旅游市場的發(fā)展，一是需要產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級，推動旅游產(chǎn)品逐漸向觀光、休閑、養(yǎng)生等復合型產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，比如安徽可以發(fā)展徽州古道、婚慶旅拍、研學旅游等特色產(chǎn)品。二是完善產(chǎn)品上下游產(chǎn)業(yè)鏈，比如安徽可以發(fā)展徽州民宿、福建福州的“高鐵+溫泉酒店”。

（三）重視微旅游市場開發(fā)

首先是要重視散客微市場，傾聽其訴求，探究其消費特征。在這之后，根據(jù)他們的消費特征和意愿，開發(fā)相應的高鐵特色旅游產(chǎn)品，比如微群體時間要求較高，這就產(chǎn)生了短鏈需求，即需要盡量減少中介環(huán)節(jié)，節(jié)省不必要的時間花費，同時，又有高品質(zhì)和個性化的追求，這就要求旅游的供給方不可因為時間的限制而忽視旅游產(chǎn)品在細節(jié)處的精致和休閑體驗，特別合福高鐵的客源多是來源周邊經(jīng)濟發(fā)達的現(xiàn)代城市。因此，在產(chǎn)品開發(fā)上，可以鼓勵和支持旅行社依托高鐵沿線城市周邊資源，將資源與文化相結(jié)合，適時衍生出旅游休閑觀光、田園風光展示、農(nóng)村生活體驗、特色民俗接待等現(xiàn)代旅游度假模式，推出各種形式的微旅游套餐，把原來固定的旅游線路改成組合式、菜單式、可選擇的線路，最大限度滿足客戶的個性需求。

（四）完善相關(guān)旅游基礎(chǔ)設施

考慮到高鐵站大多處在遠離市中心的郊區(qū)，因此，可在城市公共交通的基礎(chǔ)上，建立高鐵站到城市旅游服務中心、高鐵站到旅游景區(qū)交通集散中心的旅游交通專線及汽車租賃服務，從而實現(xiàn)高鐵站與旅游目的地的無縫對接，做好高鐵站旅游接駁建設。同時，在高鐵站規(guī)劃設計和后期建設中，預留相應空間，建立便捷的旅游交通換乘中心、提供便捷的旅游信息咨詢服務，以開發(fā)高鐵乘客的潛在旅游消費能力。特別是旅游基礎(chǔ)設施較差的區(qū)域，如銅陵、績溪、歙縣、婺源等，應向這方面較為先進的城市學習，除了政府的專項投資，前期還可以引入私人投資，完善其與旅游相關(guān)的基礎(chǔ)設施建設，提高接待能力和服務要求。

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[責任編輯：譚志遠]