移動客戶端一對多閱讀推廣探索*
——以微信公眾平臺為例

王蘭偉

（湖南圖書館，湖南　　長沙 410011）

移動客戶端一對多閱讀推廣探索*
——以微信公眾平臺為例

王蘭偉

（湖南圖書館，湖南長沙 410011）

移動互聯(lián)網(wǎng)深深地改變了人們的閱讀方式和習慣。微信公眾平臺作為移動客戶端影響巨大的APP，因其龐大的用戶群成為圖書館開展閱讀推廣的利器。在廣泛調(diào)研圖書館界、出版界及其他眾多文化、閱讀類微信公眾平臺開展閱讀推廣的基礎上，探索圖書館利用微信公眾平臺開展閱讀推廣的理念與方法。

移動客戶端；微信公眾平臺；閱讀推廣

1全媒體時代的閱讀特點

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，信息傳播渠道多樣化，將眾多媒介如圖書、音像、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)等糅合并綜合利用，從而實現(xiàn)了信息傳播的立體化和豐富化，人們的閱讀方式也發(fā)生了巨大變化［1］。傳統(tǒng)以閱讀紙質(zhì)文字為主的閱讀方式正在改變，手機閱讀成為人們閱讀的新時尚。

1.1閱讀工具日趨多樣化

從文字誕生之初，人們閱讀的工具一直在發(fā)生變化。從最初的龜甲、貝葉、竹帛、紙張到如今的電子屏、手機、各種閱讀器，書籍的載體變得異常豐富。隨著技術的進步，傳統(tǒng)紙質(zhì)書籍所不能解決的印刷成本問題、多媒體綜合運用問題在電子閱讀中得到了解決。文字閱讀、圖形閱讀、視頻閱讀等多種形式互相融匯，豐富了閱讀的內(nèi)涵。閱讀更容易，閱讀內(nèi)容也比以往更豐富。

1.2淺閱讀與深閱讀同在

在紙質(zhì)閱讀時代，人們可手捧一本大部頭著作慢慢細讀?；ヂ?lián)網(wǎng)閱讀和移動閱讀由于其超鏈接的無限延展性，使閱讀以淺、平、快為特色。起點、縱橫、17K等大型原創(chuàng)網(wǎng)絡文學網(wǎng)站的出現(xiàn)，使閱讀主要以消遣、休閑為主。電子書的普及，也使專業(yè)書籍、學術書籍更易獲取，深閱讀也無時不在。圍繞淺閱讀與深閱讀的爭論在圖書館界不絕于耳［2］。圖書館開展閱讀推廣的過程中，不能不注意到這個特點。

1.3碎片化閱讀特征明顯

在互聯(lián)網(wǎng)時代，搜索引擎成為重要的信息搜索工具，人們往往依靠搜索引擎搜索信息。詞條和問答可以讓人們快速了解某一個事件或事物，與此同時，也產(chǎn)生了另一個后果，即人們對信息的獲取，往往是碎片化的，不成體系的。互聯(lián)網(wǎng)的超鏈接屬性，容易轉(zhuǎn)移人們的閱讀興趣點，存在跳躍式閱讀的現(xiàn)象。

1.4信息過?，F(xiàn)象日趨嚴重

現(xiàn)代社會，印刷業(yè)異常發(fā)達，書店里各種出版物應有盡有?；ヂ?lián)網(wǎng)上，各種電子書可謂海量，每天新更新的各種網(wǎng)絡文章更是層出不窮。在網(wǎng)絡化環(huán)境下，人們獲取信息不再困難，選擇信息并讀取有用的信息變得更為重要。由此，圖書館有必要開展閱讀推廣活動，以指導人們選擇讀物。

1.5形式與內(nèi)容并重，閱讀體驗日趨重要

技術的進步不僅改變了閱讀載體，而且為人們帶來了新的閱讀體驗。3D電影讓觀眾體驗到新科技的魅力，也為電影市場打開了新局面。計算機、智能手機、互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，讓電子閱讀日漸成為年輕一代的生活方式。集圖、文、音、影多媒體為一體的閱讀內(nèi)容，深受人們的喜愛，帶給閱讀者不一樣的閱讀體驗。

2當前圖書館界微信公眾平臺閱讀推廣活動現(xiàn)狀

自騰訊公司2012年8月推出微信公眾平臺以來，以其對移動互聯(lián)網(wǎng)的良好適應性和龐大的微信用戶群，眾多商家利用微信公眾平臺進行營銷，銀行、移動運營商等機構也依托微信公眾平臺開展用戶服務，個人也開通了微信公眾平臺與用戶互動交流。目前，微信公眾平臺分為服務號和訂閱號兩種類型，并開通了認證系統(tǒng)。不少公共圖書館開通微信公眾平臺，開展讀者服務工作。

2.1省級和省會城市公共圖書館微信公眾平臺開通情況

筆者對我國內(nèi)地各省、直轄市、自治區(qū)的省級以上公共圖書館及省會城市公共圖書館微信公眾平臺開通情況進行了調(diào)查，具體見表1。

表1中國內(nèi)地部分公共圖書館微信公眾平臺主要發(fā)布內(nèi)容

從表1可看出，就推送消息而言，首先是推送活動預告。如各圖書館微信平臺會推送講座、展覽、讀書會、少兒活動等信息。其次是薦書。如推送包括借閱排行榜、精品書推薦、新書推薦、單篇書評等書目信息，尤其是以借閱排行榜和新書推薦為主。再次，一些圖書館的微信公眾平臺還會推送一些文化、健康、生活類隨筆或美文以及有關閱讀的文章、人文學者撰寫的專題文章。如湖南圖書館、長沙市圖書館、杭州圖書館、貴陽圖書館等圖書館的微信平臺向用戶推薦閱讀文章。

微信平臺和互聯(lián)網(wǎng)端口的對接，便于開發(fā)個性化的微信服務功能，如圖書館可以通過微信平臺實現(xiàn)書目檢索和讀者續(xù)借功能，湖北省圖書館、遼寧省圖書館等已經(jīng)開展了此類服務。這些功能雖然是閱讀推廣活動，但對圖書館利用微信平臺開展閱讀推廣具有很大幫助。

2.2圖書館微信公眾平臺閱讀推廣特點分析

從調(diào)研的公共圖書館微信公眾平臺來看，活動預告或報道內(nèi)容占主要部分。可見，圖書館微信平臺是作為一種宣傳方式為現(xiàn)場活動服務。有些圖書館的微信平臺還會發(fā)布一些館情新聞，如廣西圖書館在2014年8月1日推送3篇文章，題目分別是“我館參加國家公共文化數(shù)字支撐平臺建設月度例會”“我館舉辦‘道德講堂’活動”“我館舉辦反恐安全知識講座”。從這些新聞報道可看出，這些報道與閱讀推廣關系不大，也難引起讀者的閱讀興趣。

整體而言，目前圖書館界利用微信平臺開展閱讀推廣活動內(nèi)容比較單一，以推送活動預告、薦書為主。少數(shù)圖書館會向讀者推送閱讀美文。如湖南圖書館于2016年1月20日利用微信平臺推出的“大寒之美：把節(jié)氣吟成詩”一文，向讀者推送了唐代白居易的《村居苦寒》、孟郊的《苦寒吟》、宋代陸游的《大寒》《大寒出江陵西門》等10首古詩，并配以美輪美奐的雪景插圖，起到了良好的薦讀作用。

3非圖書館界微信公眾平臺閱讀推廣活動概覽

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，微信公眾平臺吸收了傳統(tǒng)博客、微博的優(yōu)勢，立足于龐大的微信用戶，精準定位，以一對多與一對一并存的推廣方式，將自媒體的優(yōu)勢發(fā)展到新的高度［3］。除圖書館界外，不少文化機構和個人也利用微信平臺開展了形式多樣的閱讀推廣活動。

3.1非圖書館界微信公眾平臺閱讀推廣活動開展情況

筆者從眾多微信平臺中選取了一些在閱讀推廣方面有代表性的平臺進行調(diào)研，對其推送的消息類型進行統(tǒng)計（詳見表2）。另外，選取閱讀推廣類相關微信平臺進行調(diào)研（詳見表3）。

表2閱讀推廣類微信平臺舉例

表3　　閱讀推廣類相關微信平臺舉例

從表2、表3可知，在眾多微信平臺推送的閱讀推廣信息中，書評、講座沙龍信息、書評、影評等占據(jù)主要地位。文化隨筆、作家故事或訪談、歷史知識等在所推送消息中也占相當大的比例。

3.2開展閱讀推廣活動的非圖書館界微信公眾平臺背景分析

表2所列舉的20個專職進行閱讀推廣的微信公眾平臺中，大致而言主要分三種：其一，由出版社、報紙等官方機構運營的微信公眾平臺，如理想國、中華書局、北京大學出版社、上海書評、新京報書評周刊等；其二，一些民間團體開通的微信公眾平臺，如熬吧讀書會、深圳讀書會等；其三，一些個人開通的微信公眾平臺，如不止讀書、閑書過眼、花邊閱讀等。

3.3非圖書館界微信公眾平臺閱讀推廣活動特點分析

與圖書館界微信平臺閱讀推廣以活動預告不同，出版機構、讀書俱樂部、個人微信平臺的閱讀推廣類活動則以薦書為主。就薦書的具體形式而言，則有書評、書單、讀書筆記等，而且圖文并茂，附有書籍的照片，并有作者、出版社、出版年份的介紹。圖書館界微信公眾平臺薦書則以借閱排行榜為主，且以表格形式體現(xiàn)，閱讀體驗方面要遜色很多。

就推送文章的整體特色而言，表2、表3所列微信公眾平臺整體風格大都突顯出較強的文化氣息和時代氣息，與圖書館界平臺的預告新聞形成了鮮明的對比。如北京大學出版社微信公眾號于2016年1月20日推送文章題目為“他用一生來手繪全世界的花，最后卻死在了花下”，對應推薦的書為《雷杜德手繪花卉圖譜》；2014年8月4日推送文章題目為“解讀一見鐘情，你準備好怦然心動了嗎？”，對應推薦的書為《中國文學十五講》。半間書房公眾號2014年8月4日推送兩篇文章，推薦了聶魯達的兩首詩：“我們甚至失去了黃昏”和“我在這里愛你”。無論是薦書還是薦文，其文章本身都具有一定的可讀性。而且在排版上也注重圖文混排，考慮了讀者的閱讀體驗。

4圖書館微信公眾平臺閱讀推廣活動思考與展望

在全媒體時代，技術的進步使得閱讀的形式更加多樣，內(nèi)涵更加豐富，公眾對于閱讀體驗的期待也更高。圖書館作為推廣閱讀的公益性文化機構，在開展閱讀推廣活動的過程中，不能不考慮到時代的變化和社會大眾對于閱讀的期待。這方面，沿海地區(qū)圖書館思想開放，明顯比內(nèi)地圖書館做得好，如蘇州圖書館、杭州圖書館、深圳圖書館。與其他知名微信平臺閱讀推廣相比，圖書館界微信平臺的閱讀推廣服務相差甚遠。微信公眾平臺作為新興的自媒體平臺，在聚集人氣，營銷推廣方面具有巨大的優(yōu)勢，其不斷推出的新功能使這一平臺日益得到人們的青睞。圖書館界利用微信平臺開展閱讀推廣活動，應該在充分研究全媒體時代閱讀特點和讀者期待的基礎上，充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢，使閱讀推廣活動真正貼近讀者，貼近時代。

4.1圖書館微信公眾平臺閱讀推廣的內(nèi)容探索

從目前圖書館界利用微信公眾平臺開展閱讀推廣活動來看，主要是以活動預告為主，包括講座預告、展覽預告等。這種推廣完全是把微信平臺作為一種宣傳的工具，而不是作為一種媒體來對待。媒體要吸引讀者，釋放的不僅僅是信息，還要能吸引讀者的眼球，還要能引起讀者的共鳴。如果是單純的活動預告信息，顯然達不到這些要求。

借鑒出版機構、個人等開設的閱讀類微信平臺的經(jīng)驗，圖書館界在利用微信平臺進行閱讀推廣時，應加大推薦書評、思想類文章、美文、攝影、旅游等方面的內(nèi)容。不僅要做薦書類的直接閱讀推廣，更要靠好文、美文打動讀者，讓讀者不僅獲得信息，還能獲得知識，獲得思想，獲得美感，真正體驗到閱讀的快樂。

全媒體時代閱讀的內(nèi)涵和形式發(fā)生了變化，閱讀推廣不能僅僅以推廣紙質(zhì)閱讀為目的。微信公眾平臺作為凝聚廣大讀者的新媒體，其推送的內(nèi)容本身應當有吸引力。單篇的文章、美圖、視頻等都可以推送到微信平臺上，引導讀者閱讀，通過潛移默化的熏陶，不斷提升讀者的整體素質(zhì)，最終達到促進閱讀的目的。

4.2圖書館微信公眾平臺閱讀推廣形式探索

技術的進步帶給人們不同的藝術體驗。從最初的黑白攝影到如今的數(shù)碼攝影，從最初的無聲電影到如今的3D、4D電影，從紙質(zhì)閱讀到電腦閱讀、手機閱讀……在技術進步中，人們獲得了巨大的便利，也享受到因技術進步帶來的藝術盛宴。同時，讀者對于閱讀的體驗要求也越來越高。這意味著圖書館不僅要注意推廣什么，還要注意到怎么推廣。也就是說，不僅要關注推廣的內(nèi)容，還要關注推廣的形式。

就形式而言，首先是語言方面。互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，激發(fā)了巨大的民間活力，隨之崛起的是一套有別于傳統(tǒng)語言的語言系統(tǒng)。很多圖書館在閱讀推廣時，還是按傳統(tǒng)官方式的僵硬的教化用語，這與當今時代的對等、對話的潮流顯然不符。如何創(chuàng)新全媒體時代的閱讀推廣用語，是圖書館界應該思考的問題。其次是文章排版問題。微信公眾平臺是針對手機閱讀設計的，這也就意味著閱讀推廣的內(nèi)容要靠手機、平板電腦等呈現(xiàn)給讀者。由此，在字體、行間距、文章長度等方面都要考慮到讀者的閱讀體驗。為了提高讀者的興奮度，最好能夠圖文混排，并且合理利用音頻、視頻等豐富的多媒體手段，讓形式盡量為內(nèi)容服務。

4.3圖書館微信公眾平臺閱讀推廣理念探索

在互聯(lián)網(wǎng)時代，決定一件事情成敗的關鍵是理念是否正確，淘寶的成功就是一個明顯的例證。著名的微信公眾平臺羅輯思維，靠媒體人羅振宇的脫口秀吸引用戶，每天60秒的語音信息，給關注他的粉絲提供另一種思維。羅振宇無數(shù)次強調(diào)互聯(lián)網(wǎng)時代的思維和理念，強調(diào)自媒體粉絲營銷的特點。對于圖書館而言，在全媒體時代利用微信平臺推廣閱讀，如果只是簡單地列幾個書單、推出幾個借閱排行榜、發(fā)幾條活動預告，實在是不懂微信、不懂新媒體的作用。如果讀者通過圖書館微信公眾平臺時時感受到圖書館的存在，通過微信公眾平臺逐步形成一種新的生活方式，圖書館的社會影響力必將提升，整個社會的文化氛圍也將提升。圖書館界利用微信平臺進行閱讀推廣，應能讓讀者可親、可感、可用，使其逐步內(nèi)化于讀者的生活中。這就要求圖書館界以開放的視野，廣泛借鑒行業(yè)內(nèi)外先進經(jīng)驗，并研究全媒體時代的讀者特點，開展閱讀推廣，真正做到以讀者為本、以閱讀為本。

［1］胡曉.“大閱讀”時代來臨：學習正在被改變［N］.華西都市報，2010-04-28（018）.

［2］吳晞.全媒體時代和圖書館閱讀推廣——在湖南省普通高校圖書館2013年館長論壇上的講話［J］.高校圖書館工作，2014 （2）:79-84.

［3］宋易康.試析微信公眾平臺在媒體營銷中的特點、優(yōu)勢及其問題［J］.東南傳媒，2014（3）:101-104.

［4］許曉霞，金德政，張嵐.品牌化與創(chuàng)新：圖書館讀者活動的著力點——蘇州圖書館閱讀案例分享［J］.新世紀圖書館，2014（1）: 19-22.

（編發(fā)：章忠平）

A Research on One-to-many Reading Promotion with Mobile Clients:Taking WeChat Public Platform as an Example

WANG Lan-wei
（Hunan Library，Changsha 410011，China）

Mobile internet has deeply changed people’s reading habits and reading ways.As an influential APP in mobile clients，WeChat public platform is an effective tool for promoting reading.On the basis of researching many WeChat public platforms for reading，such as library circle，publishing circle and cultural institutions and groups，this paper explores ideas and methods of public libraries to promote reading with WeChat public platform.

mobile client；WeChat public platform；reading promotion

G252

G252

A

2095-5197（2016）03-0063-05

王蘭偉（1980-），男，館員，碩士，研究方向：圖書館轉(zhuǎn)型、閱讀推廣。

2016-03-10