用戶多屬下同城貨運物流平臺競爭策略研究

孫玉輝

摘 要：多屬行為是雙邊市場中的常見現(xiàn)象，同城貨運互聯(lián)網平臺作為典型的雙邊市場，多屬現(xiàn)象十分普遍。平臺經濟理論認為用戶的多屬行為會導致各平臺之間的競爭加劇。文章首先對文中的“物流平臺”和“多屬行為”的定義進行說明，之后描述了我國同城貨運互聯(lián)網平臺的發(fā)展與競爭現(xiàn)狀，并提出了現(xiàn)階段各個同城貨運互聯(lián)網平臺競爭所面臨的五個方面的同質化問題。最后本文分析了在同質化嚴重導致用戶出現(xiàn)多屬行為的情況下，同城貨運互聯(lián)網平臺在競爭過程中可以采取的六大策略。

關鍵詞：多屬行為；同城貨運；平臺；競爭策略

中圖分類號：U294 文獻標識碼：A

Abstract： As a common phenomenon in the two-side markets， multi-homing behavior of users is widespread in the city freight internet platform， which is a typical two-side market. Platform economic theory considers that multi-homing behavior can lead to a more intense competition among different platforms. The paper firstly gives a brief description of“l(fā)ogistics platform”and “multi-homing behavior”， and then describes the current situation of the development and competition of city freight logistics platform in our country， and point out five homogeneous problems the platforms faced in competition. Finally， the paper analyzes the multi-homing behavior of users leaded by the severe homogeneity and puts forward six strategies the city freight platform can take in the process of competition.

Key words： multi-homing； city freight； platform； competition strategy

0 引 言

隨著“互聯(lián)網+”計劃的提出，“互聯(lián)網+物流”熱潮逐漸興起。2014年國內公路物流互聯(lián)網平臺開始萌芽，到2015年由于大量資本的注入，公路物流平臺的發(fā)展和競爭進入高潮，干線運輸平臺、同城貨運平臺以及管理類平臺等各類公路物流互聯(lián)網平臺多達200余個。其中同城貨運平臺的商業(yè)模式較為清晰，因此受到更多資本的青睞。在2015年下半年，資本出現(xiàn)降溫趨勢，由于眾多平臺之間的激烈競爭以及后續(xù)資金跟進不足，大量盈利模式模糊、同質化嚴重的同城貨運互聯(lián)網平臺相繼被迫退出市場。目前，在同城貨運市場中運營較好的互聯(lián)網平臺包括云鳥配送、1號貨的、易貨嘀以及58速運等。

同城貨運物流平臺對于同城貨運的集約化、組織化運營具有非常重要的意義。雖然目前國內大部分物流平臺的商業(yè)模式和盈利模式尚不十分清晰，但隨著互聯(lián)網技術的不斷發(fā)展，物流作業(yè)平臺化是必然趨勢。當前，國內對平臺經濟的理論和實踐研究并不成熟[1]，而對于近兩年剛剛興起的物流互聯(lián)網平臺的研究更是處于起步階段。雖然基于雙邊市場等理論的平臺定價策略和平臺競爭策略不失一般性，但是具體到同城貨運這一領域，仍然需要具體問題具體分析。本文通過對同城貨運物流平臺目前的發(fā)展和競爭現(xiàn)狀進行分析，提出在平臺雙邊用戶出現(xiàn)多屬行為時平臺方可以采取的競爭策略。這對于未來同城貨運平臺的健康有序發(fā)展具有一定的理論指導意義。

1 “物流平臺”的界定與“多屬行為”的定義

1.1 物流平臺

物流平臺并不是物流行業(yè)中的標準術語，截至2015年《物流術語》國家標準中仍然沒有物流平臺的概念。早期對于物流平臺的研究偏向于實體的物流基礎設施，其中對于實體物流平臺研究的代表性學者是王之泰。其對于物流平臺的定義為：物流平臺是對物流運作起承載和支持作用的以工程和管理為主的環(huán)境、條件系統(tǒng)[2]。如公路、鐵路、倉庫以及物流的通信指揮系統(tǒng)都是物流平臺的一部分[3]。本文所涉及的物流平臺是指物流互聯(lián)網平臺，即基于互聯(lián)網技術開發(fā)的車貨信息匹配平臺和物流服務線上交易平臺。目前，具有代表性的同城貨運物流平臺有云鳥配送、1號貨的、易貨嘀以及58速運等。根據(jù)進入壁壘和市場集中度可以將雙邊市場平臺分成競爭度較高的中介型平臺和進入壁壘較高的網絡型平臺。物流互聯(lián)網平臺由于其提供信息匹配和服務交易的功能，具有典型的中介型平臺的特征。同時物流平臺網絡化運營的特點又決定了其兼有網絡型平臺的部分特

征[4]。

1.2 多屬行為

多屬行為又稱為多注冊行為，是平臺經濟研究中的一個重要概念。由于存在很多功能可以替代或者互相之間并不關聯(lián)的平臺，市場的至少某一方就會采取與多個平臺發(fā)生關聯(lián)的行為，也就是采取多屬行為策略[5]。多屬行為是平臺上平臺業(yè)務的開展過程中比較常見的現(xiàn)象[6]。

同城貨運互聯(lián)網平臺是典型的雙邊市場，市場雙方分別是運力需求方（貨主）和運力供應方（司機）。為了擴大市場份額，各平臺在發(fā)展初期均以收取極低的固定費用甚至免費的方式吸引更多的貨主和司機在平臺上進行注冊。由于加入平臺的成本極低，貨主和司機均容易同時在多個平臺上進行注冊。貨主為了能夠及時找到合適的車輛，一般會在兩個或兩個以上的平臺上發(fā)布貨源信息；而司機為了更多地尋找貨源，也會同時在多個平臺上進行搶單，此時平臺雙方就出現(xiàn)了多屬行為。當前同城貨運市場的一個典型特征是車多貨少，所以司機更容易同時注冊使用多個平臺，即司機方出現(xiàn)多屬行為的現(xiàn)象更為普遍。平臺經濟學的研究認為，多屬行為的出現(xiàn)必然會使得平臺之間的競爭更加激烈。

2 我國同城貨運互聯(lián)網平臺的競爭現(xiàn)狀

2.1 同城貨運互聯(lián)網平臺的發(fā)展

我國物流市場上貨運APP首次出現(xiàn)是在2013年，2014年成為貨運APP的萌芽期。同城貨運互聯(lián)網平臺作為貨運APP中的重要一部分，也在不斷地前進發(fā)展。隨著2015年“互聯(lián)網+”全面爆發(fā)以及“嘀嘀”模式的逐漸成熟，同城貨運互聯(lián)網平臺成為貨運APP中的關注焦點，大量的外來資本對同城貨運互聯(lián)網平臺更是青睞有加。從運力供應角度看，同城貨運的運力供應相對于長途干線而言更加松散；從運力需求角度看，同城貨運的配送需求更加集中。因此，同城貨運更容易通過互聯(lián)網平臺進行整合。

2015年同城貨運互聯(lián)網平臺的發(fā)展進入爆發(fā)期，包括阿里、鐘鼎、紅杉等多家資本相繼進入同城貨運市場，眾多互聯(lián)網平臺公司應運而生。由于商業(yè)模式和盈利模式并不清晰，很多同城貨運互聯(lián)網平臺僅僅是在簡單地復制已有的平臺模式，這導致了同質化的競爭加劇。在2015年底同城貨運市場進入資本寒冬，大量的物流互聯(lián)網平臺由于資金鏈的斷裂而不得不退出市場。與此同時，少部分優(yōu)質平臺脫穎而出，先后占據(jù)了一定的市場份額并逐漸得到了市場的認可。表1是部分同城貨運互聯(lián)網平臺的最新融資情況：

2.2 同城貨運互聯(lián)網平臺的競爭

目前我國同城貨運市場規(guī)模達到萬億級，同時并沒有一家企業(yè)能在同城貨運市場上處于絕對領先地位。因此從市場規(guī)模的角度看，同城貨運市場是典型的藍海市場，同城貨運互聯(lián)網平臺似乎并不存在強烈的競爭關系。但實際上在同城貨運市場中，運力需求方和運力供應方的平臺多屬現(xiàn)象十分普遍。雙邊市場理論認為，多屬行為的存在必然導致不同平臺之間的競爭加劇。

同質化嚴重是目前同城貨運互聯(lián)網平臺競爭最突出的特征。不同平臺的注冊方式、定價模式、補貼政策、業(yè)務范圍以及盈利模式的同質化使得平臺缺失差異化的服務，核心競爭力不能凸顯。

（1）注冊、使用方式的同質化。在平臺發(fā)展初期，運力需求端和運力供應端基本都能以極低的代價甚至免費的方式注冊并使用平臺。這種方式雖然能快速地集中一定數(shù)量的平臺用戶，但是對于增加用戶在平臺上的活躍度以及用戶對平臺的粘性并沒有顯著作用。首先，因為很容易加入平臺，用戶就不會珍惜進入平臺的機會，在心理上對平臺沒有歸屬感；其次，正是由于注冊使用平臺的代價極低，用戶更容易出現(xiàn)多屬行為，即同時注冊使用多個平臺。

（2）定價模式的同質化。目前多數(shù)同城貨運平臺均實行平臺線上定價，即平臺根據(jù)車型的不同確定不同的起步價，之后按運輸距離和貨物的質量或體積計算運價。不同平臺大同小異的定價模式對平臺用戶的吸引力有限，很難構成平臺的競爭優(yōu)勢。個別平臺實行的雙邊用戶線下協(xié)商議價或運力供應端競標定價的模式值得參考借鑒。

（3）補貼政策的同質化。2015年大量外來資本進入同城貨運市場，不少平臺型物流企業(yè)認為拿到更多的融資將補貼進行到底，就將成為最后的勝者。因此在相當長的一段時間里，補貼成為平臺之間競爭的主要手段。在短期內對用戶實行補貼是平臺初期發(fā)展的必要手段，但是補貼并不等同于盲目的“燒錢”。對平臺的單邊用戶進行補貼還是同時對雙邊用戶進行補貼，如果對雙邊用戶同時補貼，那么雙邊用戶的補貼結構如何確定等問題都需要在補貼之前進行必要的論證和研究。

（4）業(yè)務范圍的同質化。平臺業(yè)務范圍的同質化體現(xiàn)在平臺的面向對象和業(yè)務內容兩個方面。首先，除個別物流互聯(lián)網平臺以外，多數(shù)平臺在運力需求方均以小的B端客戶為主，C端客戶為輔。一般而言，規(guī)模較大的企業(yè)都有相對固定的合同物流，目前對物流互聯(lián)網平臺的需求還不明顯；而C端客戶的運力需求頻次較低，且個性化要求更高，所以眾多平臺在發(fā)展初期均以小的B端企業(yè)為目標客戶。其次，在平臺流量積累不足，核心競爭力沒有明確的情況下，很多平臺開始盲目地做增值服務。平臺的保險、金融等增值服務在一定程度上的確能給用戶創(chuàng)造價值，但是做增值服務必須以足夠的用戶流量為前提。

（5）盈利模式的同質化。與傳統(tǒng)企業(yè)不同，互聯(lián)網企業(yè)在發(fā)展初期并不以盈利為主要目的，但是短期內不以盈利為目的并不等于不需要清晰的盈利模式。盈利模式不清晰是現(xiàn)階段國內同城貨運市場中平臺型企業(yè)的共有特征。羅賓遜物流模式能夠成功的一個重要原因就是其清晰的盈利模式，即賺取貨主的運費差價和增值服務費用。目前國內同城貨運物流平臺尚處于擴大市場份額的階段，找到明確的盈利模式是接下來平臺能持續(xù)發(fā)展的關鍵所在。

3 同城貨運互聯(lián)網平臺競爭策略

通過以上的分析可以看到，同質化嚴重是阻礙各平臺在競爭中取得優(yōu)勢的最主要原因。同時，各平臺的同質化發(fā)展使得平臺的雙邊用戶更易于出現(xiàn)多屬行為。因此，為了避免多屬現(xiàn)象的出現(xiàn)，各平臺必須為用戶提供差異化的服務，在物流服務中為用戶創(chuàng)造價值，以此提高用戶在平臺上的活躍度和用戶對平臺的忠誠度，即增加用戶粘性。在發(fā)展初期用戶出現(xiàn)多屬行為的情況下，各物流平臺可以采用的競爭策略有：

（1）完善基礎服務，打造優(yōu)勢化的核心競爭力

基礎服務是平臺雙邊用戶的本源需求，只有在本源需求得到充分滿足的前提下，用戶才會進一步考慮衍生需求。平臺上運力供應方（司機）的本源需求是增加收入，而運力需求方（貨主）的本源需求是貨物的運輸要做到快速響應、安全保障、價格合理。平臺在發(fā)展初期首先要完善平臺的基礎服務，滿足用戶的本源需求，解決用戶痛點并為用戶創(chuàng)造價值。扎實的基礎服務能使平臺提升用戶體驗，減少用戶多屬行為的發(fā)生。在保證基礎服務的前提下，平臺可以嘗試為用戶提供個性化的增值服務，提高用戶粘性?！盎A服務+增值服務”的模式可以使平臺形成核心競爭力，在平臺競爭中取得領先優(yōu)勢。

（2）開發(fā)直接貨主，構建結構化的客戶體系

“輕資產運營”是眾多同城物流互聯(lián)網平臺所追求的運營模式，但輕資產運營與開發(fā)直接貨主并不矛盾。這里的直接貨主主要指大型的B端客戶，平臺方可以組建專門的銷售團隊開發(fā)大型的B端客戶，形成長期穩(wěn)定的合作。以小型B端客戶為主，C端客戶和大型B端客戶為輔，專線市場和專業(yè)市場兩手抓才能保證平臺上貨源的體量和穩(wěn)定性?！败嚩嘭浬佟笔悄壳巴秦涍\市場的重要特征之一，平臺上集聚充足的貨源有利于吸引更多的運力加入平臺，從而形成平臺上間接網絡外部性的良性循環(huán)。

（3）區(qū)分客戶需求，提供差異化的服務模式

首先應該明確，“差異化服務”并不等同于“非標準化服務”。同城貨運市場是極度非標準化的市場，對于具有小、散特征的貨主方，平臺通過標準化的整合可以提升物流運作的效率，但是不可否認的是大型B端客戶個性化的物流需求是客觀存在的。由于平臺上大型B端客戶畢竟是有限的，所以平臺可以根據(jù)不同大型客戶的異質性需求提供定制化的差異性服務，從而最終形成“大客戶個性化，小客戶標準化”的服務模式。該種模式能從根本上滿足不同類型客戶的需求，確保用戶粘性，減少貨主端多屬行為的出現(xiàn)。

（4）遴選優(yōu)質用戶，樹立示范性的用戶典型

增加用戶粘性、減少多屬行為發(fā)生的另一種重要競爭手段是定期遴選平臺上的優(yōu)質用戶予以表彰和獎勵，形成示范性效應。以運力供應方為例，在一定時間內對平臺上活躍度較高、積極服從平臺調度或服務態(tài)度良好的司機用戶予以獎勵，可以提高這些用戶對平臺的忠誠度，同時也可以激發(fā)其他司機用戶的積極性。

（5）線上線下并重，提供專業(yè)化的地面支持

線上線下并重發(fā)展主要是針對平臺的初期發(fā)展而言。通過有限的線上操作來協(xié)調線下復雜的物流活動是互聯(lián)網平臺對物流行為進行集約化管理的最直接體現(xiàn)，但是由于同城貨運市場高度非標準的特性，平臺在發(fā)展初期并不能完全通過線上操作解決所有問題，此時專業(yè)化的地面支持顯得尤為重要。當線下物流服務過程出現(xiàn)問題，而運力的需求方和供應方又不能就出現(xiàn)的問題達成一致意見時，平臺作為第三方應及時介入協(xié)調，盡量避免平臺雙邊用戶的利益受損。專業(yè)化的地面支持能提高用戶體驗，從而增加用戶粘性，提高雙邊用戶對平臺的忠誠度。

（6）深度先于廣度，形成合理化的城市布局

長途干線運輸跨越的空間范圍較大，而同城貨運的運力需求和運力供應則主要集中在同一個城市里。因而同城貨運平臺在開展業(yè)務初期應優(yōu)先注重市場深度而不宜過分追求市場廣度。當平臺在特定的城市或區(qū)域發(fā)展成熟并在同類競爭中占據(jù)一定優(yōu)勢時，可以形成良好的用戶效應。此時再將成熟的業(yè)務模式在其他城市進行復制，比較容易取得成功。因此，要在競爭中獲得領先優(yōu)勢就要求同城物流平臺形成合理化的城市布局，即首先深耕特定市場，待時機成熟后再拓展業(yè)務的空間范圍。

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