中國地鐵報媒持續(xù)發(fā)展的挑戰(zhàn)和機遇

姜禹杉

摘 要：本文介紹了我國地鐵報媒行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，梳理了我國地鐵報業(yè)持續(xù)發(fā)展所面臨的挑戰(zhàn)，并以沈陽為例分析了未來地鐵報業(yè)的發(fā)展機遇和前景。

關(guān)鍵詞：地鐵報；挑戰(zhàn)；機遇

1 中國地鐵報媒行業(yè)發(fā)展概況

1969年10月，中國大陸第一條地鐵在北京投入運營，地鐵開始了緩慢發(fā)展的歷程。21世紀(jì)以來，隨著國家經(jīng)濟(jì)能力的增強和城市交通壓力的增大，我國地鐵進(jìn)入了高速發(fā)展期。截至2015年，我國內(nèi)地有24個城市已開通地鐵。

地鐵的建設(shè)運營為地鐵報媒的發(fā)展帶來了巨大的機遇。上海地鐵報《I時代報》是我國大陸第一份地鐵報紙。目前，24個地鐵城市中23個擁有地鐵報，全國地鐵報的日總發(fā)行量達(dá)到500多萬份，傳閱率達(dá)5人/份，報紙影響力巨大。

地鐵是城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度的重要體現(xiàn)，擁有地鐵報的城市，基本都是中國區(qū)域金融中心城市，當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高。在2015年中國主要城市地區(qū)生產(chǎn)總值排行榜中，排名前20位的城市中有19個城市擁有地鐵報。截至2015年6月，全國己批準(zhǔn)了39個城市（不包括港澳臺地區(qū)）的地鐵線路規(guī)劃和建設(shè)。隨著地鐵建設(shè)的迅猛發(fā)展和中產(chǎn)階級群體的迅速壯大，地鐵報媒將在中國迎來規(guī)模化發(fā)展。

2 地鐵報業(yè)持續(xù)發(fā)展的挑戰(zhàn)

（1）依附性生存

地鐵報作為免費報紙，主動放棄發(fā)行收入，收入依賴廣告，所以報紙的成本控制尤為重要。大型報業(yè)集團(tuán)為地鐵報媒提供辦公場地、新聞稿件來源等資源，為地鐵報的創(chuàng)辦和經(jīng)營提供很多優(yōu)勢條件。因此，地鐵報大多依附于大型報業(yè)集團(tuán)而成立。但也正是因為這種依附關(guān)系，使地鐵報受制于母報集團(tuán)不能獨立運作，制約地鐵報長遠(yuǎn)發(fā)展。

（2）內(nèi)容缺乏競爭力

地鐵報由于要壓縮成本，通常采用“輕采訪，重編輯”的原則，盡量減少采編成本。一方面，地鐵報的主要受眾是年輕人，內(nèi)容以時尚的、服務(wù)性信息為主，不會選用深度新聞。另一方面，由于閱讀環(huán)境所限，地鐵報在編排上不采用長稿件，多數(shù)采取標(biāo)題新聞進(jìn)行報道，對新聞內(nèi)容的全面和深度挖掘不夠，在內(nèi)容上競爭力不足。

（3）新媒體構(gòu)成威脅

新媒體的誕生與發(fā)展?jié)M足了受眾越來越細(xì)致的需求，對紙質(zhì)媒介構(gòu)成嚴(yán)重威脅。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，移動智能設(shè)備普及率越來越高，各種新聞APP、微博、微信等網(wǎng)絡(luò)媒體具備地鐵報無法比擬的時效性和信息量。地鐵報紙在資訊的數(shù)量和廣度、表現(xiàn)形式、互動性方面與網(wǎng)絡(luò)媒體有著質(zhì)的差距。

（4）發(fā)行渠道單一

地鐵報以地鐵為唯一發(fā)行渠道，依賴性太強。一方面，由于地鐵投資大，建設(shè)周期長，目前各大城市運行的地鐵往往存在著線路單一、里程較短的弊端。另一方面，地鐵乘客人數(shù)的增長在帶來地鐵報受眾人群增大的同時，也造成了車廂內(nèi)閱讀環(huán)境的惡化，直接影響人們對報紙的閱讀。這種對單一渠道的依賴使地鐵環(huán)境的細(xì)微改變都會給地鐵報帶來巨大的影響。

3 沈陽地鐵報業(yè)未來發(fā)展的機遇

（1）地鐵建設(shè)情況分析

沈陽是中國大陸繼北京、天津、上海、廣州、深圳、南京后第七個、東北地區(qū)首個擁有地鐵的城市，首條地鐵線路已于2010年9月27日投入使用?！笆濉逼陂g，沈陽市將完善軌道交通系統(tǒng)，加快推進(jìn)地鐵四、九、十號線和二號線北延長線的建設(shè)，適時啟動地鐵三、六、七、八、十一號線和一、二、四號延長線以及四號線支線工程，打造貫通城市的快速交通網(wǎng)絡(luò)。根據(jù)規(guī)劃，沈陽地鐵將建造總計13條線路，中心城區(qū)內(nèi)總長度將達(dá)610公里，達(dá)到目前運營的一、二號線總長的11倍。另外，對于地鐵線路來說，其周邊的通路價值對于地鐵報紙的發(fā)行具有及其重要的影響。地鐵線路周邊商圈特征和居民區(qū)特征，會根本地影響地鐵客流量和人群特征。沈陽市目前運營的一號線和二號線，是具有通路價值的地鐵線，連接商業(yè)區(qū)、商務(wù)區(qū)、居民區(qū)，能夠起到運輸城市主力上班人群的作用。沈陽地鐵的覆蓋率及其通路價值將會大大促進(jìn)未來地鐵報業(yè)的發(fā)展。

（2）媒介市場分析

沈陽是遼寧乃至東北三省的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、交通、信息中心，擁有700多萬人口，2015年GDP達(dá)7，000多億元，城市居民人均可支配收入超過30，000元。目前，沈陽市政府積極打造傳媒產(chǎn)業(yè)聚集園區(qū)，各大銀行的分行以及大型的傳媒集團(tuán)都集中在此，這些優(yōu)勢條件為資金融通以及信息采集提供了廣泛空間。

沈陽媒介市場具有比較雄厚的實力，沈陽日報報業(yè)集團(tuán)成立于1999年9月，現(xiàn)已成為擁有《沈陽日報》、《沈陽晚報》、《沈陽今報》、“沈陽網(wǎng)”、《青年科學(xué)》雜志、《晚晴報》、《衛(wèi)生與生活報》、《都市青年報》、《人生十六七》雜志等六報兩刊一網(wǎng)以及集團(tuán)印務(wù)中心、發(fā)行公司、新聞實業(yè)股份公司等經(jīng)營單位的傳媒巨擘、報業(yè)翹楚。其財力雄厚，借貸能力和信用等級遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一般企業(yè)，這為中前期大量資金的投入提供了保障。此外，大型傳媒集團(tuán)中的內(nèi)部資源共享網(wǎng)絡(luò)為地鐵報紙的內(nèi)容提供了大量信息來源，大大節(jié)省了新聞采集成本。

（3）廣告市場分析

對于地鐵報紙來說，廣告收入是其收入的主要來源，能否有較好的發(fā)展取決于當(dāng)?shù)氐膹V告市場情況。沈陽作為東北的區(qū)域性中心，人們的生活水平普遍較高，人口數(shù)量超過700萬。經(jīng)濟(jì)發(fā)展優(yōu)勢和人口基數(shù)優(yōu)勢使得沈陽市擁有豐富的受眾群體，這種建立在滿足分眾、小眾需求層面的廣告市場，使得廣告投放面和投放量得到了擴大。此外，沈陽地區(qū)發(fā)達(dá)的傳媒市場環(huán)境也為廣告投放市場的發(fā)展起到了推動作用。當(dāng)前，沈陽市和平區(qū)正在積極打造傳媒產(chǎn)業(yè)聚集園區(qū)，重點發(fā)展影視傳媒、創(chuàng)意設(shè)計、廣告會展、休閑娛樂、數(shù)碼創(chuàng)意、演藝、藝術(shù)品經(jīng)營、教育培訓(xùn)八大產(chǎn)業(yè)，其中重點發(fā)展創(chuàng)意設(shè)計、影視傳媒、休閑娛樂、數(shù)碼創(chuàng)意和廣告會展五大產(chǎn)業(yè)集群以及二十個創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)，這種產(chǎn)業(yè)集群的建設(shè)將會大大帶動沈陽地區(qū)廣告市場的發(fā)展。

（4）受眾市場分析

全國地鐵報聯(lián)盟峰會發(fā)布的地鐵經(jīng)濟(jì)和地鐵報媒體價值調(diào)研報告指出：“隨著城市地鐵的迅猛發(fā)展，地鐵人群在規(guī)模上已經(jīng)不再是一個窄眾群體，未來將是城市中最龐大、最主流的族群?！钡罔F人群有規(guī)律的上下班時間、相對豐厚的收入、較強的消費欲望，是媒體競相爭奪的目標(biāo)。沈陽地鐵未來的覆蓋面和通路價值頗具前景，因此具備較好的受眾基礎(chǔ)，高質(zhì)量受眾增加了地鐵報廣告的吸引力，為其長遠(yuǎn)發(fā)展提供了必要條件。

綜上所述，縱使地鐵報媒的發(fā)展面臨很多挑戰(zhàn)，但機遇與挑戰(zhàn)并存。地鐵報媒在沈陽有著廣闊的前景，它能夠搭建城市經(jīng)濟(jì)的溝通和展示平臺，實現(xiàn)地鐵經(jīng)濟(jì)對城市市民的傳播力、對城市消費者的行銷力，成為城市經(jīng)濟(jì)文化最具價值的策動者和營銷者。

參考文獻(xiàn)

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